36kr專訪｜LiveRamp劉欣健：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的零售媒體網(wǎng)絡(luò)，廣告營(yíng)銷增長(zhǎng)的下一個(gè)“答案” 統(tǒng)計(jì)

一周前的數(shù)據(jù)顯示，Walmart.com在2022年Q2的產(chǎn)品廣告支出回報(bào)率（ROAS）表現(xiàn)超過了亞馬遜，同比增長(zhǎng)82.95%，與上一季度相比點(diǎn)擊率上升了43.33%。

根據(jù)分析，沃爾瑪?shù)臉I(yè)績(jī)大幅提升歸因于其RMN（零售媒體網(wǎng)絡(luò)）的兩個(gè)關(guān)鍵更新：增強(qiáng)的搜索相關(guān)性，和轉(zhuǎn)向次價(jià)拍賣模式，從而提高了廣告列表的覆蓋面、相關(guān)性，為品牌提供了更多接觸消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，同時(shí)降低了CPC（每次點(diǎn)擊費(fèi)用）。

RMN（Retail Media Network，零售媒體網(wǎng)絡(luò)），通俗來講是指零售商在其網(wǎng)站、應(yīng)用程序或網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的其他數(shù)字平臺(tái)上設(shè)置廣告平臺(tái)，從而為廣告主提供接觸第一方受眾的渠道，使他們能夠與消費(fèi)者直接建立聯(lián)系。但在此過程中，零售商需要的不僅僅是提供庫存，還需要通過支持全渠道購(gòu)買等方式擁有更大的廣告供應(yīng)鏈份額，而不是進(jìn)行傳統(tǒng)外包。

舉一個(gè)全國(guó)連鎖超市的例子。以往，該超市作為零售商可能僅限于管理線下庫存和電商平臺(tái)，但零售媒體、合作廣告和線下銷售由不同的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)管理，會(huì)呈現(xiàn)出脫節(jié)的情況。而在RMN綜合廣告的生態(tài)中，零售商可以充分利用自己的資產(chǎn)來幫助廣告商更大限度地提高廣告支出的價(jià)值。

根據(jù)Gartner今年發(fā)布的數(shù)字廣告報(bào)告，RMN正在受到前所未有的關(guān)注。

“突然之間，每個(gè)零售商都擁有了自己的媒體網(wǎng)絡(luò)?！?/p>

零售商對(duì)RMN的重視，來自廣告的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。對(duì)于任何有廣告庫存要出售的品牌來說，啟動(dòng)媒體網(wǎng)絡(luò)都是吸引廣告支出、收集第一方數(shù)據(jù)和提供閉環(huán)的有力途徑。

Gartner高級(jí)總監(jiān)兼首席分析師Mike Froggatt認(rèn)為，盡管RMN領(lǐng)域已經(jīng)成為廣告營(yíng)銷行業(yè)的風(fēng)口，但目前仍然存在嚴(yán)重的問題。比如過于碎片化，媒體網(wǎng)絡(luò)之間沒有相互連接：大品牌通常將其營(yíng)銷預(yù)算分配給品牌廣告或者促銷，這可能會(huì)導(dǎo)致出現(xiàn)關(guān)于誰在實(shí)際購(gòu)買零售媒體的內(nèi)部沖突。 除此之外，購(gòu)買存在盲目性，一個(gè)公正、透明的零售媒體網(wǎng)絡(luò)環(huán)境也一直被廣告商所期待。不過根據(jù)預(yù)測(cè)，RMN將很快邁向生產(chǎn)力高峰期。

基于此，36氪邀請(qǐng)到全球領(lǐng)先的數(shù)據(jù)協(xié)作平臺(tái)LiveRamp中國(guó)區(qū)總經(jīng)理劉欣健，共同探討RMN這一嶄新領(lǐng)域的發(fā)展態(tài)勢(shì)，和對(duì)于零售商、廣告主的雙邊價(jià)值。

36氪：在中國(guó)市場(chǎng)，零售媒體（Retail Media）、零售媒體網(wǎng)絡(luò)（RMN）還是比較新的詞匯，請(qǐng)談?wù)勀睦斫猓?/strong>

劉欣健 ：“零售媒體（Retail Media）”網(wǎng)絡(luò)在國(guó)內(nèi)還沒有特別的發(fā)展起來，但在歐美已經(jīng)非常成熟，比如Walmart（沃爾瑪）、Carrefour（家樂福）等都有旗下的媒體網(wǎng)絡(luò)。但零售媒體大家應(yīng)該不陌生，亞馬遜媒體（Amazon Ads）就是最知名的零售媒體。國(guó)內(nèi)比較類似的有阿里媽媽，京東營(yíng)銷360等，通過零售平臺(tái)的數(shù)據(jù)來驅(qū)動(dòng)品牌的營(yíng)銷廣告。

