蕉內(nèi)的用戶運營體系拆解｜海貍同學(xué)

此內(nèi)容由用戶運營案例拆解營優(yōu)秀拆解者——海貍同學(xué)給大家?guī)淼牟鸾狻Ｒ韵拢琫njoy：

一、蕉內(nèi)的發(fā)展?fàn)顩r

1、行業(yè)背景

數(shù)據(jù)顯示：中國的內(nèi)衣市場份額達到4500億元，但近10年來，TOP5品牌僅占市場份額的10%不到。而在美國和日本，這個數(shù)字卻可以達到35%和80%以上。不過，中國內(nèi)衣市場的增速卻是7%，遠超于美國的2.25%和日本的0.1%。這也意味著中國內(nèi)衣品牌還有巨大的發(fā)展空間。

（來源：混沌大學(xué)）

2、品牌背景

1）團隊介紹

蕉內(nèi)的創(chuàng)始人是臧崇羽和李澤辰，兩人均在設(shè)計行業(yè)有多年的實踐經(jīng)驗。臧崇羽擔(dān)任CEO，他在工業(yè)設(shè)計領(lǐng)域有十五年的經(jīng)歷，曾連續(xù)三次創(chuàng)立年銷過億的消費品牌。李澤辰是蕉內(nèi)的COO，有十五年的服裝設(shè)計經(jīng)歷，他與臧崇羽連續(xù)三次成功創(chuàng)業(yè)，兩人在“內(nèi)衣應(yīng)該是無感的”理念下，共同創(chuàng)立了蕉內(nèi) 。

蕉內(nèi)的初始團隊僅6人，而短短幾年時間，就創(chuàng)造了10億GMV（2020年），團隊也擴充到200人左右。蕉內(nèi)的團隊由兩類人才構(gòu)成，一類是負責(zé)技術(shù)與數(shù)據(jù)的工程師，另一類是負責(zé)創(chuàng)作和表達的創(chuàng)意人才。其中，內(nèi)容團隊是由年輕一代導(dǎo)演、3D設(shè)計師、插畫師、動畫師、攝影師等組成，專門輸出兼具實用性與藝術(shù)性的“科幻大片”。

2）品牌介紹

從2017年到2021年，蕉內(nèi)連續(xù)三年銷售額實現(xiàn)100%增長，用戶量達800萬，天貓內(nèi)衣行業(yè)排名TOP3，同時蕉內(nèi)實體店開始進駐一線城市。目前企業(yè)經(jīng)歷了2輪投資，其估值已經(jīng)達到25億元人民幣，是近10年來估值最高的內(nèi)衣公司。

2017·蕉內(nèi)完成5000萬銷售額；全年訪客數(shù)突破600萬。

2018·蕉內(nèi)完成1.6億銷售額。

2019·蕉內(nèi)完成3.3億銷售額。

2020 ·蕉內(nèi)完成數(shù)億元A輪融資。

（來源：果集數(shù)據(jù)）

用戶畫像

地域分布

主要聚集在東部沿海一帶。

（來源：百度指數(shù)）

人群屬性

差異化市場定位：蕉內(nèi)目標(biāo)人群集中在20~29歲，從性別分析當(dāng)中可以看出，相比更多做女性內(nèi)衣生意的品牌，蕉內(nèi)主要受眾為男性（這跟蕉內(nèi)以市場藍海的男士內(nèi)褲起家有關(guān)），占比在58.3%，女性占比也高達41.7%，相比于過往女性是內(nèi)衣細分賽道的主要受眾，現(xiàn)今男性也成為了不可忽視的顧客群體。

（來源：百度指數(shù)）

用戶規(guī)模

蕉內(nèi)于2016成立，線上擁有一家三個皇冠的淘寶店以及一家318萬粉絲的天貓旗艦店。2020年蕉內(nèi)正式進軍線下，首家品牌體驗店在深圳壹方城開業(yè)，mini店與旗艦店等不同類型的單店正在測試，實體店將以一線城市為主，預(yù)計會開設(shè)6-8家。

在2020年的618期間，品牌拿下了內(nèi)褲與襪子的雙類目冠軍，同年雙11期間，銷售額從去年的第8名躍至第2名，總成交額突破2.2億元，較去年雙11同比增長了3倍，其中5個品類增幅超過200%，文胸同比增長536%，家居服更是同比增長338%，內(nèi)褲、保暖套裝均躍居行業(yè)首位。

自2017年初產(chǎn)品正式上線以來，蕉內(nèi)的銷售額連續(xù)三年實現(xiàn)超過100%增長，而在2020年，蕉內(nèi)每年銷售額增長超過300%，已達10億GMV，用戶數(shù)從也2019年的200萬增長到550萬，躍升天貓內(nèi)衣行業(yè)TOP2。

（來源：增長黑盒）

產(chǎn)品概述

團隊希望產(chǎn)品聚焦于內(nèi)，因此命名為蕉內(nèi)。蕉內(nèi)是一個研發(fā)“無感標(biāo)簽內(nèi)衣”的品牌，秉承“Live in future”的品牌理念，定位于科技與設(shè)計結(jié)合的“體感科技公司”。品牌希望為新一代居家生活創(chuàng)造一系列高粘性，并可無限復(fù)購的產(chǎn)品，其產(chǎn)品品類主要涵蓋內(nèi)褲、襪子、文胸、保暖衣、家居服、輕戶外。

