小數(shù)據(jù)（小樣本）思維｜品牌猿

小數(shù)據(jù)（小樣本）思維——「想要轉變一個品牌或一家企業(yè)，不用研究幾百萬名顧客，只要研究10個人就夠了」。宜家創(chuàng)始人英瓦爾·坎普拉德

微信張小龍

全球首席品牌營銷專家馬丁?林斯特龍

三人的共同的認知和行為。

1、先看兩個案例：

▍▏案例1：宜家創(chuàng)始人英瓦爾·坎普拉德

宜家公司的擁有者和創(chuàng)始人英瓦爾·坎普拉德，經(jīng)常會到宜家，坐在一臺收款機前，做收銀員的工作。

問他為什么要這么做，他說：“因為這是最便宜，最有效的研究方式。我可以向每個買家詢問他們選擇和放棄某樣產(chǎn)品的原因?！?/p>

▍▏案例2：微信張小龍

張小龍曾說，“近期有個同事問我是如何通過統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看用戶的喜好，通過數(shù)據(jù)來做一些東西。結果我的回答是，其實我們很少看統(tǒng)計數(shù)據(jù)，也幾乎沒從統(tǒng)計數(shù)據(jù)里看到用戶的喜好。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)來找需求和方向是挺難的。我們也不會去了解手機QQ的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來指導微信的工作?！?/p>

但是，應該如何去區(qū)分不同的人，比如男性女性或某個地方的人，去為他們提供針對性服務呢？

張小龍認為，“你可以把所有用戶看作是一個人，這個人是沒有性別、年齡、區(qū)域、教育程度的屬性，他就是一個對象，他包括了所有用戶，他是所有用戶共同需求的交集?！?/p>

2、小數(shù)據(jù)（小樣本）思維

全球首席品牌營銷專家馬丁?林斯特龍在《痛點：挖掘小數(shù)據(jù)滿足用戶需求》中認為，一滴血里包含的數(shù)據(jù)，可以展示將近1000種不同的病毒。

套用在商業(yè)上則是——想要轉變一個品牌或一家企業(yè)，不用研究幾百萬名顧客，只要研究10個人就夠了。

因為大數(shù)據(jù)只是研究數(shù)據(jù)之間的相關性，他解決不了因果性，因果性就在于日常的小數(shù)據(jù)（小樣本）中的，在于人的情緒、人的選擇、人的愛好、文化等綜合因素之中。

小數(shù)據(jù)背后承載的是情感，消費的欲望，以及文化的因素，責任等因素。這些在大數(shù)據(jù)里面，是沒有辦法分析出來的。

3、再看馬丁?林斯特龍的三個案例

▍▏案例1：面臨破產(chǎn)，讓樂高重振的是一個小男孩的一雙破運動鞋。

樂高是積木領域的領導廠商，從1981年開始，世界上第一款掌上游戲《大金剛》上市，樂高公司內(nèi)部就產(chǎn)生了分歧：未來兒童都把時間花在游戲上，對組裝玩具的未來而言，任天堂這樣的游戲平臺是不是樂高最大的競爭對手？

這對樂高來說，未來是不是沒有市場空間了？

樂高的每一次調(diào)研，每一次大數(shù)據(jù)分析，都得出同樣的結論：未來幾代人會對樂高失去興趣，特別是1980年后出生的人，成長于信息時代的人，他們沒有時間，也沒有耐心玩樂高。電腦游戲才是未來。

為此，1990年開始，樂高從核心的積木產(chǎn)品，進行多元化拓展，例如主題公園、兒童服飾、視頻游戲、圖書雜志、電視節(jié)目和零售商場等。

但是，很快樂高的發(fā)展陷入了困境。2003年，銷售額下降30%，2004年，銷售額又下降了10%。

2004年，樂高找到了馬丁·林斯特龍，希望能夠找出辦法走出困境。

當大家都大談大數(shù)據(jù)，但是馬丁·林斯特龍認為，當人類按照自己的習慣行動時，大數(shù)據(jù)分析通常不會十分準確。

所以挖掘用戶需求時，在大數(shù)據(jù)之外，更重要的是通過對一個小群體的親身觀察和小數(shù)據(jù)常識，捕捉到這個社會群體所體現(xiàn)出的文化欲望。滿足這些用戶需求，擊中夢想，則意味著將掌握無限的商機。

