徐陽：一件內(nèi)衣如何讓全域消費者買單？蕉內(nèi)核心做對了3件事

“每一個痛點背后，都是一片藍(lán)海。”

艾媒數(shù)據(jù)顯示，到2021年底，中國的內(nèi)衣消費需求量超過170萬件，市場規(guī)模超過4400億。消費者在線上的成交達(dá)到43.2%，其中天貓的滲透率最高，年消費者數(shù)量超過3億，蕉內(nèi)等一批內(nèi)衣新品牌在天貓迅速成長。

成立于2016年的蕉內(nèi)，將自己定位為“體感科技公司”，通過升級消費者體驗，切入中高端內(nèi)衣賽道。在首款產(chǎn)品“無感標(biāo)簽?zāi)惺績?nèi)褲”完成千萬銷量后，依次拓展女士內(nèi)褲、襪子、家居服、文胸等品類。

2020年，蕉內(nèi)進(jìn)入天貓雙11內(nèi)衣品牌前三名；2021年，蕉內(nèi)的內(nèi)褲和襪子銷量分別拿下天貓細(xì)分品類前兩名，品牌18年銷售破億，截至21年銷售額10倍以上增長。

在蕉內(nèi)天貓運營負(fù)責(zé)人Allen看來，蕉內(nèi)近幾年的成長，主要圍繞3件事發(fā)力：

1. 貨品層面：圍繞消費痛點，提升產(chǎn)品科技含量、重新設(shè)計基本款，解決舒適性等問題，并逐步實現(xiàn)多品類矩陣布局。
2. 消費者層面：針對不同品牌認(rèn)知階段的人群，匹配專屬權(quán)益、內(nèi)容和營銷活動。
3. 品牌力建設(shè)：擴(kuò)大品牌聲量的基礎(chǔ)上，輸出一致性的品牌心智。

Part 1.深耕面料和設(shè)計，為全品類布局打下基礎(chǔ)

近幾年，圍繞消費者在不同場景中的訴求，內(nèi)衣衍生出多種樣式，但是天貓的消費洞察發(fā)現(xiàn)，舒適性依然是選購的第一決定因素。

為了把舒適感做到極致，蕉內(nèi)分了兩步走：研發(fā)更多面料，提升不同季節(jié)、環(huán)境下的肌膚體感；重新設(shè)計基本款，提升內(nèi)衣與身體的貼合度。

首先，改良面料。內(nèi)衣的貼身性對面料提出了更高的要求，保暖面料太厚重、輕薄面料不吸汗，追求極致的舒適度，得先做改良。蕉內(nèi)的定位是“體感科技公司”，通過自建實驗室、與國際科研機構(gòu)交流，在6年里積累了近多種科技專利，解決了吸熱降溫、隔熱保暖、抗菌、無感承托等多個場景應(yīng)用中的問題，給了蕉內(nèi)更多產(chǎn)品設(shè)計上的發(fā)揮空間。

其次，產(chǎn)品設(shè)計。更高的身體貼合度要求內(nèi)衣設(shè)計必須打破慣性。Allen介紹，蕉內(nèi)的第一款產(chǎn)品“無感標(biāo)簽內(nèi)褲”，靈感就來源于解決內(nèi)衣標(biāo)簽扎人的痛點，通過印字工藝替代縫制標(biāo)簽，解決長期困擾消費者的細(xì)節(jié)問題。隨后，又通過“區(qū)分左右”提升了襪子與腳的貼合度、用腳后跟的防滑膠塊解決了船襪“掉跟”問題。對于細(xì)節(jié)的深刻理解，使得蕉內(nèi)迅速找到“追求極致體驗”的消費人群。

精細(xì)打磨的產(chǎn)品為品牌迅速積累口碑，爆發(fā)周期長、復(fù)購量大，提升品牌營銷和投放的轉(zhuǎn)化率。與此同時，“體感科技+產(chǎn)品設(shè)計”這兩項能力也成了蕉內(nèi)的“基礎(chǔ)設(shè)施”，為全品類布局打下基礎(chǔ)。

依托于天貓的消費者及消費趨勢洞察能力，蕉內(nèi)得以更加精準(zhǔn)地進(jìn)行全品類拓展。從男士內(nèi)褲，到女士內(nèi)褲、襪子、家居服、文胸等品類，蕉內(nèi)的“基礎(chǔ)設(shè)施”能夠迅速貼合天貓輸出的洞察，結(jié)合品牌自身用戶畫像，及時響應(yīng)。

