張超：618 大促“槍聲”今夜打響，用戶卻靜悄悄

5 月 23 日，又一年的 618 電商大促 ” 隆重 ” 而又低調地拉開了帷幕。

晚八點，包括京東、拼多多、蘇寧、唯品會等在內的平臺大促同步開啟，紅包雨、限時秒殺、大額驚喜券發(fā)不停。

“618 大促 ” 逐浪的第十九年，平臺玩法仍在創(chuàng)新，品牌商家也有增加，但各地反復的疫情、復雜的物流環(huán)境，讓這屆 618 的參與熱情大不如前，在消費者層面，并未激起太多的討論。

作為 618 大促的 ” 開山鼻祖 “，京東無疑是本階段電商最重要的風向標，它的一舉一動不僅影響著各大平臺的政策走向，還直接反映出了今年整體的大促趨勢。

值得注意的是，今年 618 大促開啟前，京東率先發(fā)布了 30 項 ” 三減三優(yōu) ” 商家扶持舉措，來幫助中小商家減壓紓困；緊接著，淘寶天貓也公布了 25 條 618 商家扶持舉措，試圖來增強商家信心，助力消費回暖。

相較于過去激烈的流量爭奪、商家內卷，臨大促前平臺發(fā)布大量政策扶持商家，足以說明今年電商形勢之嚴峻。

特別是在剛剛過去的一季度，京東凈收入同比增速創(chuàng)上市以來最低、凈虧損達 30 億元，急需一場大促來回血。

這個 618，京東怎么玩才能逆襲？

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“求生存”的中小商家扛起 618

” 玩覓 ” 是莆田制鞋產(chǎn)業(yè)帶的龍頭商家，創(chuàng)始人郭景有著逾三十年制鞋經(jīng)驗。

受疫情影響，玩覓的原材料供應鏈和倉配物流都面臨不同程度的阻力，郭景表示，” 發(fā)貨到消費者手上是一個比較大的困難，時不時都會受到時間上拖延的障礙。”

作為一家以互聯(lián)網(wǎng)電商為主要銷售渠道的企業(yè)，玩覓在京東、天貓等平臺均有布局。按照郭景的計劃，今年 618 大促期間，玩覓全渠道備貨量達到 50 多萬雙，其中京東就占了 30 多萬雙。

今年京東 618 于 5 月 23 日晚 8 點全面開啟，持續(xù)至 6 月 20 日，為期 29 天，分為 ” 預售期 “、” 開門紅 “、” 場景期 “、” 高潮期 ” 四個時期。

京東 618 大促時間節(jié)奏

對于往年平均月銷量 5 萬左右、今年月銷量才攀升至十多萬的玩覓而言，若要實現(xiàn)翻幾倍的銷量增長，京東 618 大促無疑是個契機。

郭景向全天候科技透露，隨著消費者運動健身熱情高漲，以及品牌在新科技、新功能、差異化產(chǎn)品上的布局，近兩年與大健康相關的時尚運動鞋市場整體處于增長態(tài)勢，玩覓也不例外，但公司今年以來，在物流和原材料方面遇到了不小的困難。

他簡單算了筆賬：每月單條生產(chǎn)線有 5 萬雙鞋的產(chǎn)能，一旦原材料斷供，往往就會導致一周、半個月，甚至更長時間的停產(chǎn)。原材料供應不上，員工薪資和其它開銷仍需維持，郭景稱，” 停一個月相當于這一年百分之多少的（利潤）損失，毛利、利潤基本都沒了。”

而對于生產(chǎn)端，訂單就會不斷積壓，等后期原材料到位，為了按時履約，不得不增加 ” 無形投入 “，比如人手、設備、生產(chǎn)空間等。

玩覓只是中國數(shù)千萬中小企業(yè)的縮影，在供應鏈和生產(chǎn)端雙重承壓的情況下，它們面臨的損耗和成本的激增難以想象。

官方介紹，商家參與今年京東 618 的積極性和數(shù)量均創(chuàng)近年來新高。

雖然京東方面并沒有透露平臺現(xiàn)有中小企業(yè)數(shù)量，但作為平臺數(shù)量最多、最具活力的群體，中小企業(yè)自然也是 618 大促的重要參與者。要想順利推進 618 大促，解決中小商家痛點、疏通成交困難等，就成了京東繞不開的問題。

