文創(chuàng)跨界：從限量款，到日常款｜楊不壞

國(guó)風(fēng)國(guó)潮，傳統(tǒng)文化IP跨界，成為越來(lái)越多品牌的選擇。

在大國(guó)崛起與文化自信的背景下，這一趨勢(shì)仍將延續(xù)，借助商業(yè)品牌的影響力，推廣中國(guó)傳統(tǒng)文化，塑造中國(guó)審美。

一個(gè)現(xiàn)象是，當(dāng)品牌借助中國(guó)傳統(tǒng)跨界產(chǎn)品時(shí)，往往只做限量款，當(dāng)做營(yíng)銷事件，做完就結(jié)束了。而由于只是限量款，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與包裝上，也就沒(méi)那么精美，甚至就是貼牌聯(lián)名。

國(guó)潮、國(guó)風(fēng)、漢服、古樂(lè)、非遺文化等等，這本質(zhì)是中國(guó)審美體系。

商業(yè)品牌跨界中國(guó)美學(xué)，將會(huì)成為重要的品牌營(yíng)銷賽道。

這種跨界不再是短暫的，限量的營(yíng)銷事件，而是將中國(guó)審美的產(chǎn)品，變成規(guī)?；谋町a(chǎn)品，成為大眾日常。

接下來(lái)深入這一趨勢(shì)，談?wù)勎业乃伎肌?/p>

以下，enjoy：

傳承傳統(tǒng)，商業(yè)化創(chuàng)新

在傳統(tǒng)觀念中，文化與藝術(shù)應(yīng)該反商業(yè)，應(yīng)該是曲高和寡。

但實(shí)際上，不管文化還是藝術(shù)，都應(yīng)該躍入商業(yè)，創(chuàng)造多方共贏的商業(yè)結(jié)構(gòu)，進(jìn)行規(guī)模化的傳播與使用，進(jìn)入大眾日常生活，文化與藝術(shù)才得以傳承。

在傳承傳統(tǒng)文化，塑造中國(guó)審美這件事上，我們要做的同樣是商業(yè)化與規(guī)模化，將博物館里的藏品，神龕上的經(jīng)典都拿下來(lái)，通過(guò)商業(yè)創(chuàng)新的方式，走進(jìn)大眾生活。

是傳承傳統(tǒng)，不是回歸傳統(tǒng)。

比如漢服這件事，我的個(gè)人觀點(diǎn)是以漢服的審美體系設(shè)計(jì)當(dāng)代服裝，而非回到唐朝。我相信未來(lái)一定會(huì)出現(xiàn)以漢服為基礎(chǔ)的，可以讓普通人日常穿著的新漢服。

首先從文化IP端，積極推動(dòng)與擁抱商業(yè)化。

故宮的成功，給大家提供了切實(shí)可行的路徑。在故宮淘寶之前，我們?nèi)ス蕦m在門(mén)口買票直接進(jìn)，但現(xiàn)在據(jù)說(shuō)提前預(yù)約買票才可以?？土髁扛笾皇且环矫妫麄€(gè)故宮作為文化IP，在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)成為國(guó)潮的代表，在青年人群成為潮流。

故宮做的事情很簡(jiǎn)單，就是將宮廷帝王文化從博物館中拿出來(lái)，變成平民化的文創(chuàng)商品，銷售給更廣泛的大眾，成為日常。

然后從品牌端，將跨界沉淀下來(lái)，從限量款，到日常款。

這方面的趨勢(shì)比較明顯，從國(guó)潮的的流行，到中國(guó)審美的全面崛起。

跨界策略上，也將會(huì)從營(yíng)銷事件為目的的限量款，到產(chǎn)品規(guī)?；粘？?，實(shí)現(xiàn)品牌與傳統(tǒng)文化IP的雙贏。

一種是跨界具體IP，比如故宮、長(zhǎng)城、敦煌等等。另一種是跨界中國(guó)元素，比如古樂(lè)、漢服、古建筑等等。

花西子整個(gè)品牌氣質(zhì)就是中國(guó)風(fēng)，跨界中國(guó)元素的日?？町a(chǎn)品，將歐美審美下的彩妝中國(guó)化，這本質(zhì)也是跨界中國(guó)美學(xué)的規(guī)?；a(chǎn)品。

當(dāng)然也可以跨界具體IP，為什么不能與故宮長(zhǎng)城共創(chuàng)產(chǎn)品，然后規(guī)?；N售呢？

傳承傳統(tǒng)，需要IP方與品牌方合作共創(chuàng)，讓中國(guó)美學(xué)的產(chǎn)品，不僅僅停留在跨界，更要成為日常。

在日常消費(fèi)與生活中，傳承中國(guó)文化。

接下來(lái)談?wù)劙咐?，一次品牌跨界引發(fā)的社會(huì)創(chuàng)新，一個(gè)未來(lái)可期的文化IP。

運(yùn)河出土，一次社會(huì)創(chuàng)新

京杭大運(yùn)河，世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在中國(guó)歷史中的地位，堪比長(zhǎng)城。

