消費主場｜“新酒飲”會是食飲新出路嗎？

執(zhí)牛耳營銷商業(yè)研究院 原創(chuàng)出品撰文｜何龍

繼新茶飲之后，“新酒飲”成為當紅的市場焦點。

近年來，梅酒、果酒、蘇打酒、花酒、米酒、預(yù)調(diào)酒等新酒飲品牌層出不窮，也正在經(jīng)歷瘋狂內(nèi)卷，其產(chǎn)品力、營銷力都成為了攪動市場的新生力量。

雖然針對“新酒飲”尚沒有一個確切的定義，但執(zhí)牛耳營銷商業(yè)研究院認為，包括酒精飲料及低度酒在內(nèi)的飲料，都可統(tǒng)稱為新酒飲或輕酒飲；同時可以肯定的是，“微醺”的熱風似乎還能吹上許久。

英國食品行業(yè)權(quán)威媒體FoodBev Media將“含酒精飲料”列為2020年食品飲料五大趨勢之一，也引得一眾“大哥小弟”蠢蠢欲動、紛紛成為新的攪局者：

2021年6月，作為軟飲行業(yè)大佬的可口可樂在中國市場首次推出僅在線上渠道銷售的含酒精飲料——托帕客（Topo Chico）硬蘇打氣泡酒，9月又在中國上市檸檬道氣泡酒，持續(xù)試水酒精飲料市場的同時，又意在全面推進其“全品類飲料”戰(zhàn)略。

然而距離托帕客上市已過去一年有余，“攪局者”如今安好？

執(zhí)牛耳發(fā)現(xiàn)，目前在可口可樂淘寶旗艦店和京東官方自營店，僅能搜索到檸檬道氣泡酒，并且相較于其他產(chǎn)品系，可口可樂“酒精飲料”的銷量和累計評價可謂“冷淡”。

圖：京東、淘寶官方APP截圖

那么，“新酒飲”還會成為食飲賽道新的出路嗎？

一、烈火烹油，“新酒飲”正在爬坡 

天貓TMIC與凱度聯(lián)合發(fā)布的《2022低度潮飲趨勢報告》顯示，2022年，我國低度潮飲酒市場規(guī)模預(yù)計達到338億元；至2025年，該行業(yè)的市場規(guī)模預(yù)計將達743億元，中國新酒飲市場規(guī)模保持著高速增長的態(tài)勢。

執(zhí)牛耳營銷商業(yè)研究院發(fā)現(xiàn)，可觀的市場前景、龐大的消費潛力，都引得大小企業(yè)爭搶布局，新酒飲賽道也在不斷擴容，酒精飲料、低度酒等產(chǎn)品愈發(fā)豐富、“戰(zhàn)火”更是趨于白熱化：

2021年5月，農(nóng)夫山泉上線首款米酒+氣泡酒產(chǎn)品TOT氣泡飲；同年8月，繼可口可樂之后，百事宣布與波士頓啤酒合作推出硬激浪（Hard Mtn Dew）酒精飲料；今年4月，有娃哈哈背景的宗馥莉自創(chuàng)品牌KellyOne推出“三度半”氣泡酒；同月，今麥郎在2022新品發(fā)布會上透露有意試水低度酒市場，并計劃推出“緣來”梅子酒和X-one果味氣泡酒；7月6日，可口可樂再次發(fā)布了由旗下氣泡水品牌AH-HA小宇宙出品的一款楊梅“白酒”味氣泡水。

在軟飲企業(yè)加速入局酒精飲料市場之際，傳統(tǒng)和新興酒企也在嘗試轉(zhuǎn)型布局“新酒飲”賽道：

瀘州老窖推出“青語”“桃花醉”“花間酌”等果酒品牌；五糧液推出百麓果酒、“吾調(diào)”果味酒；茅臺推出“悠蜜”藍莓酒；勁牌推出“和露酒”；古越龍山推出“青序”系列果酒新品；百威中國創(chuàng)立低度氣泡茶酒品牌FOR CHILL浮起；江小白拓展梅見、蓑衣米酒等SKU……

與此同時，資本憑借著敏銳的嗅覺也在新酒飲市場上“扎堆撒錢”，一時間如“烈火烹油”、極為熱鬧。據(jù)不完全統(tǒng)計，2021-2022年Q1，新酒飲市場的投融資事件超過50起——既有馬力噸噸、初氣、大于等于九、ZEYA、空卡等閃電崛起的新銳品牌，亦有貝瑞甜心、賦比興等經(jīng)過市場洗禮的中堅力量。其中，大于等于九、貝瑞甜心等都取得了單輪融資金額超億元人民幣的成績，受資本的偏愛程度可見一斑。

在資本的助燃和熱捧下，新酒飲在打造產(chǎn)品力、營銷力和產(chǎn)業(yè)規(guī)模方面或?qū)⒋蠓崴?，并成為品牌的發(fā)力重點和第二增長曲線。

