好的Big Idea是如何激發(fā)消費(fèi)者

洞察的輸出結(jié)果其實(shí)是為了讓我們的傳播要點(diǎn)變得更加的清晰、準(zhǔn)確并且打動(dòng)人心。

其實(shí)在傳播的過程中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常重要的的定量就是我們是不是有一個(gè)非常能夠激發(fā)大家傳播效應(yīng)的創(chuàng)意亮點(diǎn)，也就是我們俗稱的big idea。

所以在這一塊，大家可以看到的是：

• 好的Big Idea是如何激發(fā)消費(fèi)者參與傳播的
• 如何做好Big Idea
• 好的Big Idea一定要有的三大原則
• 經(jīng)典Big Idea傳播案例學(xué)習(xí)

我們首先來看第一part就是好的Big Idea是如何激發(fā)消費(fèi)者參與傳播的。

好的Big Idea是如何激發(fā)消費(fèi)者參與傳播的

大家一想到big idea，腦袋里第一時(shí)間反應(yīng)的是什么？我相信很多人想到的都是它怎么學(xué)習(xí)?。克褪且粋€(gè)純創(chuàng)意的東西，有的天才腦子一碰就能想出一個(gè)非常棒的好的Big Idea，那像我們這些可能沒有創(chuàng)意思想的，可能偏向于理科思維的，沒有那么感性那么跳躍思維的人可能想不出好的big idea，那怎么辦呢？

最耗費(fèi)精力的Big Idea真的那么重要么？

所以我想跟大家說的是，第一我們回到一個(gè)本質(zhì)的問題，就是在我們的傳播過程中最耗費(fèi)精力，最難以琢磨，最無(wú)法去進(jìn)行一個(gè)定量輸出的big idea，真的真的那么重要么？我們跳出剛才的思考，重新來思考一個(gè)本質(zhì)問題就是big idea真的那么重要嗎？

big idea在整個(gè)傳播過程中，它是一個(gè)什么樣的作用呢？

用四個(gè)詞來形容：

核心、串聯(lián)、引導(dǎo)、關(guān)注

big idea真的是很重要的一件事情，你想在傳播中能夠做到更精準(zhǔn)的觸達(dá)，更廣泛的傳播其實(shí)還真的需要一個(gè)好的big idea，因?yàn)樗悄愕暮诵乃枷搿?/p>

也就是說在我們的傳播過程中，有一條線是逐漸的從我們的戰(zhàn)略演變成策略，再?gòu)牟呗酝茖?dǎo)到idea，最后變成我們的訊息，最后傳播到我們?nèi)说哪X海之中。

大家看到這個(gè)邏輯主線不斷的在進(jìn)行一種轉(zhuǎn)換，轉(zhuǎn)換成大腦更容易接受的一種方式，舉個(gè)例子就知道了。

每個(gè)品牌其實(shí)都有自己的品牌戰(zhàn)略，這些戰(zhàn)略恰恰是一個(gè)最神秘的，大家可能平時(shí)根本看不到摸不著的東西，但它會(huì)深藏在一家公司組織核心和品牌成員之間一個(gè)非常重要的一個(gè)定律或者一個(gè)指導(dǎo)思想。

比如可口可樂的品牌定位就是happiness，以歡樂為核心載體的這么一家品牌，它訴求的就是用歡樂去影響廣泛消費(fèi)者，用可口可樂成為一個(gè)歡樂的象征，當(dāng)然代表的是美國(guó)人們所倡導(dǎo)的那種歡樂精神。

那么它會(huì)變成什么呢？會(huì)變成策略，指導(dǎo)在這個(gè)時(shí)代或者是在上個(gè)時(shí)代，要怎么去符合當(dāng)下社會(huì)人們所期望的那個(gè)歡樂。

所以你看90年代的可口可樂廣告跟現(xiàn)在的可口可樂的廣告完全是不一樣的歡樂的表達(dá)方式，可能不變的還是這些色調(diào)、感知或者氛圍，但是它在傳遞的所謂的信息是在不斷的更新迭代。

