Runwise分析過Lululemon的創(chuàng)始人和創(chuàng)始故事，Chip Wilson通過精準定位消費者的需求建立了Lululemon，那么創(chuàng)立之后的Lululemon是怎么增長到運動品牌市值第二并在2020年營收44億美元的呢？

專注于細分市場的差異化定位、兼具時尚和功能性的卓越產(chǎn)品、更加貼近消費者的消費場景、基于品牌理念的社群營銷是Lululemon所打造的品牌護城河。

• 1.?Lululemon的產(chǎn)品增長策略
• 2.?Lululemon的營銷增長策略
• 3.?Lululemon的組織增長策略
• 4. 總結(jié)與啟示

– 01 –

產(chǎn)品增長策略

能讓客戶持續(xù)掏錢的一定是好的產(chǎn)品。

我們分析過Lululemon的目標消費者Super Girls，這一人群的收入水平屬于中產(chǎn)，并且熱愛運動、舍得投資自己，所以只要有能夠打動她們的產(chǎn)品，她們一定會成為品牌忠實用戶，Lululemon也因此將產(chǎn)品定位中高端。

/ 品牌成立初期：以功能性為核心打造爆款單品

初期的Lululemon采取了打造爆款單品的策略，讓消費者先認知產(chǎn)品，再認知品牌。 Lululemon早期專注做瑜伽褲，顏色只有黑色，5個款型，每種4-5個碼。 創(chuàng)始人Chip Wilson 及其團隊采用了優(yōu)質(zhì)的面料和專門從日本購置的機器， 以功能性和專業(yè)性為核心，并兼具時尚性與美感，打造市場上體驗感最強的瑜伽褲 。

Lululemon通過面料工藝和設(shè)計解決了早期瑜伽服的諸多弊端，構(gòu)筑了競爭壁壘。

第一， 透明性問題 。雖然Lululemon本身不涉及面料制造業(yè)務(wù)，但其與供應(yīng)商緊密合作，從面料材質(zhì)入手，開創(chuàng)性研發(fā)了由86%尼龍和14%萊卡組成的Luon面料，解決伸展時遮蓋性的問題，在瑜伽不同體式的狀態(tài)下也不會因為面料延展透薄露出肉色。創(chuàng)立的二十多年間，Lululemon不斷融入技術(shù)創(chuàng)新，讓產(chǎn)品擁有更舒適的手感和貼身體驗。

第二， 運動時皮膚和面料的摩擦 。創(chuàng)始人Chip Wilson作為運動愛好者，深知當時市面上運動服裝的缺點——服裝內(nèi)側(cè)接縫在運動時摩擦皮膚容易造成皮疹和擦傷。因此，Lululemon斥資8萬美元從日本進口兩臺平鎖縫紉機，解決了面料縫合的問題，將縫合處的線條露在外部，這樣在運動的時候，就可以避免和皮膚的摩擦，提升產(chǎn)品的舒適性和功能性。此外，外縫設(shè)計還能凸顯腿部和臀部曲線，彰顯身材。

第三， 駱駝趾問題 （代指女性穿緊身熱褲時，外陰受到外力影響所凸顯出的形態(tài)）。Lululemon通過襠部無縫剪裁及菱形內(nèi)襯設(shè)計（Diamond Crotch Gusset)，解決了瑜伽褲Camel Toe問題，使得產(chǎn)品能應(yīng)用于戶外場景。此外，隱形口袋、褲腳反光、拇指洞等功能性設(shè)計使產(chǎn)品在戶外穿著更方便舒適。

在保持極致的功能性和專業(yè)性同時，Lululemon兼顧了產(chǎn)品的設(shè)計感與美學細節(jié)，引領(lǐng)運動休閑風潮。

Lululemon是“運動休閑風（athleisure）”的締造者和引領(lǐng)者，產(chǎn)品融合了歐式時尚和西海岸功能性，定位運動休閑，進一步擴寬了應(yīng)用場景。休閑性賦予了lululemon更廣闊的應(yīng)用。暗兜、雙面穿、不規(guī)則褲腳、夜晚閃、花紋等時尚性設(shè)計，讓時尚女性即使不做瑜伽，也會穿著Lululemon作為日常服飾。