因此，林斯特龍與樂高高層，開始走訪一個個真正的用戶，觀察他們了解他們與他們聊天和他們做朋友。

有一次，他們到德國一個小城市，見到了一個11歲的男孩。

這個德國男孩不僅是樂高迷，還是狂熱的滑板愛好者。當問到最鐘愛的東西是什么，他指了指那雙已經(jīng)穿破了的阿迪達斯運動鞋，說，這雙鞋是他的戰(zhàn)利品，是他的金牌，是他的杰作，證明了他是這個城市最棒的滑板運動員。

至此，林斯特龍和樂高的高層終于明白了——孩子們，他們需要的是存在感，是一種高超的技能，只要他們獲得了這種感覺，他們就會熱愛。

通過此，樂高開始重新回歸積木這一核心。樂高削減了產(chǎn)品數(shù)量，增加了游戲的難度，提升產(chǎn)品的質量。他一步步地激發(fā)著孩子們克服困難的熱情，讓他們獲得一種克服困難的體驗和成就感，只有掌握更科學的分析方法，才能獲得好成績。

2014年，樂高再次回歸，成為全球最大的玩具生產(chǎn)商。

▍▏案例2：為中國汽車品牌創(chuàng)建出全新的中國汽車概念

那個時代的中國，中國人普遍認為中國的汽車不如歐美品牌，銷量比是1：3

面對 這個問題，大部分設計師，是根據(jù)一個專業(yè)設計理念來進行設計，他們的起源點來自自己的專業(yè)，而不是來自用戶在生活中的事實反饋。

林斯特龍深入觀察和走訪中國人的家庭生活，以及通過日常生活中的細節(jié)，來發(fā)現(xiàn)大數(shù)據(jù)看不到的規(guī)律，這些規(guī)律——「我們中國人自己都沒有洞察到的現(xiàn)象」：

• 中國人刷牙的力道比西方人輕，但是速度比西方人快；
• 中國人更喜歡用肥皂洗澡；
• 中國人為了抵御霧霾會買各種物件遮住口鼻，但是卻沒有床罩；
• 中國人的吃飯速度特別快，都爭當?shù)谝粋€吃完的人；
• 在博物館中，游客們的平均行駛速度在全球是3英里/時，而中國人的速度大約是4-5英里/時，比快節(jié)奏的日本人都快；
• 當跟蹤了兩家清明掃墓的場景時，發(fā)現(xiàn)，人們到達墓地時，肢體語言和行為都變了，放慢了腳步，小心對話，繼續(xù)跟蹤，他們走向汽車速度也慢了，那一天，走路開車做飯對話的速度都放慢了。
• 相較于西方女性和孩子的購車發(fā)言權，中國買新車的客戶大多數(shù)都是男性，當然孩子也與發(fā)言權；
• 中國的家庭還會在車上放些吃的，開車或坐在后座上時會吃東西，這是少數(shù)中國人“不匆忙”的時刻。很多車上，會有家庭內(nèi)部的一些元素，例如包括垃圾袋、小電冰箱以及小茶壺。

這些調(diào)查的結果，可以得出來一些共性的特征— —「速度」是 理解中國的一個關鍵。 代表了 ： 直接、快速、當下、匆忙。

所以，結合這些分析，整個團隊設計了一種特殊的車內(nèi)環(huán)境：

• 為了吸引男司機，汽車必須充滿粗獷、力量和男性化，還要吸引中國男性的另一個自我，在一個缺少轉變機會的國家，一輛中國汽車必須創(chuàng)造一種新鮮的、特殊的氛圍，讓開車人產(chǎn)生錯覺，以為自己進入一個與日常生活不同的地方。
• 針對對速度的需求， 車門一定要迅速開關，電動車窗也是如此。
• 針對上車動作，團隊設計了一種背景燈，在車門打開時亮起，關門暗下，有一種像進入錄音棚聽到的音響效果，放大男性的象征；因為大多數(shù)是男性買車，節(jié)奏快。 在 車座上進行了抬升，給開車人一種掌控全局的感覺。
• 儀表盤類似于飛行駕駛臺，讓開車的人面對大量數(shù)據(jù)，感到更有男子氣概和掌控感，以此吸引開車人內(nèi)心那個孩子，開車人本身和他們現(xiàn)實中的孩子。

改進之后，從銷量上看，銷量大幅提升。