例如保暖內(nèi)衣與硬防曬在天貓歷年增勢強勁，蕉內(nèi)相應(yīng)地推出“熱皮保暖”與“涼皮防曬”兩條產(chǎn)品線，在面料和設(shè)計的基礎(chǔ)能力上，迅速整合生產(chǎn)力、快速迭代產(chǎn)品，拿下市場份額。其中，“熱皮保暖”連續(xù)兩年拿下天貓雙11類目榜單冠軍。

Part 2.全域人群精細(xì)化運營：保持消費結(jié)構(gòu)良性循環(huán)

在全域消費者運營方面，品牌往往把天貓平臺內(nèi)、公域內(nèi)容種草、營銷活動分由不同部門負(fù)責(zé)，容易出現(xiàn)站外做拉新、站內(nèi)權(quán)益的不匹配。

Allen介紹，蕉內(nèi)根據(jù)天貓企業(yè)經(jīng)營方法論中CLVM（消費者全生命周期運營）的標(biāo)準(zhǔn)，將消費者分為目標(biāo)圈層、潛在客戶、新客、忠誠四類人群。根據(jù)具體的人群分布，營銷部門和電商部門能夠共同判斷當(dāng)下的運營動作。

四類人群與品牌的關(guān)系，呈現(xiàn)由淺至深的“漏斗狀”，保持漏斗的頂端有源源不斷的流量進(jìn)入、并在中間實現(xiàn)轉(zhuǎn)化、最終沉淀到底部成為品牌忠誠用戶。

當(dāng)大量的人群積累在目標(biāo)圈層和潛在客戶層面，并未成為“新客”，蕉內(nèi)則會結(jié)合對天貓人群測算工具的洞察，針對性推出“首單禮金”、“新客優(yōu)惠券”來加速潛客到新客的流轉(zhuǎn)。同時，通過站外種草、廣告投放的方式持續(xù)補充潛在客戶數(shù)量，從而保持人群結(jié)構(gòu)的健康度。反之，如果“新客”不足，品牌一味地在“漏斗”底部（忠誠用戶）上發(fā)力，則會因為受眾體量過小降低運營效率。

CLVM這套標(biāo)準(zhǔn)化的人群運營策略，能夠幫助品牌有效地評估消費者結(jié)構(gòu)變化，及時做出相應(yīng)的運營動作。

忠誠用戶/會員為品牌帶來的價值正在與日俱增。如《會員經(jīng)濟(jì)》作者所言，“會員的忠誠度將有助于企業(yè)的突破性增長”。數(shù)據(jù)顯示，天貓頭部商家的成交超50%由會員貢獻(xiàn)，且會員的消費力是普通用戶的2倍之多。去年雙11前，淘寶天貓升級“品牌會員”的平臺運營規(guī)則，向商家提供更多的會員流量入口和免費運營工具，幫助商家積累高價值會員資產(chǎn)。

2021年，蕉內(nèi)投入10%的運營人手進(jìn)行會員體系升級。從加入會員、會員復(fù)購、會員大促爆發(fā)等維度精細(xì)化運營。通過專屬優(yōu)惠券、積分兌換、會員專享、限時秒殺等活動增加入會率；通過會員分級、逐級加大權(quán)益、每月定期發(fā)券，引導(dǎo)會員主動復(fù)購。在618、雙11等大促前，設(shè)置專屬優(yōu)惠券、清空購物車等活動，引導(dǎo)會員對主推款收藏加購，完成前站蓄水。

精細(xì)化運營后，蕉內(nèi)會員貢獻(xiàn)的銷售額同比增長200%。據(jù)了解，會員客單價是非會員客單價的1.5倍以上，復(fù)購率比非會員高30%以上，會員成交滲透率（會員成交/店鋪總成交）同比提升超20%以上。Allen透露，接下來蕉內(nèi)還將實現(xiàn)全域會員打通，完善會員在線上線下、多平臺的一致性消費體驗。

Part3. 品牌力建設(shè)：以產(chǎn)品形成認(rèn)知，用品牌鞏固心智

與許多商家“先做品再做品牌”的模式不同，蕉內(nèi)兼顧產(chǎn)品和品牌，“重新設(shè)計基本款”“體感科技公司”成為品牌內(nèi)核，并以此深入人心，打造品牌心智。

