曹慶兵：規(guī)模型白酒企業(yè)增長模型

最近與幾位老師一起為國內(nèi)酒業(yè)頭部企業(yè)做中期營銷規(guī)劃，研討過程中收獲頗多，其中一些較為通用的適合規(guī)模型白酒企業(yè)增長的模型，我整理如下，供大家參考。

企業(yè)達到規(guī)模型之后，其實要增長的方法有很多，但是要想持續(xù)成體系的增長就很難，因為對于幾百億的體量來說，幾個億的增長是看不到的，而幾十億的增長都涉及到戰(zhàn)略與更科學的規(guī)劃，不管是戰(zhàn)略還是戰(zhàn)術都需要科學的規(guī)劃。

增長模型1：產(chǎn)品線的完善與長遠布局。

白酒企業(yè)發(fā)展到一定程度的時候都是有超級單品的，但是超級單品想持續(xù)增長的難度就很大，因為前面的茅臺五糧液不管是在規(guī)模上，還是品牌上，消費認知上已經(jīng)搶占了很高的位置，后面的酒企想依靠一支超級單品超越飛天茅臺與經(jīng)典五糧液的概率已經(jīng)很低。

要想長期增長可以分三步走：

1）繼續(xù)做強做大超級單品；盡管很難超越前輩，但是不放棄，始終堅持做好超級單品是十分重要的，一個百億以上的巨頭在某個價格帶一定要有自己的超級單品作為支撐。

2）完善產(chǎn)品線；超級單品可以成就超級品牌，但是難度很大的情況下，構建多個價格帶的產(chǎn)品線是十分重要的；比如100-200；200-300；300-400；400-500；500-600；600-800；800-1200等，這里的每個價格帶都是有市場的，也是巨頭們可以完善的區(qū)域。

3）長遠布局；當酒業(yè)發(fā)展到今天的時候，作為頭部前十的酒企目標應該是先成為第三，甚至未來成為第一，否則不進則退的壓力是巨大的。布局長遠可以從香型上布局、產(chǎn)能上布局、老酒上布局、渠道上布局、區(qū)域上布局、營銷上布局、廣告上布局等，沒有10-20年的長遠目光是很難來到前三位置的。

正如我?guī)啄昵霸诰茦I(yè)論壇說的那句話，今天依然有效“中國酒業(yè)未來最有希望的企業(yè)正在布局20年以后”。

增長模型2：始終強調做好基本功。

什么是酒業(yè)基本功？消費培育+終端工作+渠道布局。

我始終認為不管時代如何變遷，白酒其實就三件基本功，做好這3件事是一個偉大酒企需要做30年，做100年的大事。

1）消費培育；其實想想就知道了，酒是喝出來，也是被喝掉的；茅臺最大的風險就是超低開瓶率，這才有1935的破局重生。消費培育不分大小多少，長期做，做的越多越好，只要想想今天的茅臺還在做，五糧液還在做就知道這個事情的重要性。

至于是品鑒會還是返廠游，是品鑒酒還是家庭培育其實是方式上的創(chuàng)新，本質還是培育。

2）終端工作；這個事情的核心就是動銷，涉及到業(yè)務員的基礎工作標準與檢核落實；涉及到終端投入與廣宣；涉及到促銷活動與物料；涉及到物流管控與庫存管理。

3）渠道布局；要相信在我國未來很長的一段時間經(jīng)銷商都會存在，渠道的布局其實就是整合行業(yè)力量，看看當前強大的茅臺也不敢輕易換經(jīng)銷商，再看其他頭部酒企在渠道上都是與大商捆綁就知道，經(jīng)銷商特別是優(yōu)秀的經(jīng)銷商也是一種稀缺資源。當然渠道的布局有很多變化，從大商到縣級代理，從線上到線下，從開放到封閉等。

增長模型3：勇于競爭主動打擊對手。

作為頭部酒企勇于競爭是一種十分有意思的事情，我們可以看到幾乎所有的強勢酒企在核心市場都存在一定程度的壟斷現(xiàn)象，其實不僅是消費者購買意愿的表現(xiàn)，很多時候也是酒企在做預防性競爭與排他性競爭的結果。

我們都知道宴席在白酒的市場份額中占比很大，如果強勢品牌在這個市場發(fā)力，開展比區(qū)域品牌、地方品牌力度更大的政策，很容易形成宴席場景的半壟斷情況，也就可以實現(xiàn)更多的培育與業(yè)績，增長就會容易很多。

與之一樣的還有餐飲流通等渠道，很多酒企都會在核心趨勢，針對優(yōu)勢餐飲，流通等網(wǎng)點進行大陳列，買斷性陳列，從而強化優(yōu)勢，打擊對手。

增長模型4：打造更多新根據(jù)地。

超級酒企都有自己的核心區(qū)域省份，又叫根據(jù)地市場。但是一個或者幾個根據(jù)地市場相對飽和的時候，打造更多新根據(jù)地就成為規(guī)模型酒企增長的重要因素。

這個時候，企業(yè)需要多人才結構、投入結構、渠道布局都做一些調整，以確保更多根據(jù)地市場可以放量。

而且不能只看1-2年的業(yè)績，要用中長期思維看投入市場，來搶占市場，來打造市場，持續(xù)3-5年的投入，加上品牌影響力，規(guī)模型酒企在外部市場就可以有所收獲。

更多增長模型，歡迎大家交流。

曹慶兵 2022年3月28日