64個策劃思維模型合集｜悠游藍楓

我搜集的模型還有挺多，而且還不只是策劃的模型，還有文案、溝通、思考……各種類型。

認證一下：真搜集狂人一枚！

言歸正傳，模型干貨看了好幾天，今天聊一些基礎(chǔ)概念吧~

PS：以下為個人一家之言，歡迎討論。

什么是模型？

關(guān)于模型的定義，有很多種，我比較喜歡用數(shù)學辭海的版本：模型（model）是現(xiàn)實客觀事物的一種表示和體現(xiàn)，它可以是文字、圖表、公式，也可以是計算機程序或其他實體模型，具有以下三個特點：

• 是現(xiàn)實世界一部分的模仿和抽象；
• 由那些與分析問題有關(guān)的因素構(gòu)成；
• 體現(xiàn)了有關(guān)因素之間的關(guān)系。

從這個角度來說，模型的范圍比我們想象的大，小時候的數(shù)學公式、定理，平時聽到的諺語、成語典故，甚至日期、節(jié)氣、星期，本質(zhì)上都是一種模型。

我們使用模型的原因也很簡單，就是這世界太復雜了。

世間萬物構(gòu)成了一個個系統(tǒng)，系統(tǒng)里是兩個或兩個以上的元素有機結(jié)合相互作用。

我們?nèi)フJ知世界，就會拆解系統(tǒng)，拆解元素，拆解元素之間的關(guān)系，得出一個呈現(xiàn)系統(tǒng)的簡化框架。當這個框架普遍適用于用來思考或解決某些問題的時候，這個框架就成為模型。

掌握模型，就相當于擁有了一種認識世界的快捷方式。

什么是模型思維？

模型思維，就是用科學的模型去解釋和解決問題的思維方式。

查理·芒格大約是模型思維最好的代言人。他說過：一個人只要掌握80到90個思維模型，就能夠解決90%的問題。而這些模型里面非常重要的只有幾個。

事實上，我們的思維是一個升維的過程，有點像數(shù)學里的“點線面體”——

一維是點狀思維：

未經(jīng)訓練的思維是點狀思維，各種事物和想法散落在大腦各個位置，沒有相互關(guān)聯(lián)，隨時都會忘記。

二維是邏輯思維：

我們掌握歸納演繹等方法，對想法和知識進行線性連接，解決一些簡單的問題。

三維是結(jié)構(gòu)思維：

把多個邏輯知識點結(jié)構(gòu)化整理，形成穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)思維，可以解決相對復雜的問題。

四維是模型思維：

以結(jié)構(gòu)思維為框架，建立模型思維，快速解決復雜問題。

模型思維最大的價值在于，能夠提升效率，把復雜問題簡單化，透過現(xiàn)象看到事物的本質(zhì)。

如何構(gòu)建模型思維？

Step 1：學習模型

日常多積累學習模型，了解各個模型的內(nèi)容、適用范圍、作用等等。

Step 2：刻意練習

多拿出來練習，做到模型的內(nèi)容、假設、推理、驗證醇熟于心，為我所用。

Step 3：討論分析

結(jié)合當下的變化，不斷分析模型，辯證看待現(xiàn)有模型，并形成自己的見解。

Step 4：學以致用

在實踐過程中，積極應用，融會貫通。

很簡單對不對，關(guān)鍵還是刻意練習。但也需要注意，每個模型都有其適用范圍，也就是說它在一定時間空間內(nèi)有效，使用的時候往前推，追溯邏輯起點，觸及根源；也要向后追，追蹤效果，反推模型的有效性，進行迭代升級。

01  金字塔原理

四個基本原則：

1、結(jié)論先行：表達一個中心思想，并且先拋出來。

2、以上統(tǒng)下：每個層級的內(nèi)容都是對下一層級內(nèi)容的總結(jié)概括。

3、歸類分組：每一組內(nèi)容必須在同一邏輯范疇之下。

4、邏輯遞進：每一組內(nèi)容必須按照一定邏輯順序排列，如時間、空間、程度順序等。

內(nèi)部結(jié)構(gòu)：

1、序言，用SCQA闡明原因和目的。

S：背景，Situation

C：沖突，Conflict

Q：問題，Question

A：答案，Answer

2、縱向：各個分支、層級上的思想，與讀者進行疑問/回答式的對話。

3、橫向：各種觀點或內(nèi)容，以演繹推理和歸納推理的方式回答讀者的疑問。（兩種方式只能取其一）

如何構(gòu)建金字塔？

自上而下法：確定主題-設想問題-給出答案-證實答案-完成方案

自下而上法：列出所有要點-找出要點之間的關(guān)系-歸類分組得出結(jié)論

02  3W黃金圈法則

What，是執(zhí)行，是知道自己要做什么。

How，是方法，知道如何做更好地完成任務和目標。

Why，是目的，思考為什么要做這件事，事情的核心本質(zhì)是什么。

03  5W2H分析法

What，是什么？目的是什么？做什么工作？

Why，為什么要做？可不可以不做？有沒有替代方案？

Who，誰？由誰來做？

When，何時？什么時間做？什么時機最適宜？

Where，何處？在哪里做？

How，怎么做？如何提高效率？如何實施？方法是什么？

How much，多少？做到什么程度？數(shù)量如何？質(zhì)量水平如何？費用產(chǎn)出如何？

04  PDCA循環(huán)

PDCA循環(huán)又叫戴明環(huán)，是全面質(zhì)量管理所應遵循的科學程序。

P （Plan） 計劃，包括方針和目標的確定，以及活動規(guī)劃的制定。

D （Do） 執(zhí)行，根據(jù)已知的信息，設計具體的方法、方案和計劃布局；再根據(jù)設計和布局，進行具體運作，實現(xiàn)計劃中的內(nèi)容。

C （Check） 檢查，總結(jié)執(zhí)行計劃的結(jié)果，分清哪些對了，哪些錯了，明確效果，找出問題。

A （Act）處理，對總結(jié)檢查的結(jié)果進行處理，對成功的經(jīng)驗加以肯定，并予以標準化；對于失敗的教訓也要總結(jié)，引起重視。沒有解決的問題，提交給下一個PDCA循環(huán)中去解決。

新PDCA概念：

P（Planning）計劃，計劃職能包括三小部分：目標（goal）、實施計劃（plan）、收支預算（budget）。

D（Design）設計，設計方案和布局。

C（4C）4C管理：Check（檢查）、Communicate（溝通）、Clean （清理）、Control（控制）。

A（2A），Act，即執(zhí)行，對總結(jié)檢查的結(jié)果進行處理；Aim，按照目標要求行事，如改善、提高。

05  KISS復盤法

KISS是一種科學的項目復盤方法，以促進下一次活動更好地展開。

Keep（可以保持的）：復盤活動中做得好的，繼續(xù)保持動作。

Improve（需要改進的）：哪些環(huán)節(jié)/因素導致活動出現(xiàn)問題，需要改進。

Start（需要開始的）：哪些環(huán)節(jié)在本次活動中沒有實施，后續(xù)開始做。

Stop（需要停止的）：哪些行為是對活動不利的，需要停止的。

06  SWOT分析

即基于內(nèi)外部競爭環(huán)境和競爭條件下的態(tài)勢分析，將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部的機會和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列。

然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。

07  STP營銷理論

市場細分：以顧客需求差異類型，將市場中某產(chǎn)品/服務進行細分。

目標市場：根據(jù)市場細分，確認產(chǎn)品/服務想進入的一個或多個細分市場。

市場定位：根據(jù)產(chǎn)品/服務的關(guān)鍵特征及賣點進行包裝，確認自己的產(chǎn)品/服務在市場上的競爭地位。

STP適合企業(yè)在了解內(nèi)外部環(huán)境及優(yōu)劣勢的情況下，依據(jù)自身情況針對性去做細化業(yè)務的精準決策。

08  4P營銷理論

產(chǎn)品：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。

價格：根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。

渠道：企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進行的。

宣傳：包括品牌宣傳（廣告）、公關(guān)、促銷等一系列的營銷行為。

總結(jié)來說，營銷以產(chǎn)品（Product）為核心，消費者購買的是產(chǎn)品的使用價值。這個產(chǎn)品應該賣多少錢（價格 Price）？在哪里賣？（渠道 Place）用什么樣的促銷/推廣（Promotion）方式，以此構(gòu)成營銷的閉環(huán)。

09  4C營銷理論

隨著競爭的不斷加劇，當產(chǎn)品供過于求時，企業(yè)應該從產(chǎn)品本位轉(zhuǎn)移到消費者本位。

即從產(chǎn)品（Production）向顧客（Consumer）轉(zhuǎn)變，價格（Price）向成本（Cost）轉(zhuǎn)變，分銷渠道（Place）向便利（Convenience）轉(zhuǎn)變，促銷（Promotion）向溝通（Communication）轉(zhuǎn)變。

