在日常的品牌營銷的研究和管理工作中，如果遇到以下這些問題，一般你會怎么解決呢？

• 準備進軍不太熟悉的市場
• 想要解釋消費者選擇品牌的動機、態(tài)度和行為
• 想要理解消費者否定或拒絕品牌的根本原因
• 產(chǎn)生假設(shè)，想得到一些創(chuàng)意或新的想法
• 想要描述、識別消費者行為

是像寫論文一般，在眾多的二手資料中苦苦挖掘相關(guān)資料，刷刷刷奮筆疾書，用一兩周甚至更多的時間寫出一篇《xxx市場/xxx品牌考察報告》？

還是開發(fā)自己和同事的腦洞，把所有的可能性都羅列出來，變成一份問卷發(fā)在朋友圈里面，最終形成一份看上去頗具結(jié)構(gòu)化的《xxx市場/xxx品牌研究數(shù)據(jù)報告》？

無論選擇以上哪種方法，最終效果可能都無法達到預(yù)期，為什么呢？因為這些手段都欠缺了解決上述問題最重要的一點——消費者洞察。

只有真真正正走到消費者中，觀察、發(fā)現(xiàn)、辨識、理解，才能有效地將所獲得的消費者信息轉(zhuǎn)化為消費者洞察，這是依靠任何二手資料或多大的腦洞都無法得到的。而這一轉(zhuǎn)化過程，離不開好的消費者定性調(diào)研，可以說，定性調(diào)研的目的正是“洞察”。

什么是定性調(diào)研？

定性調(diào)研是聚焦在一群小規(guī)模、精心挑選的樣本個體上的市場研究方法。該研究不要求具有統(tǒng)計意義。但是憑借定性研究人員的經(jīng)驗、敏感以及有關(guān)的技術(shù)，能有效地洞察日常生活中消費者的行為和動機，以及這些對產(chǎn)品和服務(wù)帶來的影響。

深度訪問和小組座談會都是消費者定性調(diào)研常用的形式，因形式不同獲得的信息效果也會不同，本文接下來將會以說明和舉例的形式，跟大家具體說說好的消費者深度訪問應(yīng)該怎么做。

>>>>深度訪問是什么？有什么用？

深度訪問就是一對一訪問，這種訪問形式注重的是深度而不是廣度。由于談話氛圍比較親密，不易使人害怕，所以深度訪問適合用來討論比較保密、尷尬、復(fù)雜或者受到社會規(guī)范/同類人較強的約束的話題。

相對來說，深度訪問這種形式比較費時費力，但因其可以獲得較為深入的信息，可以有效幫助品牌管理人員去深入了解市場和品牌、挖掘消費者態(tài)度與行為背后的真實原因。

>>>>合理的調(diào)研設(shè)計是好的訪問效果的前提

定性調(diào)研是精心設(shè)計的小規(guī)模樣本的研究，而標準的深度訪問更是個中代表，典型的一對一深訪可以使訪問者和被訪者形成比較親密的關(guān)系，談?wù)撘恍┍容^敏感、深入的話題，因此，深度訪問的調(diào)研設(shè)計就會顯得非常重要。這里所指的設(shè)計不單指深訪的時候需要問些什么問題、以什么樣的流程和順序詢問、必要時以什么樣的投射技術(shù)詢問，還需要將調(diào)研哪些城市、調(diào)研什么樣的樣本等問題考慮進去，只有研究的對象對了，才有可能讓問題發(fā)揮出100%的效果。

>>>>讓我們舉一個真實的案例幫助理解

某品牌空調(diào)希望通過戰(zhàn)略重定位改變其在行業(yè)內(nèi)的競爭格局，邁迪在做了行情、敵情、我情的完整而深入的三情綜合分析基礎(chǔ)上，進一步設(shè)計了一全套的分階段消費者調(diào)研以深入分析空調(diào)消費市場的客情，以找到真正可以獲得成功的戰(zhàn)略定位。

而在這一全套消費者調(diào)研中，打頭陣的即是消費者定性深訪，通過洞察消費者的品類需求、挖掘出有價值的消費者細分維度，發(fā)現(xiàn)可能的目標消費者方向。

如何將這樣一個消費者定性深訪做出其應(yīng)該達到的價值？我們從城市選擇、樣本選擇、樣本匹配度和訪問內(nèi)容及技巧這四個方面給大家支招，幫助深度訪談達到預(yù)期的效果。

選什么城市調(diào)研？

此次深訪需要達到快速而深入地了解中國整體空調(diào)品類消費市場及目標品牌可能性優(yōu)勢的目的，因此，在選擇城市之時，除傳統(tǒng)的地理位置、行政級別這些代表人文地貌、經(jīng)濟水平的基礎(chǔ)統(tǒng)計維度之外，還需要綜合考慮行情、敵情、我情。在此次深訪中，行、敵、我情維度主要用到的是行業(yè)消費情況、市場競爭環(huán)境、品牌自身能力。

首先，通過全行業(yè)銷售集中度與自身品牌份額不同表現(xiàn)的交叉分析，圈出重點研究省份。再結(jié)合該品牌不同銷售區(qū)域的零售份額占比，初步選出14個研究省份。

