連續(xù)2年坐穩(wěn)800+家化妝品店“第一面膜”，輕音樂做對了什么？

自2012年進(jìn)入面膜元年，面膜品類在多種新渠道的推動(dòng)下，以高復(fù)合增長曲折前進(jìn)。走過2019年，作為重要陣地的化妝品店渠道，已經(jīng)歷了多輪面膜洗牌。雖“亂花迷人眼”，但最終是實(shí)力見真章。

在中國美妝網(wǎng)聯(lián)合吉艾·知妝優(yōu)普，對分布在全國15個(gè)?。▍^(qū)）的62家連鎖、共計(jì)855家生命周期至少從2018年1月1日延續(xù)到2019年10月31日的化妝品店調(diào)查后，發(fā)布的《2019化妝品店年度報(bào)告》顯示，2019年1-10月，這些門店面膜銷售額TOP10品牌中拿下“第一面膜”的，是年僅4歲多的輕音樂。讓人驚訝的是，2018年拿下第一的，也是輕音樂。

雖然門店樣本有限，但在化妝品店這個(gè)面膜品牌快速迭代的渠道，作為后來者的輕音樂，確實(shí)已成為一支勢頭強(qiáng)勁的生力軍。有數(shù)據(jù)顯示，似乎為CS渠道量身定制的輕音樂，前幾年的市場回款，一直成倍增長。

市場沒有無緣無故的差，也沒有無緣無故的好。在面膜競爭日益激烈的化妝品店渠道，輕音樂到底做對了什么，這么快越眾而出，并連續(xù)2年坐穩(wěn)855家化妝品店“第一面膜”？經(jīng)過探究，我們總結(jié)了以下三點(diǎn)。

好產(chǎn)品，催生高復(fù)購

市場是最好的煉金石，熱賣一時(shí)的產(chǎn)品不一定是好產(chǎn)品，但能持續(xù)熱賣的，一定是好產(chǎn)品。

在輕音樂品牌總經(jīng)理孫寶軍看來，輕音樂自誕生以來，能在沒有廣告、沒有營銷的情況下，在化妝品店渠道有一席之地、且不斷走向上游，甚至在一些區(qū)域市場拔得頭籌，很關(guān)鍵的就是輕音樂一直堅(jiān)持做好產(chǎn)品。而好產(chǎn)品的背后，是輕音樂在面膜這個(gè)品類上，做得比很多人更專業(yè)、更較真。

首先，依托中高端面膜制造領(lǐng)航者貝豪集團(tuán)，輕音樂在產(chǎn)品打磨上，延續(xù)了貝豪的專業(yè)創(chuàng)新和較真精神，選用的膜材各有所長，精華液真材實(shí)料，這樣推出的每一款產(chǎn)品，都是自帶爆款屬性的黃金單品，包括玻尿酸保濕蠶絲面膜、備長炭黑膜、玫瑰花水面膜等。

好產(chǎn)品的背后，當(dāng)然離不開專業(yè)團(tuán)隊(duì)的支撐。據(jù)介紹，在輕音樂，無論是銷售團(tuán)隊(duì)、市場團(tuán)隊(duì)，還是客服團(tuán)隊(duì)，甚至是行政后勤團(tuán)隊(duì)，都有著很強(qiáng)的面膜專業(yè)素養(yǎng)，能將面膜的研發(fā)、賣點(diǎn)等說得頭頭是道。

其次，除了產(chǎn)品本身“能打”，輕音樂的好產(chǎn)品屬性，還體現(xiàn)在好價(jià)格上。因?yàn)橛泄?yīng)鏈優(yōu)勢，輕音樂在產(chǎn)品價(jià)格上，做到了同類價(jià)格的品質(zhì)最優(yōu)，體現(xiàn)出高性價(jià)比，能更快觸達(dá)消費(fèi)者。

