從賣(mài)熱搜到“賣(mài)隱私”，微博商業(yè)化為何越走越歪？

文娛價(jià)值官解讀：

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中央網(wǎng)信辦近日印發(fā)通知，在全國(guó)范圍內(nèi)啟動(dòng)為期1個(gè)月的“清朗·網(wǎng)絡(luò)戾氣整治”專項(xiàng)行動(dòng)，從嚴(yán)打擊惡意攻擊謾罵、挑起群體對(duì)立、宣泄極端情緒等突出問(wèn)題。此消息一出，就在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)引發(fā)熱議，不少網(wǎng)民表示微博正是這些問(wèn)題的“重災(zāi)區(qū)“。

不僅如此，繼“私信收費(fèi)”之后，微博不久前灰度測(cè)試的訪客記錄功能，也在核心用戶群中掀起了一片爭(zhēng)議，有網(wǎng)友直言：微博“作為我唯一可以發(fā)瘋的地方，真的越來(lái)越?jīng)]有隱私了?！?/p>

除了觸碰用戶底線的“收割手段”引發(fā)陣陣反彈，微博圍繞熱搜、流量的種種過(guò)度操弄，也引來(lái)了平臺(tái)商家的公開(kāi)控訴，監(jiān)管部門(mén)的“紅牌警告”。作為一家具有強(qiáng)大公共屬性的內(nèi)容平臺(tái)，微博卻在一條商業(yè)化“歪路”上越走越遠(yuǎn)。

很多用戶之所以仍然逗留在微博，一個(gè)重要原因是將這里當(dāng)作獨(dú)屬自己的數(shù)字領(lǐng)地，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)避風(fēng)港。訪客記錄功能，無(wú)疑意味微博用戶面臨“數(shù)字裸奔”的風(fēng)險(xiǎn)，從此隱私無(wú)處遁形，進(jìn)一步撼動(dòng)了微博搖搖欲墜的生存根基。

為何微博甘冒用戶“退博”的風(fēng)險(xiǎn)，也要上線這一功能？據(jù)了解，目前訪客記錄功能只有SVIP 和 VVIP 用戶才能看到，雖然微博表示此舉是為了滿足“社交會(huì)員增長(zhǎng)互粉的需求”，但我們很難不懷疑這是又一個(gè)“竭澤而漁”的商業(yè)化行為——一方面，會(huì)有用戶為了窺探他人隱私而“上鉤”；另一方面，為了不被“窺私”，訪問(wèn)不留痕跡，很多用戶不得不被迫開(kāi)通會(huì)員。小小一個(gè)功能卻能雙向收割大批用戶，“刀法”可謂精準(zhǔn)至極。

我們發(fā)現(xiàn)，微博在劃分會(huì)員等級(jí)、精準(zhǔn)收割方面可謂煞費(fèi)苦心，不僅有VIP、SVIP、VVIP等各檔會(huì)員，還有尊享會(huì)員、V+會(huì)員等各種名目。早在多年之前，一家科技媒體就對(duì)微博的商業(yè)化做過(guò)犀利點(diǎn)評(píng)——“微博把你對(duì)它的每一個(gè)槽點(diǎn)，都做成了盈利點(diǎn)”。

然而，即便如此，近日公布的2023年第三季度財(cái)報(bào)顯示，微博的增值服務(wù)收入依然同比下降了12%，這意味著用戶越來(lái)越不愿意掏腰包，微博會(huì)員幾乎成為全網(wǎng)最雞肋的會(huì)員，平臺(tái)只好拿用戶隱私來(lái)做文章。

微博的商業(yè)化困境遠(yuǎn)不止于此。在其他平臺(tái)廣告業(yè)務(wù)都強(qiáng)勁復(fù)蘇的情況下，微博三季度廣告及營(yíng)銷(xiāo)收入?yún)s同比出現(xiàn)了下降。就“賣(mài)廣告+賣(mài)流量”而言，微博幾乎已做到了極致。問(wèn)題在于，微博始終沒(méi)能找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，只能以平臺(tái)生態(tài)、公共利益為代價(jià)，從流量之中壓榨出更多的價(jià)值。

今年6月，網(wǎng)易手游《逆水寒》公開(kāi)發(fā)聲控訴微博，稱“因?yàn)槟嫠钟喂珳y(cè)在新浪投放的廣告金額涉嫌未達(dá)到新浪要求，逆水寒手游官博現(xiàn)已被新浪禁言。”逆水寒公開(kāi)的與微博銷(xiāo)售人員的聊天截圖顯示，微博工作人員明確表示可以直接跟微博合作買(mǎi)品牌廣告，“沖榜的服務(wù)分500、800、1000萬(wàn)三檔…… 這樣曝光和熱搜都有了”。

