2021《企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化趨勢(shì)洞察》白皮書(shū)發(fā)布

近年來(lái)，數(shù)字化成為各行業(yè)轉(zhuǎn)型的主要選擇，它賦予企業(yè)強(qiáng)大的連接力、深刻的洞察力和超前的預(yù)測(cè)力。在信息繁多復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下，能夠與客戶達(dá)成快捷、高效的互動(dòng)溝通，對(duì)鑄就品牌競(jìng)爭(zhēng)壁壘、達(dá)成良性可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。

2020年新冠肺炎疫情的爆發(fā)，大力推動(dòng)著傳統(tǒng)商業(yè)模式向線上轉(zhuǎn)移，商業(yè)價(jià)值鏈路中有了互聯(lián)網(wǎng)的加持，營(yíng)銷數(shù)字化的發(fā)展如魚(yú)得水，邁向了高速前進(jìn)的黃金時(shí)期。身處數(shù)字化浪潮中的企業(yè)，也紛紛投身于數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)役中，希望通過(guò)變革經(jīng)營(yíng)模式、提升技術(shù)能力，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷高速增長(zhǎng)。

為了助力企業(yè)明確各行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢(shì)、科學(xué)制定營(yíng)銷數(shù)字化升級(jí)策略，賽諾貝斯聯(lián)合營(yíng)銷技術(shù)行業(yè)媒體 Marteker 重磅發(fā)布《企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化趨勢(shì)洞察》白皮書(shū)，結(jié)合賽諾貝斯多年?duì)I銷數(shù)字化服務(wù)經(jīng)驗(yàn)及Marteker專業(yè)技術(shù)解讀，探究多個(gè)行業(yè)全鏈路營(yíng)銷數(shù)字化趨勢(shì)與路徑、洞察營(yíng)銷技術(shù)發(fā)展現(xiàn)狀與未來(lái)趨勢(shì)、解析企業(yè)優(yōu)秀案例探索落地成功經(jīng)驗(yàn)，為處于數(shù)字化轉(zhuǎn)型不同階段的企業(yè)，提供具有實(shí)戰(zhàn)價(jià)值的升級(jí)參考，助推企業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、可持續(xù)增長(zhǎng)。

自2015 年我國(guó)提出“國(guó)家大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略”以來(lái)，推進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的政策不斷深化和落地，2017 年以來(lái)，“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)連續(xù)四年被寫入政府工作報(bào)告，2020 年政府工作報(bào)告中明確提出“要繼續(xù)出臺(tái)支持政策，全面推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”，打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)新優(yōu)勢(shì)”…作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大引擎，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化正在加速推進(jìn)。

在企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)戰(zhàn)中，往往將營(yíng)銷和銷售職能作為起點(diǎn)，從線下門店轉(zhuǎn)向線上渠道，就是其中的典型代表。太平鳥(niǎo)、步步高、夢(mèng)潔家紡等品牌，紛紛通過(guò)京東淘寶等電商平臺(tái)及微信公眾號(hào)、社群等渠道多方觸達(dá)消費(fèi)者，均達(dá)成了營(yíng)收的大幅增長(zhǎng)。

無(wú)論是B2B還是B2C企業(yè)，都在用數(shù)字化營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)破局蛻變。

對(duì)B2B企業(yè)而言，營(yíng)銷的目的不再只是提升品牌聲量的方式，也成為推動(dòng)直接收入的重要方式。根據(jù) Fortella 的最新調(diào)研，推動(dòng)收入（以渠道、預(yù)訂和客戶續(xù)約的形式）是三分之二(67%) 的 B2B 營(yíng)銷人員最重要的責(zé)任，只有不到 7%的人表示提高品牌知名度仍然是他們的首要任務(wù)。

