王智遠：國貨摘帽「刻板效應」

什么是刻板效應？

它也叫“定型化效應（Stereotype）”，指，對事物形成的看法和評價，認為某種事就必備某些特性，從而忽略彼此間的差異，有點機械分類的感覺。

該詞匯自1922年以來，在社會心理學領(lǐng)域，廣泛受到關(guān)注。

起初人們認為刻板，可以簡化認知過程，節(jié)省時間精力快速做決策，后來發(fā)現(xiàn)不對，它會影響感知和行為，最終造成決策不準確，甚至帶來負面影響。

比如：

近些年備受關(guān)注的Stigmatiser（如艾滋病患者），一旦獲得某些特殊病理癥狀，就會給人帶來偏見，認為對方“私生活不節(jié)儉”，其實當下環(huán)境，傳播渠道很多，傷口、唾液都有可能讓病毒入侵。

小刻板可以擺脫，大刻板就需要時間和文化教育。

就像「國貨」，提起它，你會想到什么？一份報告顯示，毫無特色、做工粗糙、不時尚、無創(chuàng)新、價格便宜，沒有內(nèi)涵等，是近十年人們對其評價。

作為中國人，真希望自己的產(chǎn)品這樣嗎，未必，其實，這種局面背后經(jīng)歷了3大階段。

1.局面背后三階段

1978年改革開放，我國處于“內(nèi)需驅(qū)動”，彼時國貨占據(jù)賣方市場，人們對國貨認知是“多快好省”滿足吃住穿行，基礎(chǔ)功能即可，因此，許多貨品質(zhì)量并不高，穿幾天就廢，用著就壞。

到1988年國內(nèi)產(chǎn)生過剩，國家開放民企外貿(mào)自主權(quán)。

由于我國擁有大量廉價勞動力、原材料、和龐大消費市場，從而就吸引無數(shù)外資企業(yè)進來，為他們提供各種加工服務，同時，一大批中小企業(yè)也應運而生。

外資帶著成熟品牌管理、營銷體系走進國內(nèi)，銷售產(chǎn)品自然具備“美觀、優(yōu)質(zhì)、昂貴”等標簽，逐漸占領(lǐng)國人高檔品的心智；可國貨呢？被邊緣化，成為“低質(zhì)、廉價”的象征。

這種壓力下，想要生存只有三條路線：

1）給產(chǎn)品換個洋氣的名字，冒充國外品牌，提高溢價，2）給國際品牌做代加工，貼牌賺生產(chǎn)費，3）頂著國人對國貨偏見，繼續(xù)生產(chǎn)，在市場上艱難求生，如大白兔，茅臺酒。

所以，不管哪種形式，這種敵強我弱市場背景中，企業(yè)都迫以國際品牌作為榜樣進行學習。

遵守對方研發(fā)、設計、生產(chǎn)各項要求，學習對方如何建設品牌，渠道，然后再用到自己工廠中，由此1.0階段，「沒品牌，適者生存」。

紀錄片《生命的起源中》（Ocean Origins），有句話叫做“生命的延續(xù)在于生存，生存的根本在于規(guī)則來自于哪里，只有先生存才有機會改變規(guī)則”，《道德經(jīng)》也曾述，“流失不爭先，爭的是滔滔不絕”。

商業(yè)同等，2.0階段，國貨品牌積累一定原始資本的成本優(yōu)勢，規(guī)模優(yōu)勢，開始“守”中激進，進一步學習國外經(jīng)營理論。

那么，當時如何做的呢？有兩個關(guān)鍵詞：1）比競爭對手好，2）建立壁壘形成差異化

什么叫做比競爭對手好？用創(chuàng)業(yè)者們的話形容即“循序漸進式小步迭代”，長期主義，重復做一件事，把它做到專、精、熟；也正是這樣，2000年左右誕生一批優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)者的品牌。

比如：

萬魔耳機（1MORE），創(chuàng)始人出身最大工廠富士康，用7年時間，帶領(lǐng)團隊做出全球近8000萬副耳機的成績，高峰期間超過索尼、深海賽爾等國際品牌，早些年，在國內(nèi)細分領(lǐng)域占據(jù)強悍地位。