1.商業(yè)模式

二、蕉內(nèi)的用戶運營策略&玩法拆解分析

用戶增長

1. 渠道拉新環(huán)節(jié)
2. 公域引流

微博、小紅書、抖音為公域渠道布局的引流主戰(zhàn)場。

多次進入李佳奇直播間，加大抖音直播布局力度

明星/代言人、高頻詞聯(lián)名、品牌TVC廣告等

線上廣告

抖音短視頻

小紅書

私域挖掘

• 小程序

• 視頻號
• 公眾號

裂變增長

1. 裂變活動拆解

• 運營目標(biāo)的推導(dǎo)

商業(yè)目標(biāo)：

是通過讓原本穿內(nèi)衣有異物感的人來買蕉內(nèi)生產(chǎn)的無感標(biāo)簽更舒服的內(nèi)衣（而不是別人家的內(nèi)衣）來賣出多少件內(nèi)衣（北極星指標(biāo)：訂單數(shù)）

用戶價值：

• 北極星指標(biāo)是什么：訂單數(shù)
• 裂變活動的運營目標(biāo)：裂變到盡可能能帶來訂單轉(zhuǎn)化的新用戶
• 運營目標(biāo)如何和北極星指標(biāo)結(jié)合起來：

就蕉內(nèi)這樣的新消費電商平臺來說，在一定程度上，北極星指標(biāo)是訂單數(shù)。這個指標(biāo)可以很好地反應(yīng)平臺的發(fā)展情況，實現(xiàn)產(chǎn)品價值和用戶價值的正向循環(huán)。

蕉內(nèi)的策略就是，只要把蕉內(nèi)的品牌和產(chǎn)品推廣出去，讓更多人知道蕉內(nèi)的品牌，用戶對蕉內(nèi)產(chǎn)品有認(rèn)知，它就有辦法將你首單破冰轉(zhuǎn)化，然后通過超級單品（無感內(nèi)衣）沉淀價值口碑，通過會員運營沉淀私域，提高品牌影響力和市場占有率，逐漸占領(lǐng)用戶的心智，提升用戶的ARPU值（購買轉(zhuǎn)化率*人均客單價*復(fù)購頻次）

渠道策略：沉淀私域、口碑（超級單品沉淀價值口碑），注重會員運營。

品牌戰(zhàn)略:

增長策略：以單品（無感內(nèi)衣、無感概念）立品牌，以解決體感問題的基本款“做品類拓展”

品牌推廣：

增長導(dǎo)向：從頭部直播到跨界聯(lián)名，從代言人到線下體驗店，重大推廣策略都在尋求拓展增長空間。

總結(jié)下，蕉內(nèi)的北極星指標(biāo)是訂單數(shù)，裂變的運營目標(biāo)是裂變到盡可能能帶來訂單轉(zhuǎn)化的新用戶，這樣一來，裂變的運營目標(biāo)就能和北極星指標(biāo)進行有效結(jié)合，保證拉來的流量都是有效的，而不是虛假的繁榮。

裂變的類型

用戶裂變策劃邏輯（這些類型的核心底層邏輯是什么）

用戶裂變玩法梳理

為什么采用的是這些裂變活動？

平臺針對目前的階段，設(shè)置了上限，這種模式相對可控和精準(zhǔn)。

蕉內(nèi)的裂變活動是：邀請得好禮，老用戶邀請新用戶，每邀請1為好友可得100積分，不管分享給多少個新用戶，所有的新用戶都可以得無門檻優(yōu)惠券，但是老用戶的邀請人數(shù)有上限15人，也就是一個老用戶分享出去最多15人并獲得1500積分。(不鼓勵一個人邀請很多人，前期核心還是先讓用戶參與進來。）

裂變活動的關(guān)鍵要素以及用戶路徑拆解

• 裂變的規(guī)則和用戶路徑是什么？

規(guī)則

用戶路徑：

新老用戶路徑如下

用戶為什么愿意參與裂變活動

利益刺激：獲得積分或獲得免費的當(dāng)季新品

用戶為了完成任務(wù)，拿到自己想要的獎品而去進行社交邀請

成本和ROI大概是多少

每一期的拉新人數(shù)：

10W（活動曝光的流量）*10%（參與率）*80%（成功參與率）*1.25（平均每老用戶帶新用戶人數(shù)）=1W人

成本：

假設(shè)100積分的成本是3.7元，那么整個活動成本為：8000（老用戶）*3.7+10000*3.7=66600

單拉新成本：66600/1W=6.66元

拉新的ROI：

比如這1W人，最終有15%的用戶買了超級單品（無感內(nèi)褲），超級單品的收入是99元，那么最終的收入是1W*15%*99=148500

ROI=收入/成本=148500/66600=2.23

傳播的社交渠道是什么？

社交渠道（觸點）：

微信

微博

小紅書

B站

抖音

傳播的內(nèi)容載體是什么

公眾號推文、二維碼、小程序

是如何進行用戶承接的？

蕉內(nèi)的留存激勵活動

蕉內(nèi)不僅能夠拉用戶，還有以下方式去承接和轉(zhuǎn)化用戶，從裂變拉新開始，將用戶承接，轉(zhuǎn)化和復(fù)購形成一個完整的閉環(huán)。

1.   新會員無門檻券（限時）

需要用戶在30天內(nèi)完成首單轉(zhuǎn)化。

1. 簽到可得積分（+5），積分可兌換商品

蕉內(nèi)通過精準(zhǔn)的社交邀請入會，會員運營和一整套策略轉(zhuǎn)化用戶。

抓手就是限時無門檻優(yōu)惠券。

入會以后立即發(fā)放限時無門檻指定商品（超級單品沉淀價值口碑）優(yōu)惠券

需要用戶在接下來的30內(nèi)完成首單轉(zhuǎn)化。

比如，蕉內(nèi)不定期上新就會在公眾號做新品的裂變活動，拿涼皮這個產(chǎn)品來說，這個公眾號裂變拉新的最終目的是為了讓更多用戶知道我們上新品了，先讓用戶對新品有認(rèn)知，然后通過私域運營，導(dǎo)流小程序，注冊領(lǐng)取無門檻新人福利。本身因為新品活動被吸引進來的，在逛小程序的過程中，以精準(zhǔn)的算法+無門檻優(yōu)惠（限時）再次吸引到用戶，就有首單轉(zhuǎn)化的可能性，然后再通過會員運營逐漸讓用戶養(yǎng)成習(xí)慣，形成復(fù)購。

