陳蘭：從天貓618，看后電商時(shí)代如何從“新”出發(fā) 丨華商韜略

昨晚，天貓開心夜圓滿落幕，給我們呈現(xiàn)的不止是片刻絢爛、華麗的舞臺(tái)，還有許多深刻的商業(yè)思考。

【持續(xù)跨越，用創(chuàng)新，引領(lǐng)創(chuàng)新】

“我們一直在思考，商業(yè)晚會(huì)還有沒有創(chuàng)新的玩法？我們還能從哪些方面去探索一些新的路徑？在保留演唱元素的基礎(chǔ)上，我們還能否尋找到一些更有新鮮感的內(nèi)容？”今年天貓開心夜的制片人王琴在接受媒體采訪時(shí)說道。

七年前，電商晚會(huì)的歷史還是一張白紙，沒有人知道怎么去做，也沒有能復(fù)制的模板。隨著2015年天貓打造第一屆雙11狂歡夜，“娛樂晚會(huì)+電商業(yè)務(wù)”融合創(chuàng)新的模式，才開始興起。

近些年，電商晚會(huì)參與者變得越來越多，雖然大家在時(shí)間選擇上并不完全相同，但從形式內(nèi)容上看，卻越來越呈現(xiàn)出同質(zhì)化現(xiàn)象，整體看下來和跨年晚會(huì)、節(jié)日晚會(huì)等形式重合度較高，難讓人感知到電商晚會(huì)的獨(dú)特價(jià)值所在。

在同質(zhì)化愈發(fā)明顯的背景下，電商晚會(huì)如何通過形式編排、舞臺(tái)互動(dòng)、內(nèi)容設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)破局，成為了各家電商平臺(tái)所面臨的共同難題。

在這個(gè)問題上，天貓給出的回答應(yīng)該能夠給我們一點(diǎn)新思考。2018年天貓雙11晚會(huì)設(shè)立終極大獎(jiǎng)，觀眾們積極參與希望成為“歐氣錦鯉”，這種高黏性、高情感投入、高參與度的設(shè)計(jì)，后來被同行電商晚會(huì)爭(zhēng)相模仿；去年，天貓首創(chuàng)穿屏直播，將淘寶直播搬上了舞臺(tái)中央，刷新晚會(huì)新模式，讓娛樂與電商業(yè)務(wù)之間的融合與聯(lián)系更緊密，進(jìn)一步加速了電商生態(tài)的進(jìn)化。

今年天貓開心夜在內(nèi)容設(shè)計(jì)上所體現(xiàn)出的“新”，除了全明星陣容的歌舞演繹，還邀請(qǐng)創(chuàng)業(yè)新農(nóng)人代表參與到晚會(huì)節(jié)目當(dāng)中，讓最有活力的一群創(chuàng)業(yè)人得到更大展示舞臺(tái)，豐富了晚會(huì)背后所體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值；晚會(huì)主題上更是高度扣題“開心”內(nèi)核，在節(jié)目編排、口播植入、舞臺(tái)設(shè)計(jì)等因素的綜合作用下，讓“看得開心，買得開心”這一理念得以深入人心。

從業(yè)務(wù)互動(dòng)看天貓開心夜所體現(xiàn)的“新”，晚會(huì)設(shè)立6大子舞臺(tái)對(duì)應(yīng)驚喜送禮空間和5大生活場(chǎng)景空間，把新商品、新生活方式巧妙搬上舞臺(tái)，增加現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)的沉浸感體驗(yàn)；其中穿插了“1萬場(chǎng)開心夜”的創(chuàng)新形式，旨在讓天貓618期間同步“上演”1萬場(chǎng)淘寶直播秀，讓每一場(chǎng)直播都成為一場(chǎng)小型晚會(huì)秀。

總的來看，今年天貓開心夜之所以能夠再創(chuàng)新高、煥發(fā)新驚喜，最核心的原因在于其更加豐富了電商晚會(huì)的內(nèi)涵，真正做到了將“消費(fèi)者—品牌商家—行業(yè)”三方緊密鏈接，并讓各方都有所樂、有所獲。

