藍(lán)海中的能量飲料市場(chǎng)，誰(shuí)能率先上岸

在0糖氣泡水、茶飲料之后，能量飲料或?qū)⒊蔀橄乱豢畋铒嬃?。?jù)Future Markets Insights公司預(yù)測(cè)，從2022年到2032年，全球能量飲料市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到7%，市場(chǎng)規(guī)模將來(lái)到988億美元。能量飲料市場(chǎng)一片藍(lán)海，不知誰(shuí)將拔得頭籌。

能量飲料的制勝秘訣

能量飲料的歷史追溯起來(lái)可以說(shuō)是已經(jīng)非常悠久了。早在20世紀(jì)20年代，能量飲料的鼻祖葡萄適橫空出世。葡萄適是1927年由英國(guó)藥劑師Mr. Hunter發(fā)明并推出于世。39年后，在1966年的泰國(guó)，誕生了一個(gè)風(fēng)靡全球的國(guó)際IP，紅牛。隨著90年代泰國(guó)紅牛進(jìn)入中國(guó)，也正式宣告了我國(guó)能量飲料產(chǎn)業(yè)的正式起步。在這之后，能量飲料逐漸在中國(guó)開(kāi)始占據(jù)越來(lái)越重要的地位。

根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，我國(guó)能量飲料的零售額從2015年的263億元持續(xù)提升至2020年的452億元，5年CAGR（復(fù)合年均增長(zhǎng)率）達(dá)到11.5%,增速在軟飲料子版塊處于領(lǐng)先水平，在軟飲料大板塊中的占比也因此從2015年的6.7%持續(xù)提升至2020年的9.3%。

根據(jù)國(guó)家出臺(tái)戶外運(yùn)動(dòng)鼓勵(lì)政策，目前我國(guó)正在鼓勵(lì)扶持戶外運(yùn)動(dòng)賽道的發(fā)展。8月3日國(guó)務(wù)院印發(fā)《全民健身計(jì)劃(2021-2025年)》，計(jì)劃實(shí)施后，屆時(shí)全民健身公共服務(wù)體系更加完善，隨著人們健身熱情進(jìn)一步提高，能量飲料市場(chǎng)或再上一個(gè)新臺(tái)階。

其實(shí)自2015-2016年全民健身活動(dòng)開(kāi)始流行后，女性就有成為運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上主力的趨勢(shì)，由此也帶動(dòng)更多的男性也開(kāi)始追隨而來(lái)。隨著運(yùn)動(dòng)人群進(jìn)一步擴(kuò)大，對(duì)能量飲料的要求也越來(lái)越多。除了不同性別對(duì)能量飲料的消費(fèi)開(kāi)始趨同外，在消費(fèi)者年齡上也有不斷下探的年輕化趨勢(shì)，越來(lái)越多的愛(ài)運(yùn)動(dòng)青年及養(yǎng)生老年開(kāi)始注重健康飲品的選擇。

目前能量飲料的消費(fèi)群體正逐步擴(kuò)大，消費(fèi)場(chǎng)景的應(yīng)用也更加豐富多元。能量飲料的消費(fèi)者除了傳統(tǒng)的貨車司機(jī)、工人及運(yùn)動(dòng)員外，都市白領(lǐng)、健美人士及學(xué)生等更多的消費(fèi)群體也正在逐步加入；在應(yīng)用場(chǎng)景上，能量飲料除了健身運(yùn)動(dòng)外，在電子競(jìng)技運(yùn)動(dòng)員和游戲玩家中大受歡迎。另外，能量飲料消費(fèi)場(chǎng)景正從各種疲勞場(chǎng)景逐漸擴(kuò)展到聚會(huì)、旅行、日常生活等更為休閑的消費(fèi)場(chǎng)景，更加符合消費(fèi)年輕化、生活化的趨勢(shì)。

總的來(lái)說(shuō)，能量飲料之所以能快遞占領(lǐng)飲料市場(chǎng)的份額與其能目前已可覆蓋多種消費(fèi)群體和多種情境且能涵蓋各個(gè)年齡段的特殊性分不開(kāi)。另外在配方上也迎合了目前大眾的飲食需求，隨著生活水平的提高，健康成了消費(fèi)者最看中的點(diǎn)，而能量飲料成分天然，自然將得到青睞。

能量飲料的配方大戰(zhàn)