還有：

郭德英，1993年成立宇龍通信，給國外做BB機，信號基站等業(yè)務，2000年直接進軍手機市場，打破外國手機封鎖，一開始向黑莓手機看齊，投入大量精力在產(chǎn)品研發(fā)上，最后成立酷派手機。

所以，當年比對手好的本質(zhì)是“磨產(chǎn)品”，正是秉承這種精神才讓“中國制造在國外，本土人心中”擁有基礎(chǔ)記憶，競爭紅海中，我們也看到不少供應鏈沉入大海。

那么，2.0階段，如何建立壁壘和差異化？主要聚焦于“別人沒有我無”和“比對方有優(yōu)勢”兩方面，大家通過增加功能性，或者在技術(shù)、營銷、運營、品牌力來保證自己的護城河。

比如：

服裝品牌，團隊會重點突出“設計師來自哪里、有哪些背書”等，在時尚宣傳上擁有多少頂尖資源，對產(chǎn)品、對產(chǎn)品、渠道和用戶把控能力比著國外品牌，有著哪些不同賣點等。

從這里能夠看出，目前諸多傳統(tǒng)品牌創(chuàng)始人，仍然遵循此類現(xiàn)象。好比SaaS軟件公司，不管別人家怎么樣，我就要比你功能多，還便宜，最后搞的大家都沒生意做。

市場營銷學教授西奧多·萊維特那句話：“人們不是想買1/4英寸的鉆頭，而是想要一個1/4英寸的洞，可見，這種由時間積淀下來的堆棧錯誤（Stack Error），對創(chuàng)業(yè)者的影響根深蒂固。

發(fā)展至2015年左右，中國互聯(lián)網(wǎng)BAT，TM（百度、阿里、騰訊，頭條，美團）格局成型，供給時代開始走向飽和，國貨3.0才正式涌現(xiàn)，新一批創(chuàng)業(yè)者擁有更高層次認識，不局限在「貨品思維」。

想和國外大牌一騎絕塵，自然少不了堵門武器，這個時代賦予國貨兩大優(yōu)勢： 1）文化自信，2）深度鏈接用戶

前者而言，我們知道一般消費市場主力軍在25-40歲之間，這個人群擁有自己收入，且同比60后，70后的人有明顯心智變化，從小接受教育，要對民族文化自信，固對大牌迷戀程度并沒有太高。

其次，新青年講究個性表達，誰能表達出我內(nèi)心的聲音，我就穿哪個品牌衣服、使用某款軟件。

這意味著，如果品牌賦能文化獨有特色，更能找到“根”，更容易得到用戶認可。就像，keep“自律給我自由”，贏得多少用戶的喜愛。

后者而言，《報告》中顯示互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模10.51億，普及率高達74.4%，一個新產(chǎn)品即便在小眾，擁有基礎(chǔ)用戶后的長尾效應，也能使得它具備可觀的用戶量。

就像，李子柒的走紅，刷新國外YouTube中國訂閱量。

更重要的是，數(shù)字化營銷不僅僅可用于品牌營銷和傳播，還可以捕捉用戶需求和意愿，進而用于研發(fā)、設計和生產(chǎn)，所以，兩者結(jié)合，無疑能提高國貨品牌被用戶認識、愛上的機率。

綜上，不可否認，盡管目前處于3.0階段，但仍有不少品牌深受根基影響，仍守在「低價階段」，但這不代表全部，只不過，部分產(chǎn)品創(chuàng)新背后故事，未被大眾所挖掘。

2.國貨發(fā)展并不弱

如果發(fā)展是A面，回過頭看國貨特性的B面，可以用三個詞來總結(jié)，即： 1）品質(zhì)好、創(chuàng)新強、服務佳

談到品質(zhì)和創(chuàng)新，是因曾經(jīng)物質(zhì)匱乏，供應鏈之間比拼，伴隨著時間推移讓整體得到提升。

服務意識，只要步入社會開始工作的第一天，它就成為人們口頭禪，所以，服務素養(yǎng)直接體現(xiàn)在日常上。

2019年7月時，《經(jīng)濟學人》出版一份報告明確指出，中國因富有經(jīng)驗的技術(shù)工作，及完善技術(shù)設施，成為當下制造業(yè)最佳發(fā)展地區(qū)，面對被外資企業(yè)改造過的背景，水平已經(jīng)達到全國一流標準。

