史凱：周邊游火熱背后的冷思考：未來(lái)如何持續(xù)圈粉？

五一期間，由于疫情受限的原因，原本打算去稻城亞丁旅行的北京上班族小盧，改成了在北京周邊體驗(yàn)房車、露營(yíng)和低空飛行；在深圳工作的張先生則是在郊區(qū)體驗(yàn)了一次早有耳聞的溶洞探索之旅……

受今年疫情的影響，跨省游、跨境游受限，周邊游產(chǎn)品成為時(shí)下熱門的旅游消費(fèi)選項(xiàng)。攜程網(wǎng)此前發(fā)布的《2020清明小長(zhǎng)假?gòu)?fù)蘇報(bào)告》顯示，自清明小長(zhǎng)假開始，城市周邊游就率先“破冰”。五一假期，“本地人游本地”一度成為熱點(diǎn)，周邊游依然備受追捧。

事實(shí)上，近年來(lái)周邊游持續(xù)升溫。在黃金周遍地“人從眾??”的擁擠景象讓旅游品質(zhì)大打折扣的時(shí)候，很多人更愿意選擇錯(cuò)峰出游。相比于跨省游和跨境游，自駕出行，到城市周邊體驗(yàn)特色的旅游項(xiàng)目或返璞歸真的生活，備受人們青睞。

但在周邊游持續(xù)升溫的同時(shí)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、多業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)不足、創(chuàng)新缺乏成為制約周邊游景區(qū)發(fā)展的重要因素。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，如何提升周邊游產(chǎn)品的豐富度，進(jìn)一步拓寬周邊游市場(chǎng)潛力及提升旅游目的地的吸引力，是值得深思與探討探討的問(wèn)題。

周邊游持續(xù)升溫

城市周邊景區(qū)在旅游業(yè)復(fù)蘇的當(dāng)下可謂刷足了存在感。

北京市文旅局此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年五一期間，北京全市接待游客463.3萬(wàn)人次，旅游總收入41.8億元。星級(jí)民俗旅游戶和鄉(xiāng)村旅游特色業(yè)態(tài)客房入住率60%，鄉(xiāng)村精品民宿入住率高達(dá)90%。

5月1-3日，寧波以周邊景區(qū)和鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)為目的地的休閑度假游日漸升溫，累計(jì)接待游客超過(guò)180萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入逾1.5億元。其中，鄉(xiāng)村旅游累計(jì)接待游客逾130萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入逾9100萬(wàn)元。

武漢、荊州、十堰、襄陽(yáng)、孝感、仙桃等湖北省多地的周邊景區(qū)、民宿客棧、農(nóng)家樂(lè)、餐飲店，此前一直是門可羅雀，五一假期開始異?；馃帷?/p>

北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院中國(guó)和旅游研究院副教授吳麗云在接受俱牛采訪時(shí)認(rèn)為，周邊游一直是居民旅游消費(fèi)最高頻的產(chǎn)品，疫情未完全結(jié)束前，受疫情防控政策影響，最先開放的旅游區(qū)域也是周邊游，疫情完全結(jié)束后，周邊游因?yàn)橛薪嚯x優(yōu)勢(shì)，也一直是旅游最高頻的旅游產(chǎn)品。

近年來(lái)，周邊游一直呈現(xiàn)出增長(zhǎng)趨勢(shì)。對(duì)于旅游消費(fèi)者而言，每年長(zhǎng)途游有限，在僅有的一個(gè)國(guó)慶黃金周期間選擇長(zhǎng)途游，旅游品質(zhì)還經(jīng)常被遍地“人從眾??”的擁擠景象給打上折扣，這種情況下，更多的人青睞于小長(zhǎng)假、周末假期等錯(cuò)峰出游的短途周邊游。

隨著近年來(lái)國(guó)家推行周五下午與周末形成“小短假”的政策，以及今年疫情過(guò)后多個(gè)省市探索推行“上四休三”的休假制度，短時(shí)間、短路程、高品質(zhì)的周邊游發(fā)展更是日趨加速。

