接連虧損下多元化又難破局，康佳遭遇“中年危機(jī)”？

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在風(fēng)起云涌的資本市場(chǎng)，任何行業(yè)的發(fā)展都在發(fā)生著潛移默化的變化，有的企業(yè)乘東風(fēng)抓住發(fā)展機(jī)遇盛勢(shì)而上；而有的企業(yè)沒有找對(duì)方向遭受到了不同程度地沖擊徒勞而返。昔日的彩電行業(yè)霸主康佳，就是一個(gè)典型在走下坡路的代表。

時(shí)間線拉長(zhǎng)來看，自2011年以來，康佳的扣非凈利潤(rùn)持續(xù)為負(fù)數(shù)，尤其是在2022年，康佳實(shí)現(xiàn)營(yíng)收296.1億元，同比減少39.71%；扣非歸母凈利潤(rùn)虧損高達(dá)26.66億元，同比虧損幅度增長(zhǎng)18%。

而最新公布的今年上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，業(yè)績(jī)也堪憂，盈利能力存在不小的問題，營(yíng)收及凈利均大幅下滑，其中扣非歸母凈利潤(rùn)同比去年虧損幅度增至20.18%，虧損達(dá)8.92億元。

我們不禁發(fā)問，這家上市30余年，曾伴隨一代人成長(zhǎng)的企業(yè)，為何當(dāng)下陷入疲憊不堪的境地？未來還能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)嗎？

一、彩電業(yè)務(wù)不斷承壓，已挑不動(dòng)大梁

作為一家在資本市場(chǎng)經(jīng)歷了32年且擁有較高知名度的老牌上市公司，康佳亦步亦趨的發(fā)展似乎已跟不上時(shí)代的步伐。事實(shí)上，康佳過去也曾留下一段輝煌的增長(zhǎng)史，2003-2007年，曾連續(xù)5年蟬聯(lián)彩電銷售榜首，是當(dāng)之無愧的“彩電一哥”。

然而，時(shí)移世易，這份輝煌已停留在過去，康佳引以為傲的彩電業(yè)務(wù)市場(chǎng)早已被海信、創(chuàng)維、TCL等企業(yè)所分食，寡頭效應(yīng)開始顯現(xiàn)。

財(cái)報(bào)顯示，康佳近五年彩電業(yè)務(wù)營(yíng)收下滑趨勢(shì)一直沒有好轉(zhuǎn)，2018年-2022年?duì)I收分別是98.92億元、87.66億元、75.20億元、73.00億元和50.23億元，同比降幅分別為17.53%、11.39%、14.21%、2.92%及31.19%。

于此同時(shí)，彩電業(yè)務(wù)對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)能力不斷削弱也能反映出，康佳的彩電業(yè)務(wù)已陷入瓶頸期。截至今年上半年，康佳彩電業(yè)務(wù)對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)占比已降至18.33%，要知道這一數(shù)值在2017年還是高達(dá)61.47%。

由此可見，如今僅占總營(yíng)收還夠不到20%的彩電業(yè)務(wù)，顯然已不再是其主要營(yíng)收來源，這也意味著康佳重心已轉(zhuǎn)移。難怪現(xiàn)在不少消費(fèi)者在提及康佳彩電之時(shí)，常常會(huì)有一種意外的感覺，“這個(gè)牌子竟然還賣著？”

其實(shí)回過頭來看，康佳早期的高增長(zhǎng)秘密在于，犧牲利潤(rùn)率，通過開打價(jià)格戰(zhàn)的營(yíng)銷戰(zhàn)略換取銷量?；貞浛导颜麄€(gè)品牌，映入腦海的可能并非某個(gè)具體化的產(chǎn)品，而是價(jià)格便宜。

不可否認(rèn)，這樣的策略在當(dāng)時(shí)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)處在發(fā)展期的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來說，是奏效的，但中國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)過數(shù)十年高速發(fā)展下，消費(fèi)升級(jí)早已成為當(dāng)下主旋律，康佳所擅長(zhǎng)的價(jià)格戰(zhàn)策略弊端也開始顯現(xiàn)。