品牌給渠道、消費(fèi)者以好產(chǎn)品、好價(jià)格，渠道和消費(fèi)者自然回以品牌高復(fù)購。據(jù)了解，輕音樂在合作化妝品店的復(fù)購率，做到了80%以上。

高保障，回以高回報(bào)

在很多合作伙伴看來，輕音樂似乎是為化妝品店量身定制的品牌，合作起來很踏實(shí)。這源于輕音樂推行的一系列高保障的渠道政策，牢牢“鎖住”了他們，最終他們回以高產(chǎn)出。

一是直供終端，利潤恒定。孫寶軍介紹，品牌誕生以來，輕音樂就選擇直供終端，降低渠道費(fèi)用，且給予合作伙伴恒定的利潤空間保障。

二是區(qū)域保護(hù)，嚴(yán)格監(jiān)控。在品牌全渠道發(fā)展日趨盛行、價(jià)格體系混亂的局面下，輕音樂做到了線上線下價(jià)格統(tǒng)一，且嚴(yán)格執(zhí)行區(qū)域保護(hù)，保障化妝品店合作伙伴的利益。

三是原價(jià)退貨，說到做到。據(jù)了解，和很多品牌合作終止后退貨難、或者打折退貨不同，輕音樂執(zhí)行的是“原價(jià)回收，任心退”，只要不影響產(chǎn)品二次銷售就行。

這一舉措，可謂特立獨(dú)行。孫寶軍解釋稱，首先，這是基于企業(yè)合作精神，不損害合作伙伴利益；其次是對自家產(chǎn)品的高度自信，可謂“硬通貨”，原價(jià)回收后也不愁賣不出去；三是延續(xù)了輕音樂公司的較真精神，說到就要做到。

這樣毫無后顧之憂的品牌，化妝品店渠道怎能不越賣越帶勁？

強(qiáng)賦能，共建好生態(tài)

作為快消品的面膜，對化妝品店來說是一個(gè)重要的聚客品類。因?yàn)槊婺さ臐B透率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)。在化妝品店渠道，輕音樂不僅僅帶來好產(chǎn)品、高保障，而且還用自己的專業(yè)度，為化妝品店賦能，共建面膜好生態(tài)，助力化妝品店挖掘更多面膜紅利。

孫寶軍談及，與潔面、水、膏霜等產(chǎn)品的使用周期相比，面膜的快銷屬性更強(qiáng)。但很多時(shí)候，門店對面膜的理解還很不專業(yè)，引進(jìn)的品牌讓人眼花繚亂。在他看來，面膜銷售應(yīng)該對標(biāo)的是礦泉水、啤酒，“水解決的是消費(fèi)者口渴的問題，面膜解決的是補(bǔ)水問題。”

基于這種洞察，并結(jié)合大賣場的快銷經(jīng)驗(yàn)，他和輕音樂給化妝品店提出了“兩大兩少”的面膜提升方案。

• 其中，“兩大”是指，給面膜更大的陳列面，面膜銷量會(huì)更大；給黃金單品的陳列面越大，會(huì)越好賣。
• “兩少”是指，品牌少、SKU少，產(chǎn)品更聚焦，復(fù)購高，更快銷。

孫寶軍指出，比如農(nóng)夫山泉之前也在經(jīng)典款外出了很多新系列產(chǎn)品，但后來表現(xiàn)都不好，最終保留的還是經(jīng)典產(chǎn)品。

據(jù)介紹，一些根據(jù)此原則做了改變的門店，面膜的銷售額占比都會(huì)有很大程度的提高。

“希望未來消費(fèi)者用面膜和喝農(nóng)夫山泉礦泉水一樣，隨時(shí)都能買到、喝到。對輕音樂來說，雖然目前在化妝品店渠道已有所成，但還是有很多市場沒有覆蓋到，輕音樂仍需努力。”孫寶軍表示。我們也期待，在化妝品店渠道，涌現(xiàn)更多和輕音樂一樣，欣欣向榮的面膜品牌。