該學(xué)而思優(yōu)品跟高途佳品火了

文 | 佘宗明

“李子柒定律”終究還是沒(méi)有放過(guò)東方甄選。眼下東方甄選小作文事件愈演愈烈，眼看著就要直奔“一億網(wǎng)友教俞敏洪做事、教孫東旭做人”的方向而去了。

最新消息是，東方甄選方面官宣，孫東旭被免去CEO職務(wù)，由董事長(zhǎng)俞敏洪本人兼任CEO。

從企業(yè)視角看，這也許就是頭部主播與直播機(jī)構(gòu)打破均勢(shì)后的矛盾顯性化，許多網(wǎng)民就已根據(jù)各路傳言，腦補(bǔ)出了幾十部東方甄選版“甄嬛傳”，內(nèi)斗模型就是“董宇輝VS小編背后以東方小孫為代表的幕后勢(shì)力”。無(wú)論如何，這免不了會(huì)傷東方甄選的元?dú)狻?/p>

可從行業(yè)視角看，這未嘗不是流量場(chǎng)“生態(tài)演替”規(guī)律下的資源重新配置契機(jī)——“潑天的富貴”涌向了學(xué)而思優(yōu)品跟高途佳品，就清晰地昭示了這點(diǎn)。某種程度上，學(xué)而思優(yōu)品跟高途佳品都該謝謝“老鐵”東方甄選送來(lái)的“曲線助攻”。

▲學(xué)而思CEO彭壯壯跟高途CEO陳向東降臨各自的直播間后，都被網(wǎng)友問(wèn)到「挖角董宇輝」的問(wèn)題。彭壯壯稱(chēng)，問(wèn)題不是挖他，而是能給他做什么；陳向東說(shuō)，董宇輝不是用來(lái)挖的，他是用來(lái)愛(ài)的。

學(xué)而思優(yōu)品跟高途佳品就這樣被“潑天的富貴終于輪到了××”的句式擊中，似乎驗(yàn)證了那句老話：風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)。之前東方甄選是那個(gè)被Pick中的幸運(yùn)兒，現(xiàn)在輪盤(pán)又朝著“隔壁”轉(zhuǎn)去。

隨之而來(lái)的，也許是曾經(jīng)的“教培三杰”在直播領(lǐng)域聲量懸殊局面的改變。

01

12月15日22時(shí)許，高途佳品直播間實(shí)時(shí)在線觀眾突破5萬(wàn)，而在前一天，其直播間在線觀眾人數(shù)一度突破10萬(wàn)人。

高途CEO陳向東激動(dòng)不已，現(xiàn)場(chǎng)擁抱了幾位主播，還發(fā)微博稱(chēng)：打贏一場(chǎng)打勝仗，真好！

無(wú)獨(dú)有偶，12月14日和15日，好未來(lái)旗下的學(xué)而思優(yōu)品連著兩天實(shí)時(shí)在線觀眾人數(shù)突破了1萬(wàn)，主播橙橙當(dāng)場(chǎng)掉淚，稱(chēng)要截圖留念。15日晚，學(xué)而思總裁彭壯壯還來(lái)到直播間，回答起了網(wǎng)友包括“橙橙火了，該怎么對(duì)待她”在內(nèi)的犀利問(wèn)題，還“聽(tīng)勸”地決定將直播間名字從原來(lái)的“學(xué)家優(yōu)品”改成了現(xiàn)在的“學(xué)而思優(yōu)品”。

對(duì)學(xué)而思優(yōu)品跟高途佳品來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是發(fā)力直播業(yè)務(wù)以來(lái)的節(jié)點(diǎn)性時(shí)刻：雖然場(chǎng)觀依舊沒(méi)法跟東方甄選比，可二者都創(chuàng)下了自己的新高。要知道，它們此前屬于“難兄難弟”，最慘時(shí)直播間實(shí)時(shí)在線觀眾人數(shù)不過(guò)十，低于三位數(shù)是常態(tài)。

▲學(xué)而思優(yōu)品跟高途佳品發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)。左為學(xué)而思優(yōu)品15日的戰(zhàn)報(bào)，右為高途佳品14日的戰(zhàn)報(bào)。

在今年12月份之前，“教培三杰”新東方、好未來(lái)、高途雖說(shuō)都涉足了直播帶貨領(lǐng)域，但真正成功借助直播帶貨開(kāi)辟了“1.5曲線”（即基于原有資源與能力積累通過(guò)衍生創(chuàng)新找到新增長(zhǎng)曲線）的，只有解鎖了先發(fā)優(yōu)勢(shì)的新東方。

