對話校果CEO文采：搶占年輕消費者，從校園營銷開始

在人口紅利漸退的大背景下，品牌營銷無疑會走向精細化，深挖垂直場景/人群便成為企業(yè)營銷提效的剛需，這也讓越來越多品牌開始重視校園營銷。畢竟，誰抓住年輕人，誰就抓住了未來消費。

在大學(xué)求學(xué)時代，學(xué)生群體的品牌消費偏好尚處于建立期，學(xué)生剛開始自主掌控消費決策，這也給了企業(yè)巨大的品牌營銷紅利。甚至在某種意義上我們可以說，品牌認知、品牌好感度的建立就始于學(xué)生時代。與此同時，第一批00后也正在從校園走進社會，校園已經(jīng)成為品牌觸達00后的核心場景之一。

隨著未來品牌競爭的不斷加劇，校園營銷的重要性及品牌戰(zhàn)略價值也在不斷展現(xiàn)。今天，時趣研究院（ID:socialtouch2020）與時趣創(chuàng)造力銀河伙伴、校果CEO文采?共同聊一聊校園營銷、年輕人消費的那些事兒。以下為對話節(jié)選。

時趣研究院：什么時候開始意識到校園場景是個品牌營銷紅利的？

文采：其實，校園品牌營銷紅利趨勢早就出現(xiàn)了，事實證明確實如此。大學(xué)校園對于社會場域來說，是一個相對封閉的空間，大學(xué)生群體三點一線或者四點一線，這給品牌方做校園品牌營銷提供了很大的便利性，更有利于信息的有效觸達，更有利于品牌心智打造。

我們通過長期對校園場景和大學(xué)生群體的研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在大學(xué)生群體數(shù)量逐年增長，在2021年，高校大學(xué)生人數(shù)增加到4430萬人。隨著這部分群體消費潛力不斷被釋放，他們的高購買力將逐漸成為品牌增長的重要組成部分，這給品牌方提供了非常大的想象空間。

同時，現(xiàn)在的大學(xué)生群體已經(jīng)不同于以往，他們有著巨大的消費力和消費意愿，愿意為自己喜歡的內(nèi)容買單，而且大學(xué)生群體一般在品牌心智上尚屬空白期，一旦品牌心智植入成功，短期內(nèi)很難改變，這給品牌方提前積聚了私域流量池，之后就看怎么在生命周期內(nèi)進行運營了。

時趣研究院：那么校園營銷的主要價值是在拉新增長，還是說品牌心智的建立？
文采：我們今天再去思考品牌找校果是要解決一個什么問題，其實不是說想做拉新，甚至不確定是不是想做用戶心智，而是品牌希望找到一個觸達年輕人的方式。大多數(shù)品牌跟我們溝通的時候，營銷目標其實是模糊的，品牌只是說我們想擁抱年輕人，具體怎么做也不知道。

所以說品牌做校園營銷最大的痛點，不是傳統(tǒng)營銷中“品”和“效”的問題，也不在拉新增長還是價值輸出，而是品牌不懂年輕人，甚至都不知道“校園營銷”這個概念。

時趣研究院：回想起來，我們以前上大學(xué)的時候其實沒多少消費，現(xiàn)在的大學(xué)生在消費行為上都有怎樣的變化和特征？

文采：變化最明顯的是2018年前后，2018年00后開始上大學(xué)了，而00后與90后、95后人群有了巨大的變化。

追溯歷史，00后是獨生子女最多的一代，在“4+2+1”模式成長起來的00后，集萬千寵愛于一身，他們擁有更多的資源和支配能力，同時，隨著他們從高中到大學(xué)，離開父母的他們，在消費決策上擁有了更多的自主權(quán)，他們的消費在一定程度上影響家庭消費結(jié)構(gòu)的變革。

我們做過一項針對大學(xué)生群體消費的研究，09年的時候大學(xué)生月平均消費不到650元，支出主要用來吃飯，其他消費很少。2021年，全國大學(xué)生月平均消費2648.84元，北上廣一線城市高校學(xué)生平均消費3400元以上，這還沒有計算到花唄，白條等超前消費的部分。僅以全國大學(xué)生消費平均數(shù)來看，已經(jīng)超過了全國最低工資標準。

時趣研究院：從09年的650元，到現(xiàn)在的2600多元，其中近兩千塊的增量消費主要被花在了哪些地方？

文采：我們可以說下80/90/00后的消費變化：

80后的消費訴求主要在吃這上面，希望吃飽，吃好。到了90后，吃已經(jīng)不是主要的消費訴求，他們更希望在個人形象塑造上能有所體現(xiàn)，比如殺馬特打扮的盛行其實本質(zhì)上就是他們追求個性化的體現(xiàn)。