從開始的那個(gè)歡樂一刻到現(xiàn)在的taste the feeling，它是不斷在變的，這個(gè)變化就是訊息，就是我們的message。

那這個(gè)message是什么？就是讓我們消費(fèi)者切切實(shí)實(shí)感知到的訊息。

一個(gè)企業(yè)能夠與時(shí)俱進(jìn)，它的本質(zhì)其實(shí)是不斷的在通過這個(gè)時(shí)代進(jìn)行迭代，并且通過更加合適的方式傳遞給我們的消費(fèi)者。

我們看到好的品牌永遠(yuǎn)是靠那些非常精準(zhǔn)的big idea在傳播過程中大放異彩，讓消費(fèi)者能夠迅速的get到它想說什么，并且從內(nèi)心呼應(yīng)這個(gè)訊息，或者認(rèn)同這個(gè)訊息，這就是big idea的意思。

它也是一個(gè)串聯(lián)，它串聯(lián)了我們的策略到信息的推導(dǎo)，就是從策略到信息之間，我們是要和big idea來做鏈接的，它引導(dǎo)我們的傳播方向，可口可樂定位是happiness，它這次的big idea叫Open Happiness，打開歡樂。

所以它會(huì)引導(dǎo)著很多動(dòng)作，就是如何通過打開歡樂這個(gè)行為去傳遞它本身的品牌價(jià)值主張。

比如它在越南就會(huì)通過用廢棄的可樂瓶去做成強(qiáng)身健體的健身素材，或者是作為孩子的畫筆，或者作為家庭主婦中的洗衣的一種工具，通過這種全民動(dòng)手把可口可樂廢物利用的方式來傳遞，即便在貧困生活中也有歡樂的象征。

那它可能在美國(guó)這種發(fā)達(dá)地區(qū)，它又在可口可樂瓶蓋上按了一個(gè)自拍桿，通過這種自拍桿的方式讓大家知道說歡樂載體是我自己，我們是要把歡樂其實(shí)是跟朋友跟我們?cè)谝黄鹉欠N瞬間照下來，那可口可樂是我們永遠(yuǎn)的好朋友。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)它每一個(gè)國(guó)家每一個(gè)地區(qū)的open happiness，big idea的呈現(xiàn)方式都是不一樣的，但都是在引導(dǎo)我們后續(xù)的行為跟動(dòng)作，同時(shí)激發(fā)大家的關(guān)注。

打破舊觀點(diǎn)——big idea是拼感性創(chuàng)意滴

好的big idea絕對(duì)是左右腦智慧集合的產(chǎn)物

那big idea究竟是什么呢？它真的是偏感性創(chuàng)意的嗎？我想跟大家說打破一個(gè)舊觀點(diǎn)，它真的不是那些只有右腦發(fā)達(dá)的人才能做的事情，它恰恰是左腦右腦的集合產(chǎn)物，所以那些理科同學(xué)千萬(wàn)不要說自己不擅長(zhǎng)big idea。

其實(shí)跟文科同學(xué)相比，你們可能更加在理性的思考層面中更加具有優(yōu)勢(shì)。因?yàn)槲覀兊拇竽X其實(shí)是左腦右腦存在的兩個(gè)區(qū)域，左腦更多是邏輯判斷，是理性的一個(gè)思考方式，戰(zhàn)略方向的指引。

好的big idea一定不是偏離戰(zhàn)略方向的，它不會(huì)說是天馬行空的毫無(wú)邊界，它一定是符合我們的邏輯推理，一步步的得到這樣的一個(gè)方向感。

然后右腦是做感性補(bǔ)充表達(dá)的，是讓這個(gè)地方能夠變得更加燦爛的，所以有一句話叫做好的理性是讓我們的big idea變得更加的精準(zhǔn)，好的感性是讓我們的big idea變得更加的燦爛。

所以精準(zhǔn)且燦爛才是好的big idea的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，那我們來進(jìn)行一些詳細(xì)的解釋，什么是好的big idea。

好的big idea之兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：形象化戰(zhàn)略方向

• 強(qiáng)化品牌形象：從高冷專業(yè)到有趣多元
• 豐富商業(yè)變現(xiàn)：高質(zhì)量，有質(zhì)感的廣告載體

好的big idea有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是非常重要的，第一它就是一個(gè)形象化戰(zhàn)略方向的表達(dá)方式，你會(huì)發(fā)現(xiàn)邏輯主線從戰(zhàn)略、策略、big idea到信息，是一個(gè)不斷轉(zhuǎn)化成人們接受的一種表達(dá)方式，它是一個(gè)形象化的處理。

