古今中外，家族企業(yè)接班都是讓人頭疼的一件事情，特別是在國(guó)內(nèi)“家天下”的氛圍下，創(chuàng)一代大都喜歡把產(chǎn)業(yè)交接給二代們。

但是，這就有一個(gè)問題，二代們能力參差不齊，興趣愛好也各不相同。有的是天賦加家庭氛圍影響，做得相當(dāng)出色；有的則是因?yàn)楦鞣N各樣的原因，越努力越白費(fèi)。

以國(guó)民企業(yè)香飄飄為例，在獨(dú)生女蔣曉瑩在接手香飄飄6年，最新的半年報(bào)中，香飄飄歸母凈利虧損1.29億元登上熱搜，成為上市以來年中報(bào)虧損最大的一次。

這一切也并不非蔣千金的不作為。據(jù)了解，蔣曉瑩在接手香飄飄后進(jìn)行了一系列改革，比如著重提高電商在整體銷售中的比重，推出電商定制款、季節(jié)款口味的奶茶等等。

但是奶茶界的游戲規(guī)則變了，新式茶飲的推出，讓口味、健康、零脂等概念深入消費(fèi)者內(nèi)心，香飄飄再多力挽狂瀾的營(yíng)銷動(dòng)作多看起來都收效甚微。這個(gè)鍋也不能完全由蔣千金背。

與之相反的是好利來的接班人羅成和羅昊?，F(xiàn)在有很多年輕人即使不知道好利來創(chuàng)始人羅紅，但是也聽過好利來的兩位接班人。

這緣于兩位在綜藝節(jié)目和抖音上的擁抱年輕人的行為，有了一定知名度；另一方面則是對(duì)好利來大刀闊斧的改革，多款新口味爆品、更多聯(lián)名款、更高端的黑天鵝系列，讓好利來在年輕群體中擁有了全新形象。

表面上看起來是二代接班人的差距，實(shí)則是企業(yè)經(jīng)營(yíng)路線的選擇差距。所有改革創(chuàng)新的方式最終都要以產(chǎn)品為根基，產(chǎn)品是一切的根本，這一點(diǎn)應(yīng)被所有企業(yè)銘記。

01、“奶茶千金”繼承家業(yè)，半年虧掉1.29億

2016年，接過重?fù)?dān)的蔣曉瑩在香飄飄負(fù)責(zé)電商和新媒體運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。在她的主導(dǎo)下，公司進(jìn)行了一系列改革，比如著重提高電商在整體銷售中的比重，推出電商定制款、季節(jié)款等類型。

經(jīng)過兩年的實(shí)驗(yàn)，2018年香飄飄電商板塊的銷售額接近8000萬元，與她接班時(shí)相比，翻了80倍，打了一個(gè)漂亮的開頭仗。

圖源網(wǎng)絡(luò)：蔣曉瑩

為了沖破干粉沖泡受季節(jié)影響較大的局限，在蔣曉瑩的主導(dǎo)下，2017年香飄飄還推出了子品牌Meco蜜谷和蘭芳園，以蜜谷牛乳茶和蘭芳園絲襪奶茶打入中高端液體奶茶市場(chǎng)。

同時(shí)，為了迎合年輕人的喜好，2018年她有主導(dǎo)推出了果汁茶，對(duì)標(biāo)現(xiàn)調(diào)水果茶，賣點(diǎn)是0脂肪、0添加色素。近兩年，香飄飄也殺入氣泡水市場(chǎng)，推出0糖氣泡水“咸檸七”，對(duì)標(biāo)元?dú)馍帧?/p>

看起來蔣曉瑩入主以來做了不少工作，但仔細(xì)分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多工作屬于跟風(fēng)行為，什么品類火，馬上做什么；同時(shí)，香飄飄并沒有放棄即時(shí)沖泡的基本盤，新品類仍然是瓶裝、罐裝的預(yù)包裝系列。

但是現(xiàn)在市場(chǎng)環(huán)境變了，一方面新品牌大量涌現(xiàn)，消費(fèi)者有了更多選擇?！?021新茶飲研究報(bào)告》顯示，我國(guó)茶飲行業(yè)2012-2109年進(jìn)入到“茶+奶+水果”的2.0時(shí)代，2012年新增奶茶相關(guān)企業(yè)0.91萬家，2021年新增8.56萬家。

另一方面是產(chǎn)品內(nèi)卷到天花板，大家都在瘋狂上新品。2018年至2020年，喜茶、奈雪的茶三年分別上新300款、200款產(chǎn)品，主打咖啡的瑞幸去年一年推出100多款新品。甚至任意打開一家奶茶店鋪，都有幾十種選擇。

反觀香飄飄的官網(wǎng)，沖泡奶茶系列的產(chǎn)品口味才20種左右。

最重要的是，現(xiàn)制、健康、零脂的概念深入消費(fèi)者內(nèi)心，沖泡奶茶里的“植脂末、白砂糖、葡萄糖、單、雙甘油脂肪酸脂”對(duì)他們是災(zāi)難性的存在。