大運(yùn)河的歷史地位很高，但這并不是一個(gè)容易打卡游覽的景點(diǎn)，而是橫跨南北1797公里長(zhǎng)的河流，所以大眾影響力沒(méi)那么高。

這一次，通過(guò)商業(yè)創(chuàng)新，推動(dòng)運(yùn)河文化成為潮流。

大運(yùn)河疏浚，是一場(chǎng)持續(xù)了2500年的超級(jí)工程，僅8公里河段就要清理出30萬(wàn)立方米淤泥，相當(dāng)于一個(gè)故宮。

富含營(yíng)養(yǎng)的淤泥被清理出來(lái)后，沒(méi)有被有效利用。，時(shí)長(zhǎng)02:01

本著讓一切更劃算的原則，聚劃算聚劃算聯(lián)合水利部質(zhì)標(biāo)所、中國(guó)青年報(bào)社等多家單位發(fā)起“運(yùn)河出土”計(jì)劃。利用平臺(tái)海量商家、供應(yīng)鏈和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)意賦能大運(yùn)河淤泥的多元價(jià)值開(kāi)發(fā)，打造系列文創(chuàng)產(chǎn)品。

人人一捧運(yùn)河土，續(xù)寫(xiě)運(yùn)河新故事。

我們展開(kāi)講講：

一次品牌跨界

這個(gè)項(xiàng)目的初心很簡(jiǎn)單，就是基于聚劃算的“劃算”心智，讓運(yùn)河土被利用起來(lái)，承擔(dān)品牌的社會(huì)責(zé)任。

“運(yùn)河出土”首發(fā)項(xiàng)目是與“超級(jí)植物”聯(lián)合研發(fā)，水利部質(zhì)標(biāo)所、中國(guó)青年報(bào)社支持，將運(yùn)河河底極富營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的泥土，通過(guò)無(wú)菌技術(shù)，改造為可家庭種植產(chǎn)品，讓年輕人在家也可輕松種出小麥。

我已經(jīng)種過(guò)了，在冬天的辦公桌前一簇綠色小麥，心情會(huì)非常治愈。

作為“運(yùn)河出土”計(jì)劃的首發(fā)產(chǎn)品，在C端消費(fèi)者心智中，成為爆款并建立運(yùn)河文化的心智。

但在B端要向更多品牌商家傳遞，你也可以來(lái)跨界運(yùn)河土，共同打造運(yùn)河出土產(chǎn)品。

成為社會(huì)創(chuàng)新

到第二階段，便是發(fā)動(dòng)更多品牌加入，推動(dòng)社會(huì)創(chuàng)新。

對(duì)于聚劃算來(lái)說(shuō)，并不是要賣爆某一款產(chǎn)品，而是將“運(yùn)河出土”變成IP，讓運(yùn)河土成為品牌爭(zhēng)相跨界的產(chǎn)品，驅(qū)動(dòng)更多品牌加入這場(chǎng)運(yùn)河改造計(jì)劃，讓1797公里清理出來(lái)的更多淤泥，都得到有價(jià)值的利用。

在傳播階段，聚劃算聯(lián)合B站UP主，將運(yùn)河土做了多元方向的探索，比如叫花雞、松花蛋、泥塑花瓶等等。

郭杰瑞與食貧道兩位UP主聯(lián)手，帶上運(yùn)河土去景德鎮(zhèn)制作了墨西哥烤面包窯，以他們獨(dú)有的方式，推廣運(yùn)河土的影響力。視頻上線即登上B站熱搜總榜第一，吸引到更多人對(duì)運(yùn)河土文創(chuàng)的興趣。

在運(yùn)河出土計(jì)劃第一階段，一個(gè)爆款綠植，一支全站熱搜視頻，多種文創(chuàng)產(chǎn)品拓展。

引起一些關(guān)注后，仍需要更多品牌加入進(jìn)來(lái)，共同打造“運(yùn)河出土”的文化IP。

塑造文化名片

最后我們展望一下，如何將“大運(yùn)河”塑造成為文化名片。

首先是將源源不斷的運(yùn)河土徹底商業(yè)化，每年運(yùn)河疏浚工作會(huì)產(chǎn)出大量運(yùn)河土，這足以支撐起大規(guī)模的商業(yè)化。