不久前的京東 618 商家大會上，京東零售就發(fā)布了多達 30 項 ” 三減三優(yōu) ” 商家扶持舉措，即減少成本、減少考核、減少風險、優(yōu)化規(guī)則、優(yōu)化效率、優(yōu)化服務，希望幫助商家在京東 618 的投入產(chǎn)出比至少提升 20%。

但在郭景看來，今年 618 大促對于普通商家而言，利潤肯定會大打折扣，其目的只是為了維持企業(yè)的生產(chǎn)銷售、保證員工的就業(yè)工作。

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不放棄物流履約時效

商流決定物流，物流驅動商流。

在 618 這種全年頂級大促面前，各平臺的物流能力也面臨著不小的考驗。特別是在疫情這個特殊時期，如何扛住物流訂單壓力、保障物流履約時效、降低物流配送風險，是每家企業(yè)必須面對的問題。

從 2007 年自建物流開始，京東物流經(jīng)過十多年的時間，逐步完成倉配網(wǎng)絡對全國 7 大區(qū)幾乎所有區(qū)縣的覆蓋。

截至 2022 年 3 月 31 日，在全國范圍內運營約 1400 座倉庫，形成了以北京、上海、廣州、成都、武漢、沈陽、西安和濟南為中心的八大核心物流樞紐，并構建 ” 區(qū)域物流中心—前置配送中心—城鎮(zhèn)配送中心 ” 的多級倉儲網(wǎng)絡。

此外，京東物流還搭建了具備高度智能化處理能力的 ” 亞洲一號 ” 智能物流園區(qū)，能夠完成商品倉儲、訂單處理、分揀配送功能。

截至目前，京東物流在全國范圍內已投用 43 座亞一園區(qū)；最初亞一園區(qū)大都分布在一二線城市，而新近建設的亞一則更多圍繞全國八大物流核心樞紐布局新基建下沉，推動智能物流向二到五線城市快速滲透。

京東首次公布 ” 織網(wǎng)計劃 ” 成果

1400 個倉庫和 43 座亞一園區(qū)，這也是京東物流 ” 織網(wǎng)計劃 ” 的重要組成部分。官方數(shù)據(jù)顯示，借助這個網(wǎng)絡，約 90% 的京東自營線上訂單可以實現(xiàn)當日和次日達，全國 93% 的區(qū)縣、84% 的鄉(xiāng)鎮(zhèn)實現(xiàn)當日達和次日達。

除了干線物流倉配系統(tǒng)的建立，” 織網(wǎng) ” 的能力還體現(xiàn)在分揀和運輸環(huán)節(jié)。

據(jù)了解，目前京東物流在全國已布局近 400 座分揀 / 轉運中心，并投入智能分揀設備，分揀效率成倍提升。今年京東 618 大促期間，全國單日峰值操作貨量預計將超過 6000 萬件；在運力方面，京東物流已開通超過 5 萬條運輸線路，每日發(fā)車近 7 萬次。

玩覓作為受益者之一，據(jù)郭景介紹，為了保障物流配貨的確定性、增加抵御風險的能力，公司今年重點與京東合作，在 6 月 1 日前開設了京東自營旗艦店，接入全國 8 個倉，覆蓋廣東、福建、浙江等城市。

” 物流倉配問題京東物流可以解決，接入各地倉配系統(tǒng)，就能夠快速從不同地方（發(fā)貨），不受某一個區(qū)域疫情的影響，提升了配送時效、物流保障，更好地增加了用戶的購買體驗。” 郭景對于京東物流倉配能力抱以極大期望，” 我們期待 618 會破圈增長 “。

疫情以來，像玩覓一樣接入京東倉配體系的商家不在少數(shù)。京東服飾鞋靴箱包 POP 部負責人田怡娜透露，截至目前鞋包品類 30% 的 POP（Platform Open Plan）商家都提出了入倉合作的意愿。

另一邊，菜鳥為應對疫情帶來的物流不確定性，也在近日推出了 ” 全國切倉轉倉 ” 服務，即當某區(qū)域受影響時，商家可選擇多地分倉，菜鳥也可以將訂單轉至其他正常倉庫發(fā)貨，商家也可以選擇通過商家倉轉至菜鳥倉的方式。

