泡泡瑪特與Keep，兩個王寧的不同“賺錢多巴胺”

尋找下一個“多巴胺”之地。

本文為果膠商業(yè)觀察

（freesnowslide）原創(chuàng)

2014年夏天，從180斤減重到128斤的畢業(yè)生王寧，堪稱脫胎換骨。面對周圍人減肥經(jīng)驗的轟炸式咨詢，感到心累。

但他也敏銳地嗅到了機會，一閃即逝的機會。彼時“雙創(chuàng)”火熱、遍地熱錢，他與朋友嘗試創(chuàng)業(yè)，以“免費課程”和“健身社交”為突破口，創(chuàng)立了健身垂類APP，Keep。

同樣是2014年，北京的另一個王寧，卻在發(fā)愁如何經(jīng)營連虧了4年的潮流集合店，泡泡瑪特。

冥冥之中，他也做了一個至關(guān)重要的決定。這一年，他選擇“賭”上一把，花大價錢引進日本玩偶Sonny Angel，一同引入的還有“盲盒”模式。

命運是交匯的。2014年，是Keep、王寧的啟程之年，也成為泡泡瑪特、王寧的“重生”之年。

很難想象，多年以后的2023年，兩個同名同姓的年輕人，能因為截然相反、又殊途同歸的商業(yè)邏輯在資本市場上“相遇”。

自律與上癮的雙面“多巴胺”，形成了賺錢邏輯的兩個“極端”。

01

走過你來時的路

在經(jīng)歷2022年2月25日、9月6日兩次港股遞表失效后，Keep在2023年3月28日的第三次沖刺，終于通過了聆訊，于2023年7月12日正式上市。

坎坷不無原因。畢竟，成立9年，keep仍未止虧。

財報顯示，2020年-2022年，Keep對應(yīng)經(jīng)調(diào)整虧損凈額為1.06億元、8.27億元、6.67億元。

自我造血能力堪憂。自律可以給人自由、但不能幫Keep賺錢。

Keep上市前夕，我問身邊的朋友，你覺得它哪一點能更對未來的股價有支撐作用？

朋友都心照不宣地回答，獎牌。

的確，keep推出獎牌，在社交網(wǎng)絡(luò)竄火，漣漪效應(yīng)傳導到了資本市場。大家發(fā)現(xiàn)，自律的生意雖然不好做，但另辟蹊徑、推出“社交貨幣”之后，還是能撐起暢想的。

Keep健身活動中，玉桂狗、史努比、海綿寶寶和Kitty的獎牌，以萌趣吸引大批年輕人，甚至有流言稱“Keep靠著賣獎牌賺了5個億”，隨后被官方否認。

沒別的，馬斯洛需求理論。獎牌將運動的努力量化了，且獎牌本身的聯(lián)名IP深受喜愛。人都有愛炫的心理需求，渴望在同溫層獲得幾多認同感，可以理解為一部分浮于表面的自我實現(xiàn)。

用戶是在為自我認同感付費。

等等，這個邏輯怎么有些眼熟？

是不是很像泡泡瑪特？拋開盲盒的暗箱博弈邏輯，泡泡瑪特的公仔們本身就是給成人打造的“大玩具”，也可以歸類為獎勵的“多巴胺”。

只不過，二者的帶來的多巴胺快樂是截然相反的，都是“一念天堂”。

或許獎牌的走紅，令Keep有些措手不及。它在招股書提到：

“緊跟最新宏觀及行業(yè)趨勢，推出更多創(chuàng)新形式（例如虛擬體育賽事）以提高付費用戶滲透率”。

顯然Keep在弱化獎牌對其業(yè)務(wù)的影響，更強調(diào)獎牌對拉動會員付費率的作用。

可以理解。畢竟，對Keep而言獎牌只是運動獎勵的一個“載體”，本質(zhì)不是金錢與歐氣，而是身體力行地自律活動。

月之暗面，通過金錢和歐氣的盲盒來吸引年輕人的泡泡瑪特，曾成為A股市場的當紅炸子雞。

天時地利，泡泡瑪特是足夠更幸運的，因為趕上資本拼命想弄懂年輕人的那幾年，一度將泡泡瑪特比喻成“年輕人的茅臺”。

為什么？高毛利、強粘性、強復購，確實與茅臺神似。

巔峰時期，泡泡瑪特成績很“硬”，也顯現(xiàn)出了爆發(fā)力極強的成長性。

2017年至2019年，公司營收分別為1.58億元、5.14億元、16.83億元，2018年和2019年營收增幅分別達到225.4%、227.2%；凈利0.016億元、0.995億元、4.51億元，也是幾何級增速。