這些，并不是瞎吹噓。

數(shù)碼行業(yè)，2010年國內(nèi)手機市場份額，排名前20外國品牌占據(jù)99%，10年后2020年，小米、華為、OPPO、vivo、一加等品牌占據(jù)半壁江山，同時，國產(chǎn)手機在中國市場占比超過90%，甚至在全球也是最高。

盡管從去年開始，華為一直在受到國外制裁，但權(quán)威調(diào)研機構(gòu)Canalys顯示，華為其手機銷量2021年前三季度仍然排在全國第二，小米第三，從該角度出發(fā)，可以看到，中國工廠背面的努力程度。

還有，影視工業(yè)同等。

早些年提到科幻大片，大家會聯(lián)想到好萊塢，近5年《戰(zhàn)狼》《流浪起球》《哪吒之魔通降世》《紅海行動》等票房不僅占據(jù)國內(nèi)，國外也頻繁嶄露頭角。

大制作背后軟件層面，冰山一角的三維效果設計、渲染，據(jù)不完全統(tǒng)計截止去年年底，國內(nèi)平臺數(shù)量超過18家。

很多傳統(tǒng)設計公司都紛紛搭建自己的渲染機，就連部分3D特效渲染技術(shù)，基本與國外同等水平。

雖然從整個影視制作上，還談不上完全工業(yè)化，但是目前國內(nèi)可以拿到國外成型的流程，接下來，無非持續(xù)夯實基本功，在概念、場景、攝影、后期、資本等各方面運作穩(wěn)中求勝。

飲料，也撐起半邊天。

2010年中國飲料市場外企品牌和本土并重，主要有兩樂為代表的國際品牌，和娃哈哈、匯源、椰樹等中國十強為代表的本土品牌，“兩樂”和“十強”幾乎占據(jù)飲料總市場份額的60%。

根據(jù)2022年《慢慢買大數(shù)據(jù)顯示》，年度飲料品牌中，可樂，雖然占據(jù)年度總銷量排名第一位置，但“諸多本土國貨”正在圍剿排行。

以元氣森林、認養(yǎng)一套牛為首的品牌，在資本助力下拔地而起，產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)，品牌口碑與外資品牌在本土制造商相差無幾，它們憑借性價比、口碑贏得部分消費者青睞，更符合國人真實需求。

汽車，可謂首屈一指。

進口車和合資車強勢競爭中，國產(chǎn)及供應商另辟蹊徑，在新能源和智能駕駛系統(tǒng)上發(fā)力。

當中不乏理想、小鵬、蔚來、埃安等汽車設備和智能駕駛輔助帶頭出現(xiàn)，寧德時代新能源汽車電池更是在資本市場嶄露頭角。

華為智能汽車全棧解決方案HI品牌、商湯科技3D面容模組、SenseCare平臺、青舟智航、百度的Apollo，順豐京東無人機、更是在商用以及出行方面做出巨大貢獻。

正如微軟創(chuàng)始人比爾·蓋茨(Bill Gates)在最近一次采訪中說，“現(xiàn)在很多創(chuàng)新多半來源中國”，比如華為5G技術(shù)、高鐵技術(shù)、新能源汽車、智能出行發(fā)展，這些技術(shù)中國已經(jīng)走在世界前沿。

可以說，不論是新老一代創(chuàng)業(yè)者，企業(yè)家，這種大格局精神都值得人們尊敬。

值得一提的是，老字號品牌也在積極煥新，李寧國潮、安踏、鴻星爾克、大白兔蛋糕、試圖嘗試利用童年記憶點、化成超級符號策略重新塑造自我，盡管預算有限，也在嘗試把文化宣傳做到最大。

很多時候，吸引我們的并非產(chǎn)品本身，與其配套的還有售前售后，以及專業(yè)知識的科普；與產(chǎn)品技術(shù)相比，服務可能會更加隱晦，但消費者能夠?qū)崟r感受到，各種微創(chuàng)新帶來的變化。

像直播，不至于賣貨。

CNNIC發(fā)布第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截止2021年6月，我國網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模已經(jīng)高達6.38億，覆蓋整體網(wǎng)民的63.1%，其中電商占比38%，較同期增長7254萬。

這種背景熱潮下，更多國貨加入隊列，消費者可以看到喜歡的明星藝人、KOL介紹產(chǎn)品信息，并在直播間隨時提問，大大減少購買前溝通成本，同時，各平臺7天無理由退貨，更提供無形延保服務。