一是，毛利率持續(xù)走低。目前康佳彩電業(yè)務(wù)的毛利率已多年為負(fù)值，今年上半年該業(yè)務(wù)毛利率更是降至-1.65%，而像創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、TCL等友商們，在不斷推高新品均價(jià)的策略指引下，繼續(xù)惠及毛利率維持于較高水平。

二是，技術(shù)難以升維。價(jià)格不斷下探下，意味著品牌可能以犧牲產(chǎn)品價(jià)值換價(jià)格的事項(xiàng)發(fā)生，長(zhǎng)久以往，不利于創(chuàng)新技術(shù)的迭代升級(jí)，這對(duì)于本就對(duì)科技創(chuàng)新有著極大要求的彩電行業(yè)而言，是值得深思的重中之重。

顯然，康佳降價(jià)換增長(zhǎng)的策略，在消費(fèi)升級(jí)及行業(yè)發(fā)展快速迭代更新的背景下，要失靈了。

二、高端化受阻，新故事難講

近年來，全球經(jīng)濟(jì)深受諸多不確定因子影響，疊加彩電行業(yè)原材料漲價(jià)、替代品崛起，全球彩電規(guī)模已開始萎縮。據(jù)研究機(jī)構(gòu)TrendForce數(shù)據(jù)，2022年全球電視機(jī)總出貨量?jī)H2.2億臺(tái)，增速-3.9%，創(chuàng)近十年來電視行業(yè)最差紀(jì)錄。

在此背景下，三星、海信、TCL等頭部品牌開始推出高端產(chǎn)品，以高利潤(rùn)產(chǎn)品來對(duì)沖市場(chǎng)下滑。

尤其是在Mini LED技術(shù)推動(dòng)著超大屏電視的增長(zhǎng)下，該細(xì)分品類已成為行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，也成為眾多彩電企業(yè)不斷錨定的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

筆者家中想換新彩電而走訪線下商場(chǎng)時(shí)，某品牌彩電銷售人員介紹到：“目前家里換新彩電消費(fèi)者比較多，但無一例外都比較傾向于新發(fā)布的機(jī)型，尤其是高端超大屏高清電視更受年輕人喜愛?！?/p>

以具體數(shù)據(jù)為佐證，此言并不差矣，相關(guān)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2023年全球80英寸以上電視銷量預(yù)計(jì)將從2022年的280萬臺(tái)增長(zhǎng)到350萬臺(tái)，增長(zhǎng)超過24%。這也透露出，相比以降價(jià)促銷來刺激消費(fèi)者的換新需求，遠(yuǎn)不及超大屏電視新品類的出現(xiàn)發(fā)展更加簡(jiǎn)單快速。

康佳也意識(shí)到了這一點(diǎn)，不斷以技術(shù)迭代產(chǎn)品，開始向高端超大屏電視市場(chǎng)邁進(jìn)。比如，早在2020年康佳就曾在美國(guó)拉斯維加斯舉辦的世界最大、最負(fù)有盛名的電子科技展上，展示了Micro LED技術(shù)與5G、AIoT等技術(shù)融合，價(jià)值880萬的8K分辨率電視，引得市場(chǎng)廣泛關(guān)注。但正如曇花一現(xiàn)般，該款電視的技術(shù)遲遲沒有引入消費(fèi)市場(chǎng)，也逐漸被人遺忘。

而后在2022年4月，康佳又重磅推出了智慧場(chǎng)景屏APHAEA?A6?Pro高端產(chǎn)品，不同尺寸的售價(jià)從9999元到39999元不等。

誠(chéng)然，這樣的高價(jià)位區(qū)間，用戶的選擇性其實(shí)非常多，海信、TCL、創(chuàng)維等頭部彩電巨頭的8K和激光大屏電視，無論在銷量還是技術(shù)創(chuàng)新上在消費(fèi)市場(chǎng)則更具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。

比如，從單品牌來看，TCL的超大屏電視增長(zhǎng)較為迅速。數(shù)據(jù)顯示，2022年TCL大尺寸高端智屏銷量錄得明顯增長(zhǎng)，65英寸及以上TCL智屏銷量同比增長(zhǎng)75.7%，占比亦同比上升8.2個(gè)百分點(diǎn)至19.3%。

