5種客戶組合，加固企業(yè)增長基礎(chǔ)

探討客戶結(jié)構(gòu)的第二個(gè)構(gòu)成部分——客戶組合，可以將其分為五種：

• 天使客戶
• 基石客戶
• 規(guī)模客戶
• 利潤客戶
• 長尾客戶

客戶組合的五種類型

我們再看客戶的組合——從增長的維度，我們可以將客戶分為五種：天使客戶、基石客戶、規(guī)?？蛻?、利潤客戶以及長尾客戶。

這五種客戶的組合極其重要，業(yè)務(wù)缺乏天使客戶就很難進(jìn)入市場；而缺乏基石客戶就難以形成堅(jiān)實(shí)的成長底線，難以形成穩(wěn)健的回報(bào)；規(guī)?？蛻舯然蛻舸螅喈?dāng)于公司業(yè)務(wù)在主力目標(biāo)市場上的客戶群；利潤客戶是客戶組合中為企業(yè)創(chuàng)造利潤溢價(jià)的客戶群；

而長尾客戶指的是單個(gè)規(guī)模較小，群體總數(shù)龐大而由于數(shù)字連接所形成的客戶群，它們不在傳統(tǒng)需求曲線的頭部，而在于需求曲線中那條無窮長的尾巴；

長尾客戶和規(guī)?？蛻粼谀承╊I(lǐng)域可能重合，它更指向數(shù)字經(jīng)濟(jì)下克里斯·安德森（Chris Anderson）所指向的互聯(lián)網(wǎng)“長尾效應(yīng)”的應(yīng)用。

天使客戶

我們先看組合中的天使客戶。

天使客戶也是種子客戶，是在品牌最初的階段就認(rèn)同企業(yè)，并且愿意提供一些建設(shè)性意見的人，也是企業(yè)在市場開發(fā)初期的第一批客戶。

他們通常包容性較強(qiáng)，不會(huì)對產(chǎn)品有嚴(yán)苛的要求，但是如果產(chǎn)品與他們預(yù)期相去甚遠(yuǎn)，他們會(huì)棄之如敝履。

天使客戶最有代表性的就是小米手機(jī)萌芽階段的那批“手機(jī)發(fā)燒友”，他們來自于MIUI論壇。

最開始，小米從論壇里找出1000個(gè)人，讓他們將自己的品牌手機(jī)刷機(jī)成MIUI系統(tǒng)。最后完成這項(xiàng)任務(wù)的只有100人，而這100人就是小米最早的一批天使客戶。

開始的MIUI并不完美，但與當(dāng)時(shí)的安卓系統(tǒng)相比，定制化程度高，功能更友好。之所以能做到這些是因?yàn)楫?dāng)時(shí)小米每周和這批用戶一起溝通，實(shí)實(shí)在在地去滿足用戶的需求。

這批客戶后來參與了小米手機(jī)的最初產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提供了有效的建議和使用反饋，而小米也從這100個(gè)人出發(fā)，逐漸形成了自己的社群。

ZOOM（視頻會(huì)議軟件）的發(fā)展也是如此。

和小米手機(jī)相似的是，ZOOM也有一批具有冒險(xiǎn)精神的嘗鮮者作為天使用戶，這讓它能夠?qū)⒆陨碜畲蟮膬?yōu)勢——用戶體驗(yàn)得以不斷提升。而且一旦早期用戶使用自己喜歡的產(chǎn)品，他們就會(huì)主動(dòng)加以傳播擴(kuò)散。

ZOOM選擇了在硅谷正中心懸掛廣告牌、增加品牌曝光的方式來吸引早期用戶，這些用戶可以免費(fèi)使用產(chǎn)品，而硅谷中不乏愿意嘗試新鮮科技產(chǎn)品的人，正是由于這樣一批天使客戶的推薦和傳播，推動(dòng)了ZOOM用戶的高速增長：2013年，參加使用ZOOM進(jìn)行視頻會(huì)議的人數(shù)為300萬；2014年，這個(gè)用戶數(shù)據(jù)為3000萬；2015年，這個(gè)用戶數(shù)據(jù)增長到了1億；如今, 使用Zoom進(jìn)行會(huì)議的用戶，平均每天超過100萬人。

