企業(yè)零增長背后de問題

當(dāng)今時代,增長仍然是各個企業(yè)永恒的話題。然而一談增長,很多人難免陷入拉新、裂變、私域運(yùn)營等流量端的追逐。但要警惕的是,持續(xù)增長并不是流量側(cè)的奇技淫巧,而是企業(yè)價值創(chuàng)造的能力。

價值創(chuàng)造,就是思考買方的效用從何而來。勞動或者資本并不天然創(chuàng)造價值,只有勞動和資本創(chuàng)造的結(jié)果實現(xiàn)了買方的效用,我們才認(rèn)為它是有價值的。

在“價值創(chuàng)造+價值傳遞”這個結(jié)構(gòu)中,我們堅定地認(rèn)為價值創(chuàng)造是1,價值傳遞是后面的0,價值創(chuàng)造越充分,價值傳遞越容易,流量是價值傳遞中的一環(huán)。

做增長首先要思考的是自己創(chuàng)造了什么獨(dú)特的價值,而不是如何找到一些便宜的流量。價值創(chuàng)造是難而正確的事,它是長期持續(xù)增長的底層邏輯。流量能力很重要,但流量唯有在價值創(chuàng)造的前提下才能發(fā)揮更大的作用。

「書評」企業(yè)0增長,背后是這個真問題
作者:李云龍、曾楠
出版社:中信出版社
出版時間:2022年3月

流量易成癮,企業(yè)需戒掉

談起憑借流量大火的國貨企業(yè),完美日記自然繞不開這個話題。這家被稱為“國貨之光”的明星化妝品公司,2020年全年的營收高達(dá)52.3億元,比上一年增長了72.6%。

在增長圈,完美日記也是討論的焦點(diǎn),人們都在學(xué)習(xí)它的私域流量運(yùn)營方法,慶祝國貨之光完美日記打敗了老牌外企“歐萊雅們”,國產(chǎn)品牌從此站起來了。但未承想,僅僅一年后,完美日記就遇到了流量的天花板。

據(jù)這家公司財報顯示,雖然2020年的銷售額有52.3億元,但全年凈虧損超過營收的50%,達(dá)到了26.9億元。其用于營銷和銷售的費(fèi)用達(dá)到了34.1億元,占總營收的65%以上,且還有上漲之勢。

而同賽道的前輩歐萊雅在過去5年從未讓營銷費(fèi)用占比超過15%。在招股說明書中,深度合作的KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)資源被視作完美日記的核心競爭力。

企業(yè)的核心能力要符合5個特征:偷不去、買不來、拆不開、帶不走、溜不掉。很顯然,KOL資源不屬于核心能力,他們隨時可以走掉。

流量對企業(yè)來說很重要,而“流量思維”卻像毒品。你只要使用它馬上就能得到快感,它會讓人們漸漸難以自拔。企業(yè)購買流量,馬上就能獲得反饋,便認(rèn)為這就是經(jīng)營之道,殊不知已經(jīng)越陷越深,沒有時間和精力去構(gòu)建真正重要的核心壁壘。

2019年,歐萊雅的研發(fā)費(fèi)用高達(dá)9.14億歐元,而同期逸仙電商(完美日記的母公司)投入完美日記、小奧汀、完子心選等多個品牌的研發(fā)費(fèi)用總共為2317.9萬元。二者完全不是一個量級的。一家公司認(rèn)為什么重要,不要看它怎么說,要看它把錢花在了哪里。

仔細(xì)分析一下,你會發(fā)現(xiàn),把流量當(dāng)作核心競爭力的公司越來越像空殼。研發(fā)沒有任何優(yōu)勢,營銷靠與不斷漲價的外部KOL合作,中間似乎只剩下積累在私域社群中的用戶以及品牌及的空殼。

公司并沒有機(jī)會深度運(yùn)營用戶,只能以簡單觸達(dá)、發(fā)送優(yōu)惠券為主,不是不想深度運(yùn)營,而是成本結(jié)構(gòu)不支持。

完美日記品牌的崛起,打的就是高性價比策略—大牌平替,便宜是用戶選擇它的最大理由,公司從每個用戶身上只能賺到很少的錢,自然不支持深度運(yùn)營用戶,導(dǎo)致用戶流失越發(fā)嚴(yán)重,一個負(fù)向的增長飛輪形成了。

隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展,企業(yè)觸達(dá)用戶的能力,也就是“流量能力”得到了極大的提升,這本是好事,抓到早期紅利的公司往往能以低成本實現(xiàn)快速增長。

但世事不能只看當(dāng)下,只要向后再看一步,就不難識別出風(fēng)險:別人會跟上,競爭會加劇,流量價格會上漲。此時如果還只能揮舞流量大棒,最容易傷到的只能是自己。

事實也是如此發(fā)展的,從2019年開始,花西子等品牌開始在KOL方面發(fā)力,直接推高了流量價格。完美日記不能再賺快錢,需要學(xué)會賺慢錢,盡快從“流量思維”轉(zhuǎn)換為“價值創(chuàng)造思維”。