知乎售賣的產(chǎn)品其實(shí)是一種知識(shí)型產(chǎn)品，而知識(shí)型產(chǎn)品是一個(gè)相對(duì)無(wú)形的，沒有任何大家能看到的有形有色的東西，它不像我們賣一個(gè)杯子，賣一個(gè)汽車，知識(shí)恰恰是看不見摸不著的。

而知乎以往的形象又是專業(yè)的高冷的額這樣的一個(gè)形象，它現(xiàn)在逐漸在去進(jìn)行更加下沉式的傳播，讓更多的泛社會(huì)人群去知道知乎是什么樣的一個(gè)app，或是什么樣的場(chǎng)景，就是尋找知識(shí)的場(chǎng)合，而且知識(shí)的定義也不再像以前一樣那么的單一化標(biāo)準(zhǔn)，而是說一切對(duì)我們的生活事業(yè)工作有幫助的訊息都可以成為知識(shí)。

那么你會(huì)看到說，一個(gè)好的big idea是能夠把這樣的策略轉(zhuǎn)變?nèi)バ蜗蠡磉_(dá)出來的。

知乎之前通過跟三里屯合作的不知道診所這樣的一個(gè)big idea的呈現(xiàn)方式，把高冷專業(yè)的形象變成了有趣多元的表達(dá)，同時(shí)它還豐富了商業(yè)變現(xiàn)，因?yàn)橹踔宰鲞@個(gè)品牌動(dòng)作的目的，其實(shí)是要更加商業(yè)化，因?yàn)槲覀兊钠放剖菫樯虡I(yè)服務(wù)的，不管是品牌還是營(yíng)銷都是為商業(yè)服務(wù)的。

知乎它作為一個(gè)社交媒體也好，或者作為一個(gè)知識(shí)付費(fèi)的一個(gè)新的崛起代表也好，我們不管它是什么定義，但它其實(shí)是要靠我們的廣告主的贊助而不斷的進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)，它通過這樣的方式把它變成一個(gè)有質(zhì)感、高質(zhì)量的，不再跟那些傳統(tǒng)媒體一樣的廣告載體。

它的不知道診所里面承載了很多的板塊，都是跟我們的品牌合作的，比如和特侖蘇合作吃這個(gè)板塊，比如和支付寶一起開心理層面的討論，那它通過這樣的方式完成了它的商業(yè)變現(xiàn)。

所以這個(gè)big idea就是一個(gè)非常形象化的表達(dá)方式，它把身體上有問題去醫(yī)院掛號(hào)等同于在知識(shí)上得到的這種欠缺也會(huì)去知乎這個(gè)地方進(jìn)行解答，這樣一個(gè)非常形象化的表達(dá)方式，就讓我們的品牌得到了非常精準(zhǔn)的呈現(xiàn)。

好的big idea之兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：實(shí)現(xiàn)四兩撥千斤

一元滴滴看醫(yī)生是它們?cè)?015年做的一個(gè)很小的嘗試，當(dāng)時(shí)滴滴還是一個(gè)相對(duì)新興的產(chǎn)物，共享經(jīng)濟(jì)嘛，這個(gè)品牌叫做名醫(yī)主刀，名醫(yī)主刀是一家采用共享形式去讓醫(yī)生為患者提供手術(shù)治療的醫(yī)療平臺(tái)，這個(gè)概念其實(shí)就是類似于它可以共享醫(yī)生，這個(gè)其實(shí)是無(wú)法單純的依靠自己的力量去做到這件事情的，所以它們就想到了跟滴滴合作。

滴滴當(dāng)時(shí)也很open的去希望跟所有代表性的這種品牌來去進(jìn)行共享的這個(gè)概念的炒作，所以他們很快達(dá)成共識(shí)之后，只花了3250塊錢請(qǐng)了幾個(gè)媒體，然后跟著這個(gè)滴滴醫(yī)生這件事情進(jìn)行了隨訪報(bào)道，結(jié)果這件事情就被成為了當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療圈的十大出名新聞，而且下載量激增，獲客成本趨于為零。