如何讓才能最大限度地承接和轉(zhuǎn)化新用戶？

蕉內(nèi)通過分享隨機抽取送出免費的新品，讓每個人都覺得自己有可能是那個幸運兒，再通過“點贊+在看”超500+再加5個名額，引導(dǎo)你分享轉(zhuǎn)發(fā)，去提高自己中獎的概率。

在這一過程中，一部分可能因為由于自己沒有獲得免費的新品，而最終流失。另外一部分人由于在分享的過程當(dāng)中，看到自己喜歡的東西，加上限時新人優(yōu)惠，成功完成注冊入會，首單轉(zhuǎn)化。

而入會以后，又通過已購會員專享繼續(xù)激勵你下單。

1. 總結(jié)和思考
2. 裂變活動的增長模式是什么樣呢？

如典型的增長模型：裂變的人數(shù)=活動曝光量*點擊率*參與率*單用戶平均拉人數(shù)，當(dāng)然沒有完全細分，然后可以這個增長模型，你就知道哪些東西是你可控，可以去進行優(yōu)化的。

天貓裂變玩法：

權(quán)益設(shè)計：分為推薦人權(quán)益和被推薦人權(quán)益；

1）推薦人權(quán)益：被推薦新用戶成功入會，贈送100積分，15人封頂

2）被推薦人權(quán)益：20元無門檻券

鏈路設(shè)計：

1）老客瀏覽>看到利益點“邀請好友得100會員積分”>分享>潛客瀏覽>注冊入會>新會員紅包>點擊>領(lǐng)取>自然瀏覽>用全下單>返100積分給老客>

2）老客瀏覽>看到利益點“邀請好友得100會員積分”>分享>15個潛客瀏覽>注冊入會>新會員紅包>點擊>領(lǐng)取>自然瀏覽>用全下單>返1500積分給老客>

公眾號抽獎裂變玩法：

每個人都可以參與抽獎，但是，如果想要提高自己的獲獎概率，就通過個人號、社群等分享載體分享公眾號推文，邀請好友參與點贊+在看，點贊+在看超500，再抽3位送，為了提升獲得免費涼皮（價值359元）的概率，邀請的越多，最終中獎的概率也就越大。

權(quán)益設(shè)計：分為推薦人權(quán)益和被推薦人權(quán)益；

1）推薦人權(quán)益：被推薦新用戶成功入會，贈送100積分，15人共1500積分封頂

2）被推薦人權(quán)益：20元無門檻券

鏈路設(shè)計：

1）老客瀏覽>看到利益點“留言分享隨機送涼皮（價值359元）”>留言分享>潛客瀏覽>循環(huán)裂變>抽獎>送涼皮

1. 活動其他可以值得借鑒的地方

有沒有從中得到靈感和啟發(fā)

哪些東西做的還不錯，值得借鑒

總體而言，拆解下來蕉內(nèi)的裂變在量其實做的并不重，前期更注重裂變的用戶質(zhì)的積累。通過精準(zhǔn)的種子用戶去形成口碑裂變，或者說是老帶新。因此更注重品牌更注重創(chuàng)新和研發(fā)，通過品牌口碑去沉淀品牌的價值。加上短期聯(lián)名的流量加持，也并未放在首位，更多的是把用戶價值和品牌價值做疊加。

1. 活動還有其他優(yōu)化的地方

站在項目負責(zé)人的角度來看，還有什么優(yōu)化的地方

如何做

新人禮包30天的周期較長，我覺得可以設(shè)置限時梯度優(yōu)惠引導(dǎo)用戶在3天，7天，14天，30天的新人禮包完成用戶從新人首單成長為成熟用戶。盡可能在1個月的周期內(nèi)通過各種機制持續(xù)引導(dǎo)用戶完成關(guān)鍵行為如：完成新手引導(dǎo)、產(chǎn)品介紹之后繼續(xù)瀏覽產(chǎn)品、使用核心功能、與其他用戶建立聯(lián)系。

邀請引導(dǎo)：邀請活動的入口引導(dǎo)不夠明顯，誘餌還有待提升。

新手任務(wù)：通過獎勵激勵，和一步一步的引導(dǎo)讓用戶完成激活動作，引導(dǎo)動作不清晰，較為佛系。

比如注冊會員，下單+9.9即可兌換其他品類，引導(dǎo)完成首單的同時，完成品類滲透。以此提高客單價和。

再比如，目前蕉內(nèi)的核心是引導(dǎo)用戶到私域進行沉淀。其實私域是比較容易觸達用戶，養(yǎng)成用戶習(xí)慣的私域場，但是目前從私域的運營來看，蕉內(nèi)目前有部署，但未做較為精細化的運營動作去讓用戶養(yǎng)成習(xí)慣。如根據(jù)內(nèi)衣使用更換周期去設(shè)置不同的活動去引導(dǎo)。

1. 用戶激勵環(huán)節(jié)
2. 積分體系
3. 明確積分體系的運營目標(biāo)