品牌能夠直接面對消費(fèi)者是好事,但不能將消費(fèi)者視為流量,而要將其視為一個個活生生的人。從這個意義上講,繼續(xù)擴(kuò)大營銷不能將完美日記帶出泥潭,押注產(chǎn)品研發(fā)也許可以。

價值曲線,助力價值破局

價值曲線在《藍(lán)海戰(zhàn)略》等書中被廣泛應(yīng)用,它可以視覺化地將某個產(chǎn)品提供的價值主張呈現(xiàn)出來。橫軸盡量窮舉用戶可能的價值主張,縱軸是對此種價值主張的滿足程度。

以快遞行業(yè)為例的話,價值曲線可以按照下面的方式呈現(xiàn)??爝f行業(yè)的價值主張不外乎價格、配送速度、相應(yīng)速度、安全、品牌、服務(wù)等因素。

快遞行業(yè)的價值曲線 圖片來源:《增長戰(zhàn)略》

為了凸顯差異性,在繪制價值曲線的時候,可以將幾個“競品”一起畫出來。競品并不完全是通常意義上的“以相似方式滿足相似需求的競品”,而往往是“以不同方式滿足相似需求的替代品”,甚至是“滿足用戶不同需求但完成用戶相同待辦任務(wù)的他擇品”。

比如,在航空領(lǐng)域,我們通常認(rèn)為國航與東航及南航是直接競品,高鐵與飛機(jī)雖然實現(xiàn)方式不同,但滿足的需求是一樣的:將乘客從一個城市帶到另外一個城市。

從這個意義上講,高鐵就是飛機(jī)的替代品。再往后延伸,有一部分人跨城出行是出于商旅需求,他們要跟客戶開會,而現(xiàn)在釘釘、飛書和騰訊會議越來越好用,可以流暢地實現(xiàn)跨城線上會議,效果也沒有打太多折扣。這部分用戶因此減少了飛行需求,那么釘釘、飛書和騰訊會議就是航空公司的他擇品。

互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域有一個詞叫“跨界打擊”,曾經(jīng)非常火:當(dāng)企業(yè)盯著視野里的直接競品時,替代品和他擇品有可能已經(jīng)把你和你的競品統(tǒng)統(tǒng)干掉了。

統(tǒng)一和康師傅在方便面領(lǐng)域競爭多年,視彼此為最大的競爭對手,而外賣的崛起讓方便面市場的體量整體衰減了,美團(tuán)才是它們忽視卻真正重要的競爭對手。

將價值曲線呈現(xiàn)出來只是第一步,這里還有幾個問題:

第一,列出的價值主張是否完備?

第二,這些價值主張是不是用戶真正在意的?

第三,如何調(diào)整價值曲線才能凸顯差異化,實現(xiàn)價值破局?

以超級猩猩健身房為例,在整個健身行業(yè)都表現(xiàn)出“我們需要用戶”的時候,有一家公司卻一個銷售人員都沒有,教練也不推銷,但它實現(xiàn)了快速增長,門店數(shù)超過100家且還在快速擴(kuò)張,付費(fèi)用戶數(shù)超過百萬,年度消課金額超過5億元,它就是超級猩猩。

提到健身房,我們的頭腦里應(yīng)該有畫面感:跑步機(jī)、游泳池、來回游走的教練、力量區(qū)擼鐵的壯漢和操房里蹦蹦跳跳的妹子,或許還有街角飄揚(yáng)的“游泳健身了解一下”和“哥,我給您安排一次體驗課,啥時候來呀”,以及“這是一個可以洗澡的地方”。

這個行業(yè)的商業(yè)模式也很套路化:租場地、裝修、賒設(shè)備、賣年卡,在固定成本基本不變的情況下賣出去更多的年卡,越多越好。至于用戶來不來,這是下一年續(xù)費(fèi)的時候才要考慮的事情。

中國健身房用戶在平均每張年卡期限內(nèi)去健身的次數(shù)是個位數(shù)。整個行業(yè)的社會評價都很低。一個行業(yè)淪落到這個地步,其中一定有創(chuàng)新的機(jī)會,超級猩猩團(tuán)隊就看中了這個點(diǎn)。

一個有健身需求的用戶對健身房的價值主張有什么?也許是下面這些:價格是否合理,交通是否方便,教練怎么樣,有沒有效果等。

如果一個新進(jìn)企業(yè)所有的價值點(diǎn)都與已有的健身房一樣,那么它就不過是原有惡性循環(huán)的又一次重復(fù)而已,新進(jìn)企業(yè)如果希望實現(xiàn)價值破局,必須實現(xiàn)截然不同的價值主張。

超級猩猩是怎么做的?用戶選擇健身房后馬上要面對的就是辦年卡,但又會擔(dān)心自己去得少,虧了。超級猩猩說,沒關(guān)系,我們按次付費(fèi),來一次付一次錢?!澳敲矗看握n是不是很貴?”別的健身房請教練都要每次課300~400元錢。

