圍繞“直播對品牌是利是弊”的爭議從未停止。
品牌與直播的關(guān)系，究竟是勢不兩立，還是唇齒相依？我問過許多人，他們各執(zhí)一詞。
有人將直播視作品牌增長的速效藥。近幾年，薇婭、李佳琦等頭部主播對新品牌的助推作用令人印象深刻：花西子通過與李佳琦的深度綁定，迅速打開品牌知名度，今年618成為國貨美妝領(lǐng)域的 TOP 1；Ubras無尺碼內(nèi)衣多次進(jìn)入薇婭直播間，成為行業(yè)爆款，助力品牌登上內(nèi)衣細(xì)分領(lǐng)域TOP 1。
李佳琦與薇婭的直播間，已經(jīng)不僅僅是銷售場所，對許多新品牌而言，還是品牌背書。
有人將直播視作品牌價(jià)值的破壞者。在他們眼里，直播間仍是消耗品牌勢能、收割用戶的場景，短期增長多于長期利益：
1、“全網(wǎng)最低價(jià)”模式可能會削弱品牌的定價(jià)權(quán)。當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣了在直播間以低價(jià)購買產(chǎn)品后，他們就不會再原價(jià)購買產(chǎn)品，容易讓品牌陷入持續(xù)低價(jià)促銷的窘境；
2、直播能帶來知名度，卻未必能夠帶來美譽(yù)度和忠誠度。不少直播間都曾有過產(chǎn)品賣爆，但供應(yīng)鏈跟不上導(dǎo)致品牌和主播都被罵上熱搜的經(jīng)歷。
3、通過大主播或是低價(jià)吸引來的流量，未必會成為品牌的用戶。這是對許多品牌而言最大的痛點(diǎn)。
我認(rèn)為，直播和品牌不應(yīng)該是對立的。在直播常態(tài)化的當(dāng)下，品牌應(yīng)該如何規(guī)避直播可能對品牌造成的負(fù)面影響，達(dá)到品效合一？
最近我發(fā)現(xiàn)在618 期間，明星直播的排名和占比開始增多，比如在消電主播排行榜中，明星主播幾乎占據(jù)了整個(gè)榜單。由劉濤、李好、汪涵、胡兵、張馨予、劉璇、惠若琪、薛明等組成的天貓星選明星主播矩陣首秀也完成了總觀看量超5000萬。
2021年明星直播熱潮退去，當(dāng)行業(yè)以冷靜的視角來看待它的時(shí)候，明星直播對于品牌的意義才開始浮上水面。
明星直播與網(wǎng)生主播直播的區(qū)別在于用戶認(rèn)知的差異化。明星自帶話題、熱度、粉絲進(jìn)入直播領(lǐng)域，是電商直播帶貨的升級版。
對明星而言，他們不需要很強(qiáng)勢的銷售技巧，因?yàn)橛脩舾Ｍ吹降氖敲餍巧罘绞降姆窒?，過上“明星同款”的生活；而明星直播間里的產(chǎn)品，是通過對明星的信任感建立背書，轉(zhuǎn)換成銷售的行為。
那么，明星直播是否能夠解決上文提到的幾個(gè)問題，補(bǔ)上電商直播的短板？品牌方又應(yīng)該如何利用好明星直播，提升自身的品牌價(jià)值？
01 明星直播是一種“微代言”
2020年的明星直播熱潮，一方面是因?yàn)橐咔閷?dǎo)致明星賦閑在家，無事可做；另一方面則是源于品牌對明星號召力、粉絲經(jīng)濟(jì)的盲目迷信：只要TA有粉絲基礎(chǔ)，就一定能賣得好。
后來的故事我們都知道了，明星直播翻車情況頻發(fā)，不少品牌方甚至覺得明星直播的坑位費(fèi)就是“智商稅”。在這個(gè)階段，品牌對明星直播的認(rèn)知就是“帶貨”。一旦銷售量沒有達(dá)到預(yù)期，就覺得自己是被割的“韭菜”。
隨著越來越多專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)以及營銷內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)的下場，明星直播也從簡單地復(fù)刻網(wǎng)生電商主播模式（坐在鏡頭前介紹貨品），到逐漸摸索出屬于明星直播的另一條路。