就連新能源車也被無形影響，免費贈送充電樁、壞了定期內(nèi)包賠保修，無疑減低消費者的金錢和產(chǎn)品成本，也讓我們在購買時間，沒有太多后顧之憂。

所以，如果大家進一步深度了解國貨發(fā)展，你會發(fā)現(xiàn)，這兩個字，不僅代表眼前所觸摸到的日用快消、數(shù)碼產(chǎn)品等，工業(yè)領(lǐng)域各種“硬通貨”，也在進一步滲透海外市場。

3.被國外市場認可

提到國際視野，自然離不開跨境電商。

這兩年，日用百貨比例不斷攀升，尤其在小家電賽道，國貨品牌已經(jīng)占據(jù)70%份額，不少品牌試圖選擇“出?！?。

過程中，跨境電商平臺起到不可估量的作用，不少頭部企業(yè)，也頻繁在各大海外市場為國內(nèi)品牌“搭橋”。

比如：

速賣通，阿里國內(nèi)面向海外客戶在線交易平臺，通過支付寶國際賬戶進行擔保交易，并使用國際物流運輸發(fā)貨，已經(jīng)成為全球第三大英文在線購物網(wǎng)站。

該平臺上，很多國人都聞所未聞，卻在國外十分火爆。

拿平臺頻繁出圈的電動牙刷來說，非常符合歐美人生活習慣，只需將牙膏均勻涂抹在U型刷頭上，然后咬在嘴里即可刷牙，許多外國網(wǎng)友在評論中闡述，從來沒有見過如此便宜且好用的國貨產(chǎn)品。

根據(jù)速賣通發(fā)布2022年“國貨出海6大趨勢”來看，寵物用品賽道、家電產(chǎn)品、戶外運動、咖啡領(lǐng)域都具備非常大增長潛力，外國友人正在成為國貨鐵粉。

還有，拼多多跨境電商平臺Temu，今年9月1日正式上線以來，利用國貨產(chǎn)品加上各種福利（訂單免郵費、全站7折、90天免費退、超低價）策略成為國外市場利劍，短短一個月以來收獲大量用戶擁簇。

以某品牌數(shù)據(jù)線為例，該產(chǎn)品在國外市場線下店銷售19.99美金在Temu僅售1.99元，兩者差距10倍以上，這種走低雙向補貼路線，給國內(nèi)中高品質(zhì)商品嶄露頭角機會，也給國外消費者帶來諸多消費紅利。

Tiktok短視頻，國外火爆程度不亞于抖音。

跨境帶貨門檻相對較低，只需要有1000粉絲關(guān)注即可解鎖Website功能（主頁放外鏈跳轉(zhuǎn)鏈接），但整體勢頭發(fā)展并沒有那么明顯，一方面在于門檻問題，另一方面是國內(nèi)基礎(chǔ)設施完善度上。

就像，國內(nèi)針對tiktok選品工具較少，國外又無法掌控國內(nèi)供應鏈，抖音需要快速將國內(nèi)電商市場跑通，才能將供應鏈完整遷移或做打通動作。

不少MCN已經(jīng)躍躍欲試，試想下，如果有一天國內(nèi)短視頻UP主只需要透過某款軟件，就可以將短視頻同步至國外賬戶。

如同，傳統(tǒng)圖文自媒體分發(fā)文章一樣，并完成帶貨動作，這無疑是另一種差異化，不過，短視頻趨勢勢不可擋，一切無非時間問題。

所以從國際化角度，跨境（電商，貿(mào)易）只是整體當中一部分，我們能整體感受到，國內(nèi)商品流通正在被國外認可，只不過部分平臺“打通層面”還停留在早期階段，這些機會的釋放，3-5年間將邁向熱潮。

4.我對國貨3點思考

完美日記5年用戶超過2700萬，花西子5年銷售額破50億、新能源“蔚小理”三家交付即售罄，其實， 諸多國貨品牌崛起本質(zhì)，是洞察需求以及與消費者產(chǎn)生互動，帶來的結(jié)果。