目標(biāo):蕉內(nèi)想要通過用戶激勵解決的核心問題就是用戶留存以及用戶價值的問題。

1. 明確價值

這其中包含用戶對于平臺的價值以及平臺能夠為用戶提供的價值。

提高用戶的留存能夠給平臺帶來什么樣的價值，而這些價值是否可以按照一定的比例等價換成一定的激勵。

比如，如果用戶能夠連續(xù)30天內(nèi)打開小程序并每天進行至少逛5-15分鐘，對于蕉內(nèi)來說，可能會自然而然地提升用戶在蕉內(nèi)小程序商城上的其他消費（品類拓展：防曬服飾、輕戶外、保暖、男女童裝等）。

所以針對用戶連續(xù)活躍的動作，蕉內(nèi)設(shè)置了兩層獎勵：一是日簽激勵，是5積分，二是7天連續(xù)簽到激勵，是50積分。

假設(shè)堅持每日簽到：30*5=150積分

每日簽到+連續(xù)7天簽到：150+50*4=350積分

1. 明確量級

我們目前產(chǎn)品的用戶體量是多少？

（根據(jù)2020年的蕉內(nèi)會員數(shù)據(jù)是：800W注冊會員）

1. 積分體系的內(nèi)在驅(qū)動力拆解

用戶能夠被積分驅(qū)動，原因是積分讓用戶有成就感，并且在這過程中，讓用戶感覺到了可以占平臺便宜的感覺?？此剖亲層脩艮镀脚_的羊毛，實則是平臺利用獲得感，成就感薅用戶的羊毛。

8種核心的內(nèi)在驅(qū)動力：

使命感、成就、擁有、稀缺、避免損失、未知、社交、授權(quán)

1. 和運營目標(biāo)相關(guān)的關(guān)鍵動作梳理和拆解

圍繞著運營目標(biāo)（通過用戶激勵解決的核心問題就是用戶留存以及用戶價值的問題。），我們能夠拆解出一系列和運營目標(biāo)相關(guān)的動作。拆解出動作之后，還需要給動作定價，這一塊就是積分獲取的關(guān)鍵。

每一個動作用戶可以獲取到多少積分，給予用戶每個動作反饋。激勵行為的定價就參考用戶每一個行為給平臺帶來多少的收入的增長，從而給予用戶部分收入的返回。

關(guān)鍵動作行為拆解

和運營目標(biāo)相關(guān)的核心動作可能有多個。比如解決留存的這個問題相關(guān)的核心動作是啟動蕉內(nèi)小程序，和小程序商城產(chǎn)生一定的交互，并且用戶在產(chǎn)品內(nèi)存在一定的時長。

去看應(yīng)該對于哪個業(yè)務(wù)線的什么樣的動作進行激勵才能最大程度地提升用戶的留存并且能夠帶來付費率的增長。有些行為，可能能夠顯著提升用戶的留存，但是帶來的可能是虛假留存，用戶并不會實際買單，如何讓用戶提升留存的時候，同時提升付費也是比較關(guān)鍵的事情。  比如通過上邊的前評估分析，我們最終發(fā)現(xiàn)通過給新增7日的用戶，讓這些用戶每天的使用時長能夠達到15分鐘以上，就能將用戶的付費率絕對值提升2%。（數(shù)據(jù)為猜測，如有雷同，純屬虛構(gòu)）關(guān)鍵動作對于運營目標(biāo)（用戶留存&用戶價值）有什么促進作用。

通過數(shù)據(jù)分析明確了核心動作之后，我們就需要實際去進行測算，用戶付出的這個動作給平臺帶來的價值的提升，然后根據(jù)這個價值的測算給予用戶行為定價。  通過上邊關(guān)鍵行為的測算和評估之后，我們發(fā)現(xiàn)用戶每天的瀏覽時長能夠達到15分鐘以上，用戶的付費率絕對值能夠提升2%，而這些用戶的ARPU值大概在30元左右。

通過測算，我們知道用戶的這個行為能夠給平臺帶來0.6元（30*2%）的提升。  所以通過這一動作，我們能夠明確這一動作給平臺帶來的實際價值，最終可能會出現(xiàn)這樣的一個測算表（以下數(shù)據(jù)純屬虛構(gòu)，需根據(jù)自己的實際業(yè)務(wù)進行測算）：

關(guān)鍵動作行為定價

蕉內(nèi)激勵體系的表現(xiàn)形式是積分結(jié)合成長體系。

以積分為例，在積分里邊最關(guān)鍵的就是積分的獲取和消耗，需要完成哪些動作才能獲取到積分，如何去進行積分的消耗，積分消耗的東西是否能夠吸引到用戶，并且讓用戶感知到積分的價值。在積分消耗里，越讓用戶感知到積分的價值，那么對用戶激勵的行為效用也就更加明顯。

從蕉內(nèi)的學(xué)分體系來看，圍繞著用戶消費行為，做了一個全方面的評估指標(biāo)，圍繞著消費的持續(xù)性（強調(diào)瀏覽時長和留存）、瀏覽的數(shù)量、加入購物車、分享等行為，按照每一個分值比重去做了一套用戶成長體系。

至于為什么要這樣設(shè)計：用戶激勵的及時反饋性

這一點在用戶激勵里非常關(guān)鍵。沒有反饋，就沒有持續(xù)堅持的動力。沒有反饋，用戶也很難得到持續(xù)地激勵。

關(guān)鍵在于，給與用戶完成每一個動作的提醒和反饋。比如我們常見的簽到進度條。

1. 積分體系的獲取和消耗規(guī)則

蕉內(nèi)通過打造了積分這樣的激勵體系，讓用戶對于積分有了價值感。從而將積分激勵體系作為蕉內(nèi)激勵用戶的重要抓手，商家通過日簽及連續(xù)簽到的動作引導(dǎo)用戶到店簽到，從而獲取更多的瀏覽，給用戶下發(fā)積分，完整地形成了一個閉環(huán)。