此外，互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸也帶來(lái)了決策鏈的變化：越來(lái)越多的用戶和企業(yè)客戶通過(guò)搜索引擎等數(shù)字化渠道、微信微博等社交媒體來(lái)搜集信息，自主尋求解決方案。根據(jù)CEB 和Google 對(duì)1500 余名B2B 企業(yè)高層管理者的調(diào)查，在直接聯(lián)系供應(yīng)商銷售代表之前，客戶往往已經(jīng)完成了50% 以上的采購(gòu)決策過(guò)程，甚至達(dá)到了70%。在用戶和企業(yè)客戶已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了「數(shù)字化生存（BeingDigital）」的今天，企業(yè)也需要留下他們的「數(shù)字化足跡」。

對(duì)消費(fèi)者決策購(gòu)買過(guò)程更短的B2C企業(yè)而言，品牌需要一種積極主動(dòng)的營(yíng)銷方法來(lái)應(yīng)對(duì)客戶參與度的轉(zhuǎn)變。新冠疫情的爆發(fā)改變了企業(yè)的運(yùn)作方式，企業(yè)需要更加敏捷和戰(zhàn)略性的方法來(lái)繼續(xù)運(yùn)營(yíng)。

營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)戰(zhàn)，對(duì)任何企業(yè)而言都不是一項(xiàng)輕松簡(jiǎn)單的任務(wù)。

根據(jù)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的復(fù)雜程度，B2B 企業(yè)可以分為三類：實(shí)驗(yàn)者、實(shí)踐者和整合者。公司在發(fā)展較慢的行業(yè)、正在初步推進(jìn)數(shù)字策略、受到傳統(tǒng)營(yíng)銷和思維模式限制、對(duì)數(shù)字化試點(diǎn)項(xiàng)目持謹(jǐn)慎態(tài)度的企業(yè)，通常為轉(zhuǎn)型中的“實(shí)驗(yàn)者”；數(shù)字營(yíng)銷策略處在實(shí)踐中間階段、具備一定程度的數(shù)字營(yíng)銷知識(shí)積累但難以建立強(qiáng)大的人才梯隊(duì)、難以簡(jiǎn)化不斷擴(kuò)展的專業(yè)策略組合的企業(yè)，通常為轉(zhuǎn)型中的“實(shí)踐者”；已經(jīng)完成多渠道布局、充分認(rèn)識(shí)到深度專業(yè)化和集中化的價(jià)值、專注于解決數(shù)據(jù)孤島問(wèn)題的企業(yè)，通常為轉(zhuǎn)型中的“整合者”。

B2B 企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，可以分為「入門期」、「進(jìn)階期」和「精通期」三個(gè)階段，各個(gè)階段的關(guān)注重點(diǎn)都不相同。

B2C企業(yè)傳統(tǒng)商業(yè)模式較為相似，通常是由企業(yè)生產(chǎn)商品、消費(fèi)者被動(dòng)接受購(gòu)買的單向影響鏈條。在營(yíng)銷數(shù)字化升級(jí)后，商業(yè)鏈條發(fā)生改變，企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的瀏覽行為、特征等信息，建立數(shù)字化的客戶畫像，并垂直細(xì)分應(yīng)用場(chǎng)景，在新的應(yīng)用場(chǎng)景下提供滿足消費(fèi)者需求的商品。消費(fèi)者變成鏈條中掌握主動(dòng)權(quán)的一方，企業(yè)通過(guò)新的連接方式與消費(fèi)者產(chǎn)生更深度的連接。

對(duì)B2C企業(yè)而言，進(jìn)行營(yíng)銷數(shù)字化升級(jí)需經(jīng)歷以下三個(gè)階段：建立數(shù)字化觸點(diǎn)、實(shí)現(xiàn)客戶數(shù)字話和打通營(yíng)銷數(shù)據(jù)鏈，每一階段企業(yè)發(fā)力方向都有所差異。

由于各行業(yè)商業(yè)模式的差異，營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型中面臨的問(wèn)題及行業(yè)現(xiàn)狀也不盡相同。