自去年6月9日董宇輝跟東方甄選突然火爆出圈以來(lái)，這就成了過(guò)去1年多來(lái)直播行業(yè)上演的現(xiàn)象級(jí)奇觀。東方甄選上演了“腰部驟然變頭部”的奇跡，董宇輝更是成了頂流級(jí)主播，沒(méi)多久，公司名也從“新東方在線”更名為了“東方甄選”，巔峰時(shí)還拿到了750億港元市值的“體驗(yàn)卡”。

也是在東方甄選爆火后，好未來(lái)跟高途相繼開(kāi)始摸著新東方過(guò)河，分別于去年11月、12月在直播間開(kāi)始了帶貨。

但互聯(lián)網(wǎng)對(duì)后來(lái)者并不“友好”。跟東方甄選獲得了大量“先行者紅利”可堪對(duì)照的是，原學(xué)家優(yōu)品跟高途佳品直播間幾乎“門(mén)可羅雀”。除了面對(duì)少得可憐的用戶，部分網(wǎng)民在拉踩基礎(chǔ)上的攻訐，成了這兩家直播間的主播不得不直面的日常。

學(xué)而思優(yōu)品主播、哈佛大學(xué)高材生老皮就曾在直播間里紅著眼眶說(shuō)到，幾十個(gè)在線觀眾里，就有為了支持自己而跑來(lái)“湊數(shù)”的父母家人，言語(yǔ)間難掩心酸。

02

此前網(wǎng)上有人說(shuō)：同是轉(zhuǎn)型做直播帶貨，好未來(lái)、高途跟新東方之間，差了一個(gè)董宇輝。這里的“差”字，對(duì)應(yīng)的與其說(shuō)是才華，不如說(shuō)是運(yùn)氣。

從生態(tài)位上看，東方甄選跟學(xué)而思優(yōu)品、高途佳品有些相似：都是“雙減受挫，殺入直播”，都有雙語(yǔ)+知識(shí)+才藝帶貨，主播都是從老師轉(zhuǎn)型而來(lái)，貨品都跟食品、圖書(shū)等品類(lèi)相關(guān)。

但事實(shí)證明，東方甄選直播帶貨的風(fēng)格可以借鑒，成功卻很難復(fù)制。

究其關(guān)鍵原因就在于：主播出圈，帶有極強(qiáng)的隨機(jī)性與偶然性，要被飄忽的算法喜好與網(wǎng)民口味擊中，幾率也許比刮彩票刮出頭彩還低。

那些商業(yè)導(dǎo)師們總喜歡為董宇輝跟東方甄選的爆紅歸因，以兜售所謂的打造頭部主播方法論：董宇輝張口就是小作文的才氣+俞敏洪“淋雨后還給別人撐傘”的情懷+“知識(shí)帶貨”的新鮮感+直播界“四大天王（薇李辛羅）”集體缺席的真空+抖音平臺(tái)對(duì)招牌主播補(bǔ)位的需求……

但事實(shí)是，誰(shuí)能火，怎么火，不是用大數(shù)據(jù)就能測(cè)算出來(lái)的，而是玄學(xué)，事后歸結(jié)出“一二三四五”不過(guò)是馬后炮而已。

所以不少專(zhuān)業(yè)人士都指出，別說(shuō)是東方甄選，就是董宇輝自己，都沒(méi)法再?gòu)?fù)制出另一個(gè)董宇輝——找到一個(gè)才華橫溢的主播不難，難的是怎么確定TA就能火。

▲董宇輝被復(fù)制的可能性幾乎為零。抖音粉絲已漲至逾1700萬(wàn)的他，仍是直播界頂流。

碰巧出圈了，就可以“幸者通吃”；沒(méi)出圈，就只能“等風(fēng)來(lái)”……這是直播帶貨領(lǐng)域的常態(tài)。

現(xiàn)實(shí)中，直播帶貨就是個(gè)馬太效應(yīng)極度明顯的市場(chǎng)：頭尾部的兩極化，已不能用市場(chǎng)份額占比上的“二八”來(lái)形容，更常見(jiàn)的是“一九”。

就同生態(tài)位錨定的直播帶貨細(xì)分市場(chǎng)看，如果說(shuō)東方甄選原來(lái)就是那個(gè)“九”，學(xué)而思優(yōu)品跟高途佳品之前就是那個(gè)“一”。

看上去，“教培三杰”在直播帶貨這條路上的境遇已是判若天壤：肉都被東方甄選吃了，留給學(xué)而思優(yōu)品跟高途佳品的，只有小半碗湯。這番局面似乎還會(huì)隨著時(shí)間推移持續(xù)強(qiáng)化。

