在之前關(guān)于Notion的文章中（估值百億美金背后的故事：如何用CLG來驅(qū)動PLG），跟大家聊了Notion是如何用CLG來驅(qū)動PLG實現(xiàn)高速增長的故事，其中有提到Notion的早期用戶就是通過Twitter等社交媒體進行手動觸達，跟客戶建立私人關(guān)系來找到的。

文章發(fā)出后，有不少朋友提到對B2B企業(yè)早期獲客的方式很感興趣，在做了相關(guān)調(diào)研后，碰巧發(fā)現(xiàn)了Airbnb曾經(jīng)的用戶增長產(chǎn)品負責人——Lenny Rachitsky整理的一篇文章，他在文章中搜集整理了20多家增長速度最快的B2B企業(yè)的獲客故事，其中包括Figma、Shopify、Stripe、Airtable、Salesforce和Slack等等耳熟能詳?shù)墓尽?/p>

Lenny還在文章中總結(jié)了B2B公司常見的3種早期獲客方式，并詳細說明了每個公司采取的具體方法，相關(guān)信息都來自這些公司的C-Level核心層高管，可信度很高。

首先Lenny在文章開頭解釋了為什么是基于前10位客戶來進行方法總結(jié)的，原因就在于獲取前10位客戶往往就是你最沒有頭緒，完全沒辦法將獲客規(guī)?；瘯r期做的事情。下圖是他總結(jié)的3種早期獲客方式，以及相對應的公司。這3種方式分別是：

• 通過人際網(wǎng)絡，比如朋友、前同事、投資人和創(chuàng)業(yè)孵化器的伙伴等
• 找到目標用戶出現(xiàn)的地方，比如網(wǎng)絡社群、社交媒體和一對一拜訪等
• 通過新聞報道，比如一篇正式發(fā)布的產(chǎn)品介紹文章等

這些公司又根據(jù)增長方式的不同分為Bottom-Up（自下而上，主要是PLG路線）和Sales（自上而下，主要是MLG或者SLG）兩種類型。

下面讓我們根據(jù)這3種獲客方式來看下每一家公司的具體方法。

01 通過人際網(wǎng)絡

關(guān)鍵問題：在你的關(guān)系網(wǎng)中誰可能是潛在的客戶？

Slack——朋友

Slack是一個聚合了文檔、工具和搜索功能的即時通訊聊天平臺。據(jù)Slack的CEO Stewart Butterfield介紹，他們在早期找了6～10個在不同公司的朋友來體驗產(chǎn)品，并且給出相應的反饋。借助這種朋友介紹的模式，逐漸擴大了使用團隊規(guī)模，從而又帶來更多反饋，形成一個增長的飛輪。

Asana——朋友和前同事

Asana是一款辦公協(xié)作軟件，幫助管理和跟蹤團隊的各項工作任務。據(jù)Asana的聯(lián)合創(chuàng)始人兼CPO Justin Rosenstein介紹，早期1～15個用戶幾乎都是來自于他們的私人關(guān)系，他們在這一階段專注于讓這些用戶感覺到滿意——從完善功能、回復用戶反饋、修復bugs和提升性能等方面。

通過這種方式為持續(xù)迭代產(chǎn)品，自然而然就吸引到了更多用戶，整個過程沒有在某個節(jié)點遇到爆發(fā)式增長，而是持續(xù)穩(wěn)定的增長。

Salesforce——前同事

Salesforce早期是一個CRM客戶關(guān)系管理工具，后來成長為B2B領域最著名的公司之一。

據(jù)Salesforce的CEO Marc Benioff介紹，“說服潛在客戶嘗試我們的服務是很有挑戰(zhàn)的，尤其是說服第一個客戶的時候?！?strong>大多數(shù)人都不愿意冒巨大的風險成為第一個“吃螃蟹的人”。因此，當他們意識到這點后，團隊迅速調(diào)整了策略，專注在那些看到并愿意嘗試新事物的先驅(qū)者上面。

對Salesforce來說，第一位先驅(qū)者是Blue Martini Software這家公司，這也是Marc之前投資的一家公司。因此他可以很輕易地要求這家公司的創(chuàng)始人來使用一下產(chǎn)品，但他也相信這個產(chǎn)品是他們需要的。