其次，通過不同渠道的銷售占比表現(xiàn)與總銷售占比表現(xiàn)的交叉分析，再次縮小范圍，鎖定此次深訪需要重點研究的城市空調(diào)市場與鄉(xiāng)鎮(zhèn)空調(diào)市場共12個城市。

選什么對象調(diào)研？

為了盡可能地挖掘有價值的消費者細分維度，常規(guī)的年齡、性別、收入等維度顯然是不足夠的，需要更進一步的、更多樣化的空調(diào)消費者典型維度。

因此，僅保留有價值的傳統(tǒng)人口統(tǒng)計細分、消費和使用行為標準細分維度當做共通條件，如年齡符合空調(diào)主流購買力階段，通過不同購買渠道購買以了解不同渠道類型影響，近2年內(nèi)購買了最新一臺、每年使用至少30天以上以保證準確回憶和有較深的使用體驗等。

在此基礎(chǔ)上，以始為終，思考消費者為什么會購買這樣一臺空調(diào)這個關(guān)鍵問題，根據(jù)消費者心理、人口統(tǒng)計屬性、消費者行為反應(yīng)等不同的細分角度，劃分出共計6大類、33個細分標簽的深訪對象：

• 重度購買經(jīng)驗者
• 對品牌持不同態(tài)度的消費者
• 受到居家條件限制的消費者
• 重度使用者
• 高新用戶（主要指早期智能空調(diào)購買者、為空調(diào)附加利益買單的消費者等）
• 自身條件導(dǎo)致對空調(diào)有較高要求者（此類為人群背景條件，可與其他標簽條件重合、同時集中在同一調(diào)研對象身上）

如何確定調(diào)研對象符合要求？

深度訪問的每一個樣本都是精心挑選、無可替代的，如果調(diào)研對象出了問題，損失的豈止時間成本。因此，除了常規(guī)的甄別問卷之外，邁迪還創(chuàng)立了業(yè)內(nèi)屈指可數(shù)的二次甄別制度，通過完整的資料提交、預(yù)溝通考察關(guān)鍵條件與素質(zhì)等多重手段，從硬性指標、軟性指標、問答邏輯等各角度嚴格把控調(diào)研對象的品質(zhì)，杜絕專業(yè)被訪者（特指以參加市場調(diào)研為職業(yè)的人，如一個月內(nèi)多次參與不同主題的深訪、座談會等）參加訪問，影響研究人員做出真實的市場洞察。

除此之外，二次甄別輔以其他資料，可以有效幫助在訪問前對每一個調(diào)研對象產(chǎn)生大概的認知，方便實際訪問時快速進入主題。

問什么問題？

此次的定性深訪，重點主要還是放在消費者品類需求洞察上，主要通過以下問題板塊和觀察法的有機組合，由認知到購買、由體驗到需求，逐步從淺至深進行一對一的深入聊天：

• 家庭與生活
• 品類認知
• 購買流程回顧（重點挖掘關(guān)鍵考慮因素和評判標準等）
• 使用與體驗（重點挖掘使用痛點、有多痛、如何解決等）
• 需求方向探索（重點試探不同需求方向的購買可能性、溢價性等）
• 品牌認知
• 生活環(huán)境觀察法（尋找品類需求與生活方式、價值觀的聯(lián)結(jié)）

同時，針對不同標簽的對象詢問與其購買、使用行為相關(guān)的關(guān)鍵問題進行延展，如為何購買那么多臺、為何盯著一個品牌買、為何需要一臺智能空調(diào)、體驗下來有哪里不符合期望等等。

最終，此次精心設(shè)計的深訪不負所望，在前期就找到了有力的定位內(nèi)容方向，并通過后續(xù)的多次定量調(diào)研與定性調(diào)研進行科學的驗證，邁迪助其建立起了完整而有效整個品牌的戰(zhàn)略重定位系統(tǒng)，在整體低迷的空調(diào)市場中表現(xiàn)優(yōu)異，獲得止跌上揚、2年增長近80%的佳績。

消費者深度訪問的注意事項

從上述深訪案例中可以看出，好的消費者調(diào)研之所以能帶來洞察，正是基于充足的、目的導(dǎo)向的設(shè)計與準備。

并不是將調(diào)研要求brief市場調(diào)研公司之后，作為甲方的品牌管理人員就可以高枕無憂了，想要通過消費者洞察為自己負責的品牌做出實績，在真正開始執(zhí)行深度訪問之前不妨多花點時間，思考一下以下幾項注意事項是否都已經(jīng)做到位：

1. 所選擇的調(diào)研城市是否綜合考慮了行情、敵情、我情等不同維度，能否達到調(diào)研目的？
2. 所選擇的調(diào)研對象是不是從調(diào)研目的出發(fā)，是否足夠典型、符合“精心設(shè)計”的原則？
3. 有沒有辦法確保供應(yīng)商提交上來的調(diào)研對象正是我要找的人？
4. 如何在有限的時間內(nèi)，快速地與被調(diào)研對象形成親密關(guān)系，深入地了解其真實想法？

想要獲得有效的消費者洞察并非易事，但只要回歸目的導(dǎo)向、做好充足準備，總能在某一刻迎來靈光乍現(xiàn)，獲得真正屬于自己的“AHA！時刻”。