企業(yè)首先要以消費者需求為始，生產(chǎn)出讓顧客滿意的產(chǎn)品，同時降低消費者購買成本。

在消費者獲取產(chǎn)品時，還要考慮到消費者購買的便利性，而不是從企業(yè)的層面考慮分銷渠道，最后還要以消費者為核心進行有效的溝通，并注重消費者的反饋。

10  3C戰(zhàn)略模型

3C戰(zhàn)略模型，由管理學家大前研一提出，他認為在制定任何營銷戰(zhàn)略時，都必須考慮這三個因素：顧客需求，競爭對手情況，公司自身能力或資源。

公司顧客（Customer）：客戶是誰？他們想要的產(chǎn)品是怎么樣的？這個市場的規(guī)模有多大？利潤情況怎么樣？在什么渠道可以接觸到客戶？

競爭對手（Competition）：首先分析對手的現(xiàn)狀競爭對手成功要素，也就是Key successful factor，分析潛在競爭者會對市場造成什么影響？

公司自身（Corporation）：看企業(yè)自身內(nèi)部的能力，主要包括產(chǎn)品經(jīng)驗，人才儲備，品牌形象，市場與銷售渠道，資金情況，政府關(guān)系這六個方面。

11  OIIC模型

目標：一個真實的革新性的可衡量的目標。

障礙：唯一的一個目前阻擋我們實現(xiàn)目標的最大障礙。

洞察：可以幫助我們跨越障礙的關(guān)于人性的一個簡單的事實。

解決方案：我們需要消費者做什么來達到目標，而不是我們想說什么。

在寫方案的時，首先要明白客戶的生意目標是什么？

為了達成這個目標，目前面臨的阻礙是什么？

針對這個障礙，我們對消費者進行洞察，找到和消費者溝通的核心方向。

基于此，找到清除消費者障礙我們的方案是什么？

12  PEST分析

PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀力量。

政治因素（Politics）：有政治制度、政府政策、國家的產(chǎn)業(yè)政策、相關(guān)法律及法規(guī)等。

經(jīng)濟因素（Economy）：有經(jīng)濟發(fā)展水平、規(guī)模、增長率、政府收支、通貨膨脹率等。

社會因素（Society）：有人口、價值觀念、道德水平等。

技術(shù)因素（Technology）：有高新技術(shù)、工藝技術(shù)和基礎(chǔ)研究的突破性進展。

13  AISAS模型

1898年，美國廣告學家E.S.劉易斯提出消費者行為分析的“AIDMA模型”。

該理論認為，消費者從接觸到信息到最后達成購買，會經(jīng)歷5個階段：Attention（引起注意）、Interest（引起興趣）、Desire（喚起欲望）、Memory（留下記憶）、Action（購買行動）。

在AIDMA模型下，如從消費者角度可以很看到消費者們從不知情者變?yōu)楸粍恿私庹咴僮優(yōu)橹鲃恿私庹?，最后由被動購買者變?yōu)橹鲃淤徺I者的過程，如從商品角度看可以看到市場從不了解、了解、接受的過程。

2005年，電通公司針對互聯(lián)網(wǎng)導致傳統(tǒng)購物行為變化提出“AISAS模型”，分析新的消費者行為模式。這種模式在社交網(wǎng)絡中得到較好體現(xiàn)，并形成閉環(huán)。

朋友分享的商品內(nèi)容會引起用戶的注意（Attention），然后激發(fā)用戶的興趣（Interest），并且對這個商品進行搜索（Search），最終導致購買行為（Action）的產(chǎn)生，購買成功后再分享（Share）給自己的朋友，閉環(huán)完成。

14  天時地利人和 

在做任何企業(yè)戰(zhàn)略時，都需要考慮三個因素：

天時（市場面對的大環(huán)境），不能逆天而行。

地利（企業(yè)自身能力），我方是否有占據(jù)地勢優(yōu)勢。

人和（消費者需求），我們做出來的產(chǎn)品是否可得人心。

15  OKR 

OKR（Objectives andKey Results）即目標與關(guān)鍵成果法，是一套明確和跟蹤目標及其完成情況的管理工具和方法，由英特爾公司創(chuàng)始人安迪·葛洛夫（Andy Grove）發(fā)明。

通過O（Objectives 目標）來進行拆分出KR（Key Results 關(guān)鍵結(jié)果），下一級的O是上一級的KR，最終保證大家目標方向的統(tǒng)一。

16  HBG大滲透

HBG揭示了用戶購買和銷售增長的模式。這種模式可以表達為一個公式：品牌增長=滲透率 X 想得起 X 買得到，即大品牌、大媒體、大渠道。

也就是說，想要實現(xiàn)品牌增長，首先要提高產(chǎn)品的滲透率，然后讓消費者在產(chǎn)生需求的時候想得到你，產(chǎn)生購買欲望后，要能買得到你的產(chǎn)品。

17  AIPL模型

AIPL的意思分別是認知（awareness）、興趣（interest）、購買（purchase）和忠誠（loyalty），就是用戶從看到你（曝光，點擊，瀏覽），傾向你（關(guān)注，互動，搜索，收藏，加購），購買你（支付下單），忠于你（正向評論，重復購買）。

如果用淘寶的角度去看，就是從展現(xiàn)→點擊→收藏加購貨比→成交→復購或者轉(zhuǎn)介紹的過程。

AIPL模型可以幫助商家通過不同的付費工具，匹配不同的場景，加上溢價和創(chuàng)意，分別匹配不同的策略，滿足不同階段的客戶需求。

模型也可以將客戶群體分為四類：

A（Awareness），品牌認知人群，包括被品牌廣告觸達和品類詞搜索的人；

I（Interest），品牌興趣人群，包括廣告點擊、瀏覽品牌/店鋪主頁、參與品牌互動、瀏覽產(chǎn)品詳情頁、品牌詞搜索、領(lǐng)取試用、訂閱/關(guān)注/入會、加購收藏的人；

P（Purchase），品牌購買人群，指購買過品牌商品的人；

L（Loyalty），品牌忠誠人群，包括復購、評論、分享的人。

18  FAST模型

FAST模型在AIPL模型的基礎(chǔ)上，從數(shù)量和質(zhì)量兩個維度，以人群維度的滲透來衡量生意的長期健康，能夠更加準確的衡量品牌營銷運營效率。

同時FAST也將品牌運營的視角從一時的GMV拉向了對品牌價值健康、持久的維護。

FA策略，多“場”齊下，促進消費轉(zhuǎn)化；ST策略，會員權(quán)益，積累超級用戶。

19  GROW模型

GROW將品牌的GMV完整增量拆分為滲透力（Gain）、復購力（Retain）和價格力（bOOst）三大增長因子。每個因子驅(qū)動的增量GMV絕對值即為品牌的指標分值。隨著新品日益成為品牌增長的引爆點，新品力（Widen）也被作為衡量品牌增長能力的重要指標。

GROW中的4個單詞分別代表著影響品類增長的“決策因子”：

滲透力（Gain）：指消費者購買更多類型品類 / 產(chǎn)品對品牌總增長機會的貢獻；

復購力（Retain）：指消費者更頻繁 / 重復購買產(chǎn)品對品牌總增長機會的貢獻；

價格力（bOOst）：指消費者購買價格升級產(chǎn)品對品牌總增長機會的貢獻；

延展力（Widen）：指品牌通過提供現(xiàn)有品類外其他關(guān)聯(lián)類型產(chǎn)品所貢獻的總增長機會。

此外，該指標還可細化到不同策略人群的維度，從重點人群顆粒度探究品牌表現(xiàn)與增長潛力：

滲透力（Gain）：滲透提升（消費者拉新）提升帶來的GMV增量。滲透力（G）可拆分為現(xiàn)有類目滲 透提升和類目拓展?jié)B透提升

復購力（Retain）：消費頻次增加帶來的GMV增量。復購力（R）可按照新老客視角進一步細化。對于母嬰、寵物食品等忠誠品類，復購力（R）尤為重要。

價格力（bOOst）：購買價格升級帶來的GMV增量。價格力（O）可按照新老客視角進一步細化。針對美妝、個護等消費升級趨勢明顯的品類，尤其是其中精致媽媽、資深中產(chǎn)等升級心智較強的人群，價格力（O）重要性提升。

新品力（Widen）：非GMV增量指標，通過多個維度指標綜合評估新品效能，包括新品對新客和GMV 的貢獻力（新客人數(shù)占比及GMV貢獻占比）、新品的爆發(fā)力（初次上新期間的GMV表現(xiàn)）和上新敏捷度（上新頻次）。

20  RFM模型

RFM是衡量用戶價值常用的工具，R（Recency）表示客戶最近一次交易與當前時間的間隔，F(xiàn)（Frequency）表示客戶的交易頻率，M （Monetary）表示客戶的交易金額。