在Salesforce早期沒有一個正式的銷售團隊時，他們鼓勵每個團隊成員去聯(lián)系他們潛在認識的人，看看能不能發(fā)展成為客戶。通過這個方式，他們獲得了第二位用戶——產(chǎn)品經(jīng)理Diane Mark的前同事。

Carta——投資人

Carta是一款幫助基金和企業(yè)管理股票證書、期權(quán)和資產(chǎn)表等數(shù)據(jù)的軟件。據(jù)Carta的前CPO Joshua Merrill介紹，Carta早期的客戶主要來自于兩方面：他們的天使投資人和投資人投資的其他初創(chuàng)公司。

Gusto——朋友和孵化器校友

Gusto是一個薪資管理平臺，提供薪資計算、福利報酬和人力資源監(jiān)控管理等服務。

據(jù)Gusto的聯(lián)合創(chuàng)始人兼CPO Tomer London介紹，Gusto的前10位早期客戶都是他們認識的朋友，這些朋友也大都剛在加州開始創(chuàng)業(yè)。在這些客戶中，有來自YC加速器校友的科技型初創(chuàng)公司，也有來自親戚朋友的非科技型小公司（兒童游泳訓練營）。這一時期主要的獲客方式就是三位創(chuàng)始人去主動詢問身邊認識的朋友。

Stripe——朋友和孵化器校友

Stripe是一家線上支付處理平臺，為個人或公司提供網(wǎng)上付款和收款的相關(guān)技術(shù)和服務。

據(jù)Stripe的CEO Patrick Collison介紹，他們第一位用戶Ross Boucher最終成為了Stripe的第一位員工。Patrick認識Ross已經(jīng)有很多年了，當時正巧Ross需要一個支付系統(tǒng)，于是他就順理成章成為了Stripe的第一位用戶。

另外一件有趣的事情是，Stripe的早期用戶在使用產(chǎn)品后，他們主動提出是否可以邀請他們的朋友來使用。Stripe在早期通過這種口碑營銷的方式實現(xiàn)了快速增長。

此外Stripe也是YC加速器孵化的初創(chuàng)公司，他們通過YC的校友網(wǎng)絡也獲得了一批早期用戶。

Amplitude——孵化器校友

Amplitude是一款產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析工具，幫助企業(yè)來分析產(chǎn)品相關(guān)的用戶數(shù)據(jù)，從而提高轉(zhuǎn)化和增長效率。據(jù)Amplitude的前伙伴關(guān)系主管Tai Rattigan介紹，Amplitude第一批客戶來自YC加速器的校友網(wǎng)絡，Amplitude幫助這些YC校友發(fā)現(xiàn)了用戶為什么沒有很好留存的原因。

Workday——前同事

Workday是一款財務和人力資源管理軟件，幫助企業(yè)實現(xiàn)更好的內(nèi)部管理。據(jù)Workday前CEO Dave Duffield介紹，在Workday的早期客戶中，絕大部分都是創(chuàng)始人認識的中型公司CEO。他們使用的原因往往出于友情，而非產(chǎn)品本身。

Looker——前同事和投資人

Looker是一個營銷和商業(yè)數(shù)據(jù)智能分析平臺，幫助企業(yè)挖掘和分析商業(yè)數(shù)據(jù)，做出正確的決策。據(jù)Looker前戰(zhàn)略聯(lián)盟副總裁Keenan Rice介紹，Looker早期的10+客戶都來自朋友和投資人的互相介紹，同時他們專注于讓這些早期用戶通過產(chǎn)品獲得成功和快樂，并鼓勵這些種子用戶通過一些簡單的項目來跟更多人分享Looker的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)口碑傳播，吸引更多的用戶。

Coda——前同事

Coda是一款在線文檔工具，據(jù)Coda的CEO Shishir Mehrotra介紹，在Coda早期，他們選擇專注打磨產(chǎn)品，遠離公眾視線。他們第一個alpha測試版的客戶來自于Shishir在Youtube工作時的前同事，當時這位前同事的初創(chuàng)公司花了幾個月時間來體驗Coda的產(chǎn)品，但最終他們選擇了放棄使用。

但慶幸的是，得益于他與前同事的私人關(guān)系，這位前同事愿意再給Coda一次機會。他們給了Coda這幾個月的使用反饋和改進建議，這些反饋激勵Coda進一步完善了產(chǎn)品，并最終贏得了更多客戶。