消費者對于時尚性強的產(chǎn)品價格敏感度較低，Lululemon就掌握了更強的定價權(quán)。Lululemon產(chǎn)品的價格是同類產(chǎn)品的三倍左右，憑借著過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和外觀設(shè)計，品牌仍然吸引了一大批忠實粉絲。

/ 后期：擴展產(chǎn)品品類，打造大眾品牌

品類殺手的策略是一把雙刃劍，可以幫助快速進入市場，獲得認知度，但是定位越成功，當需要擴展新品類的時候，就越難。 然而為了尋找新的增長點、從小眾運動品牌走向大眾時尚標志，擴大消費者人群是不可避免的策略。 Lululemon在瑜伽褲產(chǎn)品取得巨大成功之后接著擴充了女裝產(chǎn)品線，瑜伽輔具、上裝、運動內(nèi)衣等領(lǐng)域，并且在持續(xù)擴充產(chǎn)品線。

1. 橫向豐富產(chǎn)品品類

男性市場 ：2013年，Lululemon開拓男裝生產(chǎn)線，并推出標志性產(chǎn)品ABC男褲。首席執(zhí)行官Calvin McDonald在2017年剛上任后提出的第一個重大舉措就是制定男裝發(fā)展戰(zhàn)略，擴充男性產(chǎn)品線，吸引更多男性消費者。

運動鞋市場 ：2017年，Lululemon開始在美國的一些門店推出與洛杉磯運動鞋制造商Athletic Propulsion Labs合作的運動鞋。

個人護理產(chǎn)品市場 ：2019年Lululemon推出了個人護理產(chǎn)品，包括唇膏、面部保濕霜、不含鋁元素的香體噴霧和免洗洗發(fā)水。主要賣點是配合日常運動使用，原材料都不含防腐劑等刺激物。

2. 豎向擴寬價格區(qū)間

Lululemon與倫敦設(shè)計師合作推出的Roksanda系列，即使零售價高達998美元，依然在北美和國際市場上反響很好，這證明價格并不會成為引入新產(chǎn)品的限制因素。以往的產(chǎn)品定價區(qū)間比較狹窄，公司希望擴大價格范圍，在更廣泛的價格點上發(fā)揮作用。除了向上拓寬外，公司也嘗試拓展發(fā)帶、發(fā)圈等飾品類別，為年輕顧客創(chuàng)造進入品牌的入門產(chǎn)品。

3. 延伸運動場景

Lululemon已然將產(chǎn)品應(yīng)用場景由瑜伽延伸至戶外運動，包括跑步、游泳、遠行、舞蹈、徒步等“汗流浹背”的運動。2020年Lululemon收購Mirror推出智能健身設(shè)備產(chǎn)品。自此，Lululemon產(chǎn)品應(yīng)用場景覆蓋戶外、室內(nèi)、居家。

/ 小結(jié)

經(jīng)過初期打造爆款單品，后期擴展產(chǎn)品品類 ，Lululemon成功打造出一大批在市場上受歡迎的產(chǎn)品。

2019年，Lululemon提出未來五年的增長計劃“Power of Three”，其中將產(chǎn)品創(chuàng)新放在了第一位：維持在女性和瑜伽市場的地位，在跑步、訓練線，辦公、旅行、通勤等新品類擴張，持續(xù)做產(chǎn)品聯(lián)名合作，擴充新的業(yè)務(wù)機會，如個人護理產(chǎn)品。這表明Lululemon會繼續(xù)專注創(chuàng)新，提高核心競爭力 。

– 02 –

營銷增長策略

得益于中國經(jīng) 濟的抗逆力和高度發(fā)達的電商生態(tài)系統(tǒng)（在這種環(huán)境下存在多方面的競爭，不僅限于價格競爭）， 中國消費者更強調(diào)非價格屬性，包括質(zhì)量、便利程度、體驗、品牌喜愛度和忠誠度 。