基石客戶

但是天使用戶并不能保證企業(yè)有穩(wěn)定現(xiàn)金流收益，所以就必然要構(gòu)建客戶組合中的第二項(xiàng)——基石客戶。

基石客戶是支撐一個(gè)企業(yè)或者平臺(tái)穩(wěn)定運(yùn)營的客戶，他們是保證企業(yè)穩(wěn)定運(yùn)營的核心因素，或者說基石客戶就是企業(yè)的成長底線。

B站（嗶哩嗶哩）就是一個(gè)非常依賴基石客戶來運(yùn)營的互聯(lián)網(wǎng)公司，它的用戶定位為ACG愛好者群體、Z世代人群。由于B站的商業(yè)模式是典型的PUGC（用戶創(chuàng)作內(nèi)容）模式和社區(qū)模式，因此能夠長久穩(wěn)定地創(chuàng)作作品的UP主就是其基石客戶。

為了幫助UP主創(chuàng)作好的內(nèi)容，對于新UP主，B站會(huì)提供教學(xué)，引導(dǎo)他們創(chuàng)作高質(zhì)量內(nèi)容；對于已有一定經(jīng)驗(yàn)的UP主，則將他們納入現(xiàn)金激勵(lì)計(jì)劃，提升他們創(chuàng)作高質(zhì)量內(nèi)容的動(dòng)力；對于頂級UP主，則為他們提供VIP服務(wù)，使他們對廣大用戶的影響最大化。

在這樣通過基石客戶來提升整體客戶留存度的模式下，B站擁有了相當(dāng)高的用戶留存及用戶粘性，2020年第二季度平均每月用戶互動(dòng)高達(dá)6.43億次，同比增長232%，擁有正式會(huì)員3800萬人，同步增長44%，12個(gè)月用戶留存率為80%。

Costco被巴菲特稱為“想帶進(jìn)棺材的企業(yè)”，而其商業(yè)模式的核心也同樣是高度鎖定“基石客戶”。

Costco作為連鎖的會(huì)員制倉儲(chǔ)量販店，其會(huì)員繳納會(huì)員費(fèi)才可以進(jìn)去購物。在一開始，Costco就將基石客戶定位于大批量購物的中產(chǎn)階級。

為了吸引更多的人成為會(huì)員，Costco為會(huì)員提供了豐厚的權(quán)益和折扣，使得他們可以享受高品質(zhì)而低價(jià)的產(chǎn)品和服務(wù)。這樣的會(huì)員制帶來了相對較高的用戶忠誠度：在同等價(jià)格和質(zhì)量水平下，消費(fèi)者往往會(huì)因前期的會(huì)費(fèi)成本而優(yōu)先考慮在Costco消費(fèi)，以期讓自己的會(huì)員資格物有所值。

付費(fèi)會(huì)員制下的Costco2018年?duì)I收為 1384.34 億美元，其中會(huì)員費(fèi)收入31.42 億美元，而其凈利潤為 31.34 億美元。

擁有這些基石客戶，Costco的增長才能穩(wěn)如泰山。

規(guī)?？蛻?/h2>

規(guī)模客戶是企業(yè)想要迅速增長時(shí)必須獲取的一類客戶群體。這類客群可能單體的收入貢獻(xiàn)度并不大，但是其大體量是企業(yè)提升整體營收的不二法則。

對于抖音來說，它的用戶就經(jīng)歷了從小規(guī)模市場到大規(guī)模市場的轉(zhuǎn)變。

起先，抖音的用戶由網(wǎng)紅型種子用戶和喜歡音樂潮流的年輕人構(gòu)成。這些網(wǎng)紅有一批追隨型用戶和瀏覽型用戶。而現(xiàn)在的抖音用戶則從19-45歲都有分布，用戶從“年輕”進(jìn)階到了“普世”。

