王智遠：輿論，愚了誰？

向內(nèi)求向前看、桃李不言下自成蹊、這都是我常掛在嘴邊的話，也因它們給身邊的人帶來許多正能量，而我巧用的動作便是「傳播」，它非常的重要。

為什么？

商業(yè)而言，傳播是把訴求傳遞給受眾；不論線上線下活動抑或H5、海報短視頻都是渠道和過程，目的為把企業(yè)品牌信息告訴消費者，以得到正向反饋。

社會而言它起到信息流通的作用；自然與社會環(huán)境呈現(xiàn)不斷變化狀態(tài)，只有通過內(nèi)容傳遞才能及時監(jiān)控、了解并適應(yīng)變化來保證人類的生存與發(fā)展。

由此，沒有傳播就不能對外創(chuàng)造價值；世上所有的成功都離不開它，即使眾人皆醉我獨醒，獨醒也需要別人的知曉，但宣傳的可怕之處能夠改變?nèi)藗兊恼J(rèn)知，比如：

你買了某知名企業(yè)的股票，聽到有高管跳槽的訊息會趕緊兜售出去；或聽朋友說開寶馬、坐奔馳，入手后發(fā)現(xiàn)并非寶馬舒適度不好而是彼此都有差異化。

即便那些公認(rèn)的智力卓越者，只要幾個人聚在一起形成群體，他們看到的事實也會遭到嚴(yán)重的歪曲，這背后實則是公眾輿論Public opinion的力量。

輿論的定義共識

什么是輿論？回答該問題前先淺顯理解下傳播。

歷史文本「創(chuàng)世紀(jì)」可謂是一出壯麗的大制作，電影中唯一的主角上帝，出場后第一個動作是created（創(chuàng)造）。

該詞匯也出現(xiàn)在《圣經(jīng)·舊約》的第一章第一頁的第一行，當(dāng)之無愧奠定其造物主的身份，起初神創(chuàng)造天地一出場道出兩個關(guān)鍵要素“人和光”。

在創(chuàng)世紀(jì)第一章中said、saying出現(xiàn)11次，從文本中就暗示后人「它不僅是造物者還是傳播者」；那它傳播給誰呢？

直到第六天亞當(dāng)出現(xiàn)，之后偷吃禁果被趕出伊甸園的故事大眾也就略知一二。

談起“光”人們能聯(lián)想到宇宙，從地球表面到億萬光年，科學(xué)家會從物理角度研究它，光會因為不同介質(zhì)傳播遇到光滑物體發(fā)生折射并形成反射的現(xiàn)象。

人的視角看細胞的分裂是生命最初最偉大的傳播，兩性結(jié)合孕育出新的個體，可以說世紀(jì)是一場上下五千年的傳播史，至今仍然受益于生命科學(xué)。

有傳播的地方就會發(fā)生輿論現(xiàn)象，學(xué)者們不斷給它下著自己滿意，別人卻不滿意的定義，讓現(xiàn)代人不得不另起爐灶；比如：

1965年，美國學(xué)者哈伍德·切爾德斯在《公共輿論：特性、形式和作用》（Public Opinion: Nature,Formation and Role）一書中就總結(jié)出來50種定義。

但最后在其影響深遠的著作《公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》中依然稱，即便是科學(xué)、法學(xué)、政治學(xué)也很難對「公」「私」以及公共領(lǐng)域等傳統(tǒng)范疇做出明確定義。

到20世紀(jì)60年代悲觀主義論調(diào)流行時，人們認(rèn)為輿論是虛構(gòu)的屬于思想博物館，只能引起歷史學(xué)家的興趣，學(xué)術(shù)界要放棄該概念。

所以你看，語言是思想的直接體現(xiàn)。

當(dāng)一個對象很難被定義時說明人們還無法正確認(rèn)知，當(dāng)多個定義存在或有爭論時說明還沒想清楚，當(dāng)被繁瑣詞匯堆砌在一起解釋時說明其存在多樣化。

因此輿論的概念不應(yīng)該是定義的問題，而是我們對階段問題和世界的一種認(rèn)識方式；比如：

新冠疫情（COVID-19）自我居家是否需要囤菜問題，人們都能在各大社交媒體中爭出個所以然來，背后實則是拿不定主意和網(wǎng)友們輿論導(dǎo)向的表現(xiàn)。