03

但《周期》作者霍華德·馬克斯說(shuō)過(guò)，趨勢(shì)會(huì)給周期運(yùn)行方向創(chuàng)造反轉(zhuǎn)的理由。

隨著董宇輝躋身超級(jí)主播之列，東方甄選面臨的兩難困境愈發(fā)明顯：它即不能沒(méi)有董宇輝，又不能只有董宇輝——沒(méi)了董宇輝，場(chǎng)觀下滑勢(shì)頭明顯；只有董宇輝，那也隱憂難消：萬(wàn)一……我是說(shuō)萬(wàn)一……他單飛了或塌房了呢？

所以東方甄選會(huì)在“陷入董宇輝依賴”和“去董宇輝依賴”之間不斷平衡。

而二者間的罅縫，正是光射進(jìn)來(lái)照到學(xué)而思優(yōu)品和高途佳品的“一線天”。

心理聲學(xué)中有個(gè)概念叫“頻域掩蔽效應(yīng)”，意指一個(gè)強(qiáng)純音會(huì)掩蔽在其附近同時(shí)發(fā)聲的弱純音，一個(gè)強(qiáng)光點(diǎn)也會(huì)遮蔽旁邊的光點(diǎn)。

在東方甄選內(nèi)部，頓頓、石明、yoyo等主播都各懷才藝，但董宇輝就是那個(gè)“強(qiáng)光點(diǎn)”。

在直播帶貨領(lǐng)域，學(xué)而思優(yōu)品跟高途佳品都很“品質(zhì)控”，但東方甄選就是那個(gè)“強(qiáng)光點(diǎn)”。

這無(wú)關(guān)批判誰(shuí)虹吸了資源，只是客觀陳述事實(shí)。

在董宇輝暫時(shí)缺席后，頓頓石明們會(huì)得到更多的露臉機(jī)會(huì)；東方甄選光色多了幾分黯淡后，學(xué)而思優(yōu)品和高途佳品會(huì)被更多人看到……這幾乎是必然。

不少人會(huì)拿“東方甄選跌倒，學(xué)而思優(yōu)品（高途佳品）吃飽”，去形容伴隨東方甄選小作文風(fēng)波而至的流量轉(zhuǎn)移。

眾多自稱(chēng)被東方甄選“開(kāi)除”的粉絲涌向?qū)W而思優(yōu)品或高途佳品直播間，的確算是此次風(fēng)波的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。但將其歸為“一方跌倒，另一方吃飽”，不如歸為社會(huì)注意力資源沿著“去單邊化”方向的再分配。

▲東方甄選原CEO孫東旭給消費(fèi)者開(kāi)會(huì)并摔手機(jī)引發(fā)爭(zhēng)議后，主播天權(quán)又模仿其甩手機(jī)并陰陽(yáng)消費(fèi)者，致使東方甄選直播間快速掉粉。這被網(wǎng)友戲稱(chēng)作「小孫給自己一刀，天權(quán)直接拔了氧氣管」。12月16日午時(shí)，孫東旭被免去東方甄選CEO職務(wù)。

無(wú)論是東方甄選，還是學(xué)而思優(yōu)品、高途佳品，都是曾經(jīng)的教培巨頭在教培行業(yè)遭遇變故背景下的開(kāi)拓1.5曲線動(dòng)作。從調(diào)性看，這三個(gè)直播間都算是清流；從主播看，都挺有特色。

只不過(guò)，在此之前，只有東方甄選被算法跟丈母娘“掀起了蓋頭”，成了幸運(yùn)兒?，F(xiàn)在情況起了變化：學(xué)而思優(yōu)品跟高途佳品在“撿粉絲”中，也成了幸運(yùn)兒。

在此過(guò)程中，流量資源分配是動(dòng)態(tài)變化的：以往的格局是“單極化”，只有東方甄選一極，現(xiàn)在變成了“多極化”，學(xué)而思優(yōu)品跟高途佳品也開(kāi)始追了上來(lái)。

04

社會(huì)注意力資源沿著“去單邊化”方向再分配，對(duì)平臺(tái)跟用戶未必是壞事。

對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，豐富頭部直播機(jī)構(gòu)和主播生態(tài)是好事。

今年7月底，東方甄選跟兩則消息綁定在了一起：一是啟動(dòng)自營(yíng)APP直播；二是旗下賬號(hào)抖音自營(yíng)店鋪被關(guān)。許多人將其描述為“東方甄選PK抖音”下的互生間隙。

