新消費品牌：從0到1（4P、三原點）認(rèn)知初挑戰(zhàn)

一個新品牌從0到1，面對最大的挑戰(zhàn)來自于創(chuàng)業(yè)者對于市場認(rèn)知的初挑戰(zhàn)。營銷4P講產(chǎn)品、價格、渠道、推廣，市場認(rèn)知的初挑戰(zhàn)就是產(chǎn)品、價格、到渠道、推廣的初挑戰(zhàn)。

比如：產(chǎn)品賣點、定價策略、渠道選擇、推廣策略，從最初的想法到干法，達(dá)到知行合一，拿到結(jié)果。認(rèn)知初挑戰(zhàn)，既：知行果合一。這是每個創(chuàng)業(yè)必須經(jīng)歷的階段，在這個階段中核心考核的是創(chuàng)業(yè)者對于市場數(shù)據(jù)、體感的觸感能力。

通過，對市場的反應(yīng)做出判斷、復(fù)盤、調(diào)整，找到行之有效的產(chǎn)品賣點與需求點的適配；進(jìn)而從新回到產(chǎn)品、價格、渠道、推廣修正、精進(jìn)認(rèn)知。

一個原則：聚焦

一是資源有限，二是市場反饋不清晰的情況下，聚焦是基礎(chǔ)。一上來就多產(chǎn)品，全價格段的打法，無異于把資源攤的更薄。0到1階段的產(chǎn)品要聚焦，價格要卡住段位，品相要有記憶點（既：視覺錘）。

聚焦不是口號，要落到具體的決策、動作層面。

產(chǎn)品賣點，這是個老生常談的話題，大部分的產(chǎn)品賣不好90%的原因是因為賣點沒有找對，賣點不夠尖。

比如：在0到1的階段，沒有圍繞產(chǎn)品功能、利益、價值找賣點，而是搞情感訴求，這顯然是不明智且無果的。再比如：0到1的階段，就搞形象代言人，更是無稽之談。本質(zhì)上形象代言人，是原點人群畫像清晰后的品牌形象投射。所謂：千江有水千江月，只有真正的消費者才是那真正的像。

補(bǔ)充：代言人2種情況可用，1）品牌破圈階段，2）產(chǎn)品進(jìn)入生命周期衰退期。在如今的媒體環(huán)境下，如果代言人不是配合著大規(guī)模的分眾廣告，無異于白花錢。代言人是1，媒介廣告投放是0。

若是真想為品牌請個代言人，代言人的費用X10倍的媒介投放才有效果。否則，就不是明星給你代言，是你給明星代言。事實上，大部分的產(chǎn)品是因為賣火了，請了代言，而不是請了代言賣火了。

• 關(guān)于賣點：1）從產(chǎn)品自身找、2）從競爭對手那里找，最終要落地顧客的差異化感知上。一句話，能賣貨的核心是打動了目標(biāo)消費者、打穿了目標(biāo)消費者的價值感知。

產(chǎn)品自身：原料、工藝、成分、技術(shù)、包裝、組合。找產(chǎn)品賣點，要深入工廠一線，和技術(shù)聊、和廠長聊，在技術(shù)、廠長哪里看似是常識的點，可能在消費者那里就是價值點。這個過程，要保持空杯心態(tài)。

競爭對手：海飛絲說去屑，你就中藥去屑用霸王；中藥去屑用霸王，你就重度頭皮屑，用彩樂。本質(zhì)上都是滿足消費者不同層次的同一需求。當(dāng)然，你也可以說：男士去屑用清揚。

競爭對手存在的意義，就是幫你去鎖定消費者，通過競爭對手的產(chǎn)品數(shù)據(jù)可以幫你建立市場認(rèn)知的初級模型。比如：競爭對手的產(chǎn)品線、電商銷售數(shù)據(jù)、定價、消費者購買評價。尤其是要關(guān)注真實消費者的曬單圖片，文字描述。