根據(jù)菜鳥介紹，其目前已在全國建立七大倉配樞紐，覆蓋倉網(wǎng)面積達到數(shù)千萬平方米；今年 618 期間，菜鳥在全國 21 個城市滿足商家倉儲需求基礎上，會額外增加數(shù)百萬平方米菜鳥倉和周邊倉作為靈活調配倉使用，保障切倉轉倉順利進行，提升發(fā)貨效率，降低商家成本。

在履約時效上，菜鳥推出了 ” 預售極速達 + 預售領先達 + 預包預處理 ” 大促前置預處理組合拳；按照計劃，通過這套組合拳，可實現(xiàn)核心城市批量包裹分鐘級、小時級、半日級配送。

不難看出，即便局部地區(qū)物流存在不確定性，平臺始終沒有放棄對履約時效的追逐，接下來就是考驗各家實際能力落地的時候了。

3

多平臺暗流涌動

隨著 5 月 23 日晚八點到來，第一批 618 大促玩家已開跑。

值得注意的是，去年號稱 “618 絕對主場 ” 的天貓，并未在第一波開啟大促，而是將預售開始時間定在了 5 月 26 日晚 8 點。

雖然比京東晚了 3 天開始，但這并不意味著平臺間的競爭不再；相反，電商江湖依然暗潮洶涌。

全天候科技從商家處了解到，今年天貓 618 也分為 ” 預售期、開門紅、品類日、狂歡日 ” 四個階段，從 5 月 26 日晚 8 點起至 6 月 20 日 24 時止，比京東整整少了 3 天時間。

電商平臺繁瑣的滿減政策此前一直備受消費者詬病，今年京東和天貓均采用跨店直接滿減方式，但在具體金額上雙方也有過暗自較量。起初天貓制定的是滿 200 減 30，即 85 折優(yōu)惠力度，京東也是相同的滿減額度；” 之后天貓不愿意，進一步將滿減額度擴大至滿 300 減 50，京東也加了。” 前述商家稱。

從最終公布的數(shù)字看，京東 618 跨店滿減實行滿 299 減 50，比該商家透露的數(shù)字更低，而天貓側目前尚未與商家在規(guī)則方面有新的溝通。

除了平臺營銷策略上的競爭，今年兩大電商更激烈地比拼在于對商家的服務。一個重要表現(xiàn)，即大促前的扶持政策。

京東發(fā)布的商家扶持政策日期更早（4 月 26 日），數(shù)量更多（30 項），覆蓋成本、考核、風險、效率等方面；而天貓先是于 5 月 13 日公布了 25 條扶持舉措，涉及金融補貼、物流疏通、流量補貼、疫情特別舉措、技術升級五方面，后又在 5 月 20 日追加 6 條，總共 31 條。

淘寶天貓 6 條商家補充扶持舉措

目前很難計算這些扶持究竟能幫商家在利潤方面帶來多大收益，但京東表示，可以幫助商家在京東 618 的投入產(chǎn)出比至少提升 20%；而天貓則稱僅數(shù)智化經(jīng)營工具一項就可以幫助商家平均提升 20% 經(jīng)營效率，未來三年還將培育 100 個用戶規(guī)模過億的超級品類。

就在兩大傳統(tǒng)電商平臺明爭暗斗之際，不少新興電商和垂類電商也默默加入了戰(zhàn)局。

拼多多作為一度問鼎中國用戶規(guī)模最大的電商平臺，也與京東同一時期開始了 618 年中大促。不同于往年低調、簡單的作風，拼多多今年不僅將 ” 開門紅、主題日、品牌日、巔峰期、返場期 ” 周期拉滿，還計劃發(fā)放 30 億紅包雨，這也是截至目前唯一公布紅包補貼金額的平臺。

其它平臺，如蘇寧、唯品會、快手、抖音等都在按照各自的節(jié)奏推進大促，誰也沒有大肆宣傳，但也沒有哪家愿意放過這個難得的創(chuàng)收機會。

企業(yè)終究要回歸消費者，平臺能否依靠 618 逆轉，需要消費者來投票。

與往年大促預售如火如荼景象不同的是，今夜朋友圈靜悄悄，鮮少再有人分享好物、曬出訂單，甚至連社交平臺尋找性價比好物的 ” 課代表 ” 都難刷到了。

618 大促，在第二個十年即將到頭的時候，正在回歸平淡。