雖各種定義千差萬別，但概括起來分歧主要出現(xiàn)在三個方面：

1）輿論導(dǎo)向是否一致，2）輿論正當(dāng)性，3）輿論的主體到底是誰？

首先我認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)中得到的答案越一致，越會鼓動人發(fā)聲；那些持有不一致觀點的人要么不想?yún)⑴c討論，要么在懷疑自己，控評的目的也就在于此。

其次大眾輿論一致認(rèn)定的觀點也未必是正確的，他們基本在時間線上沒有任何邏輯聯(lián)系，同時看待事物也呈現(xiàn)單點思維而非線性；聚攏起來的個體要么沒有獨立思考能力，要么在博弈中尋求得失。

法國的A.吉拉爾在《公共輿論》中也曾談到：“公共輿論不是其總數(shù)，而是個人意見的混合物，它從來就不是一致的，更不是同質(zhì)的”。

因此輿論導(dǎo)向是否一致似乎并不重要。

德國社會學(xué)家諾依曼在1980年出版的《沉默的螺旋》中談到，輿論的意義是“我們社會的皮膚”，它是個體感知社會意見氣候變化的指標(biāo)之一。

我們在調(diào)整自己適應(yīng)環(huán)境的“皮膚”，同時它也在維護社會基本面，介此，正當(dāng)性才是我們需要重點關(guān)注的對象，這如同：

早些年共享單車和平臺外賣模式走紅后，人們大贊帶來的便捷性；隨著亂停亂丟亂放占用機動車道、外賣是否健康等現(xiàn)象出現(xiàn)，眾人開始懷疑商業(yè)模式在社會中的意義并未體現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新。

所以，對于輿論的正當(dāng)性并非好評和差評，而是制造者的評價，到底是民眾還是資本，亦或其他力量？都不能從表面直接下絕對定義。

這種現(xiàn)象從柏拉圖到黑格爾，再到李普曼，甚至洛克、麥迪遜可謂一脈相承；那么，最值得討論的分歧在于“輿論主體到底是誰”？

眾多定義不約而同的認(rèn)為公眾是輿論的主體，一個最直接的支持在于輿論的詞匯英文由public opinion構(gòu)成；前者最常用的翻譯為“公眾的”，因此輿論本身就含有“公眾”的含義。

但值得一提的是，公眾包括小眾人民、多數(shù)人、意見領(lǐng)袖或媒體組成，這直接造成輿論出現(xiàn)兩種偏差：

1）表面膚淺，2）跳板現(xiàn)象

輿論傳播屬于表面，那研究也存在膚淺現(xiàn)象，抓不住社會本質(zhì)是常態(tài)發(fā)生；殊不知越是淺顯的學(xué)問越可能蘊含深刻本質(zhì)。

然而若僅把輿論當(dāng)做跳板一味挖掘真相，最后發(fā)現(xiàn)在任何一個地方都值得深挖；比如：

公眾反映的企業(yè)管理996現(xiàn)象是經(jīng)營問題嗎？未必，也許是社會經(jīng)濟提高效率的一種手段，這種運作甚至和文化有巨大聯(lián)系。

因此，輿論研究即要關(guān)注群眾也要關(guān)注問題的里子和面子，可在尺度方面就要另當(dāng)別論；但不管怎么批判其結(jié)果最終落實在閱讀量、點擊率上，背后代表著人參與個數(shù)對事項的聚焦度。

遵循這一思路，你會發(fā)現(xiàn)人們活在現(xiàn)實與虛擬兩個世界中；前者是你直接觸摸可感知的，后者是通過電話，報紙、互聯(lián)網(wǎng)社交軟件等各種工具傳遞給你的。

現(xiàn)實與虛擬世界

《公眾輿論》中認(rèn)為，生活的現(xiàn)實環(huán)境屬于唯物主義，虛擬世界是被群體人的意識或體驗所掌控的主觀世界，于此對應(yīng)每個人也存在兩種人格，即：