對(duì)于消費(fèi)者來說，在享受視聽盛宴的同時(shí)，也能獲知更多新商品、新潮流的信息；對(duì)于品牌方來說，它們有了更大的平臺(tái)展示，能帶來新客群、新增量；而對(duì)于行業(yè)來說，是最新行業(yè)趨勢(shì)露出的絕佳平臺(tái)，可以有效降低滲入大眾心智的中間成本。

【全“新”出擊：新品牌、新趨勢(shì)、新玩法】

今年天貓開心夜以“開心”為主題，是從情感側(cè)加強(qiáng)了與受眾的聯(lián)系；而如何做好業(yè)務(wù)側(cè)承接，天貓618“生活總有新驚喜”的主題則提供了最好解答。為生活創(chuàng)造新驚喜，離不開天貓618業(yè)務(wù)側(cè)的全“新”出擊，通過業(yè)務(wù)承接，更好賦能消費(fèi)者和品牌商家。

首先是新品牌持續(xù)爆發(fā)，迎來商業(yè)新增量。25萬新品牌參與天貓618，是去年同期的2.5倍；1300萬款商品上架，其中140萬款是首次面世的新品；8200家新品牌亮相，包括第一次與天貓合作的經(jīng)典國(guó)貨、國(guó)際大牌，以及原生于天貓和淘寶的新品牌；在6月1日-6月15日期間，天貓618共計(jì)459個(gè)新品牌拿下細(xì)分行業(yè)TOP1。可以發(fā)現(xiàn)，不論是從數(shù)量上還是質(zhì)量上，天貓618對(duì)新品牌的扶持成績(jī)都是十分亮眼的。

過去，在鞋服、美妝以及食品等日用消費(fèi)品領(lǐng)域，新品牌想要實(shí)現(xiàn)規(guī)?；N售，是一件困難且短期內(nèi)難以完成的事情。在天貓新品戰(zhàn)略下，商業(yè)潮流開始轉(zhuǎn)向，在天貓新品創(chuàng)新中心、天貓小黑盒等助力下，品牌的新品研發(fā)速度提升了2-5倍，新品上線即成爆品，新品成功率達(dá)到了60%。

比如服飾品牌Bosie，這個(gè)由北大、清華一群學(xué)生2018年才創(chuàng)立的新品牌，入駐天貓不到兩年銷售額破億?！疤熵埾喈?dāng)于我們的平臺(tái)級(jí)合伙人”，Bosie的創(chuàng)始人之一劉光耀說道，通過天貓平臺(tái)的品牌背書、精準(zhǔn)流量、數(shù)據(jù)賦能，讓Bosie這類創(chuàng)業(yè)品牌得以迅速成長(zhǎng)。

其次從行業(yè)新趨勢(shì)角度，也能發(fā)現(xiàn)在天貓618期間得到展現(xiàn)。在天貓開心夜的晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，六大細(xì)分行業(yè)（美食、美妝、家裝、消電、汽車、服飾）以子舞臺(tái)的場(chǎng)景空間形式出現(xiàn)，展示了行業(yè)最新潮流風(fēng)向。

以消費(fèi)電子行業(yè)為例，隨著疫后居家需求爆發(fā)和消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)，消費(fèi)者普遍注重智能、享受、健康以及顏值。而在這樣的大趨勢(shì)中，一大批新品牌開始冒頭，比如云鯨、小熊家電、Shark等。

同時(shí)，智能產(chǎn)品正加速走近消費(fèi)者的生活當(dāng)中，過去3年，天貓線上消費(fèi)電子品類的智能機(jī)器人增長(zhǎng)229%。