首先，是明星定位的轉(zhuǎn)變——明星是“流量的鉤子”，而不是短期銷售。明星的最大優(yōu)勢在于其對大眾注意力的抓取。哪怕用戶不是TA的粉絲，但是當(dāng)他們看到一個(gè)熟悉的明星開直播，也更容易出于好奇心進(jìn)入直播間，因此明星是一個(gè)非常好的引流工具。
另一方面，明星的身份，讓明星直播間可以復(fù)用一部分傳統(tǒng)商務(wù)合作形式，比如冠名、贊助、短視頻授權(quán)等。相較于動輒百萬、千萬級別的明星代言費(fèi)用，品牌可以通過進(jìn)駐明星直播間的方式，以更低的價(jià)格和門檻“蹭”到更多的明星流量。
比如，進(jìn)入過明星直播間的單品可以在淘內(nèi)產(chǎn)品頁上顯示“XX推薦”，為產(chǎn)品背書；在小紅書、微博等平臺鋪設(shè)種草內(nèi)容時(shí)，可以打上“明星同款”的標(biāo)簽，提高爆款內(nèi)容的幾率；還有通過二次剪輯明星直播間素材，作為短視頻平臺的廣告貼片，獲得更多的算法推薦。
根據(jù)天貓聯(lián)合阿里數(shù)據(jù)發(fā)布《明星帶貨力排行榜》，2018年在天貓搜索“明星同款”的人次已經(jīng)接近1億；2021年新發(fā)布的《天貓服飾明星營銷白皮書》也提到明星同款商業(yè)化對消費(fèi)行業(yè)的助推作用。無論是在社交媒體，還是在淘寶天貓上，明星同款往往可以迅速成為熱門話題。
天貓服飾明星營銷白皮書
我將這種量級更輕、門檻更低的形式稱為“明星微代言”，它是2019年直播電商興起后，這個(gè)行業(yè)對明星廣告、代言邏輯的重構(gòu)。也正是這種輕量級、操作更簡單的模式存在，讓明星直播的定位也隨之發(fā)生了轉(zhuǎn)變——讓明星直播間從單純的銷售場變成品牌營銷陣地。
其次，基于明星IP人設(shè)以及其老本行的積累，明星直播的內(nèi)容有更多的延展空間，形式包括但不限于：以場景化、沉浸式的導(dǎo)購方式替代“買買買”口播式導(dǎo)購，提高素材的復(fù)用率；以互動、娛樂性更強(qiáng)的綜藝化內(nèi)容拉長用戶停留時(shí)間；以更立體的明星人設(shè)結(jié)合品牌理念，增強(qiáng)用戶接受度。
比如針對劉濤在《花兒與少年》、《親愛的客棧》等綜藝中表現(xiàn)出的會生活、善于發(fā)現(xiàn)好物的形象，天貓推出了“劉一刀”IP，給消費(fèi)者傳遞“優(yōu)質(zhì)好貨好價(jià)”的心智。
團(tuán)隊(duì)將直播間復(fù)刻成劉濤自家的客廳、廚房，劉濤在介紹產(chǎn)品時(shí)都像是在展示她的日常。這種場景化導(dǎo)購方式，不僅能夠讓消費(fèi)者更好地理解每件產(chǎn)品的功能與特色，同時(shí)也讓劉濤輸出了自己的生活經(jīng)驗(yàn)與觀點(diǎn)，與用戶建立更深的情感連接。
又比如天貓星選的“好物推薦官”李好，他是江蘇衛(wèi)視《一站到底》的主持人，溝通表達(dá)能力以及控場能力都很強(qiáng)；日常生活中，他又是顧家、愛妻子孩子的暖男，因此消費(fèi)者既能通過游戲互動環(huán)節(jié)、脫口秀式的產(chǎn)品介紹等形式感受到李好直播間綜藝化的樂趣，又能購買到添可洗地機(jī)、美的空調(diào)、摩飛刀具消毒機(jī)、伊利奶粉等涵蓋日常生活方方面面的家居好物。
還有奧運(yùn)冠軍、明星寶媽劉璇，“金牌運(yùn)動員+寶媽”的雙重身份，為她的直播間增加了濃厚的健康屬性，增強(qiáng)了她在母嬰、健康生活方式等領(lǐng)域的可信度。