RFM模型就是通過一個客戶的近期購買行為、購買的總體頻率以及花了多少錢三項指標，對客戶的終生價值做一個合理的預估，基于一個理想的客戶特征來衡量現(xiàn)實中客戶價值的高低，通過此類分析，定位最有可能成為品牌忠誠客戶的群體，讓我們把主要精力放在最有價值的用戶身上。

以這三個指標為基礎(chǔ)，可將用戶分為八大客戶類型，根據(jù)不同的客戶類型采取相應的措施，促進企業(yè)決策。

重要價值客戶：最近交易時間近、交易頻率和交易金額高，簡稱“兩高一近”，肯定是優(yōu)質(zhì)客戶。

重要發(fā)展客戶：最近交易時間近，交易金額高，但交易次數(shù)少，但不太活躍，忠誠度不高，需要通過相關(guān)激勵，提高其購買頻率。

重要保持客戶：交易金額和交易頻次都很高，但最近一次交易時間遠，是個很長時間沒來的忠實客戶，需要主動和客戶互動，及時喚回。

重要挽留客戶：交易金額高，但最近交易時間遠、交易頻次低，說明其消費力較高，是潛在的價值客戶，需要重點維持。

一般價值客戶：最近交易時間近、交易頻次也高，唯獨交易金額小，屬于低客單價群體。分為兩種情況，一種是低價高利潤產(chǎn)品，也可適當維持及發(fā)展。另一種是低價低利潤甚至持平，此時不需要額外投資大量預算維持。

一般發(fā)展客戶：最近交易時間近，但交易頻次和交易金額小，說明屬于意向用戶，有推廣價值，以此提高交易頻次和交易金額。

一般保持客戶：交易次數(shù)多，但是貢獻不大，一般維持即可。

一般挽留客戶：最近交易時間遠、交易頻次和交易金額也都很小，貢獻度最小，如果不需要額外的運營預算和精力，也可適當進行維護。

21  AARRR模型

針對產(chǎn)品和用戶，設計一套可循環(huán)裂變的體系，讓用戶看到就想來，來了就想留，留下就想付費，付費后還想邀請朋友。

1、獲取用戶（Acquisition）：用戶如何找到我們？

獲客的本質(zhì)就是對目標受眾進行信息傳播的一個過程所引發(fā)的結(jié)果。而在執(zhí)行獲客的過程中，首先需要確定三個問題：定義受眾，確定渠道，營銷內(nèi)容。

2、激活活躍（Activation）：用戶的首次體驗如何？是否產(chǎn)生二次消費行為？

借助到精細化設計，即“用戶分群，分而治之”的方式：第一步：先吸引；第二步：再激活。

預判用戶行為，利用用戶的操作預期來定義相應的操作步驟。

3、提高留存（Retention）：用戶會回來嗎？

提高留存是指用戶在某個時間段內(nèi)有重復使用產(chǎn)品并產(chǎn)生相應價值的用戶就是留存用戶。

提高留存的核心問題是原點：產(chǎn)品該為用戶提供什么？需要滿足用戶的哪些需求？在滿足基本型需求的基礎(chǔ)上，如何實現(xiàn)期望型和魅力型需求？

只有產(chǎn)品先滿足用戶的需求，先為用戶創(chuàng)造價值，用戶才能回饋產(chǎn)品，為產(chǎn)品創(chuàng)造相應的價值。

4、獲取收益（Revenue）：如何賺到更多錢？

變現(xiàn)就是獲取收益，是企業(yè)或產(chǎn)品從價值用戶上所獲得的一種價值體現(xiàn)，最直接的變現(xiàn)指標就是利潤。想要增加收入，要么是“雙贏模式”做價值交換，要么是“輸贏模式” 建立在犧牲某些用戶價值上而增加收入的一種方式。

5、推薦傳播（Referral）：用戶會告訴其他人嗎？

社交推薦具體有三種形式：社交裂變、主動安利，尊重需求（曬圖）。

22  6R模型

6R用戶增長模式Recruitment（拉）、Reproduction（推）、Retargeting（回）、Retention（憶）、Revenue（收）和Reservation（留）所提出的“精準獲客”就是個不錯的選擇：只要能夠勾起用戶的興趣，那么成本就會被極大地降低。

1、獲客階段：拉推

拉，指通過廣告投放、渠道推廣等方式拉新。

推，指在獲得一個新用戶之后，通過一定手段促使和激勵這個新用戶進行推薦和分享，再獲取新的用戶，從而分攤掉獲客成本。

2、激活階段：回憶

回，指通過消息推送、短信、EDM等方式對沉默用戶進行再觸達，促使已經(jīng)沉默的用戶再次登錄和使用。

憶，指通過持續(xù)為用戶提供有用、有趣的服務和內(nèi)容，給用戶留下良好的印象，讓沉默或流失用戶能夠在合適的場景主動記起并再次煥發(fā)活力。

3、變現(xiàn)階段：收留

收，指6R強調(diào)在變現(xiàn)階段將流量價值最大化。

留，不僅為開發(fā)者短期內(nèi)獲得商業(yè)收益提供思路，更強調(diào)要立足長遠，以“用戶”為中心，獲得持續(xù)增長。

23  MVP模型

和常規(guī)產(chǎn)品不同，MVP更側(cè)重于對未知市場的勘測，用最小的代價來驗證商業(yè)的可行性。先向市場推出極簡的原型產(chǎn)品，然后在不斷地試驗和學習中，以最小的成本和有效的方式驗證產(chǎn)品是否符合用戶需求，靈活調(diào)整方向。如果產(chǎn)品不符合市場需求，最好能“快速地失敗、廉價地失敗”，而不要“昂貴地失敗”。如果產(chǎn)品被用戶認可也應不斷迭代升級，挖掘用戶需求，迭代優(yōu)化產(chǎn)品。

最小化=降低試錯成本，速度>完美，在過程中不斷趨近完美。

24  P/MF模型 

產(chǎn)品和市場的匹配度，也就是說你的產(chǎn)品需要滿足一個既定市場的用戶需求。

三種不同類型的P/MF：

1、用更好的產(chǎn)品體驗滿足一個已有的市場

需求已經(jīng)存在，但需要體驗更好的產(chǎn)品；

P/MF：提供體驗更好的產(chǎn)品；

重點：非常好的用戶體驗+大量營銷推廣投入。

2、用一個產(chǎn)品滿足已有但部分需求未被滿足的市場

用戶的部分需求未被滿足；

P/MF：滿足用戶的細分需求；

重點：用更加精細的營銷推廣策略來吸引新用戶。

3、用一個產(chǎn)品滿足一個新的市場

做這類產(chǎn)品無疑會遇到重重障礙，因為在產(chǎn)品誕生之前，用戶不知道自己需要這種產(chǎn)品，因此需求是不存在的、市場也是不存在的。此時，用產(chǎn)品創(chuàng)造新市場。

P/MF：基于已有需求創(chuàng)新。

重點：有價值的用戶體驗，說服用戶去體驗，激發(fā)用戶已有需求，并形成一種火爆現(xiàn)象。

25  馬斯洛需求層次理論

馬斯洛從人類動機的角度提出需求層次理論，該理論強調(diào)人的動機是由人的需求決定的。

舊版需求層次分為五個等級，后拓展為七級和八級。

基本觀點：

1、與生俱來的，構(gòu)成不同的等級或水平，并成為激勵和指引個體行為的力量。

2、需要層次越低，力量越大，潛力越大。

3、低級需要直接關(guān)系個體的生存，也叫缺失需要；高級需要不是維持個體生存所絕對必須的，但是滿足這種需要使人健康、長壽、精力旺盛，所以叫做生長需要。

4、需求是由低到高形成并得到滿足。而且人在每一時期，都會有一種需求占主導地位，而其他需求處于從屬地位。在人的高級需要產(chǎn)生以前，低級需要只要部分的滿足就可以了。

5、個體對需要的追求有所不同，有的對自尊的需要超過對愛和歸屬的需要。

26  波特五力競爭模型

波特的五力競爭模型主要包括：同業(yè)競爭者的競爭程度、潛在競爭者的競爭能力、供應商的討價還價能力、購買者的討價還價能力以及替代品的替代能力。

同業(yè)競爭者的競爭程度：企業(yè)間的競爭就是一個行業(yè)內(nèi)企業(yè)的直接對抗，它往往是五種力量中最重要的一種。

潛在競爭者的競爭能力：新進入者以瓜分市場的目的進入，在給行業(yè)帶來新生產(chǎn)能力、新資源的同時，逐漸拉低企業(yè)盈利水平，甚至將危及現(xiàn)有企業(yè)的生存。充分的競爭賦能消費者價格平權(quán)，一般將以更低的價格都買到同樣的商品。

競爭性進入威脅的嚴重程度取決于兩方面的因素：（1）進入新領(lǐng)域的門檻高低；（2）預期現(xiàn)有企業(yè)對于進入者的反應情況。

供應商的討價還價能力：供方主要通過提高投入要素價格與降低單位價值質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競爭力。