隨著2002年魔爪飲料(Monster) 于美國(guó)上市并獲得了巨大的反響。21世紀(jì)以來(lái)，能量飲料之風(fēng)也燃爆了歐美各國(guó)。為了契合當(dāng)下“無(wú)糖主義”的旋律，魔爪也在2022年推出了一款無(wú)糖能量飲料Monster Energy零糖。

據(jù)了解，這款飲料是該品牌專門開(kāi)發(fā)的，作為其Monster Energy Green風(fēng)味的一種零糖類似物。提供運(yùn)動(dòng)能量的同時(shí)且符合當(dāng)下的0糖健康主題，能量飲料界真的越來(lái)越“卷”。據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，截至7月23日的13周內(nèi)，美國(guó)能量飲料類產(chǎn)品的銷售額同比增長(zhǎng)了8% 以上。

除了老牌能量飲料，市場(chǎng)上也不乏新秀。近日，百事和星巴克聯(lián)手推出名為“Baya Energy”的系列新品，推出了含有咖啡的能量飲料，再次向罐裝即飲能量飲料市場(chǎng)發(fā)起挑戰(zhàn)。據(jù)悉這已經(jīng)是星巴克第三次嘗試了。

這款能量飲料由星巴克和百事在1994年合資成立的北美咖啡聯(lián)盟公司共同出品。通過(guò)提取咖啡豆里的咖啡因后添加維生素C制成。含有卡路里和咖啡因，兼具提神和提高免疫力的雙重功效；不但能提神、補(bǔ)充能量。同時(shí)為了更大的受眾，這款功能飲料還去除了咖啡的苦味，推出來(lái)清爽的水果味口感，照顧不同人群的感受，以獲得更大的市場(chǎng)滲透率。

針對(duì)潛力巨大的女性能量飲料市場(chǎng)，甚至有飲料公司推出了專為女性研發(fā)的能量飲料品牌，例如東鵬就推出了一款女性能量飲料“她能SHECAN”。

據(jù)官方披露，女性能量飲料更注重配方的天然健康和適口性，不同口味的天然果汁，0脂肪、0添加蔗糖、低熱量，同時(shí)采用天然咖啡豆、維生素B族及氨基酸組合，產(chǎn)品中還加入了膠原蛋白。主打當(dāng)代女性熬夜加班、復(fù)習(xí)備考、運(yùn)動(dòng)回血、親子游玩等多重生活場(chǎng)景結(jié)合。

此外，除了傳統(tǒng)的液體能量飲料，市面上甚至生產(chǎn)出了更便于儲(chǔ)存及運(yùn)輸?shù)墓腆w能量飲料包。例如寶礦力水特公司就推出了主打健身功能、快速補(bǔ)充能量電解質(zhì)沖劑，每小包含13克粉末，便于攜帶且適配多場(chǎng)景飲用。此外在官方宣傳上，寶礦力水特表示除了成人外，小朋友也能飲用。因?yàn)榕浞降慕】?，客戶定位甚至涵蓋了全年齡段。

WonderLab也推出了斷碳水粉劑固體飲料，口味上推出了沁爽蜜瓜味、櫻桃荔枝味、青桔檸檬味等適口性強(qiáng)的清新水果味。主要成分是天然的白蕓豆、燕麥纖維、奇亞籽及特別添加的益生菌，主打膳食纖維，可作為運(yùn)動(dòng)減脂人士的代餐選擇。在天貓上看這款產(chǎn)品月銷量相當(dāng)不錯(cuò)，可見(jiàn)大眾市場(chǎng)對(duì)便攜且食用方便的固體飲料接受度也頗高。

能量飲料的創(chuàng)新和突破除了表現(xiàn)在在產(chǎn)品原料及形態(tài)下功夫，還積極拓展了消費(fèi)人群及場(chǎng)景，及時(shí)發(fā)掘了年輕消費(fèi)者以及主流消費(fèi)人群。精準(zhǔn)找到產(chǎn)品定位，滿足目標(biāo)消費(fèi)者需求，才能成功在能量飲料市場(chǎng)中占得一席之地。

巨頭主導(dǎo)下的國(guó)產(chǎn)品牌充滿生機(jī)