Okta——前同事

Okta是一款在線身份和訪問管理軟件，幫助開發(fā)者可以把身份控制快速集成到應用中。據(jù)Okta的聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO Frederic Kerrest介紹，他們早期的客戶來源主要是Salesforce認識的前同事和通過LinkedIn尋找到的校友，以及天使投資人的人脈。在公司創(chuàng)立初期的6個月里，他的目標是每個月花85%以上的時間跟15～18名不同的客戶進行交流。

Intercom——前同事

Intercom是一個客戶溝通工具，幫助應用快速集成客服溝通功能。

據(jù)Intercom的聯(lián)合創(chuàng)始人兼CSO Des Traynor介紹，他們早期的獲客方式十分基礎和枯燥，他每天做的事情就是手動給認識的人發(fā)送電子郵件，告訴他們Intercom是一款怎么樣的產(chǎn)品，并希望他們嘗試一下，以及給予使用反饋。這些工作100%都是他手動完成的，并且他認為就算在今天，他也會選擇通過這種方式來冷啟動獲客。

02 找到目標用戶出現(xiàn)的地方

關(guān)鍵問題：誰是你的目標用戶，他們目前主要把時間花在哪里，是線上還是線下？例如：社區(qū)、論壇、線下活動等。

Shopify——Ruby On Rails的社區(qū)

Shopify是一站式電商SaaS服務平臺，幫助企業(yè)快速搭建電商網(wǎng)站。據(jù)Shopify的CEO Tobi Lütke介紹，當他在做SnowDevil（一個賣滑雪板的線上商城）時，Ruby On Rails（一種編程語言）開發(fā)者社區(qū)中的成員詢問Tobi是否能夠把這個線上商城的代碼授權(quán)給他們進行使用，這件事給了Tobi新的創(chuàng)業(yè)靈感，推動了Shopify的誕生。

在2006年，Shopify上線了等候名單，收到了幾千封想要排隊使用的電子郵件?；剡^頭看，這奠定了早期SaaS的基礎，也幫助他們快速獲得了最早一批的使用者。

New Relic——Ruby On Rails的社區(qū)

New Relic是一個企業(yè)應用管理平臺，幫助企業(yè)監(jiān)控應用數(shù)據(jù)、debug和提升整個應用服務器的性能。據(jù)New Relic的CEO Lew Cirne介紹，New Relic成立于2007年底，專注于規(guī)模相對較小但增長迅速的Ruby On Rails市場。

在當時Rails聲譽日漸高漲，但還未成為主流。Lew認為這對初創(chuàng)公司來說恰恰是最好的機會：市場沒有大到吸引資金充足的競爭對手，但卻能夠支撐起早期公司的成長。

Rails的開發(fā)者以采用最新的技術(shù)而聞名，他們熱情支持好的產(chǎn)品，同時又會批評那些不符合他們高標準的產(chǎn)品。在New Relic的產(chǎn)品發(fā)布后，他們得到了Rails社區(qū)領袖DHH、Tobi Lütke、Rick Olson、Obie Fernandez和Tom Mornini等人的大力支持。這些支持大大增強了他們早期產(chǎn)品的吸引力，從而幫助他們贏得了一批早期忠實用戶。

Plaid——網(wǎng)絡開發(fā)者和產(chǎn)品經(jīng)理社區(qū)

Plaid是一家金融科技公司，幫助企業(yè)建立自己的金融科技解決方案。據(jù)Plaid的聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO Zach Perret介紹，在創(chuàng)建Plaid之前，他們花了9個月時間打造了一個消費金融產(chǎn)品，在這個過程中他們意識到了整個消費金融領域基礎設施的缺乏，因此他們最終決定打造Plaid這款新產(chǎn)品。

也正因為如此，Plaid早期目標用戶就是開發(fā)者和產(chǎn)品經(jīng)理。他們花了大量的時間在各個論壇、IRC、聚會和創(chuàng)業(yè)加速器，了解這些人的痛點，并向他們推薦Plaid。他們通過這種口口相傳的方式獲得了早期用戶的增長。

Figma——Twitter

Figma是一個在線協(xié)作的設計平臺，據(jù)Figma的CEO Dylan Field介紹，他們在早期幾乎跟每一位認識的設計師都進行了交流。

為了得到更多的反饋，他們選擇Twitter作為主要的獲客平臺，因為在Twitter上可以方便地找到那些最有影響力的設計師。在得到這些數(shù)據(jù)并經(jīng)過篩選后，Dylan通過電子郵件的方式進行觸達，并向這些設計師推薦使用Figma。通過與這些設計師持續(xù)的溝通和反饋，順利幫助Figma完成早期迭代并吸引到了更多的用戶。