購買者的討價還價能力：取決于購買者與企業(yè)之間的砍價杠桿（砍價的手段）和購買者對價格的敏感程度。

替代品的替代能力：替代產(chǎn)品是那些能夠?qū)崿F(xiàn)本行業(yè)產(chǎn)品同種功能的其他產(chǎn)品。

27  波士頓矩形

通過研究產(chǎn)品的市場占有率和市場增長率，把企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品劃分為不同的四種類型，對產(chǎn)品進行策劃和采取不同決策，使企業(yè)的資源能得到合理有效的分配。

以市場占有率為橫坐標，市場增長率為縱坐標的矩陣坐標圖，將坐標圖劃為四個象限，分別為：明星產(chǎn)品、金牛產(chǎn)品、問題產(chǎn)品、瘦狗產(chǎn)品。

金牛產(chǎn)品：低增長率，高市場占有率。增長緩慢說明是成熟期產(chǎn)品，高邊際利潤能為企業(yè)帶來很大的現(xiàn)金流，此時企業(yè)無需通過大量投資擴大規(guī)模。可用此業(yè)務現(xiàn)金流為其他業(yè)務輸血。

明星產(chǎn)品：高增長、高市場占有率。此時正處產(chǎn)品的成長期，市場占有率相對金牛產(chǎn)品低，需要加大投資擴大規(guī)模，發(fā)展成為金牛產(chǎn)品。

問題產(chǎn)品：高增長、低市場占有率。趨勢較好，只是市場份額低，企業(yè)應找出其原因進行改良，并加大投資，增加市場占有率，使其進一步發(fā)展成為明星產(chǎn)品。

瘦狗產(chǎn)品：低增長、低市場占有率。很顯然，沒有競爭力，應減少生產(chǎn)發(fā)展，逐漸淘汰。

28  安索夫矩形

安索夫矩陣又被稱為產(chǎn)品市場擴張方格，是一種常用的營銷分析工具。以產(chǎn)品和市場作為橫縱坐標，組成2X2矩陣，分成四種產(chǎn)品/市場組合，以及相對應的營銷策略。

市場滲透：現(xiàn)產(chǎn)品服務現(xiàn)市場，通過市場滲透增加市場份額；

市場開發(fā)：現(xiàn)產(chǎn)品服務新市場，找到現(xiàn)有產(chǎn)品獨特賣點，開發(fā)消費者需求的新市場；

產(chǎn)品開發(fā)：新產(chǎn)品服務現(xiàn)現(xiàn)場，找到現(xiàn)有顧客的新需求；

多元化經(jīng)營：新產(chǎn)品服務新市場，競爭系數(shù)小，風險最大，收益也最大。

29  GE矩陣

GE矩陣法又稱通用電器公司法、麥肯錫矩陣、九盒矩陣法、行業(yè)吸引力矩陣。以市場吸引力和企業(yè)自身實力為橫縱坐標，評估現(xiàn)有/發(fā)展業(yè)務，每個維度分成三級，共九級/九宮格，對企業(yè)特定業(yè)務進行判斷并提出方向。

藍色區(qū)域：增長及發(fā)展戰(zhàn)略，優(yōu)勢資源傾斜；

青色區(qū)域：維持或針對性選擇發(fā)展，維持規(guī)模，調(diào)整發(fā)展方向；

黃色區(qū)域：停止、轉(zhuǎn)移、撤退戰(zhàn)略，不消耗資源。

30  三位一體定位

三位一體定位公式：對于（目標消費者）而言，XXX品牌是（產(chǎn)品品類）中，具有（產(chǎn)品獨特賣點）的。

目標消費者：針對特定消費者對產(chǎn)品的基本功能及情感需求。

產(chǎn)品品類：滿足特定需求的產(chǎn)品品類。

產(chǎn)品獨特賣點：從消費者邏輯而非產(chǎn)品邏輯，為消費者提供的獨特利益點。

31  品類賦能品牌定位

從品類的角度進行品牌定位時，有以下三個步驟：

1、開創(chuàng)新品類

從消費者需求出發(fā)，結(jié)合競品趨勢及自身優(yōu)劣勢，發(fā)現(xiàn)需求品類。

2、擴大品類蛋糕

區(qū)隔市場，造品類認知，形成消費者心智。

3、品牌收割品類

消費者是用品類思考，用品牌表達。品牌應以領(lǐng)導者姿態(tài)，成為消費者心智中品類的品牌代表。

32  數(shù)據(jù)分析六步法

數(shù)據(jù)分析也需要一定的技巧，不要不沉溺在數(shù)據(jù)的海洋里，數(shù)據(jù)是工具，我們應該利用工具。

1、提出問題：首先應清晰，我們解決的問題是什么？

2、做出假設：在此問題基礎(chǔ)上，我們預先的假設是什么？

3、數(shù)據(jù)采集：根據(jù)這個假設，開始采集數(shù)據(jù)。

4、數(shù)據(jù)處理：對收集到的原始數(shù)據(jù)進行加工，包括數(shù)據(jù)的清洗、分組、檢索、抽取等處理方法。

5、數(shù)據(jù)分析：數(shù)據(jù)整理完之后，需要對數(shù)據(jù)進行綜合、交叉分析。

6、結(jié)果呈現(xiàn)：可視化數(shù)據(jù)，得出具體的結(jié)論性資料。

33  內(nèi)容營銷5A模型

該體系以“現(xiàn)代營銷之父”菲利普·科特勒的“5A客戶行為路徑”為理論基礎(chǔ)，梳理出內(nèi)容能見度、內(nèi)容吸引度、內(nèi)容引流力、內(nèi)容獲客力、內(nèi)容轉(zhuǎn)粉力共5個維度的數(shù)據(jù)指標。

可用于評估內(nèi)容營銷對消費者的5重影響——了解（Aware）、吸引（Appeal）、問詢（Ask）、行動（Act）、擁護（Advocate），幫助品牌全鏈路、分場景追蹤內(nèi)容營銷效果，進行針對性提升與優(yōu)化。

相關(guān)度量維度和關(guān)鍵指標如下：

內(nèi)容能見度（Aware）：

代表內(nèi)容覆蓋消費者的廣度，可用于衡量內(nèi)容營銷的第一重效力。

關(guān)鍵指標：內(nèi)容瀏覽人數(shù)，指統(tǒng)計時間內(nèi)，帶有本店商品的內(nèi)容被瀏覽的人數(shù)，一個人瀏覽多次按一人計算?！盀g覽”包括圖文閱讀、直播觀看、短視頻播放。

內(nèi)容吸引度（Appeal）：

代表內(nèi)容吸引消費者關(guān)注，營銷消費者情緒的能力，是品牌加強消費者記憶的重要抓手。

關(guān)鍵指標：內(nèi)容互動人數(shù)，指統(tǒng)計時間內(nèi)，與本店商品相關(guān)內(nèi)容進行互動的人數(shù)?！盎印卑ㄔu論、點贊、分享三種行為。

內(nèi)容引流力（Ask）：

代表內(nèi)容激發(fā)消費者“主動了解商品”的能力，說明內(nèi)容已對消費者行為產(chǎn)生明顯影響。

關(guān)鍵指標：引導進店人數(shù)，指統(tǒng)計時間內(nèi)，消費者瀏覽內(nèi)容后通過內(nèi)容詳情頁進入店鋪訪問的人數(shù)。

內(nèi)容獲客力（Act）：

代表內(nèi)容對消費者購買行為產(chǎn)生引導轉(zhuǎn)化的能力，可用于評估內(nèi)容營銷“種草”“拔草”效用。

代表性指標：引導收藏／加購／支付人數(shù)，分別指統(tǒng)計時間內(nèi)，消費者瀏覽內(nèi)容后產(chǎn)生商品收藏、加購、支付行為的人數(shù)。