具體來看，打基礎(chǔ)階段，蕉內(nèi)把重點放在視覺體系和產(chǎn)品系列化。用黑黃的配色、被遮住眼睛的模特提升視覺沖擊，以統(tǒng)一的設(shè)計體系提升品牌的識別度。產(chǎn)品體系里，縱向用寶馬的357車系為內(nèi)褲定義檔次，引導(dǎo)消費者從入門款走向高階款；橫向用季節(jié)、聯(lián)名等方式做拓展，引發(fā)消費者對關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的關(guān)注，提升單筆消費件數(shù)。

在產(chǎn)品力積累的用戶基礎(chǔ)之上，蕉內(nèi)嘗試以廣告代言人的力量，去實現(xiàn)擴(kuò)聲量。通過代言人和全域營銷提升品牌知名度，強化品牌心智。

代言人的選擇上，流量之外，與產(chǎn)品的貼合程度成為重要考量元素，例如的第一代爆品男士內(nèi)褲，需要吸引以“新銳白領(lǐng)”為主的目標(biāo)人群，則與王一博合作，觸達(dá)年輕人；當(dāng)新品拓展到“軟支撐文胸”，則與周冬雨合作，用“少女”、“貓咪”等元素突出產(chǎn)品特點。

在營銷渠道上，通過天攻計劃（與天貓聯(lián)合投放戶外廣告）在電梯、公交站等位置投放平面和TVC廣告，同時將機會人群精準(zhǔn)回流至天貓，結(jié)合天貓年度會員日、超級品牌日，拉升成交規(guī)模、沉淀消費者數(shù)據(jù)。

未來，蕉內(nèi)把重點放在提升品牌質(zhì)量。Allen介紹，品牌更愿意通過產(chǎn)品理念的拆解做“朋友式種草”，同時強化公益和社會責(zé)任，提升消費者好感度。

Part 4. 小二總結(jié)

講述人：天貓內(nèi)衣行業(yè)小二 木翊

【蕉內(nèi)標(biāo)桿因子】

1. 品牌定位：蕉內(nèi)在成立初期就是切功能型內(nèi)衣市場，從最初的“體感科技”到“重新設(shè)計基本款”，基于這樣的核心定位下，不斷去拓展品類、人群。

2. 核心增長點：全品類矩陣的布局、品牌力的提升以及全域人群精細(xì)化運營。在人群層面，通過站外種草到站內(nèi)拔草，在全鏈路沉淀AIPL人群資產(chǎn)下，進(jìn)行分層分類運營，提升效率降低成本。在私域上，深度運營會員、品牌的KOC，強化心智。

【內(nèi)衣行業(yè)趨勢】

1、市場規(guī)模：內(nèi)衣行業(yè)預(yù)計2021市場規(guī)模達(dá)到5373億元（包含部分運動裝、泳裝、情趣及兒童），線上滲透率預(yù)估在43%。拆到細(xì)分類目，文胸、家居服、內(nèi)褲、襪子、保暖、塑身等品類均有非常大的滲透空間。

2、消費趨勢變化：消費分級趨勢較為明顯，內(nèi)衣轉(zhuǎn)向偏功能化、場景化、細(xì)分化，如助眠睡衣、陪寵家居服、bra-in、光腿神器、便攜文胸等都是基于場景細(xì)分帶來的新機會。與此同時，偏基礎(chǔ)生理安全需求的涼感、溫感、健康抗菌屬性的需求在增長，同時偏精神和價值層面的環(huán)保賽道也在獲得消費者關(guān)注。

3、商家走向多品類運營：5年前的內(nèi)衣行業(yè)，90%的商家只運營一個品類，去年這個數(shù)據(jù)下降到了30%，相當(dāng)于70%的商家都是多品類運營。

4、商家成長助力：天貓行業(yè)會通過大會宣講、日常運營、TMIC/趨勢中心等產(chǎn)品工具向商家發(fā)布平臺核心趨勢變化，同時整合犀牛、優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈幫助品牌開拓品類、開發(fā)新品，并通過淘寶導(dǎo)購及營銷資源推廣優(yōu)質(zhì)商家商品，從0-1-10-100分階段幫助不同發(fā)展階段品牌加速成長，為行業(yè)帶來創(chuàng)新變化和健康增長。