蕉內(nèi)不僅能夠拉用戶，還有以下方式去承接和轉(zhuǎn)化用戶，從注冊入會開始，將用戶承接，轉(zhuǎn)化和復(fù)購形成一個完整的閉環(huán)。

1. 積分獲得

從積分獲取路徑看：品牌消費是主要積分獲取路徑，以促進品牌用戶交易持續(xù)活躍。

小程序日簽到和連續(xù)簽到是重要積分獲取路徑，以激勵用戶到小程序活躍為目標(biāo)。具體行為包括用戶每日簽到、連續(xù)簽到。

1. 積分消耗

抓手就是入會立即發(fā)放200積分。

假定用戶在未產(chǎn)生首購之前，入會即可獲得200積分，并堅持連續(xù)打卡一個月。即通過“入會+簽到”獲得500積分。

比如：49元+500積分即可獲得（超級單品：無感內(nèi)衣）

也就是說，只要用戶通過注冊入會活躍，蕉內(nèi)即可完成用戶在接下來的30內(nèi)就有首單轉(zhuǎn)化的可能性。

結(jié)合入會新人5元無門檻禮券：用戶可以用49-5=44元就可以拿下超級單品（無感內(nèi)衣）。

并且在積分消耗的商品設(shè)置上：選擇了品牌的系列超級單品，顯而易見蕉內(nèi)的最終目的是為了讓更多用戶對品牌超級單品，有認(rèn)知，沉淀口碑。然后通過會員運營逐漸讓用戶養(yǎng)成習(xí)慣，在用逛小程序的過程中，以精準(zhǔn)的算法+會員專享券（限時）再次吸引到用戶，就有復(fù)購轉(zhuǎn)化的可能性。

總體而言，積分消耗路徑相對單一。目前只有積分兌換商品。暫不支持積分抵扣現(xiàn)金等其他玩法。

1. 積分有效期

蕉內(nèi)的積分有效期規(guī)則為：

自生效之日起1年有效，是可以有效提升用戶活躍的好方法

1. 積分體系可復(fù)用點思考

1、積分體系的底層邏輯思考

是給予某一群用戶的某個關(guān)鍵動作給予及時性的反饋。

最為核心，也最為關(guān)鍵的詞就是：用戶分群，關(guān)鍵動作，及時性的反饋。這里的反饋有可能是正向反饋，激勵用戶持續(xù)去完成某個動作；

2、如何利用積分體系撬動更大的流量

積分體系的及時反饋性

積分在體系中，及時反饋性非常重要，并且給予用戶正向激勵的反饋會讓用戶感覺到非常的開心。

通過這樣的反饋，不斷給予用戶每個東西反饋，讓用戶有堅持下去的動力。

3、如果是你的產(chǎn)品，你會如何做積分體系

結(jié)合蕉內(nèi)目前構(gòu)建的3/5/7系的會員體系，通過差異化營銷占領(lǐng)會員心智，打造圍繞超級用戶為核心的會員忠誠體系。積分體系側(cè)，我會嘗試從提升積分的兌換入手，提升用戶的價值和忠誠度。

一般來說，積分的積分商城兌換使用率在在5%-25%左右，如果能打通主流程的話，積分的兌換率應(yīng)該可以達到50%左右。

可從以下方式提升積分的兌換率：積分抵現(xiàn)。

這種是最直接提升積分兌換的一種方式。用戶沒有多余的流程，直接在購買的主流程中直接可以抵扣。  如果積分能夠打通主流程抵現(xiàn)這一環(huán)節(jié)，那么用戶對于積分的價值感大幅度提升。雖然每次抵扣個幾塊錢，但是這種抵扣會實實在在讓用戶感知到積分的價值。相比于，積分只能在積分商城里兌換商品，用戶對于直接積分能夠抵現(xiàn)這種感知會強烈很多。核心原因在于一個是用戶必須的，抵現(xiàn)就是實實在在減扣的，但是兌換商品的話，大部分用戶更多的是順手的行為，可能它本身沒有這個訴求的，剛好順手有這么一個東西就直接兌換了。積分商城定期上新。

每月定期更新積分商城里的商品，增加用戶的興趣度。同時，這塊可以和用戶積分體系快過期的時間結(jié)合，保證用戶來的時候有內(nèi)容進行承接。

目前蕉內(nèi)積分商城內(nèi)的兌換主要是超級單品。相對單一。但也可以理解為聚焦。但其實也可以結(jié)合當(dāng)季新品（如涼皮），進行積分兌換產(chǎn)品上新，這樣可以相對精準(zhǔn)的錨定客戶。

4、從積分體系中，學(xué)會了什么？

好的積分體系，會很好的促進用戶活躍，增強用戶對品牌的忠誠度和粘性，提升產(chǎn)品的商業(yè)價值。產(chǎn)品發(fā)展到一定階段，都需要著手構(gòu)建自己的積分體系，進一步提升用戶留存（延長用戶生命周期），提升用戶價值。

積分作為權(quán)益，能夠最大程度「激勵」用戶完成平臺期待的行為。主要取決于三方面，一是積分獲取路徑及其難易性；二是積分消耗效用，即用戶使用積分獲得的滿足；三是積分價值。

1. 成長體系
2. 成長體系梳理

1. 成長體系拆解
2. 成長體系的底層邏輯

一是成長，二是等級，綜合起來看就是為用戶每一個成長行為賦值，從而將用戶劃分為不同等級的過程。本質(zhì)上用戶激勵+用戶分層的體系。典型的表現(xiàn)形式就是：成長等級權(quán)益會員，3/5/7系會員，不同的等級享有不同的權(quán)益；