經(jīng)營(yíng)露營(yíng)、房車體驗(yàn)的北京奧倫達(dá)部落·海坨山谷對(duì)當(dāng)前周邊游的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)深有體會(huì)，該景區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人近日在接受俱牛采訪時(shí)稱，該景區(qū)平時(shí)需要至少半個(gè)月到一個(gè)月的時(shí)間進(jìn)行預(yù)訂，正常情況下，一天接待游客最多時(shí)達(dá)5000人，很多人都是奔著露營(yíng)、體驗(yàn)房車之旅到該景區(qū)游玩。

“受疫情的影響，今年五一期間該景區(qū)的住宿沒(méi)有全部開放，但也需要提前一個(gè)星期到半個(gè)月進(jìn)行預(yù)訂，露營(yíng)需要提前3天預(yù)訂?！痹撠?fù)責(zé)人說(shuō)。

冰巖戶外負(fù)責(zé)人大漠在接受俱牛采訪時(shí)稱，3月份開始恢復(fù)周邊游，秦嶺一帶的戶外資源較為豐富，受疫情的影響周邊游火熱，很多公司組織團(tuán)建等活動(dòng)，今年的經(jīng)營(yíng)情況反倒比以往還好。

與以往長(zhǎng)途游傾向于走馬觀花式的參觀游覽相比，如今人們?cè)絹?lái)越傾向于選擇具有體驗(yàn)性的周邊游、城郊游。露營(yíng)、低空飛行、徒步、登山、坐熱氣球、直升機(jī)或固定翼飛機(jī)飛行、滑雪、親子游、輕奢游等成為人們逐漸想要解鎖的旅游項(xiàng)目。

中國(guó)貿(mào)促會(huì)研究院國(guó)際貿(mào)易部助理研究員張玉靜在接受俱牛采訪時(shí)表示，現(xiàn)代城市生活的密集度和生活的壓力很大，人們需要一種突破口去釋放壓力，而周邊游是最為唾手可得的一種旅游形式，且周邊游日趨豐富的體驗(yàn)性項(xiàng)目更有助于緩解和釋放人們的壓力。

然而，在周邊游日漸火熱之時(shí)，卻也暴露出很多景區(qū)項(xiàng)目、旅游產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，旅游附加值低、體驗(yàn)性差、旅游配套不健全等問(wèn)題。那么，未來(lái)如何提升周邊游產(chǎn)品的豐富度，從而進(jìn)一步拓寬周邊游市場(chǎng)潛力及提升旅游目的地的吸引力，成了深思的問(wèn)題。

如何去同質(zhì)化與多業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)？?

通常來(lái)講，周邊游要形成景區(qū)、餐飲、住宿以及娛樂(lè)等多種業(yè)態(tài)的集聚效應(yīng)，才能更具吸引力，能圈粉更多游客。
2018年，攜程酒店大學(xué)數(shù)據(jù)研究中心發(fā)布的國(guó)內(nèi)周邊游總結(jié)報(bào)告曾顯示，周邊游出行人次同比增長(zhǎng)超過(guò)50%，杭州、南京、西安、蘇州等地的酒店預(yù)訂量同比大幅增長(zhǎng)。

但俱牛觀察發(fā)現(xiàn)，不少城市周邊游目的地的這種集聚效應(yīng)并不明顯或是還很欠缺。以北京為例，有旅游玩家在接受俱牛采訪時(shí)表示，去郊區(qū)體驗(yàn)穿越峽谷、登爬野長(zhǎng)城、體驗(yàn)漂流等旅游項(xiàng)目時(shí)，經(jīng)常難覓優(yōu)質(zhì)的住宿產(chǎn)品，甚至餐飲也很單調(diào)和缺乏。而城市周邊一些體驗(yàn)性很強(qiáng)的民宿、酒店或差異化咖啡館的周邊，往往也會(huì)缺乏值得體驗(yàn)和游玩的旅游產(chǎn)品。

