站在分岔路口的小紅書

近日，小紅書因被曝推送未成年人身體隱私問題登上熱搜，這已是小紅書十月份以來第二次登上熱搜，這個有著“種草機(jī)器”之稱的內(nèi)容平臺，最近的擴(kuò)張腳步走的似乎有些焦急。

11月8日，據(jù)36氪報道，小紅書在完成新一輪融資后估值已經(jīng)超過200億美元。如果按照此次估值比較來看，小紅書在估值方面已經(jīng)超過了同為內(nèi)容社區(qū)的微博以及知乎，面對如此迅速的估值增長，小紅書亟需找到真正的價值支撐點。

?小紅書只能“種草”

據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2021年小紅書公司研報》數(shù)據(jù)顯示，小紅書的“種草”能力顯著優(yōu)于其它電商平臺以及內(nèi)容平臺，在“精準(zhǔn)推薦內(nèi)容，節(jié)省挑選時間”和“優(yōu)惠信息集中，節(jié)省比價時間”兩個方面，以30.18%和26.55%穩(wěn)居榜首。

毋庸質(zhì)疑，單從“種草”能力來看，小紅書有著其它電商平臺無可比擬的優(yōu)勢。由于小紅書社區(qū)充斥著大量的原生的UGC內(nèi)容，而用戶在需要參考購買意見時，更傾向于相信真實用戶的購買意見，因此小紅書特有的社區(qū)屬性增加了自身平臺信息的公信力，進(jìn)而使得消費者在想到購買參考意見時首先想到的會是小紅書。

前述報告的另一項數(shù)據(jù)也顯示，2020年中國消費者導(dǎo)購電商平臺使用分布排行上，選擇小紅書的用戶達(dá)到70.60%。

但“種草”能力強(qiáng)的另一面，是小紅書“帶貨”能力弱的短板。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，小紅書2020年的主要收入來源是廣告業(yè)務(wù)，在小紅書整體營收中占比約為80%。廣告收入高代表其它業(yè)務(wù)營收能力差，如電商和直播帶貨等。

聊到內(nèi)容型平臺免不了要談到公私域流量的問題，過往的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗告訴了我們，公域流量曝光量更大，觸達(dá)到的受眾面更廣，相對而言更有利于廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展；而私域流量的用戶粘性更高，高粘性促使用戶信任度提升，對于電商和直播帶貨業(yè)務(wù)而言，私域流量更具有商業(yè)價值。

對于企業(yè)而言公私域流量并無好壞之分，有的只是適不適合企業(yè)當(dāng)下的發(fā)展階段，對于小紅書而言，綜合當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的流量紅利見頂論調(diào)，用戶流量已經(jīng)從增量階段發(fā)展到了存量階段，這一階段比拼的是流量留存率和流量價值消化能力，廣撒網(wǎng)的粗耕策略已經(jīng)成為過去式，互聯(lián)網(wǎng)流量進(jìn)入細(xì)耕慢耘時代。

回到小紅書來看，廣告業(yè)務(wù)的本質(zhì)是在販賣流量，當(dāng)下行業(yè)整體正處于存量爭奪階段，繼續(xù)販賣流量只能淪為“二道販子”，自身平臺最終淪為工具成他人之美，如何把用戶留下來在內(nèi)部完成價值消化成為當(dāng)下趨勢。

前文提到對于電商和直播帶貨業(yè)務(wù)而言，私域流量更具有商業(yè)價值，而小紅書2020年營收超過八成來自于廣告業(yè)務(wù)，依然在扮演“流量販子”的身份，營收構(gòu)成單一且盈利能力薄弱的情況下，小紅書亟需拓展新業(yè)務(wù)來豐富營收構(gòu)成和增加盈利。

2021年小紅書“創(chuàng)作者云開放日”上，小紅書推出100億流量向上計劃，重點扶持視頻創(chuàng)作者、直播創(chuàng)作者等，意圖短視頻內(nèi)容和直播兩手抓的意圖十分明顯，在“抖快”已經(jīng)驗證了短視頻帶貨和直播帶貨商業(yè)模式可行后，小紅書短視頻和直播兩手抓的策略“雖遲但到”，擺脫“流量販子”身份，打造自身商業(yè)閉環(huán)的意圖已是司馬昭之心。

而小紅書“種草”能力強(qiáng)的原因，就是它與電商平臺不一樣的調(diào)性，二者比較之下可以看出小紅書的強(qiáng)內(nèi)容屬性較為明顯，而淘寶、京東等電商平臺則是強(qiáng)商業(yè)屬性明顯，對于用戶而言內(nèi)容和商業(yè)是相悖的兩個屬性，明顯的商業(yè)化特征會弱化用戶的信任度，選擇強(qiáng)化商業(yè)的小紅書陷入兩難境地。

?迷茫在分岔路口

強(qiáng)內(nèi)容和強(qiáng)商業(yè)的悖論引出一個疑問，小紅書的未來是想賣貨還是想種草？

如果選擇強(qiáng)商業(yè)，約等于小紅書在用戶身上貼上了“電商流量”的標(biāo)簽，這一舉措勢必會影響到用戶對小紅書內(nèi)容的信任度降低；

如果選擇強(qiáng)內(nèi)容，小紅書可以保持內(nèi)容在用戶端的信任度，小紅書依然是那個“種草王者”，但營收依舊依靠廣告收入，無法讓流量價值最大化變現(xiàn)，企業(yè)盈利能力難以撐起高估值。