到了00后，吃和穿已經(jīng)大眾化，他們開始追求精神娛樂的滿足，開始關(guān)注“玩”。比如漢服、電競、盲盒氪金等，我們很難想象，一張限量版的卡片，可以賣到25萬一張。以前校園戀情無非就是逛逛學(xué)校、逛逛街，現(xiàn)在可能是出國旅游、劇本殺、密室等等，這是極大的消費升級。

興趣消費、社交消費成為當(dāng)前大學(xué)生群體最明顯的增量部分。

時趣研究院：那學(xué)生們都在哪些地方社交呢？

文采：這代大學(xué)生叫做“獨而不孤”的一代，獨生子女比較多，他們渴望的是陌生人社交，所以用QQ更多。我們的數(shù)據(jù)顯示，大一大二的時候，QQ的比例達到百分之六七十；到大三大四，就開始需要與社會融入，開始使用微信。

盡管QQ可以擴列交好友，但微信是他們繞不過的平臺，很多時候他們的生活費用是父母通過微信轉(zhuǎn)賬的。到大三大四需要融入社會，微信的使用頻次也逐步增加。

除了騰訊系這類主流社交軟件，還有soul、探探、積目、樹洞這類小眾平臺，我們甚至自己做了一個校園本地版的社區(qū)平臺，類似于早年間的校園貼吧。其實對于00后來說，他們會去嘗試各種社交平臺，但是他們并不忠于平臺，而是忠于自己的目的，屬于目的性社交，最終通常還是會沉淀到微信上。

時趣研究院：但我個人感覺，學(xué)生黨的消費理念還不太成熟，他們好像更喜歡用一些“大牌平替”產(chǎn)品。

文采：他們會選擇“平替”，但不愿意去張揚，內(nèi)心還是仰望一些高端品牌的。對于品牌來說，如果是定位在“大牌平替”這個價格帶，最好是能夠給一些附加的品牌價值，讓使用產(chǎn)品的人有一個體面的說法。

比如說小米，作為國產(chǎn)手機，它附加的品牌價值是“為發(fā)燒而生”，買了之后也不會感覺比其他高等價位的手機差，你可以說是在追求黑科技，有品牌價值觀在里面。

時趣研究院：年輕人的品牌消費習(xí)慣可能無法延續(xù)，等到進入社會更有錢的時候，不會擔(dān)心他去選擇更高端的品牌嗎？

文采：這個還是得分情況，有些品牌就是服務(wù)特定人群的，本身不是目標消費群體，離開也很正常。

但有些品牌是可以長期服務(wù)某個用戶的，比如我們服務(wù)過的藍月亮，品牌可以一直占住用戶心智，其中的內(nèi)在邏輯就是它對用戶消費行為的洞察，從入門產(chǎn)品逐步進行升級迭代、創(chuàng)新、更新，形成完整的產(chǎn)品鏈條，滿足各個階段消費群體的需求。

時趣研究院：之前我看到過咱們的一個校園傳播圖譜，里面有很多KOC節(jié)點，這些校園KOC都是哪些人呢？

文采：校園的群體都是有組織的，KOC要么是一些興趣社團社長，要么是行政體系的頭部，比如學(xué)生會干部。在這種組織中，信息就可以有效地傳遞裂變，達到最佳的傳播效果。這也是校園KOC傳播的常規(guī)玩法。

舉個例子，比如一個學(xué)?；迳鐖F的負責(zé)人，他在這個社團里就是一個意見領(lǐng)袖，他具有高度的話語權(quán)，他認為某個滑板品牌是好的，在一定程度上會影響社團里其他同學(xué)的判斷。

校果有一套平臺系統(tǒng)，可以幫助這些KOC獲得營銷傳播的機會。

時趣研究院：現(xiàn)在年輕人興趣轉(zhuǎn)變也很快，比如炒鞋、漢服在這兩年就沒那么火了，這會不會帶來一些營銷上的影響？

文采：00后的興趣變化確實很快，但他也會一直流行很多東西，他總是會有興趣愛好的。所以品牌不用怕說年輕人在不斷變化，而是要有決心跟著年輕人一起變，去不斷匹配年輕人的愛好變化，而不用害怕沒有。