在張玉靜看來(lái)，很多周邊游的基礎(chǔ)產(chǎn)品可能限制在了資源上，特定的資源可能支撐旅游景區(qū)做出一些產(chǎn)品的類型是有限的，那么，需要景區(qū)思考的就是如何在有限的產(chǎn)品類型上，更多地增加服務(wù)方面的品類，提升休閑服務(wù)的質(zhì)量。

冰巖戶外負(fù)責(zé)人大漠表示，公司將持續(xù)打造以秦嶺的徒步活動(dòng)為基礎(chǔ)，三分之一偏休閑旅行的差異化產(chǎn)品，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。比如凸顯專業(yè)性的“秦嶺十峰系列打卡活動(dòng)”，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)走過(guò)所有的山，獲得一些紀(jì)念品和榮譽(yù)。還比如西安周邊登山文化里一些知名的大型活動(dòng)，每年有近萬(wàn)人參加，每個(gè)月近千人參加，參與人數(shù)最多，影響力最大。

“在當(dāng)前疫情時(shí)期，冰巖戶外持續(xù)保持與客戶的聯(lián)絡(luò)，維持公眾號(hào)的定期更新，保持活躍，在復(fù)工后增加了抖音和直播，隨著客戶逐步回歸，與客戶的交集增加、粘性提升?！贝竽Q，下一步，繼續(xù)了解客戶的想法和內(nèi)心需求，調(diào)整和優(yōu)化企業(yè)自身的產(chǎn)品，做好領(lǐng)隊(duì)培訓(xùn)、領(lǐng)隊(duì)管理，開發(fā)新線路，優(yōu)化營(yíng)銷模式。

以?shī)W倫達(dá)部落·海坨山谷為例，該景區(qū)2016年開始運(yùn)營(yíng)房車，2017年景區(qū)正式運(yùn)營(yíng)并逐漸成熟，目前100畝左右的景區(qū)有100輛左右的房車，已成為北京周邊的一處房車基地。對(duì)于未來(lái)景區(qū)的產(chǎn)品打造，相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴俱牛，未來(lái)景區(qū)的房車項(xiàng)目將越做越大、露營(yíng)也越做越大，在此基礎(chǔ)上還將拓寬旅游產(chǎn)品，布局樹屋、星空小屋等更具體驗(yàn)性、差異化、特色化的產(chǎn)品項(xiàng)目。

張玉靜認(rèn)為，對(duì)于房車類的周邊游景區(qū)，未來(lái)面臨的問(wèn)題主要是硬件條件支撐的方面，比如說(shuō)充電樁、土地空間的面積等，在此基礎(chǔ)上不斷增強(qiáng)房車的體驗(yàn)性；露營(yíng)未來(lái)其實(shí)不僅限于在城市周邊，未來(lái)在城市里的公園內(nèi)頁(yè)可以打造相關(guān)旅游產(chǎn)品，具有更加貼近性。而景區(qū)值得考慮的是，為旅游者提供專業(yè)化的露營(yíng)服務(wù)，可能有的旅游者帶一些露營(yíng)的設(shè)備不是很方便，那么旅游景區(qū)就應(yīng)該提供一站式的或者高品質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)。

持續(xù)打造高附加值的產(chǎn)品，是周邊游的長(zhǎng)久考驗(yàn)。多數(shù)周邊游景區(qū)均表示，未來(lái)在多業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)方面應(yīng)更加注重吃、住、游等多方面的精細(xì)化，不斷提升服務(wù)品質(zhì)。

在吳麗云看來(lái)，根據(jù)都市居民的旅游消費(fèi)需求，未來(lái)周邊游應(yīng)形成多主題、集聚性的旅游消費(fèi)區(qū)域，同時(shí)不斷開發(fā)高品質(zhì)的休閑、度假、體驗(yàn)、參與性旅游產(chǎn)品，做好周邊游產(chǎn)品的外部環(huán)境優(yōu)化、基礎(chǔ)設(shè)施完善、公共服務(wù)提升等工作，為都市居民的常態(tài)化周邊游提供更高品質(zhì)的旅游產(chǎn)品。