簡(jiǎn)單而言，零售媒體網(wǎng)絡(luò)就是一種廣告營(yíng)銷基礎(chǔ)設(shè)施，是提供觸達(dá)消費(fèi)者的全渠道廣告投放平臺(tái)。它可能是零售商的網(wǎng)站、應(yīng)用程序和其網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的其他數(shù)字平臺(tái)，也可能是店內(nèi)廣告或直郵廣告冊(cè)。廣告形式本身并沒有變化。但對(duì)于品牌來說，零售商的自有經(jīng)營(yíng)渠道是有吸引力的，因?yàn)橄M(fèi)者在這里通常更容易接收廣告，而且更可能在他們主動(dòng)購(gòu)物時(shí)購(gòu)買廣告中的商品。

需要提醒的一點(diǎn)是，零售媒體平臺(tái)不是僅僅指CPG的廣告庫存平臺(tái)，任何面向消費(fèi)者進(jìn)行零售的行業(yè)如汽車、健康、旅游等都有可能擁有自己的零售媒體平臺(tái)，同時(shí)不同品牌也可以通過不同側(cè)重的零售媒體平臺(tái)進(jìn)行廣告投放。

36氪：對(duì)零售商而言，組建零售媒體網(wǎng)絡(luò)的核心要素是什么？所有的零售商都可以組建自己的媒體網(wǎng)絡(luò)嗎？

劉欣健 ：零售媒體之所以越來越多受到廣告主青睞，一個(gè)主要原因是零售數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)。因?yàn)榱闶凵趟鶕碛械氖呛拖M(fèi)者購(gòu)買緊密相關(guān)的交易類數(shù)據(jù)，不同于基于網(wǎng)絡(luò)行為生成的標(biāo)簽屬性，這類交易數(shù)據(jù)信息對(duì)于構(gòu)建更好的消費(fèi)者洞察以及購(gòu)買傾向模型等是非常有價(jià)值的。

數(shù)據(jù)是一切零售媒體網(wǎng)絡(luò)的核心。所以零售商需要真正了解自己擁有什么樣的數(shù)據(jù)。自己的數(shù)據(jù)質(zhì)量水平如何？是不是?PI（個(gè)人原始數(shù)據(jù)） ？這些數(shù)據(jù)已獲得哪些隱私許可授權(quán)？同時(shí)考慮數(shù)據(jù)在市場(chǎng)中的價(jià)值，以及在結(jié)合其他第一方數(shù)據(jù)集后能否變得更有價(jià)值。

所以，零售商如果希望組建其媒體能力，用好其交易類數(shù)據(jù)，需要從數(shù)據(jù)清洗，分類，脫敏，權(quán)限設(shè)置，規(guī)范，激活應(yīng)用等等整個(gè)鏈路的覆蓋，而這一系列工作是持久的并需要時(shí)效性，所需要的技術(shù)能力就顯得尤為重要。

36氪：具體體現(xiàn)在哪些方面呢？

劉欣健 ：主要分三點(diǎn)。

在技術(shù)層面，零售商需要考慮預(yù)期在哪些領(lǐng)域創(chuàng)造收入，從媒體、運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)的角度考慮需要哪些技術(shù)，是否能夠擁有并運(yùn)營(yíng)自己的零售媒體網(wǎng)絡(luò)或者需要技術(shù)合作伙伴才能啟動(dòng)。最重要的是，一定要重新評(píng)估客戶數(shù)據(jù)安全與隱私的內(nèi)部工作機(jī)制，從而進(jìn)一步了解安全環(huán)境的識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)安全的環(huán)境要能夠托管和激活用于媒體的數(shù)據(jù)，并提供一個(gè)分析平臺(tái)，所有這些都要在安全的條件下進(jìn)行；

在人才領(lǐng)域，零售商需要引入一個(gè)團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)要熟悉媒體購(gòu)買，制定企業(yè)與代理商關(guān)系的發(fā)展戰(zhàn)略，從而留住零售商目標(biāo)受眾中有可能會(huì)使用數(shù)據(jù)豐富其客戶智能的公司和其他方面。

尋找正確的合作伙伴同樣重要。零售商需要了解消費(fèi)者數(shù)據(jù)復(fù)雜性的技術(shù)合作伙伴，尤其了解隱私權(quán)和需要立即就位的法律措施。合作伙伴要能夠適應(yīng)和發(fā)展，以滿足零售商今后的需求，并且在安全、隱私、潔凈的環(huán)境下激活數(shù)據(jù)。