1）實際人格，2）虛擬人格

部分人在現(xiàn)實交往中客客氣氣，衣冠楚楚，但在虛擬世界中嘴不饒人，完全不考慮傳播的力量。

當(dāng)然這當(dāng)中也存在一部分因素并未是本意，由于我們接收到的公眾信息帶有兩面性，所以可能會因掌握不足而無從判斷，甚至被操控。

比如微博熱搜，很多人同時贊同或反對一件事，也許就認(rèn)為存在操控的假象；也許你會說，既然信息傳遞給人帶來焦慮，為什么我們還需要虛擬世界？

美國專欄作者沃爾特·李普曼（Walter Lippmann）認(rèn)為直接面對現(xiàn)實環(huán)境的世界實在是太龐大復(fù)雜，并且還短暫，我們無法做好去應(yīng)對如此多樣，并有著頻繁變化的組合環(huán)境。

雖然我們不得不生存在該環(huán)境中，但又不得不在能夠駕馭它之前尋找出比較簡單的方法對它進行重構(gòu)。

你看，不論是Facebook、Instagram、Snapchat一類的社交產(chǎn)品，還是YouTube、Netflix、Hulu、tiktok這樣的長短視頻產(chǎn)品，其根本都是現(xiàn)實世界的映射。

一個賬戶對應(yīng)一個現(xiàn)實世界的大活人，抖音與快手不管是記錄還是擁抱生活，難道不都是把現(xiàn)實進行線上化。

也就是說，我們需要虛擬環(huán)境來認(rèn)識現(xiàn)實，依此來刺激人類在現(xiàn)實中行動，客觀的進行改變。

但虛擬世界的虛擬環(huán)境（pseudo-environment）中，由于還未出現(xiàn)像現(xiàn)實一樣規(guī)范化的公約，難免對現(xiàn)實的反應(yīng)就多出一些迂回曲折。

從現(xiàn)實和虛擬兩者存在的關(guān)系推論，大概有三種特點：

1）虛擬環(huán)境對現(xiàn)實反應(yīng)是有限的，2）輿論對現(xiàn)實反應(yīng)是表象的，3）虛擬環(huán)境中的輿論是無序并相關(guān)聯(lián)的

《心理學(xué)與生活19版》中寫到，人腦平均能夠存儲100萬億比特信息，換算下來大概有11.3TB，互聯(lián)網(wǎng)中輿論是一個個窗口的疊加，盡管每天發(fā)生許多事情，可能夠進入人類記憶的卻少的可憐。

比如：

大家都知道李白的詩，卻很少有人知道他生存環(huán)境如何；大家都聽過動物園老虎咬過人，卻不知道為什么；雖然所有二手商品都值得懷疑，但依然有人去購買。

那么，我們每天正在被關(guān)注和尚未被關(guān)注兩者一比，用滄海一粟形容并不為過，不是輿論世界不夠大，而是我們的眼界和思維能接受的視窗只有一點點。

由此可見，只有被高密度傳播的信息才有“關(guān)注的價值”；不論是思想家、企業(yè)家、藝術(shù)家都在想辦法尋求被關(guān)注，只有被關(guān)注了才會影響他人的行為。

其次當(dāng)所有的信息被涌到表面時眾人才被看到，那我們的目光就很容易看到海平面而忽略全部的大海；如同紅外線，通過CT機掃描穿透物體內(nèi)部，可還是對內(nèi)部表現(xiàn)的映射。

因為任何洞察手段得到都是都某個表象的反應(yīng)，即便能夠反應(yīng)本質(zhì)，但映本身就屬于顯示、顯性的意思，其結(jié)果還是“像”；所以互聯(lián)網(wǎng)中的輿論都是對現(xiàn)實表象的反應(yīng)，也是確定存在的。

那么，輿論實則是表象構(gòu)建的世界，關(guān)注就是表面的聚焦，思考才是背后；據(jù)此，我們通過什么途徑關(guān)注到哪個事件的發(fā)展，才能把握真正意義上的深刻性。

這如同，物理學(xué)家薛定諤在1935年提出有關(guān)貓生死疊加的實驗，在盒子中放一只貓和少量放射物質(zhì)與毒藥；放射物質(zhì)只有50%概率觸發(fā)毒藥并毒死這只貓，同時也有可能因為放射物的衰竭貓活下來。