除了產(chǎn)品創(chuàng)新，另外兩個增長策略是全方位客戶體驗和市場擴張。

服裝零售依然是一門流量的生意，推動營收增長的兩大動力是流量增長、轉(zhuǎn)化率提高。 這里的流量包括門店客流量、電商網(wǎng)站的流量。其中電商帶來了更高的客單價。 線下直營門店營收增長最主要來自于全球持續(xù)開店帶來的線下流量 。DTC營收則主要來自于在各國電商渠道的開拓和高速增長。改進用戶體驗和擴張市場自然就成為了拉動營收的關(guān)鍵。

再仔細挖掘Lululemon的營銷玩法，就會發(fā)現(xiàn)它其實與市面上大部分企業(yè)的營銷思路正好相反。大家所熟知的增長模型是觸達用戶、激活用戶、用戶留存，最終實現(xiàn)持續(xù)增長變現(xiàn)；使用AARRR模型時，首先關(guān)注的是拉新環(huán)節(jié)，這也是大部分品牌做用戶運營的主要發(fā)力環(huán)節(jié)。

但是，在Lululemon的營銷模式中，拉新并不是重要的一環(huán)，他們更注重的環(huán)節(jié)是用戶留存，也就是AARRR模型中的第三個環(huán)節(jié)。

這種營銷思路又被稱為「RARRA增長模型」，是由佩蒂和帕普兩個國外學者優(yōu)化AARRR之后得來的，他們認為“留存率才是反映用戶真正價值的指標”。

留存率最真實地反映了用戶增長，所以在RARRA增長模型中，用戶留存是最需要被關(guān)注的指標。

那么Lululemon具體是怎么做的呢？

Lululemon通過分散在世界各地的形象大使，精準定位周邊的潛在消費者。 與服裝行業(yè)傳統(tǒng)的投放廣告、邀請明星代言的營銷方式不同，公司在全球擁有千余位形象大使，包括全球大使與社區(qū)大使。

這些形象大使大多是運動員、瑜伽士、培訓師、音樂家等，他們的生活方式振奮人心，具有線下的口碑和社群影響力，為公司帶來了大量的潛在消費者。通過品牌大使的人脈和社交圈子，Lululemon找到了一個極為低成本和高效的影響力渠道。

• 社區(qū)的建立方面，形象大使為門店設(shè)計以及打造社區(qū)的方式提供信息和意見?
• 活動方面，形象大使在線上、線下門店及的社區(qū)中開展活動并授課?
• 產(chǎn)品方面，形象大使代表消費者為公司提供重要的反饋，并就產(chǎn)品系列進行合作

Lululemon 和瑜伽、Nike和跑步、Under A rmour 和橄欖球，這幾個品牌的發(fā)跡都離不開運 動的大『勢』。 在借勢的過程中，Lululemon也在造勢，積極推動瑜伽和運動生活方式的全球化。

Lululemon基于店鋪開展社群活動，包含店內(nèi)和店外兩種形式。社群活動會邀請品牌大使進行分享，但不局限于品牌大使。此外也會在戶外發(fā)起大型品牌活動。在不同的國家會有不同的主題活動，比如倫敦的熱汗節(jié)，溫哥華的10K跑等，北京的“心展中國”瑜伽活動，深圳的夏日樂挑賽，每場都是社區(qū)伙伴、瑜伽和運動愛好者的大型聚會。

這些活動的目的是為了宣揚健康運動生活的理念，不以“帶貨”為目的。

在2009年，受到國際金融危機的影響，庫存積壓，lululemon開始布局DTC渠道后，銷量節(jié)節(jié)攀升。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及和疫情的發(fā)展，DTC的重要性日益凸顯，2020年，Lululemon DTC渠道收入占比52%。DTC模式剔除了“中間商”環(huán)節(jié)，由公司直接面向終端消費者，加強了Lululemon對終端產(chǎn)品的定價能力，同時為Lululemon獨特的社群營銷創(chuàng)造了適宜的環(huán)境。