電影《讓子彈飛》里有段經(jīng)典臺詞，“你是想站著，還是想掙錢？”說的就是想掙錢可以，但必須得跪著，要是想站著，就甭想掙錢。

對于小紅書而言，由于用戶對于內(nèi)容信任的原因，強(qiáng)商業(yè)勢必造成內(nèi)容的公信力下降，想賺錢可以，內(nèi)容的公信力就會下降，想保持內(nèi)容質(zhì)量那就別想著賺錢。

強(qiáng)商業(yè)典型的平臺淘寶幾乎就是選擇賣貨的終點，在國內(nèi)消費者的購買渠道選擇中淘寶幾乎是每一個消費者都會考慮的電商平臺，但就算是在商業(yè)化道路的天花板，最后也是要向內(nèi)容低頭。

淘寶早先在內(nèi)容方面推出“逛逛”，又在今年4月21日推出內(nèi)容綜合服務(wù)平臺“淘寶光合”，這已是淘寶繼“有好貨”“淘寶頭條”之后，再次在內(nèi)容方向的發(fā)力。為什么已經(jīng)在強(qiáng)商業(yè)道路上快走到盡頭的淘寶還要轉(zhuǎn)身做起內(nèi)容？

互聯(lián)網(wǎng)流量進(jìn)入存量階段，流量獲客成本大大提升，企業(yè)開始爭奪存量用戶的注意力時間，用戶在平臺里待的越久粘性就越高，商業(yè)價值隨之提升，用戶的使用時長成為衡量平臺流量價值高低的標(biāo)準(zhǔn)，能使用戶使用時長增加的內(nèi)容成為電商平臺的發(fā)力點。

強(qiáng)內(nèi)容典型的平臺就是小紅書和嗶哩嗶哩，當(dāng)下的小紅書雖然在內(nèi)容方面商業(yè)類軟文數(shù)量增加，但終究依然是內(nèi)容導(dǎo)向性平臺；再看嗶哩嗶哩，除了一個只針對“二次元”的有限品類，用戶在嗶哩嗶哩看完視頻后想要購買的話只能轉(zhuǎn)去其他平臺購買，這也就使得嗶哩嗶哩的內(nèi)容可信度增加，但嗶哩嗶哩尚且有其他業(yè)務(wù)營收支撐，而小紅書只能通過強(qiáng)化電商業(yè)務(wù)的方式來增利增收。

當(dāng)下的小紅書，缺少的是一個“站著還能把錢掙了”的方法。

?得用戶者得天下

無論是站著還是跪著，還是得先把錢給掙了，錢怎么掙，有用戶就有錢，有留存就有錢。存量爭奪戰(zhàn)局，誰的用戶留存率更高，誰的用戶更活躍，誰的流量就更有價值。

拼多多是如何在淘寶的眼皮子底下做大做強(qiáng)的？借助微信的力量是重要因素之一，微信作為一款國民級app，其裝機(jī)量、日活、使用時間都在排行榜魁首位置。拼多多的各種低價補(bǔ)貼和游戲策略固然有重要作用，但如果沒有借助微信平臺的用戶基數(shù)，拼多多的發(fā)展步調(diào)或許會慢下許多。

抖音和快手的電商以及直播業(yè)務(wù)的成功為何順理成章？短視頻和內(nèi)容生產(chǎn)者與用戶產(chǎn)生的情感鏈接，如果站在電商平臺的角度來看，就是用來提升用戶粘性和轉(zhuǎn)化率的利器。單以直播電商業(yè)務(wù)的需要來看，用戶對主播的信任是由情感鏈接支撐，而支撐情感鏈接的就是內(nèi)容，“抖快”的電商直播中依托內(nèi)容形成的信任度與銷售額又成正比關(guān)系，這就造就了“抖快”用戶在直播間“閉眼買”的情景，與其說用戶是在選擇產(chǎn)品，不如說是在選擇主播。

回到小紅書來看，官方提供數(shù)據(jù)稱截止到2020年6月，小紅書月活已經(jīng)過億。據(jù)易觀的檢測數(shù)據(jù)顯示，截止到今年2月，小紅書月活1.38億，日活超過5500萬。

小紅書的用戶數(shù)量和日活量是足夠支撐起電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，但過于激進(jìn)的商業(yè)化轉(zhuǎn)型勢必會造成用戶流失的問題，并且由于小紅書用戶創(chuàng)造流量的同時也在貢獻(xiàn)UGC內(nèi)容，小紅書要照顧用戶體驗將用戶鎖在平臺中持續(xù)生產(chǎn)UGC內(nèi)容，防止用戶流失同時會造成的內(nèi)容生產(chǎn)者流失進(jìn)入惡性循環(huán)。

MIT斯隆管理學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)教授施馬倫塞在《撮合者：多邊平臺的新經(jīng)濟(jì)》中探討過成功的多邊平臺企業(yè)特征：具備平臺集群效應(yīng)，能夠?qū)﹄p邊伙伴、用戶產(chǎn)生價值和吸引力，形成符合定位的平臺分工能夠有合理的利潤分配機(jī)制，保證各方從中有利可圖。

但回到內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品的盈利角度來看，由于強(qiáng)內(nèi)容和強(qiáng)商業(yè)這個天然悖論的存在，小紅書的盈利能力和用戶的使用體驗互為對立面。在小紅書以內(nèi)容為出發(fā)點的調(diào)性明顯的當(dāng)下，構(gòu)成小紅書用戶的除了內(nèi)容的瀏覽者之外，內(nèi)容的創(chuàng)造者更是驅(qū)動小紅書模式正常運轉(zhuǎn)的重要部分，如果在強(qiáng)商業(yè)上急于求成，考慮到可能會造成用戶以及內(nèi)容生產(chǎn)者流失的問題，屆時只能“跪著賺錢”的小紅書還能保證筆記內(nèi)容的活力和靈氣嗎？