以前他們尋找一個(gè)客戶成本大概要5塊到8塊，但這個(gè)趨于為0，這個(gè)用戶都是滴滴流量平臺(tái)獲取的，而且他們只花了3250塊錢。

這個(gè)好的big idea是什么？第一符合了形象化的標(biāo)準(zhǔn)，就是我通過這個(gè)小的活動(dòng)，用了共享醫(yī)生的big idea，把我的業(yè)務(wù)更好的體現(xiàn)出來，同時(shí)也通過一些落地的行為設(shè)計(jì)，讓大家能夠更加知道和感知到這個(gè)產(chǎn)品的服務(wù)特征。

好的big idea無(wú)外乎是兩個(gè)方式，就是我們能讓我們的策略或者戰(zhàn)略更加形象的落地，也能夠指導(dǎo)后續(xù)的傳播得到很好的效果。

Big Idea究竟是什么？

Big Idea【大創(chuàng)意】：將品牌的核心價(jià)值以最能打動(dòng)消費(fèi)者的角度闡述出來的創(chuàng)意想法，并激發(fā)傳播擴(kuò)散。

這里面有三個(gè)關(guān)鍵詞，第一是品牌的核心價(jià)值，切記不要為了big而idea，我們不要為了大而想一個(gè)idea，這樣其實(shí)跟品牌沒有半毛錢關(guān)系。

第二是站在消費(fèi)者的角度，消費(fèi)者的同理心我們一定要有，不然我們無(wú)法在這個(gè)big idea中進(jìn)行一個(gè)語(yǔ)言的轉(zhuǎn)換。

邏輯主線上，從戰(zhàn)略、策略、big idea到訊息是逐漸向消費(fèi)者靠攏的一個(gè)階段，所以我們要有消費(fèi)者的視角。

第三是激發(fā)傳播擴(kuò)散，好的big idea要實(shí)現(xiàn)四兩撥千斤，要炸響整個(gè)傳播。

傳播方案中Big Idea所處的位置

首先來看Big Idea在整個(gè)位置中，所處的一個(gè)關(guān)鍵的角色其實(shí)是非常重要的，承載了前面戰(zhàn)略的愿景設(shè)計(jì)、拆解目標(biāo)、策略分析，這些所下沉的一個(gè)策略性地產(chǎn)出，我們是把它變成一個(gè)big idea，并且轉(zhuǎn)換成我們的戰(zhàn)術(shù)、信息、傳播渠道跟預(yù)算評(píng)估。

所以你看到big idea是什么？是一個(gè)承上啟下的專業(yè)的事情。

Big Idea在單詞傳播和年度傳播中的不同作用

big idea在這個(gè)傳播中的重要性是不言而喻的，同時(shí)我們的傳播有分為單次傳播跟全年傳播，這個(gè)相對(duì)來說是一個(gè)不太一樣的傳播方式。

全年傳播其實(shí)就是打一個(gè)大仗，我們是要把這個(gè)主線拉出來分節(jié)奏、分層次的把它做出來，而這個(gè)big idea更多是要貫穿全年的行為，而且是強(qiáng)化品牌認(rèn)知的，它更多的是一個(gè)大的帽子扣在那里，每一次我們小的戰(zhàn)役也要有一個(gè)主題方向，就跟我們打一個(gè)大仗說我們要解放全中國(guó)，這是一個(gè)大仗，但是我們每一次解放京津冀，什么淞滬戰(zhàn)爭(zhēng)、平原大戰(zhàn)，還是需要有一些相對(duì)的策略指導(dǎo)的，所以每一次的傳播是要實(shí)現(xiàn)duang之影響力，就是你每次要打架的這個(gè)陣地，你每次要知道bang這個(gè)響聲，你要贏得這個(gè)戰(zhàn)爭(zhēng)，贏得這個(gè)勝利，所以這個(gè)影響力是非常重要的。

big idea在這個(gè)單次跟全年中，它的這個(gè)角色相對(duì)來說是有一點(diǎn)不太同的，但是相同的就是任何時(shí)候都不能為了big而idea，這是我們經(jīng)常犯的一個(gè)錯(cuò)誤，就是我們經(jīng)常為了求大求響求不同做很多事情，但是卻忽略了這個(gè)idea真正的目的是什么，就是在轉(zhuǎn)換我們的策略到信息，它是一個(gè)轉(zhuǎn)換的工作。