旅游景區(qū)與住宿、餐飲等多業(yè)態(tài)的集聚以外，旅游出行產(chǎn)品的發(fā)力也是重要方面。周邊游可以帶動(dòng)旅游出行產(chǎn)品的增長(zhǎng)，同時(shí)旅游出行產(chǎn)品的打造也更加助力周邊游的火熱。

攜程租車事業(yè)部營(yíng)銷總監(jiān)浦明輝此前表示，除了大眾化的景點(diǎn)，探秘周邊更小眾、更原生態(tài)的目的地，將是自駕游愛好者出行的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

從數(shù)據(jù)也不難發(fā)現(xiàn)，攜程租車事業(yè)部發(fā)布的《2019年國(guó)慶自駕出行報(bào)告》顯示，2019年國(guó)慶長(zhǎng)假期間，租車自駕同比增長(zhǎng)接近65%；另?yè)?jù)攜程此前發(fā)布的《省內(nèi)周邊游復(fù)興報(bào)告》顯示，今年4月全國(guó)省內(nèi)游、城市周邊游人數(shù)環(huán)比3月同期增長(zhǎng)220%，租車入口流量與訂單量繼續(xù)快速上升，日均訂單量環(huán)比上漲60%，租車預(yù)訂單量已恢復(fù)至去年同期70%。

今年五一前夕，康輝假日旅行社策劃了短途自駕旅游、露營(yíng)旅游等周邊游產(chǎn)品；天馬國(guó)際旅行社推出系列省內(nèi)游產(chǎn)品。

張玉靜認(rèn)為，今后組團(tuán)周邊游會(huì)比較火，旅游出行產(chǎn)品也可多從這方面發(fā)力，推出拼車、拼路線等差異化方式。

打造IP是未來(lái)突圍的一個(gè)方向

如何重復(fù)性吸引游客，是許多周邊游景區(qū)及目的地一直以來(lái)思考的問(wèn)題。

5月11日，停業(yè)3個(gè)多月的上海迪士尼樂(lè)園重新開放，當(dāng)日門票全部首罄。此前，在迪士尼樂(lè)園重開的消息發(fā)出后就一度引發(fā)大量關(guān)注，幾小時(shí)內(nèi)攜程平臺(tái)上相關(guān)門票和度假產(chǎn)品的搜索量增長(zhǎng)超過(guò)500%；飛豬旗艦店8日開啟預(yù)售后僅3分鐘，開園首日和首個(gè)周六的門票就已售空。

俱牛注意到，以迪士尼為例，一些火熱的周邊游產(chǎn)品往往需要優(yōu)質(zhì)的IP標(biāo)簽來(lái)“加持”，更能以自身與眾不同的差異化產(chǎn)品屬性來(lái)吸引大量旅游玩家和消費(fèi)者。

然而，目前很多地方并沒(méi)有能形成像迪士尼樂(lè)園那樣具有強(qiáng)IP的主題類景區(qū)，甚至有些地方的周邊游幾乎陷入無(wú)處可游的尷尬境地。

在吳麗云看來(lái)，IP是旅游景區(qū)的重要吸引力來(lái)源，也是流量的重要入口。IP打造對(duì)于旅游景區(qū)、旅游目的地都非常重要。但I(xiàn)P打造是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要有完善的建設(shè)體系，同時(shí)對(duì)IP本身的選擇也很有很高要求，即便是成功的IP也需要持續(xù)不斷的創(chuàng)新和更新，以滿足游客不斷變化的需求。

“IP的打造對(duì)很多周邊游產(chǎn)品的建設(shè)有很強(qiáng)的借鑒性，如今信息這么發(fā)達(dá)，如果你是一個(gè)特征鮮明的主題景區(qū)，足夠搶眼球，消費(fèi)者一提到該景區(qū)，就知道他的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是什么。”張玉靜認(rèn)為，IP就相當(dāng)于是景區(qū)塑造了一個(gè)它既是標(biāo)準(zhǔn)又是獨(dú)一無(wú)二的特點(diǎn)，是未來(lái)周邊游景區(qū)突圍的一個(gè)方向。

文源：俱牛

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