可見，故事講得再好，也要有落地的能力。核心創(chuàng)新技術(shù)乏善可陳，除了在用戶交互、操作系統(tǒng)等邊邊角角堆料創(chuàng)新外，康佳推出的高端產(chǎn)品很難再找到新的技術(shù)賣點(diǎn)。而相較于海信和TCL早已打通自研芯片和大屏顯像核心技術(shù)壁壘，順利完成8K電視和激光電視的布局到完成量產(chǎn)，康佳顯然在彩電高端市場(chǎng)也已經(jīng)嚴(yán)重掉隊(duì)。

三、多元化轉(zhuǎn)型扭轉(zhuǎn)困境，康佳勝算幾何？

伴隨著彩電業(yè)務(wù)不斷萎靡，康佳走上了跟海信、TCL、創(chuàng)維等友商們一樣的道路，積極拓展第二增長(zhǎng)曲線，開拓多元化。

早在2018年，康佳就嘗試著轉(zhuǎn)型，所涉及的領(lǐng)域包括半導(dǎo)體、新能源、環(huán)保、ALOT和產(chǎn)業(yè)園區(qū)等多個(gè)行業(yè)。但經(jīng)過這些年的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)康佳仍然是一個(gè)以傳統(tǒng)業(yè)務(wù)加工和貿(mào)易為主的企業(yè)，這一點(diǎn)我們可以從其最核心營(yíng)利的工貿(mào)業(yè)務(wù)上得到印證。

所謂的工貿(mào)業(yè)務(wù)，其實(shí)就是康佳圍繞公司傳統(tǒng)主營(yíng)業(yè)務(wù)中涉及的IC芯片存儲(chǔ)、液晶屏等物料，開展采購、加工及分銷，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)來源于加工費(fèi)及上游采購與下游銷售的差價(jià)，賺取的利潤(rùn)并不高。根據(jù)2022年年報(bào)，康佳工貿(mào)毛利率只有可憐的0.65%，而且今年上半年該業(yè)務(wù)毛利也只有1.01%，顯然這并不賺錢，很難讓康佳的多元化業(yè)務(wù)形成有效規(guī)模和護(hù)城河。

與康佳所走多元化道路不同的是，友商們則傾向于打造整個(gè)業(yè)務(wù)協(xié)同生態(tài)圈，以上下游互動(dòng)的多元化模式覆蓋全流程來反哺于主營(yíng)業(yè)務(wù)。比如，海信利用在彩電業(yè)務(wù)長(zhǎng)久積累下的高清顯像技術(shù)來布局智慧醫(yī)療和智慧交通；長(zhǎng)虹也憑借著長(zhǎng)虹能源、長(zhǎng)虹華意、長(zhǎng)虹美菱及長(zhǎng)虹佳華四大業(yè)務(wù)板塊進(jìn)行協(xié)同發(fā)展，在近些年實(shí)現(xiàn)了可盈利性持續(xù)增長(zhǎng)。

而且更為重要的是，科技行業(yè)多元化業(yè)務(wù)的探索對(duì)研發(fā)費(fèi)用投入有著極大的考驗(yàn)，這對(duì)于目前現(xiàn)金流極其緊張的康佳而言，要想憑此實(shí)現(xiàn)彎道超車，顯然是不現(xiàn)實(shí)的。

時(shí)過境遷，在越來越內(nèi)卷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，康佳發(fā)力的多個(gè)新業(yè)務(wù)布局似乎也在走向彩電業(yè)務(wù)的老路。

如今，消費(fèi)者的需求還在升級(jí)，行業(yè)和企業(yè)的發(fā)展邏輯都在更新迭代。康佳能否盡快找到破解經(jīng)營(yíng)困境的解藥，重拾往日輝煌，還得看清楚究竟哪些業(yè)務(wù)是潛力股，哪些是在“拖后腿”。

因此，多元化業(yè)務(wù)并行發(fā)展是很好的解題思路，但康佳一定要敢于做出選擇，真正舍棄掉軟肋，而專注于自身擅長(zhǎng)的核心業(yè)務(wù)，只有這樣才能穿越迷霧迎來涅槃。