騰訊智慧零售 曹超云：零售行業(yè)“集團(tuán)化”打法勢(shì)在必行

今天品牌如何抓住私域，去實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模的增長(zhǎng)？

騰訊智慧零售服飾行業(yè)生態(tài)負(fù)責(zé)人曹超云?在1月7日的“2022驛氪第5屆用戶大會(huì)”上提到了以下幾點(diǎn)建議：

第一階段，要組織先行，把粉絲沉淀到你的私域。

第二階段，從產(chǎn)品上去實(shí)現(xiàn)集團(tuán)中臺(tái)的體系，去實(shí)現(xiàn)粉絲的高效觸達(dá)，去實(shí)現(xiàn)單品牌的集團(tuán)效益。

長(zhǎng)期階段來(lái)看，則需要思考，集團(tuán)需要采用哪種策略去實(shí)現(xiàn)會(huì)員粉絲的二次觸達(dá)，是否有可能在這樣的機(jī)會(huì)里，去看到集團(tuán)成立更多的新品牌，更有想象力的一個(gè)營(yíng)銷模式。

當(dāng)天，?曹超云還提到了更多他對(duì)私域增長(zhǎng)的看法，?我們整理了?當(dāng)天的演講實(shí)錄，希望對(duì)你能有幫助。?如下，Enjoy：

我們先談一下在服飾行業(yè)實(shí)踐的過(guò)程中，我們看到的一些機(jī)會(huì)和下個(gè)階段思考的一個(gè)方向。

首先從數(shù)據(jù)開(kāi)始說(shuō)起，1月6號(hào)大部分伙伴也參加了微信公關(guān)課的現(xiàn)場(chǎng)。我們可以看到整個(gè)小程序發(fā)展非常迅猛，整個(gè)增幅和趨勢(shì)非常明顯。 其實(shí)對(duì)零售整個(gè)增長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，價(jià)值最后在你的整個(gè)零售上的生命周期和效益。

現(xiàn)在我們正處于紅利期階段，如何在這樣的一個(gè)紅利期，降低私域成本，達(dá)成整個(gè)生命周期的產(chǎn)出最大化？

我們以服飾為例講。為什么我們今天談服飾，因?yàn)樵缭?015、2016年，我們看到服飾集團(tuán)已經(jīng)在嘗試整個(gè)微信生態(tài)，通過(guò)網(wǎng)購(gòu)上網(wǎng)的方式去實(shí)現(xiàn)線上交易。

其實(shí)在2020年，因?yàn)橐咔?，線下沒(méi)辦法通過(guò)原有的零售狀態(tài)進(jìn)行銷售閉環(huán)，疫情加推了整個(gè)小程序的加速發(fā)展。

領(lǐng)先的一些服飾品牌在2020年實(shí)現(xiàn)了很大的爆發(fā)。 我們看了下去年的數(shù)據(jù)，整個(gè)領(lǐng)先集團(tuán)甚至領(lǐng)先行業(yè)的占比非常高，在行業(yè)的大盤占比達(dá)到超三四成。在今年開(kāi)始，在這樣的場(chǎng)所和行業(yè)賽道里，品牌怎樣在21年實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的發(fā)展？

我們非常開(kāi)心借助這個(gè)場(chǎng)合給大家進(jìn)行整體匯報(bào)。其實(shí)像女裝這種非常成熟的零售賽道，跟我們合作的大型品牌，整個(gè)小程序的GMV，占整個(gè)大盤占比能到7%。 像太平鳥(niǎo)，整個(gè)私域的發(fā)展也達(dá)到將近一倍的增長(zhǎng)。

我們可以看到的一個(gè)趨勢(shì)是，整體領(lǐng)先的零售品牌， 不再是以單個(gè)品牌進(jìn)行零售場(chǎng)景突破，更多的是升級(jí)為整個(gè)集團(tuán)層面的考慮 ，通過(guò)集團(tuán)中臺(tái)數(shù)據(jù)、中臺(tái)領(lǐng)域的建設(shè)，最后通過(guò)集團(tuán)化的方式去實(shí)現(xiàn)整個(gè)零售規(guī)模化的增長(zhǎng)。

所以在這里跟大家匯報(bào)一下頭部集團(tuán)成功的一些品牌以及它背后的一些故事。 我們思考更多的，并不是怎么樣通過(guò)小程序去完成交易的上移和整個(gè)交易變現(xiàn)，而是思考它的交易從哪里來(lái)。

我們今年跟百麗的整體合作，不再圍繞著百麗的小程序形態(tài)去規(guī)劃，更多是通過(guò)用戶資產(chǎn)和合作，去實(shí)現(xiàn)推動(dòng)百麗商場(chǎng)甚至全域的模式打造，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)會(huì)員4500w+，甚至可以通過(guò)小程實(shí)現(xiàn)線上線下的增長(zhǎng)。

今年我們也非常開(kāi)心和驛氪、太平鳥(niǎo)集團(tuán)進(jìn)行了整體合作，從整個(gè)集團(tuán)層面的合作項(xiàng)上看，整個(gè)私域的數(shù)據(jù)基本上有三倍增長(zhǎng)。

對(duì)于新興布局私域的集團(tuán)，我們更多嘗試的合作方式，是通過(guò)多矩陣的方式實(shí)現(xiàn)它的影響力，通過(guò)千店千面實(shí)現(xiàn)直銷場(chǎng)景，同時(shí)圍繞它的日銷活動(dòng)，短期清倉(cāng)，搭建不同場(chǎng)景下的一個(gè)小程序，實(shí)現(xiàn)全集團(tuán)的整體數(shù)字化。