超級猩猩每次課幾十元,最高一百多元,是其他健身房價格的幾分之一,還都是明星教練帶課?!澳撬鼤粫煌=o我打電話,讓我辦高客單價的課?”沒有,公司不設(shè)銷售人員,不會給用戶帶來任何打擾。

問題來了,它是怎么做到這么好又這么便宜的呢?因為超級猩猩在強(qiáng)化了一些價值主張的同時,弱化了另外一些價值主張,實現(xiàn)了自己與其他健身房的差異化。比如,你能理解一個健身房是不能洗澡的嗎?超級猩猩就不能洗澡,健身完您自己換套衣服就走吧。

再比如,你能想象一個健身房是沒有跑步機(jī)的嗎?超級猩猩就沒有,它的場地很小,一般就是一到兩塊場地,一個操房教室,一個單車教室。它也沒有額外的人提供服務(wù),除了按場上課的教練,每一家店只有一兩個人負(fù)責(zé)簽到和打掃,有一臺自動售貨機(jī),想買水您自己來。一切都是在降低成本,這才能實現(xiàn)在用戶側(cè)的低價格。

企業(yè)如何實現(xiàn)價值曲線

給自己的公司畫出一條價值曲線并不難,真正難的地方在于調(diào)整價值曲線,形成差異化。在調(diào)整之前,你需要對各個價值點(diǎn)進(jìn)行評估,大體可以從以下5個角度進(jìn)行評估。

第一,沒有也行。這是畫出價值曲線之后首先要做的。這么多價值點(diǎn),哪些是可以不要的?一個產(chǎn)品對用戶交付過度才是最大的問題。在超級猩猩的案例里,“洗澡”就被他們驗證為對目標(biāo)用戶來說“沒有也行”。哪怕“價格低廉”這個價值點(diǎn),也不是所有用戶都需要的。舉例來說,如果給商學(xué)院畫一條價值曲線,對他們的用戶來說,“高質(zhì)量人脈關(guān)系”的權(quán)重一定超過“價格低廉”。

第二,底線需求。某種價值點(diǎn)是商業(yè)模式必須堅守的,不能被破壞,往往是企業(yè)對用戶的某種承諾。比如,承諾雇用英語母語外教的學(xué)校,不能請烏克蘭老師來教課,盡管很多用戶分不清金發(fā)碧眼的老師之間的外形區(qū)別。

第三,夠用就好。假設(shè)某個價值點(diǎn)確實是用戶需要的,但在這個價值點(diǎn)上持續(xù)做功并不能持續(xù)增加用戶效用,那么此類價值點(diǎn)做到基本夠用就可以了。對產(chǎn)品的極致化追求是很多公司都聲稱的,即便不考慮這是傳播的需要,真的追求產(chǎn)品極致化,我們也應(yīng)該分清楚在哪些點(diǎn)上有極致化的必要。

例如,有餐廳給用戶承諾10分鐘上菜,這已經(jīng)是用戶可以承受的了,畢竟不是去吃快餐,用戶坐下后還要聊聊天。如果在這個價值點(diǎn)上持續(xù)做功,將上菜時間縮短到5分鐘,一方面對用戶的價值感提升不大,另一方面餐廳要承受很高的成本,所以這并不是一個好選擇。

第四,越多越好。在閾值到達(dá)之前,隨著某種價值點(diǎn)的提升,用戶的效用是不斷增加的。比如打車軟件,用戶在發(fā)出打車請求后,是希望應(yīng)答越快越好的,對這個場景的優(yōu)化是持續(xù)有必要的,這類價值點(diǎn)往往有很高的學(xué)習(xí)成本,即先發(fā)者有較久的優(yōu)勢周期。再比如,在光刻機(jī)領(lǐng)域,精度從百納米發(fā)展到5納米,越精密越好。

第五,帶來驚喜。原來用戶并沒有預(yù)期到某種價值,但產(chǎn)品可能忽然帶來驚喜。用戶去吃飯,并沒有指望飯店提供一個手機(jī)袋把手機(jī)裝起來,防止濺上油,但海底撈的服務(wù)員做了,帶來了驚喜。

這種價值點(diǎn)最好不額外增加太多成本,靠高成本支撐驚喜是不劃算的。比如,外賣員送完外賣隨手幫忙把垃圾帶走,用戶覺得很驚喜,而企業(yè)并不額外付出成本。

混沌學(xué)園創(chuàng)辦人李善友在談企業(yè)增長時說道:認(rèn)知是因,創(chuàng)新是果,增長是實。無論是哪種企業(yè),無論企業(yè)處于何種發(fā)展階段,其實都繞不開為用戶提供價值這一永恒的目標(biāo)。當(dāng)企業(yè)擺脫“拉新、裂變、私域運(yùn)營”等浮于流量端的增長毒品之后,才會發(fā)現(xiàn)真正的高質(zhì)量增長一定是依托于企業(yè)帶給用戶的高價值的。

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