在未來的幾年內(nèi)，電商渠道的收入增速將明顯快于線下商店業(yè)務(wù)，線上占比會進一步提升。 電子商務(wù)為消費者提供了更大的購物靈活性，這有益于優(yōu)化品牌形象、擴大客戶基礎(chǔ)。線上渠道支持網(wǎng)上下單+到實體店取貨的形式，大約有20%的網(wǎng)上下單用戶在線下門店取單時會進行額外的購買。

電商渠道也有利于拓展國際市場，成為Lululemon國際化戰(zhàn)略的重要組成部分。 由于中國市場的電商業(yè)務(wù)相較其他市場發(fā)展成熟，公司對中國的業(yè)務(wù)規(guī)劃更多地聚焦在線上。2016年在中國正式開設(shè)實體店之前，Lululemon就開始試水電商。2015年11月Lululemon天貓官方旗艦店開張，2018年又進駐微信商城。除第三方平臺外，Lululemon也開設(shè)了品牌電子商務(wù)網(wǎng)站和移動應(yīng)用程序，開始布局私域。

和電商渠道配合，Lululemon積極利用線上渠道推介擴大品牌知名度。 由于運動品類消費的日?；拖M者的垂直性，Lululemon在社交媒體上的策略更偏向長期導向的內(nèi)容營銷，較少采用投放型策略。Lululemon的內(nèi)容主要有UGC、PGC、BGC三個方面：

• BGC（品牌生產(chǎn)內(nèi)容）主要有產(chǎn)品介紹、創(chuàng)意短片、瑜伽和健身科普、社群故事等。 
• PGC主要為專業(yè)意見領(lǐng)袖生產(chǎn)的內(nèi)容，以中國區(qū)舉例，lululemon在社交媒體，如微博、微信、小紅書上尋找運動領(lǐng)域KOL進行合作，影響健身垂直人群，進行品牌教育和種草。 
• UGC也就是用戶生產(chǎn)內(nèi)容，Lululemon通過統(tǒng)一話題的方式，歸集了網(wǎng)絡(luò)聲量。比如在Instagram和線下活動中Lululemon統(tǒng)一使用#thesweatlife的標簽話題，引導用戶在運動之后發(fā)帖，進行社交曝光。 

/ 線下多元零售端，保證跨城市和全球化穩(wěn)步擴張

線下業(yè)務(wù)公司堅持垂直渠道戰(zhàn)略，在擴張門店數(shù)量與面積的同時維持坪效的穩(wěn)步提升。

公司絕大多數(shù)的門店為直營門店，便于公司對門店的靈活調(diào)控和管理，公司能夠直接接觸消費者并傳遞品牌理念，這對品牌形象的建立大有裨益。一方面，Lululemon產(chǎn)品定位高端，需要借助直營模式加強對產(chǎn)品價格的掌控，避免批發(fā)商折扣差異對品牌形象的影響。另一方面，Lululemon獨特的社群營銷模式需要讓門店成為Lululemon與用戶溝通理念、溝通生活的場所，而不是單純賣貨的場景。

體驗式商店：體驗式+社交式購物模式，建立與消費者的情感連接。 2019年公司于芝加哥林肯公園、明尼阿波利斯美國購物中心附近首次開設(shè)體驗式商店。這些體驗店設(shè)有專門的工作室、更衣室、休閑區(qū)，以便開展各種活動與社交。產(chǎn)品的體驗式營銷、與客戶的頻繁交互帶來了創(chuàng)新的購物體驗，在吸引新客人的同時，還大大提高了他們對于品牌的忠誠度。

季節(jié)性商店：有效達成新市場的驗證、新客戶的獲取。 截止2020年，Lululemon開設(shè)超過100家季節(jié)性門店，這些商店能夠向新市場的客人介紹Lululemon品牌并進行更多的互動，并使得公司能以非常低的成本去衡量一個新市場。如果條件合適則轉(zhuǎn)變?yōu)槿δ苌痰?，從而以低風險的方式進行門店的擴張；如果條件不合適，公司可能不會繼續(xù)維持該商店，但他們?nèi)匀煌ㄟ^這種方式獲取到了新客人，并保持與他們的關(guān)系，這些客人可以通過網(wǎng)絡(luò)購物的方式繼續(xù)購買產(chǎn)品。