36氪：現(xiàn)階段建立零售媒體網(wǎng)絡(luò)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)有哪些？

劉欣健 ：零售媒體席卷全球是有充分理由的。從Walmart、Roundel到Amazon、JD.com，零售媒體網(wǎng)絡(luò)已成為創(chuàng)收機(jī)器。據(jù)福布斯報(bào)告，亞馬遜平臺(tái)上?2021?年的廣告銷售收入為?311?億美元，而沃爾瑪披露去年售出了?21?億美元廣告，這些都說明零售媒體網(wǎng)絡(luò)已成為主要零售市場(chǎng)參與者的重要收入來源。與此同時(shí)，零售媒體網(wǎng)絡(luò)會(huì)在每一個(gè)接觸點(diǎn)（實(shí)體店、線上或電子郵件）與客戶建立聯(lián)系，助力提升客戶體檢，幫助零售商、品牌在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境奪得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

零售媒體網(wǎng)絡(luò)需要零售商、媒體和品牌之間加強(qiáng)協(xié)作，利用基于人的標(biāo)識(shí)符，提供與“圍墻花園”相媲美的受眾定位和效果測(cè)量能力。在這一過程中，“數(shù)據(jù)協(xié)作”的能力不足是阻礙“零售媒體網(wǎng)絡(luò)”建立的一大挑戰(zhàn)。有多少品牌和大型零售商愿意開放自己的數(shù)據(jù)，直接與對(duì)方進(jìn)行交互與協(xié)作呢？各方都有極大程度的顧慮：將一方最寶貴的數(shù)據(jù)資產(chǎn)開放，會(huì)不會(huì)有數(shù)據(jù)泄漏的風(fēng)險(xiǎn)？數(shù)據(jù)隱私和安全如何保障？即使承擔(dān)了風(fēng)險(xiǎn)，與對(duì)方數(shù)據(jù)交互協(xié)作后的效果是否能夠保證？

36氪：零售媒體網(wǎng)絡(luò)在各行各業(yè)的應(yīng)用越來越成熟，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，廣告主的需求和目標(biāo)是什么？

劉欣健 ：零售媒體網(wǎng)絡(luò)不是狹義的商超或CPG，而是更廣義的零售，有助于產(chǎn)品銷售的渠道，目前很多垂直行業(yè)都有應(yīng)用零售媒體網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)對(duì)消費(fèi)者的了解、改善營(yíng)銷效果、提升銷售增長(zhǎng)的成功案例。

在此分享一個(gè)汽車行業(yè)的案例。某國(guó)際知名汽車品牌在過往的營(yíng)銷活動(dòng)中，僅依賴于CRM數(shù)據(jù)，缺少關(guān)鍵的市場(chǎng)信號(hào)來真正理解和識(shí)別目標(biāo)客戶，很難做到在正確的時(shí)間地點(diǎn)用恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷信息觸達(dá)目標(biāo)受眾。而通過LiveRamp，品牌將自身在各渠道中的CRM數(shù)據(jù)打通，并與其重要的經(jīng)銷渠道的市場(chǎng)數(shù)據(jù)相連接與交互，協(xié)作之后的交叉分析讓品牌獲得了360度的客戶視圖，并豐富了其一方數(shù)據(jù)的維度，在此后的精準(zhǔn)投放中起到了至關(guān)重要的作用。這一改變最終為汽車銷量增長(zhǎng)帶來了7倍的投資回報(bào)率。

我們的歐洲客戶Carrefour家樂福也是一個(gè)典型案例。它與LiveRamp合作推出了自己的零售媒體網(wǎng)絡(luò)Carrefour Links，與全球CPG合作伙伴及供應(yīng)商建立和共享消費(fèi)者智能，從而更好地服務(wù)他們?cè)谑澜绺鞯毓蚕淼臄?shù)百萬購(gòu)物者。這包括提供更好的消費(fèi)者洞察，使用店內(nèi)精確到SKU級(jí)別的數(shù)據(jù)來評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)的影響。最終結(jié)果是雙贏的：最初僅限于數(shù)據(jù)協(xié)作并優(yōu)化現(xiàn)有消費(fèi)者服務(wù)的方式，現(xiàn)在成為了一個(gè)真正了解消費(fèi)者需求、保護(hù)隱私、多渠道建立關(guān)系的平臺(tái)。

36氪 ：零售媒體網(wǎng)絡(luò)幫助品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素有哪些？