這一引發(fā)業(yè)界及游戲玩家廣泛關(guān)注的事件，再次將微博“挾‘私刑’以令商家”的操作大白于天下。很多人都對(duì)微博將封禁賬號(hào)與搜索、廣告等掛鉤的行為提出了質(zhì)疑——在規(guī)則不透明，既當(dāng)裁判又親自下場(chǎng)的情況下，微博是否將維護(hù)平臺(tái)秩序的管理手段“公器私用”？

實(shí)際上，公眾的質(zhì)疑并非沒(méi)有根據(jù)，在這方面微博可謂是“前科累累”，熱搜榜背后發(fā)達(dá)的黑灰產(chǎn)業(yè)鏈早已是公開(kāi)的秘密。據(jù)南方都市報(bào)調(diào)查，從購(gòu)買(mǎi)熱門(mén)關(guān)鍵詞、廣告推薦位到修改認(rèn)證、購(gòu)買(mǎi)粉絲、轉(zhuǎn)評(píng)贊等，微博每項(xiàng)數(shù)據(jù)生意都有著明碼標(biāo)價(jià)。應(yīng)該客觀反映用戶關(guān)注熱點(diǎn)的熱搜榜，本來(lái)是一塊指示輿論風(fēng)向，反映民情民意的公共空間，卻成為微博用來(lái)兜售的商業(yè)資源，開(kāi)發(fā)程度之深，可謂無(wú)所不用其極，對(duì)公眾知情權(quán)、集體利益的損害，可能遠(yuǎn)比我們想象的更大。

去年，“我國(guó)僅30%產(chǎn)婦使用無(wú)痛分娩”曾登上微博熱一，我們本以為這是公眾對(duì)女性生育“體驗(yàn)感”關(guān)注度提升的一個(gè)積極信號(hào)。然而，點(diǎn)進(jìn)去之后才發(fā)現(xiàn)一家母嬰品牌占據(jù)了熱門(mén)微博。一條本應(yīng)為女性權(quán)益呼吁吶喊的信息，反而成了微博集合媒體為品牌輸送流量的管道。這個(gè)案例只不過(guò)是冰山一角，如果你稍加留意，就會(huì)發(fā)現(xiàn)大部分微博熱搜背后，都有商業(yè)利益的無(wú)形之手在操控。

更令人細(xì)思極恐的是，為了炒作這片“地皮”的價(jià)值，不惜屢屢將博眼球的不實(shí)信息推上熱搜。早在2018年、2020年，微博熱搜榜就因種種亂象被兩次勒令下線整改。最近，新浪再一次觸碰監(jiān)管“紅線”。10月12日，上海市網(wǎng)信辦會(huì)同市公安局網(wǎng)安總隊(duì)約談新浪上海，起因是10月8日新浪新聞未經(jīng)核實(shí)，在新浪微博開(kāi)設(shè)“4歲女童搜救因外部原因中止”不實(shí)話題，一度沖上熱搜榜第1位，傳播謠言信息，干擾正常搜救工作，造成惡劣社會(huì)影響。

微博“自導(dǎo)自演”，通過(guò)榜單、話題等種種工具煽動(dòng)各路“水軍”比拼大戰(zhàn)，從而坐收流量及商業(yè)紅利，在“飯圈”與明星營(yíng)銷(xiāo)上可謂展現(xiàn)得淋漓盡致。

一直以來(lái)，微博都將“飯圈追星主陣地”作為商業(yè)化的一個(gè)重要賣(mài)點(diǎn)，鼓勵(lì)“數(shù)據(jù)女工”每天為愛(ài)豆打榜刷分，為證明愛(ài)豆帶貨能力瘋狂出手。早在2014年，微博就上線了“明星勢(shì)力榜”，并多次調(diào)整計(jì)分規(guī)則，一方面為的是讓榜單變動(dòng)不居，挑斗各家粉絲花樣“互撕”，另一方面則是將粉絲應(yīng)援與自己會(huì)員掛鉤，讓粉絲曲線“氪金”（充值）。

從“倒奶打投”風(fēng)波到吳亦凡事件，微博一步步助長(zhǎng)了粉絲的不理性行為，讓飯圈戰(zhàn)爭(zhēng)愈發(fā)烏煙瘴氣，自己卻坐享“漁翁之利”。