內(nèi)容轉(zhuǎn)粉力（Advocate）：

代表內(nèi)容為品牌沉淀消費者資產(chǎn)的能力，說明內(nèi)容已引導消費者對品牌產(chǎn)生強烈興趣（不限于購買）。

代表性指標：新增粉絲數(shù)，指統(tǒng)計時間內(nèi)新增的關(guān)注微淘或店鋪的人數(shù)。

品牌也可以通過豐富的案例，獲取不同指標的詳細提升策略，包括但不限于：

內(nèi)容能見度（Aware）：全渠道投放、深耕明星／KOL流量、精細化內(nèi)容運營；

內(nèi)容吸引度（Appeal）：品牌個性化、內(nèi)容情感化、互動趣味化、溝通真實化；

內(nèi)容引流力（Ask）：受眾內(nèi)容偏好匹配、傳播keyword現(xiàn)行話、消費者口碑建設、權(quán)益引導；

內(nèi)容獲客力（Act）：私域內(nèi)容建設、活動權(quán)益引導；

內(nèi)容轉(zhuǎn)粉力（Advocate）：粉絲內(nèi)容偏好分析、千人千權(quán)等。

34  Smart原則

每個人都有過制定目標的經(jīng)歷，它看似簡單，但是如果上升到技術(shù)的層面，必須學習并掌握SMART原則。

目標必須是具體的（Specific），不能籠統(tǒng)。

目標必須是可衡量的（Measurable），可量化的；。

目標必須是可達到的（Attainable），不過高也不過低。

目標必須和其他目標具有相關(guān)性（Relevant），形成延展性，最終實現(xiàn)更高目標的達成。

目標必須具有明確的截止期限（Time-based），在規(guī)定時間內(nèi)達成，最終以截止時間判定目標是否達成。

35  麥肯錫七步成詩法

1、界定問題

清晰地闡述要解決的問題，這個問題具體、不籠統(tǒng)。

要訣：知道要解決的問題。

2、分解問題

用邏輯樹的形式，羅列出所有問題。

要訣：問題窮盡。

3、優(yōu)先排序

聚焦核心問題，淘汰不重要的問題。

要訣：如果我馬上要交卷，可消除哪些問題？

4、工作計劃

對關(guān)鍵問題進行一定的預先假設，然后查找數(shù)據(jù)進行分析。

要訣：效率、成品、責任。

5、關(guān)鍵分析

以事實為依據(jù)，以假設為驅(qū)動。不拘泥于數(shù)字，而是要提問“我要回答什么問題？”

要訣：80-20法則；假設和分析之間的關(guān)系。

6、歸納建議

陳述所在問題的情況，將困難之處詳細列出以改善情況，擺出可能的解決路徑。

要訣：結(jié)論必有一個導向性的Action。

7、交流溝通

將解決問題的過程，整理成具備說服力的文件。

要訣：清晰、有力。

36  卡諾Kano模型

卡諾模型是以產(chǎn)品為核心，將產(chǎn)品滿足用戶的需求進行分類，從而得出產(chǎn)品或服務和消費者之間的關(guān)系。具體可分為四種類型：（1）魅力屬性；（2）期待屬性；（3）必備屬性；（4）無關(guān)屬性。

1、魅力屬性——產(chǎn)品差異項

一種讓用戶WOW的Aha時刻，這類因素做不好，消費者不會很在意。但如果做好了，就會讓消費者好感度飆升。

這是體現(xiàn)出產(chǎn)品/品牌的競爭優(yōu)勢與差異性。

2、期待屬性——產(chǎn)品加分項

一種讓用戶覺得good的屬性，這類因素做得好與不好，消費者都會有較大的正面或負面的反饋。

這是產(chǎn)品/品牌穩(wěn)固市場的重要因素，也是產(chǎn)品/品牌最應該關(guān)注的因素。

3、必備屬性——品類門檻項

這類因素做好了，消費者會覺得是應該的，但如果沒有做好，消費者會對產(chǎn)品體非常不滿。

一般品牌都會在這類因素上做到位，以免失分。

4、無關(guān)屬性——品類無關(guān)項

這類因素對消費者的感知程度比較低，做得好與不好對產(chǎn)品的評價沒什么影響。

對于品牌來說，重要性排在最后。

37  RACI模型

RACI用于項目執(zhí)行過程中對于各個角色以及相關(guān)責任相對直觀的模型。項目由人所推動，所以明確每個人的角色至關(guān)重要。

誰執(zhí)行（R=Responsible），負責執(zhí)行任務的角色，具體負責操控項目、解決問題。

誰負責（A=Accountable），對任務負全責、對進度進行監(jiān)督的角色，任務的進行需要通過他的批準。

咨詢誰（C=Consulted），在任務實施一開始或者在過程中，提供指定性意見的人。

告知誰（I=Informed），任務完成時需要被通知結(jié)果的人員，而不必向其咨詢、征求意見。

RACI模型通常利用RACI表來幫助討論、交流各個角色及相關(guān)責任。RACI表的建立步驟：

1、辨識整個流程，找出各項活動，將它們記錄在RACI表的左側(cè)。

2、辨識流程、活動中的所有角色，將它們記錄在RACI表的上方。

3、完成RACI表的方格單元：辨識每一個流程、活動的角色（R、A、C、I）。

4、每一個流程最好有且只有一個“A”角色，這是RACI的一般原則。當一個流程找不到“A”角色時，則出現(xiàn)缺口。當一個流程有多個“A”角色時，則出現(xiàn)交疊。

5、解決缺口問題：如果某個流程找不到“A”角色，這時對流程負全責的權(quán)威人士則應該在現(xiàn)有角色中（或者發(fā)現(xiàn)新人選）挑選、任命一人擔任“A”。更新RACI表，對各個角色及其相關(guān)責任進行闡述。

6、解決交疊問題：如果不止一個“R”存在，那么就要對該流程進行再分解，然而再對“R”進行分配。

38  果園矩陣

在尋找具有市場吸引力行業(yè)時，可將市場集中程度（市場領(lǐng)先者份額）和銷售增長率作為橫縱坐標拆分成四個象限。這四個象限顯示了相應的相對吸引力。

肥沃：市場空間大、增長率高，集中度低，沒有足夠強大的公司主導的市場，是藍海市場，可以摘取的成熟果實。

收獲：高速增長，已存在強大行業(yè)領(lǐng)袖公司的市場，難以滲透

貧瘠：增長率低，集中程度低的市場，易于進入，盈利困難。

毀壞：增長率低，市場飽和，競爭血腥，有強大主導公司。

39  SCQA模型

SCQA是四個英文單詞的縮寫：

S（Situation情景），從大家熟悉的情景、事實進行切入。

C（Complication沖突），實際情況卻和我們的要求有沖突。

Q（Question疑問），我們應該怎么辦呢？

A（Answer回答），我們的解決方案是……

40  奧美品牌定位三角模型 

奧美的品牌定位三角，用一個簡單句式來陳述品牌定位就是：我（xx品牌）是__________，為了什么樣的人，提供什么樣的好處。

傳播的目的在于影響消費者，而要影響消費者，最重要的是洞察消費者。

洞察消費者：

什么會令他們心動？什么對他們來說是重要的？他們大的感受（喜歡的、厭惡的、敏感的……）他們的生活，他們的想法？品牌為他們做了些什么？品牌可以為他們做些什么？品牌想和他們建立什么樣的關(guān)系？

消費者洞察力的形成：

要獲得真正大的消費者洞察力，需要深入了解消費者，探討并形成產(chǎn)品利益點、品牌情感利益點和人性真理之間的關(guān)系。

41  創(chuàng)意三段論

衡量創(chuàng)意主要圍繞三個要素，

首先是創(chuàng)意夠爆，這個idea本身能引發(fā)傳播。

其次是與品牌相關(guān)，內(nèi)容傳播即品牌傳播。

再就是驅(qū)動購買，這個創(chuàng)意本身能驅(qū)動消費者短期/長期購買。

42  正倒三角形方案邏輯

方案就像一個倒三角形+一個正三角形的疊加：

倒三角形即通過推導及洞察得出一個聚焦的core idea（一個Action）；

正三角形則是將這個核心點，進行傳播擴散。

43  品牌五力模型

品牌力是綜合性的表現(xiàn)，主要涵蓋產(chǎn)品力、渠道力、營銷力、管理力、品牌力。

產(chǎn)品力：指的產(chǎn)品綜合性價比，包括產(chǎn)品具備的功能屬性與價格之間的關(guān)系。其中產(chǎn)品力是根本，是驅(qū)動其他作用力的載體。

渠道力：指一級/二級分銷商的營商意識、經(jīng)營管理能力、市場格局，資金實力和對品牌的忠誠度。

營銷力：指企業(yè)各個層級的戰(zhàn)略格局、整合營銷能力、媒體資源能力、以及企業(yè)的危機公關(guān)能力。

管理力：指執(zhí)行團隊（企業(yè)各個層級、經(jīng)銷商執(zhí)行層）對營銷項目的組織、管控、跟進、總結(jié)的能力。

品牌力：是品牌具有的知名度、美譽度等品牌資產(chǎn)的沉淀，商譽的影響力，以及文化的認同度，這些在驅(qū)動消費者購買的綜合能力。品牌力是終極作用力，相當于是最核心的源動力。

44  品牌原型理論

“品牌原型”是消費者對品牌的一般性穩(wěn)定知識結(jié)構(gòu)，是消費者進行產(chǎn)品類別化時運用的一組相關(guān)的產(chǎn)品特征或?qū)傩浴?/p>

“品牌原型”這一理論認為，有生命力的長壽品牌是具有人格原型的。

品牌原型工具 ＝ 4類動機系統(tǒng) + 12種人格系統(tǒng)

原型建立五個步驟：

步驟一：尋找品牌靈魂

步驟二：尋找品牌內(nèi)涵

步驟三：尋找競爭施力點

步驟四：認識你的顧客

步驟五：保持正軌——管理你的“品牌銀行”