聚劃算的責(zé)任，一是將“運(yùn)河出土”計(jì)劃傳播出去，在C端產(chǎn)生影響力，以此來(lái)驅(qū)動(dòng)B端品牌的跨界。

如果我是品牌方，某產(chǎn)品用無(wú)名土和運(yùn)河土之間選擇，我肯定選擇知名度更高，且更具文化價(jià)值的運(yùn)河土，這在C端也能產(chǎn)生文化溢價(jià)。

當(dāng)“運(yùn)河出土”跨界出更多爆款，成為新國(guó)潮網(wǎng)紅后，文化價(jià)值就開(kāi)始凸顯。

“運(yùn)河出土”成為大運(yùn)河文化的入口，這條連通中國(guó)南北的大運(yùn)河，有太多可挖掘的價(jià)值，不管從歷史文化層面，還是沿途風(fēng)景，都將有機(jī)會(huì)呈現(xiàn)出來(lái)。

大運(yùn)河未來(lái)可期，有機(jī)會(huì)成為與長(zhǎng)城一樣，中國(guó)文化的重要名片之一。

總結(jié)展望，跨界策略升級(jí)

最后總結(jié)一下——文化IP商業(yè)化，品牌跨界規(guī)?；?，塑造中國(guó)美學(xué)體系。

年輕一代對(duì)中國(guó)文化愈加認(rèn)同，越來(lái)越多的品牌選擇跨界中國(guó)傳統(tǒng)，包括，國(guó)潮、國(guó)風(fēng)、古樂(lè)、漢服、歷史文化等等，這本質(zhì)是一套傳承下來(lái)的中國(guó)美學(xué)體系。

未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，我們會(huì)重新塑造一套更加當(dāng)代化與國(guó)際化的中國(guó)審美。這需要從文化IP與商業(yè)品牌兩個(gè)層面共同推動(dòng)。

首先是文化IP的商業(yè)化，經(jīng)典不是用來(lái)供奉，要運(yùn)用于生活，走進(jìn)大眾日常。

我們的故宮、敦煌、大運(yùn)河等等，都可以成為很好的文創(chuàng)品牌，也可以開(kāi)放給更多品牌共創(chuàng)。

我們的古樂(lè)、漢服、瓷器，也可以成為更加當(dāng)代的元素，運(yùn)用于大眾生活日常。

在商業(yè)化的過(guò)程中，創(chuàng)造多方共贏的商業(yè)機(jī)制與IP，讓品牌方也能獲得更大收益。

比如“運(yùn)河出土”這個(gè)項(xiàng)目，并不是躺平等待品牌方上門(mén)。通過(guò)政府部門(mén)與聚劃算平臺(tái)的力量，將閑置的“運(yùn)河土”打造成網(wǎng)紅資源，與運(yùn)河土聯(lián)名的產(chǎn)品，可以賣的更好，那品牌方自然更愿意來(lái)跨界，這件事情才能可持續(xù)運(yùn)作下去。

這個(gè)項(xiàng)目讓我們看到，更多沒(méi)有被發(fā)掘的文化IP，可以通過(guò)商業(yè)化的推動(dòng)，集結(jié)更多商業(yè)力量，完成社會(huì)創(chuàng)新。

可以肯定的話，未來(lái)很多中國(guó)品牌的產(chǎn)品，都會(huì)越來(lái)越融合中國(guó)美學(xué)。

然后是品牌跨界規(guī)?；?，這會(huì)是一次跨界策略的升級(jí)。

跨界熱已經(jīng)好幾年，現(xiàn)在甚至已經(jīng)不太熱了。即便現(xiàn)在跟很多人談跨界，大家的認(rèn)知仍然是兩個(gè)品牌聯(lián)合出一個(gè)限量款，制造一波注意力，僅此而已。

但未來(lái)的跨界策略，一定不止停留在營(yíng)銷上，將會(huì)產(chǎn)生更多爆款產(chǎn)品。

營(yíng)銷事件化跨界，對(duì)品牌收益越來(lái)越低，同時(shí)投入預(yù)算與精力有限，出來(lái)的產(chǎn)品品質(zhì)堪憂，更多是個(gè)噱頭而已。這類限量款淺跨界，大概會(huì)越來(lái)越少。

隨之而來(lái)的是沉淀下來(lái)的，更加深度的產(chǎn)品跨界。

在國(guó)潮國(guó)風(fēng)領(lǐng)域更需如此，以商業(yè)創(chuàng)新，傳承中國(guó)美學(xué)體系，以精心打磨設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，走進(jìn)大眾日常生活。

希望明年，能看到更優(yōu)秀的國(guó)風(fēng)跨界產(chǎn)品。

以上。