一方面是為了用戶分層，另外一方面是為了將更好的資源服務(wù)更高等級的用戶，從而使得這些高等級用戶在平臺上的消費能力以及黏性更強。

目標(biāo)定位：提升用戶的升級率（從低等級（3系，5系）升到高等級會員

（7系），蕉內(nèi)在設(shè)計會員成長體系時，低等級會員和高等級會員也有質(zhì)的區(qū)別，體現(xiàn)出高等級的特權(quán)以及尊享感。

運營會員成長等級的運營目標(biāo)是

1提升高等級用戶量級

2提升高等級用戶對于平臺的貢獻，也就是說讓二八效應(yīng)更加顯著，20%的高等級用戶可能貢獻80%以上的收入

1.成長值和成本核算

根據(jù)2020年蕉內(nèi)的銷售數(shù)據(jù)是2.2億元，800W注冊會員）：假設(shè)2020年所有用戶一共為蕉內(nèi)貢獻了1億的利潤，拿出其中的1/10，也就是1000W來激勵用戶更好地成長。按照28法則來定義，也就是說將拿出800W的預(yù)算來服務(wù)那20%的高等級用戶。再計算這20%的用戶一年為平臺貢獻的利潤，高等級用戶為平臺貢獻的利潤/高等級用戶的預(yù)算，大概計算出成長等級分值的貨幣化。比如平臺高等級用戶一共為平臺貢獻了8000W的利潤，其中拿出800W來激勵用戶，大概計算出1分值=10元，也就是說用戶的成長等級每增長1分，意味著用戶為平臺貢獻了10元的利潤。

同樣的，也可以計算出每增長1分，平臺需要補貼1元錢。

婷婷：假設(shè)數(shù)據(jù)，邏輯就是看用戶貢獻了多少收益，然后看每貢獻收益，拿出去多少錢進行補貼

蕉內(nèi)不同等級的分值分布：

具體可依據(jù)RFM模型計算出，確定不同等級的分值，按照用戶消費情況給平臺帶來的利潤情況來計算分值。

800W*20%=160W的高等級會員。

比如大部分的用戶只能成為3系或5系會員，那看這部分用戶全年給平臺帶來的利潤可能是2000W，給這部分用戶激勵的預(yù)算在200W元，按照之前我們計算出分值和貨幣化的計算比：10元利潤=1分值，如果這批用戶有200W的用戶，那么5系的成長門檻為500分，依次類推可以計算出5系和7系會員的分值。

不同等級的單個用戶補貼金額

還是按照分值計算，用戶每成長1分，意味著平臺需要給用戶補貼1塊錢。按照分值對應(yīng)背后去計算給用戶補貼的成本。比如5系的成長值在500分的話，那么就意味著針對黃金用戶，單個用戶平臺補貼500元。

在設(shè)計會員成長等級權(quán)益的時候，也需要按照這個補貼成本去進行計算，計算出不同等級等級可以提供的權(quán)益。

在設(shè)計權(quán)益的時候，一方面是考慮本身單個用戶的補貼成本，另外一方面也需要考慮這中間還有權(quán)益的領(lǐng)取以及使用率在上邊。

從權(quán)益本身去看，一方面可能是平臺自營或者花錢采購的權(quán)益，另外一方面是將平臺自己的會員成長等級和其他的會員成長等級打通，同樣可以享受其他平臺會員等級的權(quán)益

用戶獲得分值的動作

能夠帶來分值提升的動作有哪些，這些動作是否可以持續(xù)的。

一是一次性的動作

二是能夠帶來利潤的持續(xù)性動作

比如，有些蕉內(nèi)為了鼓勵大家完善個人信息，會將個人信息的填寫加進分值里，但是這些都是一次性的，是鼓勵用戶一次性的行為。當(dāng)然，也有可能是鼓勵用戶活躍的行為，比如每天活躍可以獲得xx分值，定義好是每天都可以做的，還是每周可以做的，還是每月可以做的。

持續(xù)性的動作主要還是看消費動作，畢竟這些成本全部都來源于用戶對于平臺利潤的貢獻，如果這些貢獻沒有了，那么這種補貼就很難持續(xù)下去。

1. 成長體系的時效性，為什么是這個時效性  

會員成長等級的類型和時效

是只升不降，還是有升級也有降級。一般來說，因為是補貼類的體系，一般都是有升有降，升級的有效期為1年，一般是從升級當(dāng)日開始計算。

當(dāng)然周期并不是完全固定的，根據(jù)用戶產(chǎn)品的頻率存在一定的差距。

對于用戶升降級的變化，一定要做到強提示，強感知，如今一個會員一般都有好幾種會員，不是每個用戶都會高頻關(guān)注產(chǎn)品變化。會員感知弱，甚至不知情的情況下，會員升降級變化，不僅不會刺激用戶促活，還有可能引發(fā)用戶投訴。

成長體系感知拆解

1. 用戶在哪能感知到成長體系
2.   用戶尊享感  省錢感知是如何讓用戶感知到的
3. 是否在產(chǎn)品的主流程中有所體現(xiàn)
4. 升級/降級的感知

3）等級強提醒，強感知

當(dāng)用戶升級后，需要明確提醒用戶：最近成長值達到xx分值，成功由xx等級升級到xx等級，有效期xx個月，同時可以享受xx權(quán)益?？梢栽俅翁嵝延脩?，距離下一等級還差xx分值，趕快來做任務(wù)升級吧。

