做客教育創(chuàng)始人劉佳：建立對用戶的說服邏輯

引流課的本質(zhì)是一套說服邏輯的呈現(xiàn)，它的核心是“轉(zhuǎn)化”，是一種營銷行為。

做課人設(shè)計(jì)引流課，實(shí)際就是對每一個(gè)營銷行為進(jìn)行設(shè)計(jì)，建立它的說服邏輯，設(shè)計(jì)它的說服過程。

接下來，就來詳細(xì)聊聊，怎么設(shè)計(jì)這個(gè)說服邏輯。

說服對象要找準(zhǔn)

引流課是課程產(chǎn)品，那么選定選題也是設(shè)計(jì)引流課的第一要?jiǎng)?wù)。

有了選題，就能找到用戶，他們就是引流課需要去說服的對象。任何的說服邏輯，都是要建立在對說服對象了解的基礎(chǔ)上的。

通常，說服邏輯的設(shè)計(jì)難度是被兩個(gè)因素影響的，說服對象的水平和說服行為的力度。

說服對象的水平，包含了說服對象的認(rèn)知水平、需求水平、生活和工作的目標(biāo)水平，各項(xiàng)水平程度越低，說服對象越難說服。

每一個(gè)用戶在準(zhǔn)備購買一門課程之前，心中都會(huì)期待，這個(gè)期待，就是用戶想從“不會(huì)狀態(tài)”（我叫它A點(diǎn)） 變到“會(huì)的狀態(tài)”（我叫它B點(diǎn)） 。

這里就出現(xiàn)了第一個(gè)復(fù)雜因素，A點(diǎn)。雖然大家的A點(diǎn)都是“不會(huì)狀態(tài)”，但不會(huì)的程度各不相同，通常由認(rèn)知水平、技能水平和需求水平?jīng)Q定。

比如一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理的引流課，

用戶小明的認(rèn)知水平是，知道產(chǎn)品經(jīng)理是干什么的；

用戶麗麗知道多一點(diǎn)，知道產(chǎn)品經(jīng)理需要具備哪些能力；

但他們都對產(chǎn)品經(jīng)理如何開展工作這件事一無所知，所以，技能水平都幾乎等于0；

在需求上，用戶小明希望能對產(chǎn)品經(jīng)理有一個(gè)了解，

用戶小麗期待會(huì)更多一些，由轉(zhuǎn)崗的需求，她更希望能入門。

這兩個(gè)用戶比較起來，你覺得哪一位更容易被引流課說服呢？

當(dāng)然是用戶小麗，因?yàn)樗母黜?xiàng)水平都偏高一些，尤其是需求程度。

如果你的引流課用戶的認(rèn)知技能水平低、需求水平也低，那可能就需要考慮一下，是不是在營銷過程中，引流不精準(zhǔn)或者用戶定位定錯(cuò)了。

會(huì)出現(xiàn)這種情況，多半還是因?yàn)?，對說服對象不夠了解。

對說服對象越了解，引流課讓用戶付費(fèi)購買正價(jià)課的說服行為就越容易實(shí)現(xiàn)。

說服行為則會(huì)被第二個(gè)復(fù)雜因素影響，就是正價(jià)課的定價(jià)。

正價(jià)課定的價(jià)格越高，用戶需要的信任承接就高，說服行為實(shí)施的困難程度就越大，引流課的設(shè)計(jì)就越難。

2個(gè)說服邏輯設(shè)計(jì)方法

我通常會(huì)用2個(gè)設(shè)計(jì)說服邏輯的方法。

先來說說，第一個(gè)：打破認(rèn)知 → 重建認(rèn)知 → 實(shí)現(xiàn)路徑 → 列舉案例 → 驗(yàn)證交付。

首先要打破用戶的原有認(rèn)知，在選題里，找到一個(gè)正確的差異點(diǎn)去打破用戶對這個(gè)選題的常規(guī)認(rèn)知，然后幫助用戶重新建立新認(rèn)知。

比如我和美團(tuán)合作的一個(gè)課程，選題是《酒店收益管理》，這個(gè)選題在業(yè)內(nèi)的普遍認(rèn)知是，收益管理只能靠經(jīng)驗(yàn)摸索。但是，我們設(shè)計(jì)的課程里卻告訴用戶：不對，收益管理是有一套方法和參考的計(jì)算模型的。