而投資方一向以預(yù)判消費者的偏好為行動指南，這也意味著他們看中了新酒飲的消費主力軍——年輕人+女性。

他們又是如何搶占年輕人的“第一杯酒”的呢？

二、撬動“年輕人+她”市場，新酒飲迎來增長點

需求在哪兒，市場就在哪兒。據(jù)CBNData《2020年輕人群酒水消費洞察報告》顯示，年輕群體正在成為線上酒水消費市場的“主力軍”，90、95后消費者都呈現(xiàn)出持續(xù)增長，其中95后的人均消費增速提升最快。

同時，伴隨新消費升級和個性化、品質(zhì)化消費要求的凸顯，這屆年輕人對“新酒飲”有了更多的需求和選擇，而做真正懂年輕人的產(chǎn)品，也是品牌尋求創(chuàng)新和實現(xiàn)突破的重要方式，具體來看：

1）口感口味：

相較于白酒、啤酒等傳統(tǒng)酒飲，新酒飲的酒精度更低，且口感口味豐富多變、易于上口。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2021年中國消費者對口味豐富的果酒喜好程度最高，達到了63.2%。新酒飲口味正趨于多元化發(fā)展。

而天貓TMIC《2020果酒創(chuàng)新趨勢報告》顯示，梅子成為果酒市場中口味分布排名最高的口味；在《2022年千瓜活躍用戶畫像趨勢報告（小紅書平臺）》中，果酒相關(guān)筆記為20萬+，僅梅酒也有10萬+筆記。另據(jù)統(tǒng)計，2021年天貓“618”大促期間，梅酒銷量增幅為果酒類第一，增幅超過200%。顯而易見，口感口味已成為年輕消費者行使“消費”投票權(quán)的一道關(guān)卡。

2）0糖0卡0脂肪等“健康”概念：

不可否認，隨著人們健康意識的不斷覺醒，含糖飲品的市場份額正在被不斷擠壓。而人們對于新酒飲的選擇也愈發(fā)理性，訴求已經(jīng)從“好喝”“過癮”向“健康”“0糖0卡0脂肪”等方向轉(zhuǎn)移。
縱觀整個行業(yè)也都在向健康化靠攏，幾乎在市場上擁有姓名的酒飲品牌，都推出了“0糖/低糖”等健康系產(chǎn)品。但，健康概念能否換來品牌“長紅”，還有待時間驗證。

3）深耕場景成為新酒飲的關(guān)鍵詞：

不同于以往任何年齡層，這屆年輕人在愛上微醺的同時，更推崇“適量飲酒”、追求“非應(yīng)酬”的飲酒氛圍，對酒飲場景的深耕也是愈發(fā)看重。

①新酒飲具有極強的社交標簽：“低度酒+社交”的模式已經(jīng)成為新酒飲行業(yè)的金科玉律，沒有品牌能夠拒絕發(fā)展社交場景下的新范式。蘭舟果酒與社交場景深度融合，在推出的“劇本殺”大獲好評之后，于今年5月，再次推出喝酒卡牌游戲——《蘭舟夜宴·喝酒殺》，正在努力實現(xiàn)從新酒飲品牌到微醺社交服務(wù)商的轉(zhuǎn)身。

②新酒飲鐘情“她”場景：以代入感觸動消費心智、影響消費決策成為了新酒飲品牌取勝的因素。當離開傳統(tǒng)酒桌，一人獨酌、晚間“劇場”、酒局PARTY都是吸引女性的場景，晚安酒、小甜水也成為了吸引女性用戶的產(chǎn)品標簽，這在無形之中強化了與消費者的鏈接。取名“十點一刻”的氣泡酒品牌，就是精準切入年輕人+女性的夜場景，以“差異化”確立了品牌在新酒飲市場的一席之地。

③新酒飲串聯(lián)食飲生態(tài)鏈：美餐+美酒已成為新酒飲消費中不容忽視的重要場景。艾瑞咨詢《2022年酒精飲料用戶洞察報告》顯示，48.5%的消費者在食用中式菜品時會選擇低度酒為佐餐，而零食（47.4%）、西式菜品（40.8%）、甜品（34%）都是新酒飲的重要搭檔。對低度酒佐餐場景的認可，也預(yù)示著未來的增量空間或許就誕生在“餐桌”之上。

顯而易見，新酒飲應(yīng)該更值得期待，而未來趨勢如何？執(zhí)牛耳營銷商業(yè)研究院大膽預(yù)測，作為情緒飲料的新酒飲，品牌主動掌握“情緒”密碼，布局創(chuàng)新、混搭的產(chǎn)品線，并向年輕人提供“微醺綜合服務(wù)”，都將成為新的出路。