張馨予在社交媒體上展示的“愛寵達(dá)人+生活家”的人設(shè)也為她的淘寶直播間增添了更多的煙火氣。寵物食品品牌阿飛和巴弟正是看中這一點(diǎn)，冠名了張馨予619首場直播，為品牌帶來超過57%的新客成交和46%的加購用戶。
回到前文我們討論的直播可能會對品牌造成的負(fù)面影響，明星直播間是否可以完美消解？
在我看來，明星直播并不是萬能靈藥，但是未來品牌營銷不可缺少的工具與手段。
目前明星直播“好貨好價(jià)格”還是對消費(fèi)者的基礎(chǔ)承諾，但明星背書對品牌的加持，可以抵消部分的價(jià)格傷害；另一方面，品牌的忠誠度和美譽(yù)度是一個(gè)長期建設(shè)的過程，明星直播只是“品牌營銷”中的關(guān)鍵一環(huán)，起到勢能累積與放大的作用；而明星在這里的作用，是通過對粉絲群體的洞察，調(diào)整直播方式與話術(shù)，將自己的生活方式與品牌理念做結(jié)合，讓用戶更好地接受它。
對品牌方來說，重要的不是“上明星直播間”這個(gè)動作，而是找到適合自己品牌垂類的明星。
02 品牌如何利用好明星直播？
明星直播更多體現(xiàn)的是“品牌代言”層面的背書邏輯，而頭部主播則更強(qiáng)調(diào)買贈、低價(jià)邏輯。
因此，品牌如果想要通過明星直播實(shí)現(xiàn)“品效合一”，首先就需要品牌轉(zhuǎn)變“直播只能做到短期增長”的觀點(diǎn)，不要將直播看做單點(diǎn)消費(fèi)場，而是要將每一場明星直播都作為品牌營銷的一環(huán)，通過直播去構(gòu)建營銷場景，形成營銷內(nèi)容，激活客戶的關(guān)注度與活躍度，形成品牌價(jià)值認(rèn)同。
當(dāng)然，現(xiàn)在不再有“一招鮮，吃遍天”的情況。即便是同一個(gè)工具，同一個(gè)渠道，使用方式的細(xì)微改動也會導(dǎo)致結(jié)果的天差地別。
為了讓大家更好地理解明星直播與品牌營銷之間的關(guān)系，我又拆解兩個(gè)不同階段的品牌案例，并總結(jié)出一套較為普適性的明星直播打法：
新品牌可以通過深度綁定單個(gè)垂類明星直播，將明星IP與品牌形象相結(jié)合，打透單點(diǎn)渠道，強(qiáng)化品牌認(rèn)知；
而成熟品牌可以通過選擇更多與品牌形象、價(jià)值觀相符合的明星IP，打造明星矩陣，烘托市場氛圍，拉高品牌聲量，加強(qiáng)產(chǎn)品在同品類下的競爭。
新品牌以優(yōu)瑞家（eureka）為例，它之前主攻北美市場，今年才進(jìn)入中國，品牌知名度并不高。
6月初，優(yōu)瑞家冠名了劉濤直播間，并提前在官方微博、微信號上發(fā)布帶有劉濤形象和產(chǎn)品信息的直播預(yù)告海報(bào)，引導(dǎo)自己的私域粉絲關(guān)注直播間；同時(shí)品牌還在社交媒體上投放了一波種草號、淘客賬號，為劉濤直播間蓄客；到了直播當(dāng)天，優(yōu)瑞家再次以引導(dǎo)私域粉絲進(jìn)入劉濤直播間，并放出直播間加碼權(quán)益，實(shí)現(xiàn)GMV收割。
數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)瑞家洗地機(jī)在劉濤直播間成交額突破500萬。劉濤直播結(jié)束后，優(yōu)瑞家將明星直播切片經(jīng)過二次剪輯，投放到其他社交媒體渠道，延長明星直播為品牌帶來的熱度與曝光度，實(shí)現(xiàn)品牌冷啟動，建立消費(fèi)者認(rèn)知，其618首日銷量較平日增長25倍，品牌得到了極速爆發(fā)。
總結(jié)一下新品牌版的明星直播正確打開方式：
- 將明星直播作為“明星微代言”活動，配合做好周期化品牌營銷準(zhǔn)備，制定好營銷節(jié)奏；
- 根據(jù)品牌、產(chǎn)品內(nèi)核定制明星直播內(nèi)容，形成話題和轉(zhuǎn)化，拉長社媒長尾傳播流量；