把該實驗放到社會中看就變成，某件事情一旦被關(guān)注它就從原本的不確定性變成「確定性」，盡管輿論不能還原事件本源，可會因為該現(xiàn)象挖掘真正意義。

另外值得一提的是：

每個輿論背后觸發(fā)的關(guān)注都是民眾想法的自然聚焦，沒有預(yù)想的結(jié)構(gòu)，它呈現(xiàn)無序狀態(tài)；這就像一個個視窗連在一起，不管每個視窗在關(guān)注什么，最后決定權(quán)依然是興趣。

現(xiàn)在我們就可以說，虛擬世界中的輿論環(huán)境并不是全然真實的，它不過是興趣碰撞形成大大小小輿論場。

屬于現(xiàn)實情緒的折射，偶爾本質(zhì)、偶爾片面，永遠是表象；那虛擬世界中的輿論場到底什么樣的呢？它給我們帶來哪些啟發(fā)呢？

輿論場的市場經(jīng)濟

理論上的市場經(jīng)濟（Market Economy）簡單地說：

是商品或勞務(wù)交換場所或觸點，具備有形、無形兩種形態(tài)的存在；在該體系中有關(guān)投資、生產(chǎn)、分配均以價格信號（price signals）為指導(dǎo)。

而輿論世界盡管表面看似混亂無序，卻像市場一樣；雖然不能運用金錢來控制左右，但卻有一只看不見的手在當(dāng)中，比如：

當(dāng)一個人愿意通過公開形式表達自我觀點引發(fā)關(guān)注時，他一定認(rèn)為自己是對的，或希望別人認(rèn)可該表達；即便是錯的也有人愿意把該錯誤的東西包裝成對的，來掩蓋真相，可怕吧。

你想想看，你會愿意把一個錯誤觀點在公眾表達嗎？大概率不會；因此，所有的表達其出發(fā)點都基于「目的」之上，目的正是那只看不見的手。

可以說，輿論的表達是種自以為是的表達，或者是希望別人認(rèn)為「希以為是」的表達，以此來爭取認(rèn)同的目的，獲得輿論的能量。

但是雖然每個人都有表達的權(quán)利，遺憾在于不同人的認(rèn)知、觀念存在差異，難免會形成針鋒相對的情況，那就會出現(xiàn)「競爭性傳播」；而品牌呢？往往會巧借此手段來達到商業(yè)閉環(huán)的目的。

另外輿論的核心實則是爭奪關(guān)注。

為什么明星遇到事情發(fā)聲明時會習(xí)慣用「抱歉占用公共資源」作為回應(yīng)？嚴(yán)格來說，社交媒體不僅是基于人們興趣愛好形成的詞條，它還具備討論「有價值的公眾議題」。

一定程度上，平臺承載“民意推動改革”的角色，即通過大量網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊會形成某種共識，接而引發(fā)媒體對事件的關(guān)注，這會對社會權(quán)利機構(gòu)決策產(chǎn)生一定影響。

所以，明星不想因為細枝末節(jié)的八卦被無形放大，但商業(yè)化角度，品牌不這樣認(rèn)為，他們會覺得“只要負面性不大”隨意擴散引發(fā)的輿論反而能帶來品牌曝光。

由此，輿論場的叢林法則更像是弱肉強食，碎片化信息每天都在瓜分全世界人口的注意力；假設(shè)一個傳播不存在競爭就無法達到輿論效果，只有在競爭中第三方才會得利，這樣更容易獲得資源。

其次輿論短時間在爭取表面化吸引。

不信你思考下，為什么有時候整體實力都比不過傳播的力量，比如你去家公司面試，整體實力強的人可能并不受到HR的歡迎，因10分鐘決定以后一年的去處。

主要因素在于，面試官在面試的時間不可能看到一桶水下面裝了什么，他只關(guān)注表面的水是否蕩起漣漪。

也就是說，你連簡歷上做過哪些值得炫耀的項目都沒有，他怎么可能了解你的真功夫。

當(dāng)然還有許多場景，如為什么傳播學(xué)的人更關(guān)注對沉默者的研究而非表面？因為只有搞清楚沉默才懂得表達；反之，如果沉默沒有被表達，現(xiàn)實的力量就沒有形成輿論的力量。