我當(dāng)時(shí)就寫(xiě)了篇《東方甄選，就是抖音的董宇輝》，里面寫(xiě)道：東方甄選之于抖音，就像董宇輝之于東方甄選，起初都是相互成就，后來(lái)則是因?qū)嵙Υ蚱乒逃芯猓暨M(jìn)“修昔底德陷阱”、陷入猜疑鏈。

正如東方甄選忌憚董宇輝IP做大后單飛，董宇輝則顧慮東方甄選“去董宇輝化”那樣，抖音擔(dān)心東方甄選“脫抖”，東方甄選則擔(dān)心抖音限流。

東方甄選想要的是東方“多”選，抖音需要的也是“多極化”——當(dāng)失去了一個(gè)東方甄選還有更多的“東方甄選”，平臺(tái)也就能少些被寡頭裹挾的顧慮。

對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，多些選擇也是好事。

學(xué)而思優(yōu)品跟高途佳品的做大，能讓“教培三杰”在直播帶貨領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。而激烈競(jìng)爭(zhēng)倒逼產(chǎn)品服務(wù)提升之下，受益者總是消費(fèi)者。

▲12月15日晚，好未來(lái)旗下直播間現(xiàn)場(chǎng)征集網(wǎng)民意見(jiàn)，隨后「聽(tīng)勸」地快速將直播間名字從「學(xué)家優(yōu)品」改成了「學(xué)而思優(yōu)品」。

像學(xué)而思優(yōu)品就不斷強(qiáng)調(diào)選品管理上的嚴(yán)苛態(tài)度，其主播曾走進(jìn)鄉(xiāng)村開(kāi)展產(chǎn)地溯源直播，高途佳品也在拓展供應(yīng)鏈?？梢灶A(yù)見(jiàn)，良性競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)會(huì)激勵(lì)它們提供更優(yōu)的服務(wù)、更好的產(chǎn)品。

就算單從選擇面看，從只有一種選擇變?yōu)榭梢杂卸喾N選擇，對(duì)消費(fèi)者也是好事。

對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，“獨(dú)樂(lè)樂(lè)變眾樂(lè)樂(lè)”同樣是好事。

董宇輝跟東方甄選的火帶有機(jī)緣巧合成分，學(xué)而思優(yōu)品跟高途佳品能突然得到青睞也是機(jī)緣巧合。

這類(lèi)機(jī)緣巧合是相對(duì)“公平”的：東方甄選的努力被看到了，學(xué)而思優(yōu)品跟高途佳品的努力也被看到了；董宇輝頓頓們的才華被看到了，老皮橙橙（學(xué)而思優(yōu)品主播）、浩天瑤瑤（高途佳品主播）們的才氣也被看到了。

05

董宇輝曾說(shuō)過(guò)：“厄運(yùn)向你襲來(lái)的時(shí)候你沒(méi)躲，有一天好運(yùn)就會(huì)撞個(gè)滿懷?！?/p>

東方甄選、學(xué)而思優(yōu)品、高途佳品都曾被厄運(yùn)襲擊，之后在直播賽道深耕。它們都曾經(jīng)歷觀眾只有個(gè)位數(shù)的低谷期，也都迎來(lái)了柳暗花明的拐點(diǎn)。

高途CEO陳向東回憶，自己做高途佳品時(shí)，旁邊人勸他別做了，因?yàn)榇蟾怕蕰?huì)失敗，但他表示“大概率是失敗的，可它總是有概率會(huì)贏吧?！?/p>

他賭贏了。學(xué)而思優(yōu)品跟高途佳品，都迎來(lái)了難得的機(jī)會(huì)。

這里面，粉絲從東方甄選流向這兩個(gè)直播間的情況確實(shí)存在，但無(wú)需將其視作“偷家”“撬墻角”式惡性競(jìng)爭(zhēng)——流量遷徙是市場(chǎng)的合理自我調(diào)節(jié)，也是用戶通過(guò)“用腳投票”召喚良性競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)的途徑。

正如主播老皮在直播間說(shuō)的：不存在“一鯨落萬(wàn)物生”，在行業(yè)比較艱難的情況下，希望在最前方有披荊斬棘的雁，在大后方有一群又一群不死心的人繼續(xù)騰越向前。

東方甄選就是頭雁，學(xué)而思優(yōu)品跟高途佳品就是不死心的人。

不死心才能被成全。就此看，學(xué)而思優(yōu)品跟高途佳品的時(shí)來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)，何嘗不是對(duì)太宰治那句話的注解——先試再說(shuō)吧，破局之后，亦有春天來(lái)到。