- 利用明星貼片素材、定制短視頻內(nèi)容，把直播和日銷做聯(lián)動；
- 通過明星直播吸引來的用戶，可以通過包裹卡、加入品牌會員等方式引導(dǎo)進(jìn)私域，進(jìn)行后續(xù)精細(xì)化運(yùn)營，拉高長期ROI。
成熟品牌以伊利今年618期間與天貓星選的合作為例。針對舒化無乳糖富硒牛奶“真硒好奶更健康”的理念，以及產(chǎn)品四大核心人群（媽媽、中產(chǎn)、白領(lǐng)、長輩），伊利選擇合作了薛明、胡兵、劉璇、李好等四位在健康生活方式、母嬰領(lǐng)域，以及在精致白領(lǐng)、新中產(chǎn)人群中有號召力的明星。
通過多個(gè)明星、多場次直播立體式地宣發(fā)傳播，拉高品牌聲量同時(shí)，將新品“真硒好奶更健康”的心智潛移默化地傳達(dá)給用戶。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，今年618期間（6月1日-18日）伊利名列乳制品行業(yè)品牌成交榜第一。
以上兩個(gè)案例都在嘗試將明星直播的勢能無限拉長，因此品牌不要只看當(dāng)期直播間的轉(zhuǎn)化率，而是要放長眼光，看在一定周期內(nèi)的轉(zhuǎn)化，利用明星給自己造勢。
03 天貓星選如何聯(lián)動明星直播賦能品牌?
我之前說過明星直播的下半場是“平臺MCN”，在各大直播平臺內(nèi)容趨同的環(huán)境下，平臺也需要在內(nèi)容層面做出差異化，打造出屬于自己平臺特色與文化的明星IP，連通不同圈層的消費(fèi)者、品牌。
今年618新上線的天貓星選業(yè)務(wù)正好符合我所說的“平臺MCN化”趨勢。天貓星選主要是通過“官方+機(jī)構(gòu)+泛娛樂”多方共建明星主播內(nèi)容IP的模式，強(qiáng)化明星個(gè)人化IP，同時(shí)以“長直播+短視頻”延長粉絲轉(zhuǎn)化期，激活明星主播的手淘全域流量，并賦能品牌。
在我看來，天貓星選對品牌的賦能主要體現(xiàn)在：
1、通過創(chuàng)造“好內(nèi)容”讓“好貨”有更多的曝光機(jī)會。
當(dāng)我們談?wù)撝辈r(shí)，總離不開“人貨場”的概念。我和直播操盤手們交流時(shí)，他們都會強(qiáng)調(diào)選品的重要性。好的產(chǎn)品，對無論是直播間的粘性，還是對主播的IP人設(shè)都是極好的補(bǔ)充。天貓星選對“好貨”的標(biāo)準(zhǔn)是：
- 產(chǎn)品本身可以解決消費(fèi)者具體的場景需求，提供更好的生活體驗(yàn)
- 產(chǎn)品由更好的技術(shù)、設(shè)計(jì)以及理念研發(fā)而來
- 品牌能夠提供更好的配套服務(wù)（售前產(chǎn)品介紹、售后問題快速響應(yīng)和回答）
- 比較合理的價(jià)格
當(dāng)品牌滿足了以上條件，天貓星選的明星矩陣才會對它們開放。通過天貓星選業(yè)務(wù)，品牌方可以用更低的成本與明星達(dá)成合作。目前，天貓星選已經(jīng)開放了年框、冠名、爆品孵化等多種合作形式，以李好的“家電時(shí)刻”為例，他的一場直播合作就為天貓大家電行業(yè)輸送了三個(gè)爆款。
同時(shí)，天貓星選聯(lián)合MCN，還能為品牌方提供個(gè)性化定制明星直播間內(nèi)容服務(wù)。甚至，當(dāng)品牌方無法給出凝練的產(chǎn)品介紹時(shí)，平臺和MCN會幫助它們提煉產(chǎn)品理念，并找到恰當(dāng)?shù)恼宫F(xiàn)形式（口播、舞臺設(shè)計(jì)、場景設(shè)計(jì)），讓消費(fèi)者直觀地感受到其價(jià)值。