因此，可以這樣描述輿論帶來的啟發(fā)，它是一只無形的手，在力爭表面化的吸引，然后獲取大量關(guān)注，進而巧用眾人的力量將事件暴露在外在尋求解決方案。

想想看，身在訊息洪流中的你如果不了解事情的真相，盲目參與其中發(fā)表談?wù)摃卸嗫膳?，曾?jīng)以為我們進行傳播只是希望想要傳播，最后發(fā)現(xiàn)是受到“有意識的控制”。

當(dāng)然還有人沒意識到，即使我們不做出言論上的反應(yīng)，也可能發(fā)表了觀點；如投票，原來只有AB兩項，現(xiàn)在卻多出沉默選項。

去除信息的噪聲

極具變化的時代，我們揣測和適應(yīng)生活的方式已經(jīng)發(fā)生變化，該如何清晰認(rèn)知輿論，不被“愚”就顯得格外重要。

《烏合之眾：大眾心理研究》中曾提到，多數(shù)人沒有辨別能力，許多經(jīng)不起推敲的觀點都能輕而易舉得到普遍贊同。

這并非人類愚蠢，而是站在群體中為獲得贊同，往往愿意用智商換取歸屬感，怎么辦？

首要對接受的信息進行過濾。

在公眾輿論上，同一個話題下的文章往往數(shù)量很多，尤其是熱門類，不過好消息是我們并不需要仔細閱讀每一篇涉及興趣的主題。

以日常涉獵信息公眾號或?qū)跒槔?，文章的閱讀量和引用數(shù)量固然是重要指標(biāo)，但也不是絕對；有時候僅能表明某個社會話題比較熱門，或該文章中的觀點爭議性比較大。

因此，假設(shè)你只關(guān)注一個專欄或公眾號，那就需要對其一貫質(zhì)量進行審視，即包括橫向的比較（歷史文章平均量）也包括橫向?qū)Ρ?strong>（和同類型作者比起來質(zhì)量如何）。

其次在新聞方面我認(rèn)為「可靠性」排在前面，從權(quán)威渠道獲取的信息可確保正確性，避免以訛傳訛；有時候小道消息帶來的輿論效果驚人，故意制造慌張。

最近我就因為疫情消息囤兩撥菜，可現(xiàn)實卻并不需要。

另外很多信息的時效性也值得關(guān)注，過時信息不但沒有價值反而可能有害，比如，已經(jīng)廢棄的司法解釋、或具有歷史研究價值但不能作為依據(jù)進行判斷的內(nèi)容等。

其次合理的去除噪聲。

什么是噪聲？你可以把它理解為「判斷中不必要存在的變異」，比如去菜市場買菜，你和商家在討價還價，菜市場中各種吆喝均屬于噪聲，因為跟你沒關(guān)系。

如何減少它呢？一般有兩種場景：1）個體決策，1）群體決策

前者是被達爾文的表弟，著名統(tǒng)計學(xué)家弗蘭西斯-高爾頓發(fā)現(xiàn)；1906年他在集市看到有人殺牛，很多人愿意花6便士猜這頭牛有多重，最接近的可以獲得全部牛肉。

這場競猜吸引787人不過沒有1個人猜中，但是他們猜測的平均值1197磅距離正確答案只有1磅之差；你可能會問，沒有條件去找很多人做判斷怎么辦？

比如，你要買幾本書可以找自認(rèn)為的高手幫推薦，最后只要看平均值就行，一般情況下垂直領(lǐng)域中，絕多人會推薦的這本書肯定不會差。

但這種僅適用于日常判斷參考，不適用對消息的核實。

后者群體決策可能會出現(xiàn)兩個缺點，不知道大家在開會時是否遇到這種情況，領(lǐng)導(dǎo)一旦表態(tài)緊接著老員工也表態(tài)，最后新員工也就從眾了，這屬于信息級聯(lián)（information cascade）。

優(yōu)勢在于跟著大部隊走，你不會因為自己的不從眾，而擔(dān)心最壞結(jié)果發(fā)生到自己身上，劣勢就是像我買菜那樣，最后發(fā)現(xiàn)大可不必。

總結(jié)一下

我們以為自己是理性，一舉一動都有道理；但事實上多數(shù)行為都是自己根本無法了解的隱蔽動機的結(jié)果。

生活中無處不存在著傳播，人的一生就是進行自我傳播和他人傳播的過程；那些被忽視的東西才應(yīng)該被探索，比如：騙得了別人，騙不了自己。