2024年中國(guó)運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到215.82億元。這個(gè)僅有200億元的市場(chǎng)規(guī)模如今卻吸引了眾多品牌扎堆。當(dāng)代人特別是一二線城市的居民生活節(jié)奏非常快，熬夜加班成為生活常態(tài)，“提神醒腦”的能量飲料早已成為當(dāng)代人生活標(biāo)配。

根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2014年至2019年，能量飲料線上平臺(tái)銷售金額復(fù)合增速為15.02%，是所有飲料品類中增速最快的。另外相關(guān)數(shù)據(jù)也顯示，2018年全球能量飲料市場(chǎng)規(guī)模約為530億美元，預(yù)計(jì)2026年這一數(shù)字將達(dá)到860億美元。

放眼國(guó)內(nèi)，據(jù)《市場(chǎng)行業(yè)報(bào)告》披露，2019年，中國(guó)功能飲料市場(chǎng)規(guī)模為1119億元人民幣。2019年，功能飲料零售額占功能飲料零售總額的70.2%。根據(jù)預(yù)測(cè)，2021年功能飲料整體市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)1339億元。

功能飲料主要包括能量飲料、運(yùn)動(dòng)飲料和營(yíng)養(yǎng)飲料，其中能量飲料市場(chǎng)最大。截至目前，國(guó)內(nèi)能量飲料份額“第一梯隊(duì)”的位置依然被紅牛占據(jù)。據(jù)了解，隸屬華彬集團(tuán)旗下中國(guó)紅牛擁有400萬(wàn)銷售網(wǎng)絡(luò)、60萬(wàn)核心終端。并且持續(xù)向終端投入。除此外，華彬集團(tuán)號(hào)稱戰(zhàn)馬進(jìn)入能量飲料第二梯隊(duì)，從目前看體量應(yīng)該在10億元以上。

根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2020年12月至2021年11月，東鵬特飲銷售額同比增長(zhǎng)28.4%，為能量飲料行業(yè)增速的3倍。從能量飲料銷售量來(lái)看，公司份額達(dá)到31.7%，成為市場(chǎng)第一。

目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)格局雖然依然主要被紅牛、東鵬特飲、樂(lè)虎、體質(zhì)能量、戰(zhàn)馬等品牌瓜分。但隨著近年來(lái)新消費(fèi)品牌的不斷涌現(xiàn)，當(dāng)新消費(fèi)玩家們?nèi)刖謿馀菟?、運(yùn)動(dòng)飲料之后，能量飲料的革新也是必然趨勢(shì)。

從今年第一季度的財(cái)報(bào)上看，為了完善品牌的生態(tài)鏈，各個(gè)飲料品牌也開(kāi)始逐漸布局細(xì)分賽道。以往專注于做氣泡水、乳茶等軟飲類的品牌商也開(kāi)始紛紛把一部分注意力集中到了功能性飲料這塊蛋糕上來(lái)。

元?dú)馍制煜碌墓δ苄燥嬃掀放仆庑侨穗娊赓|(zhì)飲品單月銷售額已突破了1億元；此外中石化易捷為司機(jī)群體推出了“勁淳”小瓶飲銷量表現(xiàn)也不錯(cuò)；旺旺食品也再次推出了“會(huì)嗨”營(yíng)養(yǎng)素飲料。另外老牌飲料公司怡寶、娃哈哈、達(dá)利等品牌，也早已開(kāi)始布局功能性飲料。

運(yùn)動(dòng)飲料的概念傳入中國(guó)已有10年，但相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)人均運(yùn)動(dòng)飲料消費(fèi)量仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于世界每年7公斤的水平。這進(jìn)一步顯現(xiàn)出功能飲料潛在的消費(fèi)的巨大空間。隨著“健康消費(fèi)”的理念逐漸成為未來(lái)中國(guó)飲料市場(chǎng)新的消費(fèi)趨勢(shì)，對(duì)運(yùn)動(dòng)功能飲料的需求將會(huì)更大，可能會(huì)占到功能飲料50%以上的市場(chǎng)份額。

能量飲料目前已發(fā)展成為飲料行業(yè)重要的細(xì)分品類，并呈持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢(shì)。隨著飲料市場(chǎng)也逐漸擴(kuò)大，賽道的百花齊放、欣欣向榮之勢(shì)也將成為吸引資本的重要原因。隨著資本的加碼，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和優(yōu)化，不知在未來(lái)再誕生像紅牛一樣的超級(jí)IP時(shí)，爆款將會(huì)花落誰(shuí)家。