愛(ài)彼迎退場(chǎng)，私域如何成為民宿業(yè)的“救命稻草”

5月24日，愛(ài)彼迎（Airbnb）宣布正式退出中國(guó)業(yè)務(wù)。

愛(ài)彼迎是什么來(lái)頭？

作為全球知名的民宿巨頭，自2008年成立到2020年上市前，愛(ài)彼迎一共獲得累計(jì)60億美元的16輪融資，可以說(shuō)受盡資本追捧。

目前愛(ài)彼迎在全球191個(gè)國(guó)家和地區(qū)的65000個(gè)城市為旅行者提供服務(wù)，業(yè)務(wù)遍及公寓、別墅等。

作為全球行業(yè)頭部的民宿企業(yè)，為什么會(huì)退出中國(guó)市場(chǎng)？是因?yàn)槭袌?chǎng)不景氣嗎？

根據(jù)《全國(guó)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃2020-2025年》預(yù)計(jì)，未來(lái)我國(guó)省內(nèi)游、周邊游等短途旅游形式的接待游客將超過(guò)40億人次，經(jīng)營(yíng)收入預(yù)計(jì)超過(guò)1.2萬(wàn)億元。

所以，國(guó)內(nèi)的民宿需求切實(shí)地?cái)[在這，市場(chǎng)還是較為廣闊的。愛(ài)彼迎之所以在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)敗退，主要是因?yàn)橐韵?點(diǎn)原因:

• 1.國(guó)內(nèi)民宿市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈
• 2.本土化不夠完善，沒(méi)有適應(yīng)國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)環(huán)境

第2點(diǎn)作為原因，導(dǎo)致了在第1點(diǎn)中競(jìng)爭(zhēng)失敗。因?yàn)閷?duì)于OTA平臺(tái)上的民宿主來(lái)說(shuō)，來(lái)自公域的客流量越來(lái)越少，并且由于客源的不穩(wěn)定性，民宿業(yè)難以留住現(xiàn)有客源，增加復(fù)購(gòu)率。

于是，私域成為了民宿業(yè)的“救命稻草”。

業(yè)內(nèi)資深人士在和塵鋒Growth研究院聊天時(shí)曾表示，“當(dāng)前形勢(shì)下，酒店民宿行業(yè)的商家如果不能及時(shí)布局私域體系，就會(huì)像當(dāng)年不做OTA平臺(tái)一樣被率先淘汰?！?/p>

為什么民宿行業(yè)適合做私域

民宿具有個(gè)性化、觀賞性、體驗(yàn)性等特征，因而民宿行業(yè)，尤其是精品民宿、潮流民宿等天然適合做私域運(yùn)營(yíng)。

首先，從民宿消費(fèi)人群來(lái)看，主要集中在一、二線(xiàn)城市，年齡介于20~35歲之間的，有一定消費(fèi)能力的青年群體。

這部分群體對(duì)生活品質(zhì)的要求高，價(jià)格并非敏感因素；且對(duì)內(nèi)容只要需求高，對(duì)于購(gòu)物、服務(wù)的體驗(yàn)也都有較高的要求，需要體現(xiàn)出個(gè)性化，因此，高觸達(dá)、精運(yùn)營(yíng)的私域體系天然滿(mǎn)足這部分人的消費(fèi)需求。

其次，從民宿的特性上看，其裝修風(fēng)格，周邊的文化底蘊(yùn)，以及品牌故事等內(nèi)容具備優(yōu)質(zhì)的分享傳播基因。

在自媒體渠道還未有如今這么發(fā)達(dá)時(shí)，很多精品民宿“酒香但卻巷子深”，并沒(méi)有太多的品牌曝光渠道。

而如今隨著抖音、小紅書(shū)等渠道的發(fā)展，很多民宿可以充分將自己的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源加以利用，打造一條從小眾變大眾的傳播鏈條，將用戶(hù)沉淀在自己的私域池，在私域中完成多次觸達(dá)、成交、復(fù)購(gòu)等環(huán)節(jié)。

引流+運(yùn)營(yíng)+復(fù)購(gòu)
3步打造民宿私域體系

01
引流：占領(lǐng)用戶(hù)心智

私域最重要的點(diǎn)就在于引流體系的搭建，民宿要能夠找到適合自己的營(yíng)銷(xiāo)手段。企業(yè)首先需要通過(guò)公域矩陣賬號(hào)同步優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，包括抖音、小紅書(shū)、快手等平臺(tái)，內(nèi)容形式以圖文類(lèi)、短視頻類(lèi)、直播類(lèi)為主。

我們以直播形式為例。目前直播是眾多民宿獲取新客的最佳方式，直播具有固定性、高時(shí)長(zhǎng)、緊連接等優(yōu)勢(shì)，能夠真實(shí)地將民宿同用戶(hù)結(jié)合在一起。

比如在直播中，主播可以根據(jù)用戶(hù)的需求展示民宿的詳情，通過(guò)“連線(xiàn)”增進(jìn)與主播的聯(lián)系。

在抖音、小紅書(shū)、快手等平臺(tái)直播時(shí)，平臺(tái)本身有“本地推薦”功能，所以觸及到本地游客的面更廣了。塵鋒的一家民宿客戶(hù)告訴我們說(shuō)，由于他們直播做得早，其每日直播帶來(lái)的量占據(jù)總預(yù)定量的三分之一。