除了零售之外，公司保留批發(fā)分銷渠道，協(xié)助建立品牌知名度。公司保留高級瑜伽工作室、健身俱樂部和健身中心等優(yōu)質(zhì)批發(fā)場所，為他們的核心消費者提供了另一種方便的分銷渠道。但他們并不打算讓批發(fā)成為整體銷售的重要貢獻者，而主要是利用該渠道來建立品牌知名度、提升品牌形象。

/ 小結(jié)

Lululemon 可謂是社群營銷的鼻祖，媒體曾把粉絲對Lululemon的狂熱愛好比喻為邪教式的(Cult-like)。 通過精準定位、潛移默化的社群營銷塑造品牌價值 ， 傳播品牌理念，加深了用戶對lululemon的品牌認知度，以線上線下無縫銜接的全渠道運營創(chuàng)造高品質(zhì)的購物體驗，重視國際擴張，使品牌在全球范圍內(nèi)被正確的人聽到并理解。 這一營銷方式同樣適用于高毛利、高復(fù)購率、易傳播、易形成品牌認同感的其它品類。

– 03 –

組織增長策略

組織管理看似沒有產(chǎn)品和營銷策略重要，但是組織的健康增長才能驅(qū)動業(yè)務(wù)健康增長。很多零售品牌一旦做大，都會面對一個失控的終端，而Lululemon在二十多年的擴張中，始終能將直營門店的服務(wù)體驗維持在高水準。Lululemon究竟是如何做到跨城市、跨文化的組織增長？如何兼顧零售終端活力和企業(yè)標準化？

/ 『以人為本』指導企業(yè)發(fā)展

看看lululemon的企業(yè)的愿景和使命，會發(fā)現(xiàn)這是一個極度關(guān)注『人的發(fā)展』的品牌。

愿景：引領(lǐng)世界從平凡走向偉大。

使命：通過產(chǎn)品為人類創(chuàng)造革新性的體驗，讓生活更幸福、健康和歡樂。

2020年，Lululemon提出了“影響力計劃”，包含三大支柱：以人為本、健康發(fā)展和環(huán)境友好。其中，Lululemon承諾：我們?yōu)閱T工創(chuàng)造公正、包容且促進成長的環(huán)境，幫助他們?nèi)〉贸删汀?/p>

在品牌創(chuàng)立之初，Chip Wilson就將導購定位為“教育家”而非“售貨員”，并認為產(chǎn)品教育家是Lululemon營銷中最為重要的角色，Lululemon通過產(chǎn)品教育家向消費者來分享品牌文化和故事。

Sales/店員的角色，在新零售時代逐漸進化。比如美妝品牌BA做博主，Apple的expert，星巴克的伙伴。這些進化不僅僅是換了一個稱呼那么簡單，終端的員工的價值往往比想象中更強大。

/ 吸引力法則招聘Super Girl教育家

Lululemon 堅信，消費者是什么樣，就得雇傭什么樣的員工。 只有高素質(zhì)的Super Girl教育家才能服務(wù)好Super Girl消費者找到自己需要的產(chǎn)品。

但是受高等教育、高素質(zhì)，熱愛運動的Super Girls候選人非常難通過傳統(tǒng)的招聘渠道和人力資源那一套老辦法來招募。

所以Wilson另辟蹊徑，想到了一個辦法，就是讓教育家們過好自己的生活就可以了。比如去社區(qū)里的瑜伽館練習瑜伽，參加社區(qū)里的跑團和各種體育活動等等。在這種情況下，自然會遇到熱愛類似生活方式和價值觀的人，吸引她們加入。就此命名為Lululemon的吸引力法則。