2020年12月，泡泡瑪特上市；2021年的高光時刻，泡泡瑪特股價一度達到106港元的高點，相比于38.5 港元的發(fā)行價翻了兩倍還多。

02

兩極與低谷

但是，Keep沒有那么幸運，剛上市卻破發(fā)了。

意料之外，情理之中。沒別的，流量變現(xiàn)難，自律的生意實在是不太好做。

試想，咱們做生意的心經(jīng)之一，就是講究一個高頻剛需，強調(diào)用戶粘性與高復購。

Keep的粘性用戶，都是對自己特別狠的自律狂人，大家多巴胺的來源是不一樣的。

復購什么呢？課程有止境、器材有止境，Keep找不到一個更高頻的場景。

更深層，keep潛在競品太多了。

B站、抖快等長短視頻網(wǎng)站上，也入駐了大把的劉畊宏們。況且人家的彈幕生態(tài)也更豐富，趣味性更強。更不用說糖豆、薄荷健康這些垂類選手，也時刻覬覦行業(yè)位置。

簡單說，垂類賽道的護城河難以做深，價值獨特性故事也比較難講。

同此涼熱，泡泡瑪特的生意，也遇到了瓶頸。

時也，運也。兩三年前，投資人們納悶“為什么年輕人喜歡買盲盒”，而當下，年輕人的樂趣與投資變成了更能顯露“口紅效應(yīng)”的彩票了。

為什么？很多原因，但首當其沖是倦怠了。泡泡瑪特塑造的氛圍感的確非常夢幻，但品牌一直有依賴老IP的習慣。

以其2022年財報為例，MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO三大自有IP是其手中的王牌，貢獻了逾48%的收入。

要知道，這已經(jīng)是MOLLY問世的第16年了。

對比之下，SKULLPANDA、DIMOO、小甜豆、小野等幾款新晉IP表現(xiàn)并不穩(wěn)定，雖然SP、小野上漲趨勢明顯，但DIMOO、小甜豆以及其他自有IP均出現(xiàn)下滑情況，其獨家IP、非獨家IP也同樣表現(xiàn)欠佳。

另一個致命傷在于，泡泡瑪特的IP有些類似“空中樓閣”。

它只是一種氛圍、一種形象，并沒有相應(yīng)的作品與更具體的情境做支撐。怎么說呢，就跟上綜藝的影視明星與只走秀的平面模特給人的差別一樣。

換句話說，泡泡瑪特的IP，太考驗“一見鐘情”了。

等閑變卻故人心，卻道故人心易變。流行的最大特點就是迭代飛快，泡泡瑪特孵化新IP的速度，未必趕得上虎視眈眈的對手們推得快，更何況名創(chuàng)優(yōu)品這種直接對IP直接“買買買”的拿來主義呢？

新新事物，滄海桑田。曾經(jīng)可以為了喜歡的IP大買盲盒產(chǎn)品，而今熱衷買泡泡瑪特的那批人，已經(jīng)開始要攢錢了。

03

退燒與蛻變

沒錯，熱度，是有限度的。

泡泡瑪特之所以不“香”了，在品牌降溫之外，也與環(huán)境監(jiān)管息息相關(guān)。

2023年6月，市場監(jiān)管總局印發(fā)《盲盒經(jīng)營行為規(guī)范指引》，為盲盒經(jīng)營劃出紅線，推動盲盒經(jīng)營者加強合規(guī)治理。

畢竟，暴利的生意，競爭也殘酷。達摩克里斯之劍始終高懸于頂，得有充足敬畏。

泡泡瑪特也沒閑著。在越來越多人退坑盲盒的背景下，品牌也在去盲盒化。

一方面，泡泡瑪特推出更貴更考驗購買力的“大娃”產(chǎn)品；另一方面，王寧也將樂園模式作為泡泡瑪特的又一潛力增長路徑。

已經(jīng)可以期待一波了，消息顯示泡泡瑪特城市樂園或在2023年9月于北京朝陽公園開業(yè)。

關(guān)于Keep，仍然是能否掙到錢的老生常談。人們更期待Keep多講一講在獎牌之外的變現(xiàn)故事。

我們看到，Keep的運動品牌存在感越來越強，也開始引爆流行。如今， Keep是中國最大的瑜伽墊品牌（市場占有率18.3%），還成了國內(nèi)動感單車銷量第一名。

生態(tài)上也有了新變化。2022年2月，Keep正式推出優(yōu)選健身館計劃，這意味著Keepland不再跟傳統(tǒng)健身房搶生意，轉(zhuǎn)而可以共享用戶資源，共同收益。

健康生活，是大勢所趨。Keep能否在心智蓄水池中得到更充足的活水，值得期待。

退燒中伴隨著蛻變，二級市場嘛，總喜歡新故事。

時勢造英雄。就像泡泡瑪特與Keep的創(chuàng)始人，同名同姓的機緣巧合背后，也是冥冥之中的頂峰相見。

兩位領(lǐng)域不同，但又共同順應(yīng)時代機遇、登陸資本市場的王寧，抓住兩個“極端”，把兩種生意都做成了。能否峰回路轉(zhuǎn)，時間會給答案。

但可以肯定的是，下一個關(guān)于年輕人的財富密碼，仍然孵化在“多巴胺”里。

本文為果膠商業(yè)觀察

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