當(dāng)用戶升級時，需要明確給用戶提醒，用戶升級了，升級了之后有什么好處，讓用戶對自己的等級更加珍惜。當(dāng)用戶快要降級時，也提醒用戶即將失去什么樣的等級和特權(quán)，現(xiàn)在只要完成什么樣的任務(wù)就可以保住自己的等級。

別小看了這種等級感知和提醒，一旦用戶害怕失去自己的等級時，這個成長等級就會發(fā)揮更大的作用，畢竟比起得到，用戶其實很害怕失去。

1. 成長體系可復(fù)用點思考
2. 什么樣的產(chǎn)品適合成長體系

理解高頻，有粘性的，強度沒有那么大的需求不是用完就走的產(chǎn)品更適合成長體系。比如蕉內(nèi)可以通過成長體系在很大程度上激勵用戶定期更換貼身內(nèi)衣，保持個人衛(wèi)生健康，從而去使用產(chǎn)品，帶動貼身內(nèi)衣的更換頻次。

1. 希望用成長體系達到什么樣的目標(biāo)

提升蕉內(nèi)高等級用戶量級

提升蕉內(nèi)高等級用戶對于平臺的貢獻，也就是說讓28效應(yīng)更加顯著，20%的高等級用戶可能貢獻80%以上的收入

1. 用戶變現(xiàn)環(huán)節(jié)
2. 首購

• 用戶首單轉(zhuǎn)化策略

用戶路徑

蕉內(nèi)將微信生態(tài)下的私域運營做成體系，用戶到達并關(guān)注公眾號之后，會有一系列轉(zhuǎn)化的策略。

首先，蕉內(nèi)的微信公眾號接入了小程序和會員的入口，用戶通過較短的路徑可以直接注冊入會領(lǐng)積分，參加簽到等積分活動，積分可以用來在商城中兌換產(chǎn)品。

會員通過小程序商城，會對產(chǎn)品有個初步的了解，會員活動進一步增加用戶黏性，為共創(chuàng)品牌做鋪墊。同時，蕉內(nèi)通過注冊發(fā)券等方式引導(dǎo)用戶進入官方小程序商城領(lǐng)券下單，并沉淀到企業(yè)微信號。

主要玩法：

• 用戶沉淀：通過發(fā)放優(yōu)惠券沉淀用戶到公眾號，小程序等
• 用戶轉(zhuǎn)化：通過標(biāo)準(zhǔn)社群SOP，配合小程序直播引導(dǎo)用戶商城轉(zhuǎn)化。

線上路徑

通過朋友圈投放、線上線上售賣引流和官網(wǎng)、微博等平臺引流，引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號。公眾號利用圖文推送、視頻號種草、直播引流等方式，引導(dǎo)用戶添加企業(yè)微信好友。在企業(yè)微信中，將用戶精準(zhǔn)分層，進行有針對性的社群SOP運營。最后引導(dǎo)用戶到小程序商城購買，實現(xiàn)成單。

線下路徑

通過KOL/KOC推薦、門店導(dǎo)購和線下活動等引導(dǎo)方式，線下的人員導(dǎo)購方式使得推薦更加精準(zhǔn)。導(dǎo)購?fù)瑯涌梢詫⒂脩絷P(guān)注公眾號，用戶被引導(dǎo)至公眾號，領(lǐng)取優(yōu)惠，沉淀到私域的同時，最終在門店成交。在實現(xiàn)收入增長的同時完成階段性的私域沉淀。

蕉內(nèi)在用戶轉(zhuǎn)化的過程中，通過以下步驟將流量從公域成功沉淀到私域。

蕉內(nèi)的私域用戶流轉(zhuǎn)路徑：

以1個用戶轉(zhuǎn)化路徑為例，來看用戶在蕉內(nèi)的微信私域中是怎么流轉(zhuǎn)的：

用戶關(guān)注公眾號之后，會接收到來自會員商城和官方商城的推送，以及注冊領(lǐng)券的消息彈窗。下一步，用戶進入到會員商城中領(lǐng)取積分，參加抽獎等活動。

用戶進入小程序商城后可以看到引導(dǎo)添加企業(yè)微信好友的banner。之后用戶通過引導(dǎo)添加客服，通過一對一的客服溝通激勵用戶在小程序中成單。

滲透

• 用戶復(fù)購滲透策略

復(fù)購

定向一轉(zhuǎn)二：前提是對首購用戶打標(biāo)簽，借助類似CRM系統(tǒng)和觸達工具定向給首購用戶發(fā)復(fù)購優(yōu)惠券。

滲透：

跨品類優(yōu)惠券：無論是首購、復(fù)購還是多單有禮，用戶每一單購買的商品數(shù)量和商品種類都不止一個，所以可以設(shè)計覆蓋多個品類的優(yōu)惠券，直接完成滲透轉(zhuǎn)化。

?跨品類促銷：用戶瀏覽商品時，借助推薦、活動等形式推廣其他品類商品，幫助完成滲透轉(zhuǎn)化.