Lululemon招聘門店教育家的方式特別有趣，通常是約來一起上一節(jié)課，在運動中觀察面試者，通過運動中的交流識別這個人是否Lululemon。

/ 合理的晉升和激勵系統(tǒng)留存高質(zhì)量人才

所有教育家都需要工作滿一定時間，完成客人接待的工作，但發(fā)展上又分為3個方向，每個方向都會有2-3個執(zhí)行者：

• 陳列：負責門店陳列，如主推新品櫥窗更換，門店視覺更換。 
• 社區(qū)活動： 負責門店每周的社區(qū)活動策劃和執(zhí)行，如發(fā)掘新的老師、場館、活動海報文案、在門店告知客戶活動等。 
• 門店運營： 負責和門店產(chǎn)品相關(guān)的大部分運營，如新品的培訓、每周收貨和盤點、和總部同步要貨需求等等。 

Wilson在品牌的早期就有深刻的人性洞察，光靠愿景和熱情是沒有辦法長期留住員工的，教育家拿的的是時薪，隨著門店這些Super Girls工作3年左右后，婚姻、房貸、孩子的費用只會越來越多。如果沒有激勵機制，多勞多得，教育家會缺少工作熱情。另一方面如果企業(yè)規(guī)模的增長速度不夠，不能提供足夠的職位和晉升空間，員工最后只能一個個離開。

所以Lululemon設(shè)置了一套激勵機制，門店新開業(yè)第一年是非考核期。此后每年調(diào)整一次門店運營目標，細分到每個月/每天的營收目標。相對應(yīng)的就有了月度、季度、年度的獎金（不同區(qū)域數(shù)值有差異，僅供概念參考）：

• 若目標達到80%，時薪35-50左右/h 
• 若目標達到100%，再加13/h 
•  若達到目標120%，再加13/h 

總部還會給各個門店評級。目標達成既門店會升級，配貨會更齊全。若門店無法達到目標，門店無法升級，款式無法更新。等于是把更多更好的貨配送到表現(xiàn)更良好的門店，避免庫存積壓。

關(guān)于晉升機制，則是在年中和年終，門店經(jīng)理會對所有員工進行詳細評估，以此判斷是否晉升。根據(jù)招聘網(wǎng)站收集的資料（數(shù)值僅供參考），4個層級由高到低的薪酬范圍分別是：

• 門店經(jīng)理：30K+/月 
•  門店副經(jīng)理： 20K左右/月 
•  團隊領(lǐng)航家： 10K-15K/月 
•  產(chǎn)品教育家： 6-8K/月 

各層級的薪酬范圍比起其他服裝零售門店店員高，而且職位越高可以拿到更多的獎金，門店經(jīng)理擁有非常高的權(quán)限。

盡管目標制定（Goal-setting）的SMART原則在今天已經(jīng)非常流行了，但這些商業(yè)管理類的知識在當時并不發(fā)達。Wison很早就把目標制定融入進團隊文化中。

從CEO到教育家，每一個員工都要思考一系列關(guān)于未來兩年、五年、十年的人生、職業(yè)和健康目標。

據(jù)Wilson回憶，Lululemon的早期員工培訓，就是把《成就心理學（The Psychology of Achievement）》的錄音磁帶發(fā)給員工們聽。在早期還沒有形成自己的企業(yè)文化的時候，Wilson使用經(jīng)典的商業(yè)管理書籍來快速提升員工，比如《顧客為什么會購買（Why We Buy）》、《引爆點（Tipping Point）》、《將心注入（Pour Your Heart Into It）》、《杰克·韋爾奇自傳（Straight from The Gut）》、《基業(yè)常青（Built to Last）》等等。

中期員工還要參加Landmark Forum（一個國際知名的人生規(guī)劃類課程），后期改革為非必須性質(zhì)，鼓勵大家通過不同的方式提升自己，比如瑜伽、冥想、訓練等等。

除了關(guān)于目標的管理，還體現(xiàn)在團隊建設(shè)的各種細節(jié)上：

• 季度團建：每個季度門店經(jīng)理都會組織團隊進行兩天一夜的旅行，主要目的是每個人匯報季度總結(jié)、下個季度的目標、做品牌文化培訓。 
•  季度教育家早餐： 每個季度區(qū)域經(jīng)理都會來各個門店和教育家單獨做深度交談，詢問工作感受，想要提出的建議，需要總部提供什么資源等等。 
•  不定期培訓： 總部的負責人不定期都會來到各個門店做培訓，如宣講品牌文化、產(chǎn)品培訓、陳列培訓、社區(qū)活動培訓等。 