一些品牌之所以本土都“叫不響”，背后有三個共性問題：1）把握不準產(chǎn)品的“度”，2）品牌定位調(diào)性不高，3）只販賣表面情懷，不注重其他建設

很多傳統(tǒng)企業(yè)“產(chǎn)品很好、價格又低，供應鏈和某大牌是同樣一家”，為什么客戶不買單？我想，再談質(zhì)量重要性，已經(jīng)是老生常談問題，所以在保證質(zhì)量前提下，根本問題在“度”上。

什么是度，它有“物品”和“社會”兩個屬性。

前者，即質(zhì)量是否通過相關(guān)機構(gòu)認證，后者表現(xiàn)在能夠滿足客戶需求層，如，解決了什么問題，與同行差異在哪里，能否讓顧客心理得以滿足。

許多傳統(tǒng)品牌一頭扎進研發(fā)中，做的很好，就是沒有傳遞給用戶，并且還認為“營銷”屬于沒必要的一件事。

話說回來，質(zhì)量天花板在哪里？

有人認為是“經(jīng)久耐用”，就像我老家三洋冰箱，已經(jīng)快20年，看樣子還能繼續(xù)服役。產(chǎn)品服務周期內(nèi)，電冰箱市場已經(jīng)從最初制冷，發(fā)展至智能家居設備，從0度不結(jié)冰，到時尚雙開門設計。

所以，質(zhì)量的天花板并非要穿越周期，要考慮到產(chǎn)品“復購率、迭代率”，以此來保證產(chǎn)品生產(chǎn)動力；換句話說，大家都不買，企業(yè)如何快速運轉(zhuǎn)？

對于社會屬性“度”上，應該重點關(guān)注“需求”。

比如，我購買一部數(shù)碼相機為了拍照、攝影，在此基礎(chǔ)上它具備防抖、多點對焦、WiFi傳輸、我可能會更加喜歡這款產(chǎn)品。

但是，如果有人告訴我，另一臺相機在同樣配置下能刷系統(tǒng)，玩游戲，我就不會再為這個功能去花錢。

這就是度。換言之，用戶不會為，超過自身需求預期的高質(zhì)量，而支付更高的價格，鑒于此，一款本土品牌應該很好滿足用戶為基礎(chǔ)，合理提升質(zhì)量，把“度”掌握好。

除此外，品牌定位調(diào)性不具備長期發(fā)展眼光。

以產(chǎn)品為中心，定位內(nèi)核包括VI、文化、心智調(diào)性”三大方面，文化是日前最被忽略的地方。

一些企業(yè)覺得賣貨比文化更重要，站在外資企業(yè)角度看，B輪以后，有增長潛力的品牌，無疑不通過文化來提高議價。

文化，并非要求企業(yè)像花西子一樣，講東方美的故事，在于，是否有一個故事足以在后期把品牌拉到高位。

就像，海藍之謎 (La Mer) 深海美麗傳奇的故事，科學家為面部皮膚療養(yǎng)，歷經(jīng)20年6000次實驗，最終挖掘深海秘密能量。

還有星巴克、勞力士、哈根達斯、施華洛世奇等諸多案例，故事足夠神學，內(nèi)在基因就會透露出一種看得見，摸不著的感覺，無疑讓邊界更大，更容易降維做本土或國外市場。

若沒有故事內(nèi)核，單純?yōu)榍閼褌鞑]有意義。

什么是情懷？基于用戶某些共同特征，表達出他們的情感訴求，從而令對方有“這個產(chǎn)品我想要”的感覺，如同，近些年，諸多營銷人一直在強調(diào)“情感痛點”一樣。

但是，如果企業(yè)一直在尋找痛點、通過共情讓用戶買單，不注重內(nèi)核傳播建設（消費體驗、產(chǎn)品性能、社會責任），長期就會給人“浮于表面，沒有內(nèi)核”的感覺。

所以，情懷有用在于大格局，無用在非必需。

我想，這三種共性問題得以解決，加上創(chuàng)業(yè)者擺脫傳統(tǒng)「國貨」經(jīng)營思維，然后以“需求、用戶”為中心，未來才能做大規(guī)模，為走出國門添磚加瓦。

綜合上述：

國貨強，則中國強。

改革開放44周年，外資帶來的刻板效應，并非一朝一夕可以擺脫。

目前來看，中國在新技術(shù)、新科技日益發(fā)展壯大中，思維也在改變， 機遇明顯大于挑戰(zhàn)，立足自身不斷突破， 走向國際，近在眼前。