比如在介紹掃拖一體機(jī)器人時(shí)，劉濤在直播間地面放置了番茄醬、方便面、雞蛋、牛奶等常見廚余，通過現(xiàn)場演示洗地機(jī)的工作前后對比，快速、立體地讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的強(qiáng)大功能。
同時(shí)，天貓星選還能夠通過平臺強(qiáng)大的數(shù)據(jù)處理能力，幫助品牌收集消費(fèi)者的反饋，快速測款，并根據(jù)消費(fèi)者反饋不斷迭代產(chǎn)品的核心亮點(diǎn)，讓好貨更貼近消費(fèi)者。
2、幫助品牌去進(jìn)行更多種子用戶的累積，放大受眾群體。
天貓星選還希望通過明星直播及定制短視頻作為內(nèi)容抓手，既能夠通過投放平臺提供的精準(zhǔn)人群，去觸達(dá)品牌潛在的客戶群體，還能夠聯(lián)動品牌的的私域陣地，幫助商家精細(xì)化運(yùn)營通過直播間吸引過來的受眾，為品牌帶來增量用戶的持續(xù)轉(zhuǎn)化。
3、發(fā)揮平臺優(yōu)勢，撬動更多的媒體資源，助力品牌、明星多維度破圈。
以本次618為例，除了淘系站內(nèi)的流量，天貓?jiān)谡就饬速徺I了大量的流量，比如微博、小紅書、喜馬拉雅、知乎等內(nèi)容平臺的開屏廣告，信息流廣告等等，為品牌和明星直播間都做了一波高密度的宣發(fā)，提高聲量。
阿里巴巴聚劃算事業(yè)部營銷總經(jīng)理、天貓星選業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人竣一透露，天貓星選正在打造一個(gè)營銷中臺，它降低了新銳品牌的進(jìn)入門檻，讓更多的商家從中獲益。
他表示，品牌是需要持續(xù)性的經(jīng)營。單場的直播無法成就一個(gè)品牌，但持續(xù)多場的明星直播可以讓品牌獲得更多的曝光，天貓星選作為其中一個(gè)環(huán)節(jié)，希望給到潛在的國民品牌們更多支持，幫助其進(jìn)行品牌精神、品牌理念的宣傳和推廣，并在這個(gè)過程中實(shí)現(xiàn)品效合一。
在拆解完天貓星選的幾個(gè)合作案例之后，我認(rèn)為天貓星選透露出阿里內(nèi)部想要對外釋放的一個(gè)信號：希望品牌方能夠放下“直播短平快收割流量與用戶”的觀點(diǎn)，而將它作為一個(gè)長期可復(fù)利的、與消費(fèi)者溝通的營銷渠道。
04 總結(jié)
近一年我都在觀察直播行業(yè)，我發(fā)現(xiàn)叫賣式、話題炒作式的直播間越來越少，幫助消費(fèi)者篩選好物的直播間越來越多。而且，許多電商直播間也不再滿足于單純地賣貨，開始有從銷售場景轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷場景的趨勢，比如越來越多的品牌代言人、創(chuàng)始人或是產(chǎn)品負(fù)責(zé)人走進(jìn)直播間，為消費(fèi)者講述品牌、產(chǎn)品背后的故事與意義，幫助用戶更全面地認(rèn)識到自己。
但明星直播在內(nèi)容創(chuàng)新上，因藝人身份的多樣性和話題度，仍有著天然的優(yōu)勢。細(xì)觀各大直播平臺上的頭部主播，他們要么就是明星主播本人，要么就是李佳琦、薇婭、羅永浩等擁有眾多擁躉的“類明星”主播。
然而直播形態(tài)的進(jìn)化也絕對不會就此停滯，明星直播、店鋪?zhàn)圆ザ贾皇且粋€(gè)開始。對品牌來說，如何抓住紅利去做更多的嘗試，打造出差異化的直播間內(nèi)容，也會成為品牌資產(chǎn)積累的核心競爭力之一。
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