– 04 –

啟示

/ 直擊客戶痛點的高質(zhì)量產(chǎn)品是增長的基石

很多人可以看到趨勢，比如跑步、比如瑜伽、比如運動休閑的風格流行，比如素食主義等等。但是想要抓住趨勢，乘風而上就是另一碼事了。

如果沒有沉下心來，研究出可以真正解決問題的產(chǎn)品，那趨勢只能成為別人的趨勢。

Lululemon并不是一個白手起家的致富神話，創(chuàng)始人Wilson作為一個經(jīng)驗豐富的運動服裝創(chuàng)業(yè)者，之前的經(jīng)驗、智識、財富奠定了足夠堅實的基礎(chǔ)。

服裝行業(yè)遠沒有想象那么光鮮亮麗，不論是面料工藝、設(shè)計、庫存、零售終端管理、營銷技術(shù)等每一個環(huán)節(jié)都充滿了挑戰(zhàn)。

/ 社群營銷的本質(zhì)是品牌和產(chǎn)品的消費者教育

Lululemon的社群營銷是表面的『形』，消費者教育是深處的『神』。

專業(yè)性的產(chǎn)品，消費者教育尤其重要。因為信息不對稱情況嚴重，品牌不可能僅僅通過一篇推文、投放廣告，找KOL就對目標消費者完成產(chǎn)品教育。

比如醫(yī)藥和器械公司會定期給醫(yī)生做產(chǎn)品知識的宣講，有些甚至要和醫(yī)生跟臺，配合手術(shù)的完成。美妝博主們大受歡迎的原因之一也是她們幫助品牌方完成了妝容和產(chǎn)品教育。

當然消費者教育并不是一定模仿Lululemon這一種形式，不同的品類和產(chǎn)品都可以探索最適合自己的教育路線是什么，最適合向消費者溝通的人是誰。

/ 數(shù)字化體系是品牌的新基建

Lululemon在電商渠道的高歌猛進還只是個開始，很多數(shù)字營銷技術(shù)尚未鋪開，SEO、內(nèi)容、付費媒介、CRM都還沒完全發(fā)力。

就像VI視覺體系，渠道體系，人力資源體系一樣被視作企業(yè)存在的必須體系，數(shù)字化體系就是每個品牌在當下的新基建。新的數(shù)據(jù)維度用消費者全路徑的數(shù)據(jù)監(jiān)測和優(yōu)化，替代傳統(tǒng)的調(diào)研問卷。消費者說的可能不一定真實，但行為數(shù)據(jù)大概率是真實的。消費者從哪個入口進入，在哪個商品下停留最久，最愛參加什么類型的社群活動，所有行為都可以被監(jiān)測。

新的溝通渠道繼微博、微信成為各品牌標配外，小紅書、抖音、B站開始被越來越多的品牌方選擇溝通的渠道。在新的溝通渠道上，傳統(tǒng)廣告式的單向溝通徹底被擯棄了，不同APP的各種新玩法讓品牌能夠以內(nèi)容營銷的策略和消費者展開溝通。

新的數(shù)字體驗電商、直播等和線下體驗不再是誰取代誰的關(guān)系，而是各有不同的體驗點。云逛街會是數(shù)字時代消費者的原生體驗，AR試衣、AI造型師已經(jīng)有很多公司在開始嘗試。

2020年疫情的全球蔓延帶來了極大的不確定性，中國區(qū)及北美地區(qū)相繼關(guān)店也給Lululemon帶來了不小的影響。但黑天鵝總會過去，當社會恢復(fù)正常，擁有一批忠實的消費者社群，逾10億美元現(xiàn)金和4億美元信貸的充足現(xiàn)金流，還有領(lǐng)先的產(chǎn)品工藝和技術(shù)，Lululemon的增長故事還有非常廣闊的想象空間。