當(dāng)你，看完主要競爭對手的這些數(shù)據(jù)之后，再結(jié)合自身產(chǎn)品，賣點相對來說不是難事。難的是如何在一堆賣點中，找到真正的打動消費者的差異化點。判斷點就在你對于競爭對手?jǐn)?shù)據(jù)的理解。

現(xiàn)在有個好的地方是，我們可以通過電商數(shù)據(jù)，看到真正的消費者。從這個角度說，還是容易了很多。還有就是，專家是找不到賣點的。因為，專家太太太專業(yè)。所以，可以專業(yè)，不要當(dāng)專家，要當(dāng)小學(xué)生，保持愚蠢、保持饑餓。

另外，客觀的說，如果你就買個幾百塊錢的東西，品牌真的是后面的事，賣貨才是首要的事。所以，聚焦先從產(chǎn)品賣點找起。

三個原點：

原點人群、原點渠道、原點市場

原點市場、原點人群、原點渠道，是個相互涌現(xiàn)的過程。通過原點人群，清晰原點渠道，進(jìn)而在原點人群、原點渠道不斷疊加的過程中找到原點市場。

市場是個泛泛而談的概念，市場=渠道+人群。在0到1的過程中，對于市場的理解首先是原點人群。既：清晰原點人群畫像，所謂原點人群畫像不只是年齡、性別、收入、學(xué)歷，更多的是原點人群的行為、喜好、觸媒習(xí)慣。

比如：原點人群對于媒介、內(nèi)容的偏好，是小紅書、還是抖音、是圖文，還是短視頻；另外，要注意在原點人群中那些具有意見領(lǐng)袖特質(zhì)的“人像”，他們通常會成為超級用戶，這就需要對于原點人群的數(shù)據(jù)、行為“跟蹤”。

比如：可以重點跟進(jìn)10個原點客戶，這些客戶的微博、抖音、小紅書歷史圖文。方法可以通過拉群的方式，定期發(fā)點小福利、小驚喜。進(jìn)而，逐步清晰原點人群對于產(chǎn)品的功能、利益的理解。

換句話說就是：

• 了解真正的消費者是如何買（需求、認(rèn)知）
• 了解真正的消費者是為何買（價值、賣點）
• 了解真正的消費者是在哪買（渠道、媒介）
• 了解真正的消費者是如何用（場景、復(fù)購）

通過，了解真正的消費者進(jìn)而逐步清晰消費者如何買、為何買、在哪買、如何用，進(jìn)而逐步完善、建立清晰的市場初認(rèn)知。這個初認(rèn)知一旦建立起來，那么對于后面的原點渠道也就會逐步清晰。甚至反過來，對于產(chǎn)品的宣傳、媒介、推廣、圖文、KOL投放也會有的放矢。

• 生意的一切，都是圍繞著真實的消費者而來，從0到1的過程中要從消費者中來，到消費者中去，進(jìn)而達(dá)到去粗取精、去偽存真、循序漸進(jìn)、知行合一。

原點人群后，就是原點渠道。原點渠道就是那些真正能走貨、賣貨的通路。不同消費者的觸媒習(xí)慣不同、同樣的產(chǎn)品京東、天貓、淘寶、拼多多、抖音、快手效率也不同。

人、貨、場的邏輯在于，從原點人群（人）到原點渠道（場），進(jìn)而達(dá)到人、貨、場的匹配，找到原點市場。進(jìn)而建立、打造樣板市場、逐步建立根據(jù)地。從4P到三原點、再到樣板市場、再到根據(jù)地建設(shè)。

這個匹配的過程，就是新消費品牌從0到1所要必須經(jīng)歷的認(rèn)知初挑戰(zhàn)。既：4P、三原點挑戰(zhàn)。

作者：后山客居 燕山大學(xué)碩士，米色米酒品牌總監(jiān)，老杜醬酒操盤(產(chǎn)品新煤體社群)，開干總監(jiān)(金茅臺、無比酒、米電科技等)，見解傳煤MCN負(fù)責(zé)人(帥康、小步早段等)。