IT行業(yè)近年來(lái)由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，需通過(guò)營(yíng)銷數(shù)字化精細(xì)運(yùn)營(yíng)用戶。硬件廠商希望透過(guò)數(shù)據(jù)勾勒完美的客戶模型，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)打擊；軟件服務(wù)廠商則通過(guò)個(gè)性的方式，串聯(lián)用戶生命周期；托管云服務(wù)企業(yè)，通過(guò)精益營(yíng)銷的方式迅速實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)份額的擴(kuò)張……這些營(yíng)銷策略的核心在于抓住市場(chǎng)的關(guān)鍵服務(wù)對(duì)象，進(jìn)行以增長(zhǎng)為導(dǎo)向的戰(zhàn)略部署。

工業(yè)制造業(yè)目前正加速邁進(jìn)以智能化和數(shù)據(jù)化為特征的工業(yè)4.0 時(shí)代，面臨數(shù)字化轉(zhuǎn)型的巨大挑戰(zhàn)。由于工業(yè)制造的營(yíng)銷以商機(jī)挖掘?yàn)楹诵?，是結(jié)果導(dǎo)向型，客戶決策流程復(fù)雜，導(dǎo)致在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下，工業(yè)制造各營(yíng)銷環(huán)節(jié)間存在斷層，營(yíng)銷活動(dòng)難以順利進(jìn)行。綜合來(lái)看，工業(yè)制造企業(yè)存在獲客難、培育難、轉(zhuǎn)化難的營(yíng)銷痛點(diǎn)。

母嬰行業(yè)市場(chǎng)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，線上渠道成主要銷售路徑。伴隨90一代新晉媽媽占據(jù)半壁江山、低線城市需求被撬開(kāi)，母嬰品牌主要消費(fèi)群體及其消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生重大變化，及時(shí)全面滿足消費(fèi)者本質(zhì)需求顯得尤為重要。通過(guò)智能化和數(shù)字化，重塑營(yíng)銷模式，滿足用戶產(chǎn)品服務(wù)需求，線上與線下結(jié)合重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”，是必然趨勢(shì)，而這種新業(yè)態(tài)正是新零售與O2O的融合。

消費(fèi)品行業(yè)受2020疫情影響，傳統(tǒng)線下門店業(yè)務(wù)受到嚴(yán)重沖擊，線上流量競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，品牌必須尋找新的流量獲取渠道。數(shù)字化是消費(fèi)品和零售等企業(yè)必須面對(duì)的發(fā)展路徑，企業(yè)只有創(chuàng)造更高的價(jià)值，驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新、管理變革，才能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)收入、降低成本、提高效率、控制風(fēng)險(xiǎn)等運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。

基于以上各行業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型洞察，作為國(guó)內(nèi)先行的營(yíng)銷數(shù)字化服務(wù)商，賽諾貝斯以自主研發(fā)的MIP一體化營(yíng)銷創(chuàng)新平臺(tái)為依托，推出系列營(yíng)銷應(yīng)用與工具，為企業(yè)提供包括咨詢、產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)在內(nèi)的一站式營(yíng)銷數(shù)字化解決方案。

其中包括私域流量、內(nèi)容營(yíng)銷、會(huì)議營(yíng)銷、線上直播、會(huì)員管理、用戶標(biāo)簽、SCRM、廣告投放渠道管理、線索管理等多個(gè)能力模塊，覆蓋客戶全生命周期。

在多能力加持下，賽諾貝斯幫助島津中國(guó)、霍尼韋爾、戴爾、日立、亨氏、美素佳兒等眾多品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷數(shù)字化升級(jí)，達(dá)成了微信粉絲轉(zhuǎn)化率超20%、年轉(zhuǎn)化會(huì)員超百萬(wàn)、營(yíng)收大幅增長(zhǎng)等優(yōu)異成績(jī)。

隨著時(shí)代的進(jìn)步，未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的營(yíng)銷人開(kāi)始顛覆傳統(tǒng)的數(shù)字營(yíng)銷格局，采用新興的 Martech 技術(shù)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷持續(xù)增長(zhǎng)。賽諾貝斯也將不斷把前沿技術(shù)應(yīng)用到營(yíng)銷服務(wù)領(lǐng)域，帶動(dòng)國(guó)內(nèi)MarTech行業(yè)持續(xù)前進(jìn)，助力企業(yè)鑄就競(jìng)爭(zhēng)壁壘、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)。