Square——挨家挨戶地找SMB

Square是一個支付服務提供商，據(jù)Square的初創(chuàng)團隊成員Cameron Walters介紹，在Square早期通過創(chuàng)始人Jack的私人關(guān)系吸引到了很多用戶，但這些用戶并沒有真正反復用起來。

因此他們重新通過挨家挨戶上門推廣Square的方式找到了真正的早期用戶——當?shù)亓闶凵痰甑腟MB。這批早期用戶真正使用起了產(chǎn)品，并且給了非常多有幫助的反饋。Square的早期團隊成員就通過這種線下拜訪的方式獲取了第一批種子用戶，并且在很長一段時間里，他們都會持續(xù)地跟這批當?shù)厣碳冶３致?lián)系。

Atlassian——開源社區(qū)

Atlassian是一家為開發(fā)者提供開發(fā)管理的軟件公司，著名的Jira、Trello等工具都是它旗下的產(chǎn)品。據(jù)Atlassian的CEO Mike Cannon-Brooks介紹，開源社區(qū)就是他們最主要的用戶所在地，因為產(chǎn)品本身服務于這些開發(fā)者。

Airtable——Hacker News（YC旗下的信息類網(wǎng)站）

Airtable是一個無代碼的電子表格工具，據(jù)一位匿名的早期員工透露，當公司創(chuàng)始人兼CEO Howie在YC的Hacker News網(wǎng)站上發(fā)布了Airtable的測試版相關(guān)信息后，就有非常多的用戶主動開始使用產(chǎn)品了。得益于Airtable強大的通用型功能，使得它可以在早期僅僅通過口口相傳的方式就收獲了一大批B端和C端用戶。

03 新聞媒體

關(guān)鍵問題：你有什么獨特且不為人知的故事可以吸引媒體呢？

Canva

Canva是一個在線設計各類圖片、演示文稿和海報的平臺。據(jù)Canva的CEO Melanie Perkins介紹，由于Canva在早期就收到了一些非常著名投資人的資金，因此他們很幸運地得到了媒體的關(guān)注和報道。這也幫助他們在產(chǎn)品發(fā)布前就擁有了超過5萬人注冊的等候名單。

Twilio

Twilio是一個云通信平臺，為企業(yè)提供短信和電話的API服務。在2008年11月，TechCrunch（著名的科技媒體網(wǎng)站）創(chuàng)始人Michael寫得一篇名為“Thanks Twilio, No One Is Safe From The RickRoll Now”文章，成功幫助Twilio吸引到了一批早期用戶。

04 總結(jié)

從以上這些公司的實際經(jīng)驗中，我們可以總結(jié)出以下5個關(guān)鍵要點：

1. 對于絕大多數(shù)B2B公司來說，主要的早期獲客策略就是以上三種，你的選擇非常簡單也十分有限。
2. 整個實操過程也十分簡單，基本上每家B2B公司都在早期通過創(chuàng)始人或者投資人的私人關(guān)系獲得了相當數(shù)量的客戶，同時他們也花了大量時間在目標客戶可能出現(xiàn)的地方，比如一些開發(fā)者社區(qū)、企業(yè)論壇和加速器等。
3. 在B2B領域，擁有強大的關(guān)系網(wǎng)是一個巨大的優(yōu)勢，你可以通過引入投資人以及參加像YC這樣的創(chuàng)業(yè)加速器來建立這樣一個關(guān)系網(wǎng)。
4. 如果你的公司是走一個傳統(tǒng)自上而下的“銷售路線”，而非自下而上的“產(chǎn)品路線”，那么關(guān)系網(wǎng)的重要性就更大了，因為早期客戶需要有一個信任你的理由。
5. 對于大多數(shù)B2B公司來說，媒體宣傳是一個比較少見的早期獲客方式。

參考材料：

[1]https://www.lennysnewsletter.com/p/how-todays-fastest-growing-b2b-businesses?s=r

[2]http://paulgraham.com/ds.html

微信公眾號：深思圈，關(guān)于學習、工作、生活、投資、創(chuàng)業(yè)和人生