同時(shí)我們可以看到像衣戀，集團(tuán)商城連接，3000家線下門店，基本是往10個(gè)億以上的目標(biāo)去增長(zhǎng)。

剛剛提到了那么多標(biāo)桿集團(tuán)，線上直播間也有非常多品牌，想知道有沒(méi)有機(jī)會(huì)跟騰訊進(jìn)行整體合作，合作的過(guò)程應(yīng)該是怎樣？

騰訊更多是一個(gè)連接的作用。 在整個(gè)合作過(guò)程當(dāng)中，騰訊做什么？ 騰訊是做頂層架構(gòu)的設(shè)計(jì)，去做整個(gè)數(shù)字化基建和數(shù)據(jù)應(yīng)用部分的一個(gè)支撐，以及會(huì)做流量的牽引機(jī)制。

在建站和這種基礎(chǔ)建設(shè)部分，我們更多依靠像驛氪這樣優(yōu)秀的合作伙伴解決小程序建站，經(jīng)銷場(chǎng)景的合作。

今年很多集團(tuán)在和我們合作中，為了實(shí)現(xiàn)效率最大化，在原有的一個(gè)人員配置下面，對(duì)數(shù)字化人運(yùn)營(yíng)人才要求非常高。在這個(gè)過(guò)程中，我們更多是扮演專家顧客設(shè)計(jì)的一個(gè)角色。

接下來(lái)我來(lái)一一給大家拆解下，要最終達(dá)成這樣的一個(gè)比較好的零售規(guī)?；那闆r，我們應(yīng)該往哪三個(gè)方向走？

其實(shí)在整個(gè)成長(zhǎng)過(guò)程第一階段，最重要的是組織力提升，怎么樣去選擇一個(gè)合適的組織形態(tài)，其實(shí)是資本運(yùn)作成功非常大的一個(gè)關(guān)鍵。

在第二階段，企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了把粉絲基礎(chǔ)數(shù)據(jù)化，導(dǎo)購(gòu)手上有大概80~90%粉絲。這時(shí)的問(wèn)題是如何把粉絲進(jìn)行高效運(yùn)維， 騰訊CDP+MA營(yíng) 銷云就可以 解 決 私域運(yùn)營(yíng)社群 里 工具欄 的一個(gè)能力。

第三個(gè)階段，就需要思考怎么把整個(gè)流量用好，怎么把整個(gè)粉絲的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)做到極致。

我們看到的，整個(gè)私域各個(gè)集團(tuán)下的不同形態(tài)： 今天有些集團(tuán)可能才在私域試水階段，它在啟動(dòng)環(huán)節(jié)和在證明環(huán)節(jié)過(guò)程中，他甚至?xí)幸恍﹥?nèi)部分散的情況，可能一個(gè)集團(tuán)下面幾個(gè)品牌，他會(huì)有不同的服務(wù)商，不同的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。其實(shí)在這個(gè)過(guò)程中，騰訊智慧零售跟品牌合作，更希望跟他們減少在私域運(yùn)營(yíng)中的錯(cuò)誤，加速它的正確性，去實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

中間有些集團(tuán)，需要 我們 去做中臺(tái)體系的 搭建以及 標(biāo)準(zhǔn)化、 數(shù)據(jù)化工具的 支撐。 還有一種集團(tuán)我們可以看到它可 能叫做ALL IN ONE集團(tuán)，我們今天看到這樣的形態(tài)，這樣的集團(tuán)跑的也非?？?，它其實(shí)是把所有的集團(tuán)品牌匯集到ALL IN ONE程序，去實(shí)現(xiàn)它的效率和一個(gè)上升的最大化。

最后我們看一下幾個(gè)標(biāo)桿案例，我們認(rèn)為通過(guò)多品牌這樣的形式，其實(shí)能最大化實(shí)現(xiàn)它的粉絲價(jià)值，商品價(jià)值，加速企業(yè)集團(tuán)的建設(shè)。

我們可以看到在不同的情況下，它們對(duì)私域商業(yè)形態(tài)的不同思考。 百麗更多是思考如何通過(guò)全域拉新的方式去實(shí)現(xiàn)擺在它面前場(chǎng)的一個(gè)現(xiàn)象。 通過(guò)和商場(chǎng)合作，“場(chǎng)景衍生+聯(lián)運(yùn)會(huì)員” 探索百貨聯(lián)運(yùn)模式，規(guī)避場(chǎng)的限制劣勢(shì)，鏈接全域空間+實(shí)現(xiàn)粉絲最大化。

快時(shí)尚可能今年明年看到最大的趨勢(shì)，就是如何通過(guò)總部的導(dǎo)入體系實(shí)現(xiàn)線下的觸點(diǎn)，進(jìn)而去實(shí)現(xiàn)私域的提升。 同時(shí)我們可以看到在數(shù)據(jù)上的合作，與衣戀集團(tuán)，發(fā)揮數(shù)字化優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建三大系統(tǒng)平臺(tái)，與騰訊有數(shù)結(jié)合，用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，給與更多服務(wù)支持。

今天品牌如何抓住私域去實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模的增長(zhǎng)？

第一階段，組織先行，把你的粉絲沉淀到你的私域。

第二階段，產(chǎn)品上去實(shí)現(xiàn)這樣的集團(tuán)中臺(tái)的體系，去實(shí)現(xiàn)粉絲的高效觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)單品牌的一個(gè)集團(tuán)效益。

長(zhǎng)期來(lái)看需要思考，基于集團(tuán)，需要采用哪種策略戰(zhàn)略，去實(shí)現(xiàn)會(huì)員粉絲的二次觸達(dá)，是否有可能在這樣的機(jī)會(huì)里，去看到我們集團(tuán)成立更多的新品牌，更有想象力的一個(gè)營(yíng)銷模式。