抖音的用戶增長策略分為兩個(gè)部分，產(chǎn)品打磨期和產(chǎn)品發(fā)展期。

在產(chǎn)品打磨期，抖音通過不斷調(diào)整產(chǎn)品發(fā)展策略，來驗(yàn)證用戶激活的有效手段，以保證用戶來了后有留下的欲望。產(chǎn)品發(fā)展期，抖音則開始了大規(guī)模的拉新，具體手段主要為贊助綜藝節(jié)目實(shí)現(xiàn)品牌的大規(guī)模曝光。

和抖音的用戶增長相似，今日頭條的用戶也經(jīng)歷了從“年輕”到“普世”的增長過程。

如今今日頭條的規(guī)模用戶畫像為19-40歲，多為男性用戶，用戶月活量超過2.5億，用戶日活躍時(shí)長76分鐘，流量數(shù)據(jù)龐大。

今日頭條的用戶運(yùn)營圍繞垂直人群進(jìn)行產(chǎn)品定位，以用戶分層作為主要增長手段進(jìn)行拓展，將用戶分為導(dǎo)入期用戶、成長期用戶、成熟期用戶、休眠期用戶、流失期用戶，對不同層級的用戶制定了具體的營銷策略。

利潤客戶

有規(guī)模也要有利潤。利潤客戶是對企業(yè)提供利潤溢價(jià)的客戶，是企業(yè)凈利潤的最主要的貢獻(xiàn)客群。

陌陌就非常依賴它的利潤客戶。陌陌的營收中，有73%來自直播營收，24%來自增值服務(wù)營收（會(huì)員訂購、虛擬禮物等），同時(shí)陌陌上每月消費(fèi)超過5000元的用戶貢獻(xiàn)了陌陌總營收的一半。而這些用戶大部分為21-35歲的男性，他們有一定的社交需求，所以會(huì)愿意為了社交需求花錢。

這樣的利潤客戶也具有較高的用戶留存率，這得益于陌陌APP內(nèi)豐富的娛樂內(nèi)容。陌陌的社交業(yè)務(wù)、視頻業(yè)務(wù)和直播業(yè)務(wù)之間互相引流，也是陌陌為這批利潤客戶不斷創(chuàng)造符合其需求的消費(fèi)場景的結(jié)果。

“國民游戲”《王者榮耀》同樣通過利潤客戶的“氪金”實(shí)現(xiàn)了巨額營收。

《王者榮耀》的核心利潤客戶群主要是15-29歲的游戲玩家，甚至包括不少的小學(xué)生，而這部分人群包含有收入基礎(chǔ)的年輕人和有不少零花錢、壓歲錢的學(xué)生，這些人有閑有錢，樂意為娛樂花錢。

2020年春節(jié)，于1月16日至27日之間，《王者榮耀》僅在皮膚活動(dòng)上就達(dá)到了超過50億元的流水。

長尾客戶

互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域有個(gè)很有名的理論叫“長尾效應(yīng)”，長尾市場也叫利基市場，指的是單個(gè)市場規(guī)模不大但是總體量卻很可觀的一種現(xiàn)象，而長尾市場中的客戶，就是長尾客戶。

與規(guī)模客戶不同的是，長尾客戶非常分散，但卻在數(shù)字化時(shí)代可以聚合在一起，形成需求客戶群。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得企業(yè)可以充分利用長尾效應(yīng)帶來的便利，把原來需要高投入但是產(chǎn)出較小的客戶聚攏起來，起到聚沙成塔的奇效。

支付寶的余額寶業(yè)務(wù)就是意識到了長尾用戶的價(jià)值，從而成就了這樣的商業(yè)契機(jī)奇跡。

單個(gè)用戶的購買量雖然小，但因?yàn)橛脩艨偭炕鶖?shù)龐大，數(shù)額總額就大，讓與之合作的天弘基金在不到一年的時(shí)間里就成為了規(guī)模最大的基金。

天使客戶、基石客戶、規(guī)?？蛻?、利潤客戶以及長尾客戶構(gòu)成了一家公司合理的客戶組合，它們的不斷疊加使得企業(yè)的增長基礎(chǔ)越來越牢固，建立在客戶之上的增長區(qū)間亦越來越大。