45  USP定位理論

50年代初美國人羅瑟·里夫斯提出USP理論，要求向消費者說一個“獨特的銷售主張”（Unique Selling Proposition），簡稱USP理論。

USP理論獨特銷售主張包括以下四個方面：

1、強調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益——每一個廣告都必須對消費者有一個銷售的主張；

2、這種特殊性是競爭對手無法提出的——這一項主張，必須是競爭對手無法也不能提出的，須是具有獨特性的；

3、有強勁的銷售力——這一項主張必須很強，足以影響成百萬的社會公眾。

4、20世紀90年代，達彼斯將USP定義為：USP的創(chuàng)造力在于揭示一個品牌的精髓，并通過強有力的、有說服力的證實它的獨特性，使之所向披靡，勢不可擋。

USP理論的三個特點：

第一：必須包含特定的商品效用，即每個廣告都要對消費者提出一個說辭，給予消費者一個明確的利益承諾

第二：必須是唯一的、獨特的，是其他同類競爭產(chǎn)品不具有或沒有宣傳過的說辭

第三：必須有利于促進銷售，即這一說辭一定要強有力，能招來數(shù)以百萬計的大眾

46  ATOM模型

基于數(shù)據(jù)洞察，建立假設，并經(jīng)過測試，進行優(yōu)化，找到正確的人貨場組合和投放計劃，然后再放大投放規(guī)模，進行實現(xiàn)全鏈路ROI轉(zhuǎn)化。

假設 Assumption：數(shù)據(jù)支持下的人貨場組合定位假設。

測試 Test：人貨場細化成內(nèi)容與達人組合，設定指標/方法，小規(guī)模測試。

優(yōu)化 Optimization：實時反饋調(diào)優(yōu)，找到“超級內(nèi)容”和相應投放組合。

放大 Magnify：投放放量、做好承接，實現(xiàn)全鏈路多級放大和收割。

47  標桿分析法

標桿分析法就是將本企業(yè)各項活動與從事該項活動最佳者進行比較，從而提出行動方法，以彌補自身的不足。

Benchmarking是將本企業(yè)經(jīng)營的各方面狀況和環(huán)節(jié)與競爭對手或行業(yè)內(nèi)外一流的企業(yè)進行對照分析的過程，是一種評價自身企業(yè)和研究其他組織的手段，是將外部企業(yè)的持久業(yè)績作為自身企業(yè)的內(nèi)部發(fā)展目標并將外界的最佳做法移植到本企業(yè)的經(jīng)營環(huán)節(jié)中去的一種方法。

實施benchmarking的公司必須不斷對競爭對手或一流企業(yè)的產(chǎn)品、服務、經(jīng)營業(yè)績等進行評價來發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢和不足。

一般的benchmarking流程則包括：

1、實施benchmarking主要有確定內(nèi)容、選擇目標、收集分析數(shù)據(jù)、確定行動目標、實施計劃和跟蹤結(jié)果；

2、確定要進行benchmarking的具體項目；

3、選擇目標。確定了進行benchmarking的環(huán)節(jié)后，就要選擇具體的benchmarking對象。通常，競爭對手和行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)是benchmarking的首選對象；

4、收集分析數(shù)據(jù)，包括本企業(yè)的情況和被benchmarking企業(yè)（可以是競爭對手，也可以是非競爭對手）的情況。分析數(shù)據(jù)必須建立在充分了解本公司當前的狀況以及被benchmarking的企業(yè)狀況的基礎(chǔ)之上，數(shù)據(jù)必須主要是針對企業(yè)的經(jīng)營過程和活動，而不僅僅是針對經(jīng)營結(jié)果；

5、確定行動計劃。找到差距后進一步要做的是確定縮短差距的行動目標和應采取的行動措施，這些目標和措施必須融合到企業(yè)的經(jīng)營計劃中；

6、實施計劃并跟蹤結(jié)果。benchmarking是發(fā)現(xiàn)不足，改進經(jīng)營并達到最佳效果的一種有效手段，整個過程必須包括定期衡量評估達到目標的程度。如果沒有達到目標，就需修正行動措施。

最后要注意的是研究較大的流程需花費比較多的資源，且分散注意力容易失去focus，研究較小的流程則所能獲得的改善成果比較有限，兩者需要平衡。

48  6大背景分析

行業(yè)背景分析包括3個維度6個面向，產(chǎn)品分析和公司分析、消費者分析和市場分析、競爭分析和行業(yè)分析，是一體的，一個維度，只不過是微觀和宏觀的區(qū)別。

這6大分析主要適應于市場營銷領(lǐng)域，是為了分析一個企業(yè)的市場策略和品牌建設的，嚴謹一些說這是一個信息分類分析的框架

1-1產(chǎn)品分析

產(chǎn)品的主要功能賣點是什么？

企業(yè)客戶的產(chǎn)品線規(guī)劃及價格帶分布？

1-2公司分析

企業(yè)客戶的關(guān)鍵技術(shù)及核心資源是什么？

企業(yè)客戶產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)和盈利模式？

2-1消費者分析

目標消費者是誰？用戶畫像如何？

消費者的核心需求及痛點是什么？

消費者如何做出購買決策，及看重哪些決策因素（先后順序）？

消費者如何接觸到企業(yè)產(chǎn)品與品牌信息？信息觸點有哪些？觸媒習慣如何？

2-2市場分析

企業(yè)客戶的銷售區(qū)域分布和城市分級？

企業(yè)客戶的主要銷售渠道是？重點銷售區(qū)域和城市有哪些？

不同區(qū)域和城市級別的消費者在消費決策和生活方式上有何差異？

3-1競爭分析

市場競爭格局分布？

主要競爭對手是誰？

競爭對手的主要營銷行為有哪些？

3-2行業(yè)分析

行業(yè)的總體規(guī)模及增速如何？

行業(yè)過去的發(fā)展歷程及變遷，未來發(fā)展趨勢如何？

行業(yè)受到哪些外部環(huán)境因素影響？如政治、經(jīng)濟、技術(shù)、法律、社會風俗及道德責任等。

行業(yè)政策及監(jiān)管情況？

研究一個行業(yè)和公司的大體步驟：

1、看行業(yè)報告和行業(yè)解讀文章，途徑包括券商報告、行業(yè)垂直網(wǎng)站和行業(yè)媒體。

2、看上市公司財報。

3、看行業(yè)里的消費者研究報告。

4、看行業(yè)上下游的經(jīng)營狀況。（用波特五力模型）

5、收集競爭對手資料。

6、訪談行業(yè)專家。

49  三個圈推導模型

三個圈推導模型是從三個不同角度去梳理推導出關(guān)鍵結(jié)論的論點。

如，寫創(chuàng)意方案可能會有很多分析和洞察，可以用上三個圈，分別進行梳理，最后交集的部分就是支撐推導創(chuàng)意或其他關(guān)鍵性結(jié)論的內(nèi)容。

形式上，不限于圓形或僅僅三個，可以變換模型呈現(xiàn)。

50  房子模型

房子模型，可以用做品牌梳理，叫做品牌屋，也可以用作執(zhí)行安排，叫執(zhí)行地圖。

它最主要的功能是梳理不同層級的信息。

如執(zhí)行地圖，可以按照“預熱-爆發(fā)-延續(xù)”三個節(jié)奏來劃分執(zhí)行階段，以及關(guān)鍵信息，包括主題、目的、內(nèi)容、渠道等等。

51  水波漣漪模型

一顆石頭扔到水里，會出現(xiàn)一層層漣漪。在很多策劃案中，也會需要這種“漣漪”式傳播規(guī)劃。

傳播項目中，需要根據(jù)不同圈層來制定不同的傳播規(guī)劃，首先營銷小圈層目標人群，接下來向外輻射到圍觀者中，再破圈傳播到大眾中……

“水波漣漪”模型中，最里面的代表核心圈層，然后再一層層向外輻射，圈層與圈層之間的交界處就是破圈傳播的內(nèi)容。

52  鏈路-媒體交叉模型

橫向維度是對應的鏈路，比如現(xiàn)在最常用的是AIPL模型，當然也可以根據(jù)需要簡化成“Awareness-Engagement-Conversation”。

縱向維度是媒體屬性，最常見的是分成“Paid-Owned-Earned”，分別對應付費媒體、自媒體和“自來水”媒體，所謂“自來水”媒體就是指通過付費媒體和自媒體投放后，帶來的一些口碑、裂變流量，比如創(chuàng)意好玩的H5，就可以帶來很多用戶分享后的裂變流量。

列完了橫、縱向維度，接著就是按照交叉格子來規(guī)劃對應的內(nèi)容了，比如打Awareness，通常要用付費媒體(Paid)和自媒體(Earned)投放，然后打Interest/Engagement，通常會做互動H5。這一模型會讓執(zhí)行更清晰明了。

53  產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)品生命周期（product life cycle），亦稱“商品生命周期”。