時趣研究院：在營銷精細化這塊，因為學(xué)生群體也有消費分層，有買SK-II 的，也有買丁家宜的，那么校園營銷怎么做到精細化呢？

文采：其實勞斯萊斯的廣告都是打給買不起勞斯萊斯的人看的，校園營銷需要建設(shè)的是一種品牌心智。比如說高端化妝品，它做校園營銷的時候，其實就是為了告訴大學(xué)生，未來女孩子努力工作的目標之一就是用上這樣的化妝品，這其實是一種生活方式、人生理想層面的東西了。

如果需要精準轉(zhuǎn)化，其實沒有必要做校園營銷，中國4400萬大學(xué)生其實并不是一個很大的體量，不如去投信息流廣告。但是你在校園營銷中建設(shè)的品牌心智，可能會在幾十年時間中影響消費者，以Z世代消費者為例，隨著消費心智的植入成功，伴隨他們消費能力的逐步崛起，將在未來產(chǎn)生強大的消費力。

時趣研究院：目前找咱們做校園營銷的品牌主要有哪些行業(yè)？

文采：各個行業(yè)都有，因為可以根據(jù)不同品牌的特性，去選擇不同的營銷院校。但我們有一個核心觀點是：新消費必須要去做校園營銷。

我們曾經(jīng)做過調(diào)研，問80/90/00后飲料多少錢，80后的回答是兩塊五、三塊，90后說是三四塊錢，比如脈動、大桶冰紅茶之類的能賣到四塊；但是00后會回答五六七八塊都有，而且會給你列出各種品牌出來。這就是消費觀的差異，也是價格心智的代際差異。

所以新消費品牌，由于定價邏輯，那它就應(yīng)該去打00后這群年輕用戶，所以就必須去做校園營銷，因為校園營銷是成本最低獲取目標用戶的方式。

時趣研究院：你認為怎樣的校園營銷才是成功的，它為什么成功？失敗的校園營銷，又是為什么失敗呢？

文采：做得好的校園營銷，一定是老板想清楚了，品牌能夠明白為什么去做校園營銷這件事。因為校園營銷不是一蹴而就的，不是今天投了廣告明天就能看到效果。失敗的校園營銷，往往是不愿意跳出自己的固有思維，不愿意去真正擁抱年輕人的想法，不會真正地深入到年輕人的新生活中去，用老一輩的想法去思考年輕人，往往會把營銷活動變得特別尷尬。

一旦我們認為與品牌方?jīng)]有達成這種理念上的一致，我們也不會繼續(xù)合作了，不然做出一個尷尬的營銷活動反而會砸了校果自己的招牌。我們舉一個校果的成功案例：藍月亮。

藍月亮當(dāng)時在學(xué)校發(fā)起校園藍司令活動，我們在學(xué)校為藍月亮招募了500個學(xué)生，給學(xué)生一個title叫藍司令，每月給他們一定的費用讓他們在學(xué)校宿舍、食堂、超市等學(xué)生出入頻繁的場所派發(fā)免費的藍月亮洗衣液，這個活動做了整整4年，本身營銷成本不高，但通過長時間的品牌曝光和深度體驗，就在學(xué)生群體里打造出了藍月亮作為洗護第一品牌的心智認知。

藍月亮等于洗衣液、洗衣液等于藍月亮。當(dāng)然，藍月亮當(dāng)時還做了很多其他的營銷推廣，也投入了很多資源，但就在那幾年時間，藍月亮的品牌資產(chǎn)就建立起來了。

時趣研究院：校果自己未來的發(fā)展規(guī)劃是怎樣的？

文采：我們其實主要在做兩件事，一是校園營銷這部分，通過我們校園營銷解決方案，助力萬千商家進行校園品牌營銷，搶占品牌心智。二是，我們希望通過信息化手段對校園品牌營銷進行全面升級，目前我們以宿舍為場景，安裝閘機，閘機具有觸媒超高頻、場景無干擾、數(shù)據(jù)可視化等優(yōu)勢，是校園占領(lǐng)年輕人心智最聚焦的場景。

時趣研究院：能不能總結(jié)出一下校園營銷的關(guān)鍵詞，或者給品牌的一些建議？

文采：價值同頻，擁抱青春。要和年輕人的價值觀同頻共振，要認可，要理解，要融入他們。簡單說一下品牌建議吧，首先是長期來看，中國本土品牌崛起是必然的，但人口增量市場沒有了，而當(dāng)我們?nèi)タ创媪渴袌龅臅r候，細分人群就非常重要，尤其是大學(xué)生群體，是未來核心的消費主力。其次是企業(yè)需要永遠年輕，不要去教育和指點年輕人，而是關(guān)注甚至學(xué)習(xí)他們；最后就是校園營銷本身也不是一蹴而就的，要相信時間的價值。