這就給了用戶一個(gè)嶄新的東西，一個(gè)跟他們原有認(rèn)知完全背道而馳的知識，說服效果凸顯。

如果重新建立認(rèn)知，只是對原有認(rèn)知進(jìn)行了補(bǔ)充和完善，那說服邏輯會(huì)變?nèi)?，說服效果也不強(qiáng)。

當(dāng)然，只給用戶重建認(rèn)知是不夠的，接下來要告訴用戶如何實(shí)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)路徑是什么，怎么操作，什么條件操作。

為了能讓用戶感受到即顯效果然，緊跟著就要列舉案例，用實(shí)際案例來告訴用戶，這個(gè)實(shí)現(xiàn)路徑的效果。

這也是對用戶的暗示，暗示用戶也能操作完成，為了增強(qiáng)說服效果，趁熱打鐵的給用戶提供操作工具，推薦他們在對應(yīng)的場景中去使用，讓他們自己去驗(yàn)證。

這個(gè)方法是從課程內(nèi)容設(shè)計(jì)的角度去做好引流課的說服邏輯。

第二個(gè)方法，則是從課程服務(wù)的角度去設(shè)計(jì)說服邏輯：概述課程設(shè)計(jì)和收益 → 教師人設(shè)和個(gè)人介紹 → 試聽課 → 同學(xué)的討論。

要想讓用戶購買課程，就首先要讓用戶了解你的課程，所以先概述課程的設(shè)計(jì)和收益，是最容易讓用戶獲得對課程全面印象的方式。

比如得到的課程，第一講都是發(fā)刊詞，不講課程內(nèi)容，而是向用戶介紹整個(gè)課程是怎么產(chǎn)出的，為什么會(huì)有這門課，這個(gè)課程為什么又是這個(gè)主理人做，他能給用戶帶來什么價(jià)值，用戶學(xué)這個(gè)課程能獲得什么等等。

到這里，你應(yīng)該不難發(fā)現(xiàn)，光有一個(gè)印象還不夠，畢竟課程到底質(zhì)量咋樣，是不是能得到干貨，還未可知。

所以就會(huì)有試聽課，這個(gè)試聽課不是另外去設(shè)計(jì)課程，而是在正價(jià)課里給開幾講，免費(fèi)試聽。

得到在這方面做的更貼心一些，他甚至做到了讓用戶根據(jù)自己的意向選擇正價(jià)課里任何3-5講進(jìn)行試聽，直接獲得正價(jià)課的學(xué)習(xí)感受。

自己的感受有了，如果這時(shí)候再來點(diǎn)其他同學(xué)的討論和評價(jià)，就更好了，所以你看，得到課程里的試聽課里的學(xué)員評論也是開放給試聽用戶看的，甚至能留言交流。

用戶走到這一步，該聽的聽了，該看的看了，該了解的了解了，可以做行動(dòng)決定了——下單購買課程。

這個(gè)方法是通過設(shè)計(jì)引流服務(wù)來做好用戶每一步行動(dòng)上的說服力，最后串聯(lián)成了一個(gè)說服邏輯鏈條。

這個(gè)方法在少年得到里還有一個(gè)變形。

早期的少年得到是通過賣會(huì)員產(chǎn)品來轉(zhuǎn)化課程的。這個(gè)會(huì)員產(chǎn)品是149元一年，購買夠會(huì)進(jìn)入少年得到會(huì)員群，在這個(gè)群里，每周安排不同的名師為家長和孩子帶來獨(dú)家分享，這些名師都是家長和孩子在平常很難接觸到的，比如研究科學(xué)的徐來老師、轉(zhuǎn)行做語文課的張泉靈老師等等。

親身近距離的接觸和分享，為這些名師們的課程做足了說服背書，再加上各類優(yōu)惠券的加持，課程轉(zhuǎn)化的效果非常好。

這個(gè)變形就把引流內(nèi)容和引流服務(wù)設(shè)計(jì)在了一起，做出了一條說服邏輯鏈，在鏈條上的用戶不斷地被吸引、被征服，轉(zhuǎn)化自然完成。

作者：劉佳 做客教育創(chuàng)始人，前三節(jié)教學(xué)總監(jiān)，一起為做出頂級“課程產(chǎn)品”而努力，為教育事業(yè)做貢獻(xiàn)。