是指產(chǎn)品從準備進入市場開始到被淘汰退出市場為止的全部運動過程，是由需求與技術(shù)的生產(chǎn)周期所決定。

是產(chǎn)品或商品在市場運動中的經(jīng)濟壽命，也即在市場流通過程中，由于消費者的需求變化以及影響市場的其他因素所造成的商品由盛轉(zhuǎn)衰的周期。

主要是由消費者的消費方式、消費水平、消費結(jié)構(gòu)和消費心理的變化所決定的。一般分為導入（進入）期、成長期、成熟期（飽和期）、衰退（衰落）期四個階段。

54  Idea金字塔

模型來自東東槍，將idea分為三層：

辦法，促成一個“行為改變”而期望實現(xiàn)的那個“認知改變”。

看法，為促成這個認知改變，而要傳遞給目標人群的那個理由。

說法，為傳達那個“看法”、那個“理由”而找到的表達方式。

三者關(guān)系：

辦法勝于看法，看法勝于說法。

說法為看法服務，是為了看法更好地被接收。

看法為辦法服務，是為了讓辦法能真正實現(xiàn)。

從辦法到說法（從上到下）可以不斷發(fā)散；從說法到辦法（從下到上），層層承載、層層負責。

55  WCHB法則

法則適用于內(nèi)容創(chuàng)作，如social內(nèi)容和標題寫作。

分為感性和理性兩個維度。感性方面指情感喚醒（wake up）和戲劇化（histrionic）；理性方面指具備群體關(guān)聯(lián)（connection）和利益呈現(xiàn)（benefit）。

起—情感喚醒（wake up）

喚醒情感的三個角度：

1、人性：好奇、懶惰、恐怖、恐懼……或推波助瀾，或緩解情緒。

2、共鳴場景：受眾何時何地何處會干什么，最好是身邊的生活場景。

3、興趣點：熱點、八卦、段子等用在開頭吸引關(guān)注。

承—群體關(guān)聯(lián)（connection）

用身份標簽或群體符號，讓對方覺得內(nèi)容是為他而寫。

轉(zhuǎn)—戲劇化（histrionic）

在文章中制造矛盾沖突，勾起人們的好奇心

兩種方法：

1、矛盾沖突：一波多折，切忌平鋪直敘。

2、維度錯位：常規(guī)的事情非常規(guī)說，非常規(guī)的事情常規(guī)說。如包裝概念、擬人、擬物等修辭手法，目的是制造反差。

合—利益呈現(xiàn)（benefit）

把總結(jié)一二三四直接擺出來，并承諾相關(guān)利益點。

如果沒有什么值得一說的利益點，可以在結(jié)尾的時候抖機靈，號召別人點贊轉(zhuǎn)發(fā)，造成5分鐘內(nèi)可以帶來好處之勢。

56   RI-content原則

Read content閱讀內(nèi)容

品牌日常輸出讓別人來閱讀的內(nèi)容，側(cè)重于單向推送。

內(nèi)容角度：

1、立足于產(chǎn)品本身進行軟輸出，如賣點的橫縱向發(fā)散，用戶在意的點。

2、行業(yè)資訊或新奇點。

3、泛屬性內(nèi)容，和產(chǎn)品本身屬性不直接關(guān)聯(lián)但卻有相關(guān)性的產(chǎn)品，體現(xiàn)企業(yè)的責任感和社會擔當。

4、流行熱點和節(jié)點內(nèi)容，包括節(jié)日節(jié)點，行業(yè)大會、新規(guī)或重大賽事賽程，流行熱點等。

Interact content互動內(nèi)容

供粉絲互動參與的內(nèi)容，側(cè)重于雙向交流，增強歸屬感。

內(nèi)容角度：

1、定期輸出互動活動：立足于產(chǎn)品本身，定期產(chǎn)出一些參與性強的互動活動，形式多樣、契合主題、獎勵刺激。

2、勤于拋出互動話題：適當拋出互動話題、專門策劃話題欄目、翻炒UGC互撩等。

57  九九八十一變法2.0

豎列：創(chuàng)意類型

創(chuàng)意類型之1：呈現(xiàn)問題。

切入點：把問題集中擴展。

消費者目前存在的困擾是什么？未使用本產(chǎn)品會有什么問題？使用競爭對手產(chǎn)品會有什么問題？使用錯誤會有什么問題？

創(chuàng)意類型之2：解決問題。

切入點：解決問題的能力。

針對消費者需求，從解決問題的角度出發(fā)，呈現(xiàn)解決問題的方法或過程，或者問題解決之后，改觀的狀況。

創(chuàng)意類型之3：產(chǎn)品示范。

切入點：強調(diào)產(chǎn)品自身。

從產(chǎn)品本身的屬性或特征出發(fā)，進行直接的呈現(xiàn)，或使用產(chǎn)品之后，達成某種效果的呈現(xiàn)。

創(chuàng)意類型之4：比喻/比擬。

切入點：事物間屬性的相似性。

比喻是漢語修辭格中最為常見的一種，分為明喻、暗喻、借喻、博喻，修辭中的比擬手法可歸入此類，可以擬人，也可擬物。

創(chuàng)意類型之5：象征。

切入點：事物間的關(guān)聯(lián)性。

用具體事物替代事物，或用具體事物直接呈現(xiàn)抽象概念，比如：服務、快速、新鮮，修辭手法中的借代、移用可歸為此類。

創(chuàng)意類型之6：類同。

切入點：主觀制造的相似性。

異中求同的游戲，在不同的事物之間制造相似點，形似為最為常見的創(chuàng)作類型，越巧妙自然，分值越高。

創(chuàng)意類型之7：比較。

切入點：以參照對象強化產(chǎn)品。

借用事物間屬性的反差或類同，進行比較或者映襯，以此突出產(chǎn)品的某個特性，修辭中對比、映襯、層疊均歸于此類。

創(chuàng)意類型之8：戲劇性。

切入點：制造故事情節(jié)。

不僅僅是產(chǎn)品特征的描述，包含了前因后果的思考，借用主體元素，在起伏轉(zhuǎn)呈的趣味中傳遞信息，此類型常包含其它類型特征。

創(chuàng)意類型之9：文字/聲效。

切入點：玩弄文字或聲音。

常稱為文字游戲，或聲效游戲，跳出圖像視覺，從文字及聲音本身的特性出發(fā)，進行改變，在文字類別里，借用音、義、形進行創(chuàng)作較為常見。

橫列：組合手法

縮放：顛覆體積，讓大變小或更大，反之亦然，比如耳朵比腦袋大，腦袋比身子大。

變形：顛覆形狀，方圓長短橫豎，比如螺旋狀的腦袋，三角形的屁股。

破壞：顛覆整體性，破碎化，但主體基本保留，比如腦袋像魔方一樣扭裂。

減除：顛覆完整性，減少一部分或全部，比如一只眼睛的頭或沒有頭的身子。

倍增：顛覆數(shù)量，使同個或同類事物數(shù)量增加，比如臉上四只眼睛或身子上兩個頭。

替換：顛覆固有元素，使本該存在的元素被更替，比如腦袋是地球。

反向：顛覆位置或角色關(guān)系，使元素方位相反或角色對調(diào)，比如鼻孔朝天，沙發(fā)坐在人身上。

錯位：顛覆實質(zhì)的位置或關(guān)系，使位置偏移，讓無關(guān)的事物相關(guān)，比如：鼻子長在屁股上。

拼接：顛覆關(guān)聯(lián)性，把原本無關(guān)的元素拼接到一起，比如：頭和屁股長在一起。

使用方法：

1、此工具猶如縱橫交錯的梳子，豎列為創(chuàng)意類型，是思考角度的切入，用于指引創(chuàng)意的發(fā)想方向。橫列為組合手法，是元素組合技巧的應用，是讓元素產(chǎn)生非常規(guī)變化的參照手法。

2、在創(chuàng)意發(fā)想之時，可按照先豎后橫再交叉的順序進行思考，有助于打開禁錮的思維，梳理出數(shù)十種甚至更多的不正常的創(chuàng)意點子。

3、也可以作為日程生活中的創(chuàng)意練習工具，隨時隨地讓事物發(fā)生各種的種種變化，久而久之，創(chuàng)意便不再是一種職業(yè)技能，而會成為你的思維習慣，也就是本能。

