蔡春華：企業(yè)有效增長的四種方式

業(yè)務(wù)組合是企業(yè)戰(zhàn)略的頂層設(shè)計（單一業(yè)務(wù)也是業(yè)務(wù)組合，只是它的業(yè)務(wù)只有一個）；

在MBA的教書上可以見到各種各種的業(yè)務(wù)組合矩陣（知名的有波士頓矩陣、麥肯錫矩陣、母合優(yōu)勢矩陣），這些矩陣在平時戰(zhàn)略咨詢中也廣泛應(yīng)用。

二維矩陣工具的背后，是企業(yè)的增長邏輯。

我的看法是：一定要在畫出業(yè)務(wù)組合二維矩陣之前，把企業(yè)的增長邏輯想明白。

任何一個戰(zhàn)略其核心都是增長和效率，這是筆者從事戰(zhàn)略咨詢多年之后的一個重要體會。為什么增長如何重要？因為企業(yè)的核心命題，是如何從現(xiàn)有的增長曲線邁向新的增長曲線（新的業(yè)務(wù)）以實現(xiàn)不斷增長?；鶚I(yè)長青，是指企業(yè)贏時思變不斷躍遷。也就是說，從原有的增長曲線“躍遷“到另一增長曲線，是企業(yè)永恒的戰(zhàn)略命題，戰(zhàn)略思考中最重要的就是這個命題。理解了這一點，也就是看懂了很多企業(yè)的戰(zhàn)略布局。

企業(yè)必須有效增長，一般來說企業(yè)增長方式一般有四種，下面分別介紹。

下面我們一一來談?wù)勊姆N增長方式：

（一）增長方式之一：市場內(nèi)部挖潛式增長

首先是“市場內(nèi)部挖潛式增長”，其原理是在現(xiàn)有核心市場和現(xiàn)有客戶群體中發(fā)現(xiàn)新的增長機遇。這些機遇包括尚未被他人開發(fā)的市場。典型的案例是亞馬遜，亞馬遜實施Prime會員制，客戶購買之后可以免費送貨，這極大地利用了亞馬遜強大的供應(yīng)鏈能力，同時帶來了新的收入。在國內(nèi)，京東模仿這一策略推出Plus會員制，也取得了很好的結(jié)果。

（二）增長方式之二：相鄰市場拓展式增長

第二種增長方式是“相鄰市場拓展式增長”，這也是一種極為重要的增長方式（如圖10-5所示），其原理是利用現(xiàn)有能力進入可創(chuàng)造出優(yōu)勢的相鄰市場（“相鄰”包括相鄰的客戶、渠道、地域、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)和價值鏈等）。典型的案例是佳能公司，佳能公司利用精密機械技術(shù)不斷發(fā)展照相機、攝像機、打字機、傳真機、掃描機、復(fù)印機、計算機等相關(guān)性業(yè)務(wù)。

“相鄰市場”含義深刻，包括相鄰的價值鏈、相鄰的業(yè)務(wù)、相鄰的產(chǎn)品、相鄰的地域、相鄰的渠道、相鄰的客戶等。咨詢公司給客戶做業(yè)務(wù)選擇的時候，經(jīng)常建議客戶從產(chǎn)品延伸到服務(wù)（即“從產(chǎn)品提供商”到“解決方案提供商”，或者是從“設(shè)備商”到“服務(wù)商”等），背后的原理就是“相鄰增長”，這是一種被驗證過的成長模式。

（三）增長方式之三：能力完善式增長

第三種增長方式是“能力完善式增長”，其原理是逐步拓展能力體系（環(huán)環(huán)緊扣、一步一步的發(fā)展能力），也被稱為“能力鏈條化”，即每一項新的能力都與現(xiàn)有能力體系相匹配，并不斷促進企業(yè)建立起一系列全新的業(yè)務(wù)。典型的案例是京東領(lǐng)先的物流體系、及時響應(yīng)的客服體系，都是京東在發(fā)展后期，逐漸建立的能力，并成為企業(yè)的護城河。這個策略，后來也被淘寶、當當模仿：為了挽救物流劣勢，阿里巴巴做了“菜鳥網(wǎng)絡(luò)”，而當當無法自建物流，就用順豐快遞等其他物流力量來解決。

（四）增長方式之四：顛覆式增長

第四種增長方式是“顛覆式增長”，其原理是完全發(fā)育新的能力，并以新的業(yè)務(wù)模式和新的能力交付來應(yīng)對巨變。典型的案例是皇氏集團（乳液+影視雙輪驅(qū)動，目前在考慮文旅產(chǎn)業(yè)、康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)）。上市公司名字改變的背后，是增長邏輯的改變：原來產(chǎn)業(yè)空間就已經(jīng)很有限了，必須要找出新的增長點。由于具備上市平臺，上市公司經(jīng)常通過并購企業(yè)（本質(zhì)是并購對方的能力）來實現(xiàn)新的增長。

麥肯錫曾經(jīng)出版過一本書，叫作《增長煉金術(shù)》，書中提到一個實用工具：三層面理論（三層面理論把一個企業(yè)的業(yè)務(wù)組合分為核心業(yè)務(wù)、發(fā)展業(yè)務(wù)和種子業(yè)務(wù)，各種叫法略有差異，但是大致相同），不過很多人在用這個工具的時候，是相當隨意的：怎么定義一個企業(yè)的核心業(yè)務(wù)、發(fā)展業(yè)務(wù)和種子業(yè)務(wù)，很多時候沒有說清楚其中的邏輯。筆者理解的企業(yè)務(wù)組合的本質(zhì)，是基于大趨勢研判的業(yè)務(wù)短中長期安排，是大趨勢在企業(yè)戰(zhàn)略選擇的映射，這是一種“由外而內(nèi)“的視角。華為和格力的業(yè)務(wù)布局，也是由外而內(nèi)的視角。這也就是“市場洞察”在戰(zhàn)略規(guī)劃中如此重要的原因？為什么我們之前一直強調(diào)“洞察”而不是簡單的“數(shù)據(jù)”和“信息”？正是因為我們未來的業(yè)務(wù)布局（企業(yè)的頂層設(shè)計是基于大趨勢的）。

因此，所謂卓越績效，是指企業(yè)在于還沒等曲線變得平緩之際就開始著手尋找并跨越下一條S曲線，通過不停的跨越S曲線實現(xiàn)持續(xù)增長。這句話非常關(guān)鍵，不妨回顧一下什么叫作基業(yè)長青。這里筆者推薦一本書，叫作《贏時思變》，比利時人寫的。這本書認為：企業(yè)轉(zhuǎn)型升級絕對不能在企業(yè)績效衰退之后才進行，而是要在保持績效的同時就要思考企業(yè)轉(zhuǎn)型升級。