2021年8月，在網(wǎng)信辦整治飯圈的重拳出擊之后，微博不得不取消和整改明星勢(shì)力榜、明星超話榜在內(nèi)的榜單，然而因?yàn)槊餍菭I(yíng)銷(xiāo)幾乎已成為微博的“商業(yè)命脈”，微博仍然會(huì)暗中找到“水軍頭子”做數(shù)據(jù)，引導(dǎo)粉絲沖榜引流。某男團(tuán)藝人數(shù)據(jù)組工作人員曾透露，當(dāng)一個(gè)藝人簽下新的代言，微博平臺(tái)會(huì)在官宣前就聯(lián)系數(shù)據(jù)組、后援會(huì)提出傳播目標(biāo)。

通過(guò)五花八門(mén)的“廣告產(chǎn)品”，通過(guò)在熱搜榜、搜索框、評(píng)論區(qū)等各個(gè)入口“攔截流量”，批量安排營(yíng)銷(xiāo)賬號(hào)、明星、大V等為話題引流，微博在很大程度上主宰了用戶的注意力流向，將人們徹底關(guān)入“信息繭房”。微博不僅沒(méi)有努力幫助用戶發(fā)現(xiàn)真實(shí)世界，反而在無(wú)形之中操控著人們的所見(jiàn)所聞。

微博之所以無(wú)視整改、約談等監(jiān)管措施，在熱搜榜上面一再違規(guī)，正是因?yàn)樗纳虡I(yè)化路徑正越走越窄，熱搜成了不能放手的稻草。當(dāng)信息流廣告已成國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的收入支柱，微博卻仍然要在熱搜這片“中心廣場(chǎng)”上賣(mài)廣告位。

一方面，微博用戶已養(yǎng)成了主動(dòng)關(guān)注大V、篩選信息流的習(xí)慣，對(duì)橫插進(jìn)來(lái)的廣告接受度最低。另一方面，微博的“個(gè)性化廣告推薦”一直以來(lái)廣受詬病，轉(zhuǎn)化效果可想而知。用戶注意力、營(yíng)銷(xiāo)資源向短視頻的全面轉(zhuǎn)移，更是對(duì)微博持續(xù)形成“釜底抽薪”。

熱搜的“過(guò)度開(kāi)發(fā)”使微博的公信力不斷下滑，不僅未能盡到應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，也使其商業(yè)價(jià)值快速縮水。以影視娛樂(lè)宣發(fā)為例，曾經(jīng)微博還是一塊不可忽視的重要陣地，每逢有新的劇綜開(kāi)播，總會(huì)出現(xiàn)相關(guān)熱搜來(lái)引導(dǎo)觀眾的討論。然而，無(wú)論是亂帶節(jié)奏的熱搜還是提前劇透的熱搜，都在破壞觀眾追劇的樂(lè)趣，還引來(lái)了各方群體的輿論混戰(zhàn)，熱搜不僅對(duì)影視劇的助力有限，反而有可能加速其口碑崩塌，對(duì)路人形成“趕客效應(yīng)”。

微博在影視宣發(fā)中攤派任務(wù)一般的明星營(yíng)銷(xiāo)，常常帶來(lái)“適得其反”的效果。在電影《八佰》上映之時(shí)，楊紫在微博轉(zhuǎn)發(fā)了管虎妻子梁靜的微博，“好電影總是能讓觀眾感同身受….感動(dòng)！中國(guó)電影加油”。然而，發(fā)布時(shí)卻忘記刪除文案開(kāi)頭的“文案”二字。這次引發(fā)網(wǎng)友紛紛吐槽的“翻車(chē)”事件，也讓網(wǎng)友對(duì)那些明星“眾口一詞”力捧的影視作品打上了一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

不僅如此，觀眾獲取娛樂(lè)資訊、“種草”影視綜藝方式的改變，也導(dǎo)致了近年來(lái)宣發(fā)陣地的轉(zhuǎn)移，微博在娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈中正在日漸邊緣化。今年暑期檔的兩部“爆款”《消失的她》《孤注一擲》都不是通過(guò)微博發(fā)酵、引爆，在國(guó)內(nèi)影視輿論場(chǎng)上，微博正在淪為“跟隨者”的角色。

作為一家已經(jīng)成立14年的社交媒體平臺(tái)，微博曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)輿論場(chǎng)中扮演了重要角色，然而“走歪”的商業(yè)化路徑令其影響力不復(fù)往日，甚至陷入了飲鴆止渴的惡性循環(huán)。隨著對(duì)用戶隱私入侵的步步緊逼，營(yíng)銷(xiāo)推廣的無(wú)孔不入，將會(huì)有越來(lái)越多用戶逃離微博，如果任其發(fā)展下去，它衰落的速度可能遠(yuǎn)比我們想象的更快。