58  福格行為模型

福格行為模型是一個用來探尋用戶行為的很好途徑，它認為要讓一個行為發(fā)生，必須同時具備三個元素：動機、能力和觸發(fā)器。

藍色曲線以上的部分就是“一個用戶行為可能發(fā)生的地方”。

也就是說，只有當一個人有足夠的動機，并且有能力去做到，而且有能觸發(fā)用戶行動的觸發(fā)器來刺激的時候，一個行為才最終可能發(fā)生。

1、動機：

就是用戶因期待某種回報而去行動的最直接原因，洞察用戶需求，挖掘用戶痛點，其實就是在努力尋找用戶動機。

激活用戶動機的方向：

1）找樂子：避免勞累，享受舒適愉悅的生活

2）免痛苦：享受食物和飲料

3）找希望：免于恐懼、痛苦和危險

4）免恐懼：充滿魅力，尋求性伴侶

5）找歸屬：永葆青春，保持健康活力

6）免偏見：與人攀比，獲得更多優(yōu)勢

7）找福利：照顧和保護自己孩子家人及所愛的人

8）免焦慮：獲得社會認同，被尊重

要用戶馬上行動起來，首先你就要提供用戶需求的某種回報，滿足他們“動機”。激活人的某些“需求”“痛點”或“興趣”。

2、能力：

從動機到行動之間，用戶自我改變要付出的成本，從來都是一道并不容易翻越的高山。

這個成本往往不僅僅是金錢成本，還有形象成本、行動成本、學習成本、健康成本、決策成本等。

除了提供足夠的動機，我們還要告訴用戶“行動起來其實很容易”“輕松就能做好” 等等，并讓他們感知到。

3、觸發(fā)器：

是指促使用戶馬上行動的誘因。我們需要弄清楚用戶在何時何地更會使用這個產(chǎn)品？什么樣的情緒會促使他們行動？什么樣的文案能打動他們？什么樣的結(jié)果是他們不愿看到的？什么樣的場景會刺激他們等等。簡單來講，就是要有一個行動觸發(fā)器，更近一步激發(fā)人的某些“需求”“痛點”或“興趣”，觸發(fā)又可以分為外部觸發(fā)（聽到看到感受到）和內(nèi)部觸發(fā)（心理上的核心痛點被激起或放大）。

觸發(fā)的方式：

1）情境：即用戶所處的具體而生動的場景、環(huán)境。

2）時間：即適合使用產(chǎn)品的特定時間。

3）情緒狀態(tài)：即觸發(fā)用戶使用產(chǎn)品時的心情狀態(tài)，尤其適合感性化的產(chǎn)品。

4）前奏行為：即做完一件事情后緊接著很可能會做的事。

59  顧客生命周期

利用這一顧客生命周期可以幫助思考生意來源。

誰是我們最好的消費者？找到潛在消費者。

我們?nèi)绾螏酉M者的興趣？讓潛在消費者變成目標消費者。

我們?nèi)绾潍@取消費者？我們?nèi)绾无D(zhuǎn)化消費者？讓目標消費者采取消費行動。

我們?nèi)绾谓徊驿N售產(chǎn)品和服務？讓消費者持續(xù)消費，變成忠誠消費者。

我們?nèi)绾潍@取足夠的目標消費者數(shù)據(jù)？我們?nèi)绾伪Ｓ邢M者？分析消費者數(shù)據(jù)。

我們?nèi)绾乌A回不滿意的消費者？讓流失的消費者重新回來。

由此可以得出，三個增加顧客資產(chǎn)的渠道，也是最重要的生意來源：

顧客新增：品牌轉(zhuǎn)換、品類轉(zhuǎn)換。

顧客維系：減少顧客流失。

價值提升：增大用量或購買頻次，升級銷售（買更貴），交叉銷售（買更多品項）。

結(jié)合產(chǎn)品或渠道，就能形成更進一步的生意策略：

新產(chǎn)品/渠道&既有市場：向既有消費者銷售新品類。

新產(chǎn)品/渠道&競爭市場：利用新產(chǎn)品吸引競爭對手。

新產(chǎn)品/渠道&新興市場：利用新產(chǎn)品吸引全新消費群進行第一次嘗試。

既有產(chǎn)品/渠道&既有市場：向既有消費者銷售更多既有的產(chǎn)品。

既有產(chǎn)品/渠道&競爭市場：以既有商品吸引競爭品牌的消費者。

既有產(chǎn)品/渠道&新興市場：吸引新消費者嘗試既有商品。

60  顧客忠誠度模型

忠誠度模型：評估顧客現(xiàn)在和未來的價值。

1、行為忠誠度

體現(xiàn)顧客的現(xiàn)在價值。

通常以消費金額為量化指標。

2、情感忠誠度

體現(xiàn)顧客的未來價值或潛在價值。

情感難以量化，通常需要自定義可操作的指標，如消費頻次，錢包占有率等。

社交活躍度或是粉絲影響力，也是評估顧客潛在價值的一種量化指標。

利用顧客忠誠度模型建立顧客關(guān)系管理策略

1、企業(yè)用戶一旦導入信息化解決方案后，便具有終身價值。

2、提升用戶價值：交叉銷售（買更多產(chǎn)品與服務），升級銷售（汰舊換新）。

3、避免用戶流失：售后服務，滿意度管理，顧客關(guān)系行銷。

61  頭條營銷工具

事件營銷的五個一：

一次產(chǎn)品會晤：嫁接產(chǎn)品的各種會，轉(zhuǎn)化全城消費。

一夜爆城快閃：線下風暴+線上風暴，震撼全城試聽。

一個爆點噱頭：懸疑、互動、驚奇，引爆全城關(guān)注。

一場內(nèi)容公關(guān)：EPR炒作+大號推文，實現(xiàn)全城了解。

一波互動設計：線上動手線下動腳，創(chuàng)造全城參與。

62  廣告構(gòu)成三要素

1、三要素內(nèi)容

概念Concept：What to say？

——在某一特定傳播任務中，到底要說什么？

創(chuàng)意Idea：How to say？

——用來變現(xiàn)和傳達信息的方法或說法。

執(zhí)行Execution：Drama of say it！

——用來變現(xiàn)創(chuàng)意的手法、素材和調(diào)性。

2、三要素關(guān)系

第一層解決的是：信息本身是否清楚符合策略→為品牌在某傳播任務中找到適合信息。而所謂傳播策略，就是：傳遞不同的信息（找不同的Whatto say），或是不同的創(chuàng)意方式傳遞相同的信息（找不同的How to say）。

第二層解決的是：創(chuàng)意如何能巧妙地傳達信息。

第三層解決的是：選用什么素材和手法具體體現(xiàn)創(chuàng)意。

3、概念、創(chuàng)意與執(zhí)行都是影響廣告產(chǎn)出的變數(shù)：

面對一個問題，答案卻不只一個：

同一個產(chǎn)品可以有不同的概念（或策略）

同一個概念可以有不同的創(chuàng)意

同一個創(chuàng)意可以有不同的執(zhí)行

創(chuàng)意和執(zhí)行共同決定了產(chǎn)出的好壞

不好的執(zhí)行會破壞一個好的創(chuàng)意

執(zhí)行決定最后成?。ㄟ@是為什么許多客戶常常看到創(chuàng)意后會推翻策略）

適合A媒介的創(chuàng)意或執(zhí)行，是否一定適用于B媒介？

同樣的創(chuàng)意和執(zhí)行，為什么在平面表現(xiàn)得很好，在TVC卻不必然？

有些創(chuàng)意比其他創(chuàng)意更具有延展性。

63  品牌資產(chǎn)光譜

品牌資產(chǎn)光譜可以從以下幾個方面來定義：

Whatwe are？即：我擁有什么（Infrastructure）。

Whatwe do？即：我提供什么產(chǎn)品和服務（Product & Service）。

Howwe do it？即：我們做事的方式（Skills & Approach）。

Whowe are？即：我的風格與價值觀（People & Values）。

Whywe do it？即：我的夢想與使命（Purpose & Cause）。

從1到5，說明了從“具體的品牌資產(chǎn)”到“不具體的品牌資產(chǎn)”。

以上亦可作為個人品牌定義的參考，可以幫助我們規(guī)劃個人的職業(yè)生涯。

64  品牌核心價值體系

1、元素內(nèi)容

符號：品牌的視覺形象和隱喻。品牌區(qū)隔同行的身份要素，受眾由此符號識別、記憶、傳播品牌。

信任資產(chǎn)：品牌的背景/淵源/家族架構(gòu)關(guān)系。品牌的建立基礎(chǔ)，是人們信任品牌的定心丸。

感性利益：品牌賦予消費者情感共鳴的滿足體驗。

核心價值：受眾對品牌的核心認同，是品牌的DNA，是品牌堅守不變的東西。

理性利益：向潛在顧客展示對其有意義的功能性作用。

個性：品牌的人格化特征，規(guī)范品牌的傳播調(diào)性和語氣。

理想（典型）顧客形象及塑造載體：品牌所塑造出的顧客形象以及表達此類顧客形象的方式。

2、內(nèi)在關(guān)系

感性利益、核心價值、理性利益，形成品牌的信息線。

個性、核心價格、信任資產(chǎn)，形成品牌風格線。

符號、核心價值、理想（典型）顧客形象及塑造載體，形成品牌的識別線。

3、路徑：建立品牌認知，建立品牌認同、正面聯(lián)想、品牌忠誠

信息1：它是……（名稱、標志、VI、聯(lián)想物/吉祥物）

信息2：我能得到……

信息3：它是怎樣的……

信息4：我是這樣的……

（它：品牌；我：潛在客戶）