蕉內(nèi)通過滿額超值換購直接跨品類倒流，還利用彈窗發(fā)放跨品類定向優(yōu)惠券滿189-10元，該力度說明客單價一般在189元，通過定向發(fā)放跨品類券，能有效提升用戶價值和粘性。

1. 價值提升

• 用戶價值提升策略

蕉內(nèi)通過以下策略讓用戶貢獻更多價值，即提升ARPU值，核心是提高客單價。

高門檻優(yōu)惠券：前提是對老用戶打標(biāo)簽，借助類似CRM系統(tǒng)和觸達工具定向給老用戶發(fā)高門檻滿減券或折扣券。

總價促銷

和跨品類促銷一樣，只針對平臺用戶或單品類用戶，包括滿減、滿件、滿贈等

1. 蕉內(nèi)付費會員的表現(xiàn)形式

會員專享購物金我理解其實就是變相的付費會員，只是我理解，可能不是大家指正~

最低的門檻是會員充值800，目標(biāo)是篩選出來一部分高價值的用戶來進行深入地服務(wù)，從而提升用戶在平臺上的使用感和黏性。

會員購物金是可以在平臺任何折扣活動（包括限時特價等）的基礎(chǔ)上在價格比較高的基礎(chǔ)上折上折，所以權(quán)益看起來也會非常超值，讓人有一種被尊享服務(wù)，并且真正能夠從充值上省錢的感覺。

蕉內(nèi)付費會員的目標(biāo)

購物金的核心目標(biāo)是提升用戶價值，讓用戶多購買，最低門檻（800+）的價格不會太便宜，這樣一來也就更好地篩選了用戶。

成長體系梳理  

蕉內(nèi)核心功能梳理

打著省錢這個噱頭進行包裝，而圍繞著省錢，會衍生出一系列的核心權(quán)益，比如會員專享價，和其他非會員用戶存在價格差異；多倍積分，積分抵現(xiàn)，甚至還有運費券，稅費券等特權(quán)。這些特權(quán)能和產(chǎn)品的主要核心功能結(jié)合，也能讓用戶感知到省錢。

蕉內(nèi)付費會員權(quán)益設(shè)計

主權(quán)益是可疊加所有活動優(yōu)惠，折上折，會員專享價，這些權(quán)益讓用戶看到就有心動的感覺，知道能給自己解決什么樣的問題。讓會員用戶感受到省錢，尊享般的服務(wù)待遇也是非常關(guān)鍵的。

蕉內(nèi)購物金的成本和定價

一般來說，會員卡的成本=主權(quán)益1的成本*使用率+主權(quán)益2的成本*使用率。

這里暫時不太清楚使用率的標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)據(jù)

但是可以每年蕉內(nèi)的購物近一般來說有兩次超值充值的機會：618和雙11

蕉內(nèi)的會員周期

兩個關(guān)鍵要素就是用戶使用頻率和用戶客單價

根據(jù)我自身的使用頻率來說，

假設(shè)：

貼身內(nèi)衣的使用更換頻率大概是3個月?lián)Q一批

一人一批大概是3件套，按照蕉內(nèi)超級單品內(nèi)衣的平均單價118/套（3-4件）來算（僅是貼身內(nèi)衣），一年的客單價就能達到500+，而且我本身也會給家里人定期更換：所以一年以家庭為單位采購的話，我自己的客單價就已經(jīng)有3000+

所以蕉內(nèi)會員體系及購物金的組合拳，不僅讓我完成了會員首次付費，還養(yǎng)成了購物金的習(xí)慣，成功引導(dǎo)我復(fù)購。因為我明確感知到會員購物金給你帶來的價值和省錢，讓我真正感受到了會員的價值。也成功提升了我對這個平臺的的消費能力和忠誠度。

蕉內(nèi)的會員促銷/大促活動

蕉內(nèi)基本也是會定期造節(jié)去引導(dǎo)我充值。偶爾直播間還有參與互動，主播會引導(dǎo)你充值后在直播間留言備注，會額外贈送一些會員禮品之類的。

這種方式能夠比較好轉(zhuǎn)化用戶或讓用戶續(xù)費。主要還是通過有日常價格錨點的對比，顯得大促的價格尤其地劃算。

• 用戶變現(xiàn)其他策略

直播能同時實現(xiàn)用戶變現(xiàn)所有目的，匹配公域和私域

變現(xiàn)的互動玩法：

提問、比價、砍價、秒殺、贈禮、發(fā)券、抽獎、裂變、粉絲專享、粉絲定價

• 用戶變現(xiàn)其他策略

直播能同時實現(xiàn)用戶變現(xiàn)所有目的，匹配公域和私域

變現(xiàn)的互動玩法：

提問、比價、砍價、秒殺、贈禮、發(fā)券、抽獎、裂變、粉絲專享、粉絲定價

三、蕉內(nèi)的用戶運營體系總結(jié)

總結(jié)

整體來說，蕉內(nèi)的用戶運營相較于其他競品的布局和打法上還是做的相較完善的，當(dāng)然也還在逐步迭代優(yōu)化~這也是為什么他能在這么短的時間內(nèi)坐上內(nèi)衣細分行業(yè)的頭部。

用戶增長方面：

以微博、小紅書、抖音為公域渠道布局的引流主戰(zhàn)場。

多次進入李佳奇直播間，加大抖音直播布局力度。

明星/代言人、高頻詞聯(lián)名、品牌TVC廣告等。

通過多渠道逐步占領(lǐng)用戶心智，吸引用戶關(guān)注公眾號，并通過超級單品和會員積分體系來完成首單轉(zhuǎn)化。

用戶激勵方面：

通過會員積分體系，會很好的促進用戶活躍，增強用戶對品牌的忠誠度和粘性，提升產(chǎn)品的商業(yè)價值，進一步提升用戶留存（延長用戶生命周期），提升用戶價值。

用戶變現(xiàn)方面：

蕉內(nèi)通過各種運營策略（如復(fù)購、滲透、價值提升等）會員體系及購物金的組合拳，不僅讓用戶在完成了會員首次付費，還養(yǎng)成了購物金的習(xí)慣，成功引導(dǎo)用戶復(fù)購。讓用戶明確感知到會員購物金帶來的價值和省錢利益點，讓用戶真正感受到了會員的價值。也成功提升了用戶對這個平臺的的消費能力和忠誠度。