線下餐飲受挫，狂奔的自熱速食

與其追逐風(fēng)口，不如駕馭風(fēng)口。

近兩年來，最具有影響力的事件莫過于疫情，人們的生活以及社會活動，因?yàn)橐咔榈拇嬖诙l(fā)生了一些改變，由于疫情的反復(fù)，人們的生活動線范圍受到限制，線下餐飲行業(yè)因此遭受重創(chuàng)，進(jìn)入凜冬時刻。

當(dāng)我們談?wù)撈鹕虡I(yè)究竟為何時，總有人會念叨起那句老話“危險往往與機(jī)會并存，困難常常和希望相伴?！被氐秸谠馐芪C(jī)的餐飲行業(yè)來看，與“危險”站在對立面的“機(jī)會”是什么呢？

場景變化影響需求改變，自熱食品發(fā)展的助推器

以互聯(lián)網(wǎng)慣用的產(chǎn)品思維來看餐飲行業(yè)，這次行業(yè)危機(jī)中最大的變量是用戶使用場景的變化。

由于傳播風(fēng)險的限制，用戶的活動路徑受到影響，用戶餐飲需求的主要場景不再是線下門店，開始向家、辦公室或一些私人室內(nèi)場景轉(zhuǎn)變，流量發(fā)生了從線下門店向私人場景的遷徙，這也是造成餐飲行業(yè)關(guān)店潮的主要原因。

對于餐飲行業(yè)而言，流量的大小直接影響客戶數(shù)量的多少，用戶場景的轉(zhuǎn)變相當(dāng)于用戶的流失，沒有客戶就沒有營收，更何談盈利。流量對于餐飲行業(yè)的重要性毫不遜色于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，商業(yè)的基本規(guī)律總是相通，在門店選址位置上流傳著一句俗語“金角銀邊草肚皮”，了解房地產(chǎn)的朋友都知道，街道轉(zhuǎn)角和臨街商鋪的租金較貴，原因就是因?yàn)檫@些位置能觸達(dá)到的客流量更大，這些貴出來的租金部分其實(shí)就是在購買流量。

回到餐飲行業(yè)的這次危機(jī)中來看，線下場景遭遇斷流風(fēng)險，客流從線下門店向私人場景發(fā)生遷徙，用戶的需求場景發(fā)生改變，為了繼續(xù)向用戶提供服務(wù)，商家能做的只能是改變產(chǎn)品的落地場景，追著流量跑約等于追著錢跑，與其傻傻的等用戶回到線下場景，不如主動出擊把產(chǎn)品場景搬到用戶在的地方，自熱食品的機(jī)會出現(xiàn)。

“自熱食品”，不依賴電、火等加熱方式，用自帶的發(fā)熱包與冷水發(fā)生反應(yīng)就能達(dá)到自身150℃，蒸汽200℃的高溫，最長保溫時間能維持三個小時。

這個產(chǎn)品的核心優(yōu)勢是什么？方便。不依賴電，不依賴火，方便面還需要熱水泡開，自熱食品只用涼水就可以，這就使得自熱食品的使用場景更加廣泛不受限制，讓禁止使用電器的學(xué)生宿舍都可以輕松吃上熱火鍋，居家隔離或者辦公室等環(huán)境更沒用問題，自熱食品解決的是用戶使用場景的痛點(diǎn)，而自熱食品企業(yè)解決了用戶流量的痛點(diǎn)。

歸根結(jié)底，這是一個如何在正確的時間做正確的事的示范，并且這不只是一個場景的變化，也是一個對于消費(fèi)趨勢的把握。

產(chǎn)品思維還強(qiáng)調(diào)“用戶＝動機(jī)/成本”。有些產(chǎn)品明明做的很好，但為什么就是沒人用？用戶的需求只能為產(chǎn)品找到存在的價值，用戶是否選擇使用你的產(chǎn)品還會考慮到自己的成本的問題，也就是價格。