通過(guò)在自媒體矩陣平臺(tái)上打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容形象，將非客源人群轉(zhuǎn)化為目標(biāo)人群，是私域運(yùn)營(yíng)的第一步。

傳統(tǒng)OTA平臺(tái)和渠道合作等方式，作為引流獲客的基本盤(pán)，仍需要精心運(yùn)營(yíng)。只不過(guò)在運(yùn)營(yíng)時(shí)，應(yīng)該注意先后順序。

對(duì)于新開(kāi)業(yè)的民宿，由于沒(méi)有知名度，所以建議先用半年或一年的時(shí)間做好媒體運(yùn)營(yíng)，待通過(guò)矩陣運(yùn)營(yíng)獲取一定知名度后，再上架OTA渠道，可以獲得更多的資源扶持。（相關(guān)閱讀:案例|行業(yè)寒冬下，旅游業(yè)如何用私域擁抱春天)

等民宿知名度逐漸增加，有一定議價(jià)權(quán)后，便可同周邊旅行社合作，更多地幫助民宿帶量。

02
運(yùn)營(yíng)：打造爆款民宿
民宿項(xiàng)目啟動(dòng)后，如何運(yùn)營(yíng)才能成為爆款？

目前行業(yè)內(nèi)的主流玩法是邀請(qǐng)旅游達(dá)人、網(wǎng)紅博主等KOL作為民宿精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的推薦官，然后將前來(lái)咨詢(xún)的用戶(hù)拉進(jìn)社群、公眾號(hào)、或添加微信。

塵鋒服務(wù)的某民宿客戶(hù)開(kāi)業(yè)時(shí)，會(huì)將自己拍攝的宣傳素材給到合作的KOL，讓他們?cè)诙兑?、小紅書(shū)等平臺(tái)分發(fā)。用戶(hù)對(duì)內(nèi)容產(chǎn)生興趣后會(huì)留下私信詢(xún)問(wèn)，KOL通過(guò)統(tǒng)一話(huà)術(shù)引導(dǎo)進(jìn)入商家社群，通過(guò)統(tǒng)一的活碼可以準(zhǔn)確各位博主引導(dǎo)進(jìn)群的數(shù)量。然后在群內(nèi)發(fā)送小程序連接和企業(yè)微信鏈接，將公域用戶(hù)轉(zhuǎn)化為私域用戶(hù)。

接下來(lái)進(jìn)入到客服/銷(xiāo)售接待環(huán)節(jié)，使用SCRM工具進(jìn)行后續(xù)的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化，直至完成首單交易。

03
復(fù)購(gòu)：內(nèi)容+活動(dòng)提復(fù)購(gòu)
酒店民宿行業(yè)的低頻消費(fèi)屬性，注定復(fù)購(gòu)不是一件容易的事。但是如果能夠做好民宿的復(fù)購(gòu)，便可以減少客源的不穩(wěn)定性，大幅增加營(yíng)收。

豐富的產(chǎn)品線(xiàn)

民宿可觸達(dá)的私域池是有限的，可觸達(dá)的目標(biāo)人群也是有限的。單一產(chǎn)品曝光后，其二次、三次曝光的轉(zhuǎn)化率會(huì)大幅下降，對(duì)于部分追求體驗(yàn)感和新鮮感的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，就失去了復(fù)購(gòu)的吸引力。打造豐富的產(chǎn)品線(xiàn)才能夠保證民宿產(chǎn)品的新鮮度。

用戶(hù)細(xì)分推薦

房東或民宿老板可以根據(jù)過(guò)往和用戶(hù)的互動(dòng)行為、消費(fèi)記錄等，通過(guò)塵鋒SCRM來(lái)描繪用戶(hù)畫(huà)像，進(jìn)行精確的用戶(hù)分組分層，通過(guò)向不同群體推薦不同的產(chǎn)品，提高用戶(hù)的消費(fèi)粘性和復(fù)購(gòu)率。

比如對(duì)商務(wù)人士推薦出差商旅連住折扣、對(duì)喜歡帶孩子的用戶(hù)推薦家庭娛樂(lè)房等等，基于初次消費(fèi)產(chǎn)生的用戶(hù)畫(huà)像進(jìn)行二次運(yùn)營(yíng)，精準(zhǔn)觸達(dá)房客，提升復(fù)購(gòu)成單率。

成熟會(huì)員體系

民宿行業(yè)可以參考酒店的會(huì)員制，通過(guò)固定額度開(kāi)卡，消費(fèi)時(shí)可以享受優(yōu)惠滿(mǎn)減。還可以根據(jù)消費(fèi)累計(jì)積分，進(jìn)行會(huì)員升級(jí)。

民宿行業(yè)制定成熟的會(huì)員系統(tǒng)，一方面可以提升用戶(hù)成單率，另一方面也能夠提高用戶(hù)粘性和忠誠(chéng)度。

豐富的促銷(xiāo)活動(dòng)

民宿老板可以根據(jù)不同民宿的特點(diǎn)、人群推出不同主題的活動(dòng)。比如針對(duì)父母群體，可以抽免費(fèi)的研學(xué)親子套餐；針對(duì)大學(xué)生群體，可以抽免費(fèi)房源等。通過(guò)活動(dòng)來(lái)刺激用戶(hù)的積極性。

總結(jié)

物競(jìng)天擇，適者生存。想要在市場(chǎng)中分得一杯羹，就要不斷更新行業(yè)玩法，緊跟潮流，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。而對(duì)于民宿行業(yè)，私域在未來(lái)將會(huì)扮演更重要的角色。