最后是打造業(yè)務(wù)新玩法，讓消費(fèi)者和品牌共享購(gòu)物節(jié)福利。如天貓榜單“權(quán)威”上線，消費(fèi)者跟著科學(xué)大數(shù)據(jù)“抄作業(yè)”，省去了挑花眼的繁瑣；預(yù)售時(shí)間的調(diào)整，避開零點(diǎn)，也讓消費(fèi)者和品牌商家都大贊方便；加上多時(shí)段派發(fā)滿減優(yōu)惠、88vip額外領(lǐng)取補(bǔ)貼福利的直接優(yōu)惠，讓消費(fèi)者以最簡(jiǎn)單的方式享受到折扣福利。

在新品牌、新趨勢(shì)以及新玩法的疊加之下，天貓成為助力消費(fèi)者擁有新生活的主場(chǎng)舞臺(tái)。

【不斷升溫：激發(fā)電商潛能，助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)】

天貓開心夜除了商業(yè)價(jià)值的體現(xiàn)，今年也更加突顯了平臺(tái)的社會(huì)價(jià)值思考。

晚會(huì)當(dāng)晚，有一個(gè)“新農(nóng)人”的環(huán)節(jié)設(shè)置亮點(diǎn)十足。在這環(huán)節(jié)中，主持人分別與4位來自不同地方的新農(nóng)人進(jìn)行了互動(dòng)，他們分別帶著山東壽光的時(shí)令蔬菜、云南元陽的紅米+咸鴨蛋、四川的甘孜松茸等，來自原產(chǎn)地的優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品在舞臺(tái)上進(jìn)行了亮相，讓人大飽眼福的同時(shí)，激發(fā)了想“大飽口?！钡臎_動(dòng)。

在這些新農(nóng)人的身后，其實(shí)代表著五湖四海的種植戶，以及各類產(chǎn)業(yè)帶。鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是近年來關(guān)注的熱點(diǎn)，天貓?jiān)谶@一方面無疑走在了前列。

今年618，天貓上線了產(chǎn)業(yè)帶會(huì)場(chǎng)“源頭直供”，小二們?cè)谔熵?18期間直接面向原產(chǎn)地，開啟的第1個(gè)小時(shí)，就賣出了150萬顆荔枝、10萬箱櫻桃、80萬顆檸檬；開啟的第3個(gè)小時(shí)，云南多肉種植戶黃培合的直播間就收到了5000多個(gè)訂單，滿載獼猴桃的卡車從陜西武功縣密集發(fā)車。

從消費(fèi)者層面來說，他們“吃得好、快、早”的需求得到了滿足；而在供給側(cè)，阿里助力鄉(xiāng)村物流新基建完善的基礎(chǔ)上，保障了農(nóng)產(chǎn)品“能上行、跑得遠(yuǎn)”，解決了農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城的“最先一公里”問題。

如同阿里研究院高級(jí)專家左臣明所說，鄉(xiāng)村振興是一支“協(xié)奏曲”，在西部電商加速追趕的過程中，政策、產(chǎn)業(yè)、基建、人才與平臺(tái)均是不可或缺的因素。這其中，又以培育核心產(chǎn)業(yè)為重中之重。

天貓將自身清晰定位在提振鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)之路上的服務(wù)者，通過成熟的平臺(tái)號(hào)召力和更完善的技術(shù)能力，為行業(yè)發(fā)展激發(fā)更大潛能。

天貓開心夜的圓滿落幕，代表的不僅是一場(chǎng)成功的娛樂視聽晚會(huì)，更是平臺(tái)通過形式、內(nèi)容上的創(chuàng)新，將消費(fèi)者—品牌—行業(yè)三者之間的關(guān)系緊密連接，達(dá)成了一次有效的溝通。

此外，它讓新老品牌得到更好成長(zhǎng)、讓消費(fèi)者選擇更加豐富、引領(lǐng)行業(yè)破局尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)、助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)等業(yè)務(wù)側(cè)承接的創(chuàng)新，也賦予了這場(chǎng)晚會(huì)“新”的心智和內(nèi)涵。

作為全球最大的新品牌孵化平臺(tái)、電商行業(yè)的頭部玩家，天貓?jiān)?18最后一波大促節(jié)點(diǎn)以天貓開心夜為引爆點(diǎn)，交出了一份既有心意也有新意的優(yōu)秀答卷。

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