以自熱食品品牌“自嗨鍋”為例，其產(chǎn)品價格單價在15-40元區(qū)間，這是一個以當(dāng)前的物價水平來看也不是定位“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”的定價，如果把這個產(chǎn)品放在3年前，幾十塊的價格還不是新鮮的，想必大多數(shù)人會選擇外賣或者下樓吃，自熱食品會是個少數(shù)人才會消費(fèi)的特殊需求，不會有今天這個銷量。

也就是說，自熱食品的單價對標(biāo)的是外賣和小餐館，場景上對標(biāo)的是方便面，這里引入一個變量“消費(fèi)升級”，正確的時間做正確的事，自熱食品踩中的也有消費(fèi)升級的趨勢。這一點(diǎn)從自嗨鍋消費(fèi)群體的年齡階段分布上可以看出。

艾格農(nóng)業(yè)數(shù)據(jù)顯示，自嗨鍋消費(fèi)用戶年齡在18-30歲的占比約為67.7%，其中18歲以下的學(xué)生為結(jié)構(gòu)主體，占比為23.1%。這一年齡階段覆蓋的正是當(dāng)下全球新消費(fèi)的主導(dǎo)力量“Z世代”，這一部分消費(fèi)者對新事物的接受能力較高，消費(fèi)能力較強(qiáng)，對生活品質(zhì)有一定要求。

產(chǎn)品使用場景能夠滿足大環(huán)境特殊需求，又踩中消費(fèi)升級趨勢，自熱食品賽道就此迎來高光時刻。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，自熱速食賽道頭部玩家“自嗨鍋”，2年獲得5輪融資，僅2021年已獲得兩筆融資，其中C++輪融資金額逾億人民幣。

自熱速食賽道玩家除自嗨鍋外，不乏有著傳統(tǒng)餐飲品牌和零售零食品牌的身影，如海底撈、小龍坎、良品鋪?zhàn)拥?，這些玩家的進(jìn)入使得自熱速食賽道顯得愈發(fā)擁擠，雖然行業(yè)規(guī)模仍在增加，但僧多肉少的局面之下競爭已經(jīng)愈發(fā)激烈。

增量到存量，營銷與品質(zhì)誰主沉浮

“自嗨鍋，自嗨鍋，一個人就吃自嗨鍋！”你也許沒有吃過自嗨鍋的產(chǎn)品，但你或許見到過自嗨鍋的廣告。

在行業(yè)初期的起步階段有這么一句話“增量市場，營銷為王?！币簿褪腔ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)常講的跑馬圈地階段，這一階段企業(yè)追求的是推出產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場份額，這就涉及到營銷和流量，畢竟只有先讓消費(fèi)者知道自己的產(chǎn)品，才能進(jìn)行下一步讓消費(fèi)者購買產(chǎn)品。

如今商業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)密不可分，流量思維幾乎主導(dǎo)商業(yè)模式，劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象比比皆是，產(chǎn)品再好沒人知道一樣沒辦法生存，“酒香不怕巷子深”的想法在這個流量為王的時代幾乎就是理想主義者的烏托邦幻想，營銷甚至已經(jīng)成為品牌建立的必修課，營銷型企業(yè)的成功案例更是給只在意產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)者敲響了警鐘。

也許你嫌棄自嗨鍋的廣告過于簡單粗暴，沒有創(chuàng)意和深刻的立意，可對于一個方便速食產(chǎn)品而言，有幾個餓著肚子的消費(fèi)者愿意揣摩深刻的廣告立意呢？這里說一個數(shù)據(jù)，自嗨鍋2018年正式上線，2020年累計銷量就以超過20億元，如果沒有借助營銷的力量，自嗨鍋的成長還會有這么快嗎？

來看自嗨鍋的營銷投放渠道，電梯廣告、綜藝節(jié)目、明星效應(yīng)、直播帶貨等等。前文提到Z世代是自嗨鍋的主要客戶群體，同時Z世代又被稱為網(wǎng)絡(luò)原住民，綜藝、直播以及社交，自嗨鍋的廣告投放渠道是符合廣告業(yè)的基本規(guī)律的，“廣告就是要把合適的內(nèi)容在合適的時間以合適的方式讓合適的人看到?！?/p>