網(wǎng)上的有關(guān)評(píng)論也隨處可見，“不是，主要是麻煩啊，喝這個(gè)還得沖泡，選擇又少、冰的也沒有。想喝奶茶還不如隨便找家奶茶店點(diǎn)一杯了”、“主要是這種奶茶喝多了真的對(duì)身體不好”、“真的太甜了，還不如喝蜜雪冰城”。

前兩年有人建議香飄飄開奶茶店，但是被蔣父否了，理由是害怕傷害了“杯裝奶茶”的調(diào)性?，F(xiàn)在看來，可能是顧此失彼了。

對(duì)蔣千金來說，盡管做了很多向年輕人靠攏、討好的事情，但因?yàn)椴粔蚩煲约傲Χ炔粔虻纫蛩?，結(jié)果看起來也不盡如人意。

02、“蛋糕二代”接班，爆款、高端、聯(lián)名不斷

已經(jīng)成立三十年的好利來是70、80后心中的國(guó)民品牌，如何繼續(xù)在90、00后保持這樣的國(guó)民地位，羅昊與羅成的想法是品牌年輕化。

2014年，二十出頭的羅昊和弟弟羅成加入好利來，并著手進(jìn)行大刀闊斧的改革。第一步，也是最重要的一步，改變產(chǎn)品、制造爆款。

圖源網(wǎng)絡(luò)：左一羅成、左二羅昊

當(dāng)時(shí)，日式甜品以清爽細(xì)膩的口感、清新考究的外觀在年輕一代甜品愛好者中廣受歡迎，其中半熟芝士更是聲名在外。

半熟芝士蛋糕的配方和工藝來自日本筑波市著名的甜品匠人中山滿男，2014年，羅昊與羅成前往日本三次，才說服對(duì)方協(xié)助好利來開發(fā)這款蛋糕。

據(jù)好利來的員工稱半熟芝士對(duì)好利來的幫助很大，“由于半熟芝士的爆紅，讓好利來的知名度成倍提升?！?/p>

圖源網(wǎng)絡(luò)：好利來半熟芝士

隨后，好利來又推出了雙層芝士、小樽雪團(tuán)等具有和風(fēng)調(diào)性的短保質(zhì)期類產(chǎn)品。而在大眾點(diǎn)評(píng)上，這幾款產(chǎn)品位居網(wǎng)友推薦的榜首。

而針對(duì)產(chǎn)品的改革創(chuàng)新取得了出乎意料的效果。2018年，好利來門店數(shù)量最多的北京市場(chǎng)的銷售額翻了3倍，為打開華東市場(chǎng)奠定了良好的產(chǎn)品基礎(chǔ)。

另外一方面擁抱年輕人的方式就是品牌聯(lián)名。以喜茶為例，雙方以自家的王牌產(chǎn)品進(jìn)行合作，半熟芝士*多肉葡萄，層層爆漿葡萄蛋糕，深受消費(fèi)者喜愛。

而與頭部茶飲品牌的合作，也讓好利來一躍進(jìn)入了年輕消費(fèi)者的視野，擺脫了大家以為其低端的品牌印象，成功為自己的品牌形象打了漂亮的翻身仗。

此外與哈根達(dá)斯、奧特曼等幾十家IP的聯(lián)名，持續(xù)鞏固了消費(fèi)者對(duì)于好利來年輕、時(shí)尚、多元的品牌印象。

至此兼具顏值與味道的好利來，徹底拉開了與同類產(chǎn)品的差距。

除此之外，羅昊與羅成繼續(xù)探索品牌的高端化。2010年，好利來第一家黑天鵝蛋糕店在長(zhǎng)春紅旗街萬達(dá)廣場(chǎng)開業(yè)，定位為高端人士提供頂級(jí)的產(chǎn)品和服務(wù)。

黑天鵝曾推出一款名為“婚典·舉世傾慕”的蛋糕，托盤為純銀打造，支架全部采用施華洛世奇水晶，需要五個(gè)師傅連續(xù)工作一個(gè)月才能完成，標(biāo)價(jià)1999999元。目前在黑天鵝官網(wǎng)上，最貴的一款蛋糕名為德壽千秋，標(biāo)價(jià)9999元。

回顧羅氏兄弟的接班歷程，能讓好利來再上一個(gè)臺(tái)階的根本是對(duì)產(chǎn)品的重視，比如擺脫過去的影響，跑去日本多次學(xué)習(xí)，開創(chuàng)年輕人喜愛的新品類。

其次是品牌聯(lián)名、高端化、以及門店改造等提升品牌印象，鞏固好利來高端、時(shí)尚、年輕的品牌形象。

結(jié)語：

國(guó)民企業(yè)二代接班最難的是擺脫過去的影響，不管是榮光還是失敗，破舊立新，以創(chuàng)業(yè)思維來經(jīng)營(yíng)現(xiàn)在的企業(yè)，這一點(diǎn)上來說，好利來值得我們學(xué)習(xí)。

參考資料：

金融八卦女頻道：“奶茶千金”繼承家業(yè)，半年虧掉1.29 億，可她明明很努力

全球烘焙指南：好利來為什么會(huì)那么紅？