劉欣健 ：利用合作生態(tài)的資源，建立安全的數(shù)據(jù)協(xié)作網(wǎng)絡(luò)，最大化各方的數(shù)據(jù)價(jià)值，為品牌帶來“豐富消費(fèi)者洞察、全渠道精準(zhǔn)營(yíng)銷以及跨渠道的評(píng)估衡量”是各行各業(yè)通過零售媒體網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

以我們的客戶某高端電動(dòng)牙刷品牌為例，該品牌選擇在京東平臺(tái)開設(shè)官方旗艦店，希望能夠借助京東的海量數(shù)據(jù)和洞察進(jìn)行有效拉新。與LiveRamp合作基于數(shù)據(jù)安全，實(shí)現(xiàn)打通電商平臺(tái)上的數(shù)據(jù)，從而獲取統(tǒng)一的消費(fèi)者視圖和洞察。這些洞察幫助品牌建立有效的人群細(xì)分策略以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，最后將轉(zhuǎn)化后積累的一方數(shù)據(jù)與京東的數(shù)據(jù)再度協(xié)作，用于分析、建模等，輔助精細(xì)化的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)。在數(shù)據(jù)打通的過程中，鏈睿安全屋幫助他們實(shí)現(xiàn)了隱私安全，多重加密、不保存PI（個(gè)人原始數(shù)據(jù)） 、信息假名化、防止逆向破解等技術(shù)設(shè)置等。

我們的合作幫助該品牌發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者標(biāo)簽和之前使用的粗顆粒標(biāo)準(zhǔn)人群包差異很大，基于此制定了新的人群細(xì)分策略。在一方數(shù)據(jù)有限的情況下，品牌會(huì)員量增長(zhǎng)51%， 年同比訂單增長(zhǎng)55%，?ROI提升43%，?GMV增長(zhǎng)194%，增長(zhǎng)可觀。

36氪 ：零售媒體網(wǎng)絡(luò)對(duì)廣告主的價(jià)值？應(yīng)該如何進(jìn)行量化？

劉欣健 ：我們認(rèn)為，零售媒體對(duì)廣告主價(jià)值具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)層面：

實(shí)現(xiàn)對(duì)大規(guī)模購(gòu)物者數(shù)據(jù)和信息的訪問，使其能夠發(fā)起大規(guī)模的營(yíng)銷活動(dòng)，有能力針對(duì)特定受眾定制營(yíng)銷信息傳遞、創(chuàng)意與廣告等；

強(qiáng)化受眾建設(shè)和細(xì)分能力，為特定目的和受眾發(fā)起有針對(duì)性地廣告營(yíng)銷活動(dòng)；

獲取可操作的、詳細(xì)的交易數(shù)據(jù)，以平衡廣告營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)模和針對(duì)性，并提供激活營(yíng)銷、創(chuàng)新等的深度洞察。

在量化評(píng)估方面，我們會(huì)通過關(guān)鍵效果指標(biāo)來評(píng)估零售媒體的效果，例如會(huì)員的增長(zhǎng)是多少、廣告投資回報(bào)率增長(zhǎng)了多少、收入增加了多少。這些指標(biāo)在上述已展示的案例中均有體現(xiàn)。

36氪 ：您對(duì)零售媒體網(wǎng)絡(luò)的未來發(fā)展有何預(yù)判？

劉欣健 ：零售媒體網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展是一個(gè)顯著的趨勢(shì)。但是由于各個(gè)市場(chǎng)的特點(diǎn)和覆蓋，我們相信零售商也許會(huì)結(jié)合其數(shù)據(jù)的特點(diǎn)帶來更多樣化的場(chǎng)景應(yīng)用，使其變得更加簡(jiǎn)單易用。可以總結(jié)幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

端到端：零售媒體網(wǎng)絡(luò)能夠品牌提供端到端的應(yīng)用場(chǎng)景解決方案，如某個(gè)SKU的營(yíng)銷效果的閉環(huán)評(píng)估衡量；

廣泛采用：除了CPG，我們看到日益增多的行業(yè)被零售媒體所賦能,?也見證了更多創(chuàng)新的跨界協(xié)作的成功案例。

數(shù)據(jù)安全：組建零售媒體網(wǎng)絡(luò)的核心是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，當(dāng)數(shù)據(jù)的價(jià)值能夠發(fā)揮最大效用時(shí)，零售商和品牌都可以獲得最大的收益。而數(shù)據(jù)安全是實(shí)現(xiàn)雙方數(shù)據(jù)協(xié)作的基石，在安全、可控的環(huán)境里實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)協(xié)作的各種應(yīng)用場(chǎng)景是未來零售商和品牌首要考量。

本文由「劉雨潔」原創(chuàng)出品