深夜追劇，“宵夜，就吃自嗨鍋！”下班電梯，“加班，就吃自嗨鍋！”可以看出自嗨鍋的廣告和投放渠道選擇是考慮到了場景和對應(yīng)人群的，也就是精準(zhǔn)營銷，在這個基礎(chǔ)上，自嗨鍋的營銷力度可以稱為“土豪式投放”，提起自嗨鍋和娛樂圈的關(guān)系，“半個娛樂圈都在吃”的戲言足以證明自嗨鍋的營銷力度。

無論是電梯廣告還是綜藝投放，自嗨鍋?zhàn)鳛橐粋€方便食品它對應(yīng)的客戶就那么些，渠道就是這么些渠道，流量也就這么多，找到了并且成功轉(zhuǎn)化了，品牌也就成功了，跑馬圈地的急速擴(kuò)張階段就此結(jié)束，行業(yè)開始涌入大批玩家，增量市場進(jìn)入存量爭奪階段，營銷的邊際效應(yīng)遞減促使行業(yè)重新回到正軌，用戶不再為營銷買單，而是為好的產(chǎn)品買單，品質(zhì)成為存量市場的競爭關(guān)鍵點(diǎn)。

剝開營銷外衣，價格成為主戰(zhàn)力

自熱食品的崛起得益于場景對于用戶需求的滿足，但當(dāng)市場供給側(cè)趨于飽和時，場景的優(yōu)勢就成為了限制。

自熱食品的功能上對標(biāo)的是方便面，價格對標(biāo)的是外賣，使用場景是私人環(huán)境。

在用戶是否決定消費(fèi)一個產(chǎn)品的原因中，需求可以看做是必須但非主要原因，用戶的消費(fèi)行為還要綜合到產(chǎn)品價格的考慮，只有在價格與需求相匹配的情況下，才會發(fā)生購買行為。

前文提到，由于消費(fèi)升級趨勢的影響，人們對方便速食產(chǎn)品的單價有所提升，也就是與外賣的價格類似。可以看出來的是，人們雖然對自熱食品的消費(fèi)價格有所提升，但需求仍是限定在“方便”的場景里，可以吃好一些，但速食產(chǎn)品從健康以及新鮮程度上仍與現(xiàn)做的食物有著明顯的差距存在。

由此來看，自熱食品的價格天花板顯而易見，或者說場景就是價格的天花板，一旦產(chǎn)品價格超越了場景限制，對于用戶而言需求與成本不相匹配，“方便”也就失去了意義。產(chǎn)品價格是限制自熱食品企業(yè)發(fā)展的主要原因之一。這一點(diǎn)在艾格農(nóng)業(yè)發(fā)布的“自嗨鍋用戶研究報告”中可以看出。

報告顯示，用戶對自嗨鍋的負(fù)面評價中，口感方面有45.6%的用戶表示“外殼大分量少”，其他因素方面有47.3%的用戶表示“價格太貴”。在消費(fèi)者用戶對于自嗨鍋價格的想法調(diào)研數(shù)據(jù)中顯示，有43%的用戶覺得“有點(diǎn)貴”。

用戶對于自熱食品價格的敏感度從以上數(shù)據(jù)中可以直觀看出，另外，從自嗨鍋的主要目標(biāo)消費(fèi)城市集中于北上廣等一線城市，其他城市消費(fèi)群體較少也可以看出，價格仍是限制自熱食品企業(yè)規(guī)模的主要原因。

總的來說，自熱食品行業(yè)跑馬圈地的時期已經(jīng)成為過去式，當(dāng)下已進(jìn)入存量市場的紅海競爭局面，營銷的威力進(jìn)入邊際效應(yīng)遞減的階段，重新回到產(chǎn)品本身，從價格和品質(zhì)上為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的使用體驗(yàn)才是正道坦途。