李佳琦，還是國(guó)產(chǎn)美妝的“救星”嗎？

文/曉陽(yáng)

編輯/子夜

疫情對(duì)美妝行業(yè)的影響還在持續(xù)，在李佳琦、薇婭缺席今年618大促的背景下，美妝賽道終于迎來(lái)了雙十一這個(gè)真正意義上的大促。

一個(gè)典型的變化是，這兩年，國(guó)際大牌加入了直播帶貨熱潮，重新洗牌雙十一榜單排名，成為大促的主力選手。

以往，花西子、完美日記等國(guó)產(chǎn)新銳品牌，憑借李佳琦等頭部主播創(chuàng)造銷量奇跡、甚至提高品牌知名度的現(xiàn)象，沒(méi)那么容易再現(xiàn)了。

今年雙十一預(yù)售首日，李佳琦直播間出現(xiàn)了花西子、薇諾娜、逐本等國(guó)貨美妝品牌，但僅有薇諾娜成交破十億，其他破十億的品牌分別是歐萊雅、蘭蔻及雅詩(shī)蘭黛，皆為國(guó)際大牌。

圖源李佳琦微博

除了薇諾娜依然將籌碼放在李佳琦身上，其他國(guó)貨品牌似乎深知，頭部主播已經(jīng)不再是它們的“救星”。疫情影響下，部分國(guó)貨美妝利潤(rùn)大幅下滑，超級(jí)頭部主播直播間的傭金和抽成只會(huì)加重成本壓力。

完美日記在本屆雙十一缺乏聲量，花西子也大大降低在李佳琦直播間里的存在感。國(guó)貨美妝不約而同地發(fā)展自播渠道，也將直播帶貨的陣地從淘寶直播拓展到更多平臺(tái)上。

在全球美妝市場(chǎng)，撤退、關(guān)店或是倒閉的命運(yùn)，不斷降臨到一個(gè)個(gè)美妝品牌身上。“寒冬”的到來(lái)也直接影響了國(guó)貨美妝的發(fā)展路徑，在沉寂、反思與探索中，國(guó)產(chǎn)美妝品牌能等來(lái)一個(gè)春天嗎？

1、這屆雙十一，國(guó)產(chǎn)美妝缺乏存在感?

李佳琦依然是當(dāng)之無(wú)愧的“超頭”。

在缺席今年618大促后，今年雙十一，李佳琦創(chuàng)造了其它主播難以匹及的成績(jī)，流量?jī)?yōu)勢(shì)依然明顯。

10月24日，李佳琦進(jìn)行了2022年天貓雙11預(yù)售首日直播。淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，李佳琦為時(shí)近10小時(shí)的直播，場(chǎng)觀人數(shù)達(dá)到了4.56億人次，李佳琦的場(chǎng)觀遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了場(chǎng)觀排名第二的羅永浩。

另?yè)?jù)研究電商行業(yè)的垂直媒體“網(wǎng)經(jīng)社”統(tǒng)計(jì)，按照商品最低直播間到手價(jià)乘以商品實(shí)時(shí)顯示的售出件數(shù)計(jì)算，截至24日23時(shí)59分，李佳琦直播間預(yù)估帶貨總額約為132億元。

李佳琦直播間聚集了不少“老客戶”。預(yù)售首日，從花西子、薇諾娜、逐本等國(guó)貨品牌，到蘭蔻、赫蓮娜、嬌蘭、歐萊雅等進(jìn)口大牌，都拿出了主打產(chǎn)品，不少產(chǎn)品剛上架便是“秒空”，共計(jì)58個(gè)單品預(yù)估銷售額破億。

值得一提的是，去年因自播間與李佳琦爭(zhēng)奪“最低價(jià)”引起爭(zhēng)議的歐萊雅，在與李佳琦恢復(fù)合作后，降低了帶貨頻率。

不過(guò)，歐萊雅依然成為李佳琦直播間最高銷額品牌，預(yù)計(jì)總銷額為14.92億元。其玻尿酸精華安瓶面膜為最高銷額單品，預(yù)計(jì)銷額達(dá)3.79億元。相比今年618預(yù)售首日銷售額5.63億元的成績(jī)，雙十一歐萊雅業(yè)績(jī)大增。

歐萊雅系列產(chǎn)品，圖源歐萊雅微博

與李佳琦長(zhǎng)期合作的國(guó)貨品牌薇諾娜表現(xiàn)不俗，在雙十一預(yù)售首日成交破十億。薇諾娜也是唯一破10億元的國(guó)貨品牌。

更早之前，李佳琦為備戰(zhàn)雙十一，曾走訪各大品牌總部。在李佳琦團(tuán)隊(duì)推出的綜藝《所有女生的offer 2》中，詳細(xì)記錄了李佳琦為“性價(jià)比”，與品牌負(fù)責(zé)人“討價(jià)還價(jià)”的過(guò)程。

在與薇諾娜品牌負(fù)責(zé)人談判時(shí)，李佳琦曾提到，薇諾娜雙十一期間能夠吸引不少消費(fèi)者，但平時(shí)的銷量很一般。

一直以來(lái)，薇諾娜的銷量都十分依賴雙十一大促。2021年，薇諾娜母公司貝泰妮總營(yíng)收為40億元，一半以上的營(yíng)收發(fā)生在第四季度，其中涵蓋了雙十一大促的銷量。

不僅如此，李佳琦更是其銷量的功臣。根據(jù)莫尼塔研究所數(shù)據(jù)顯示，今年1-4月，薇諾娜沒(méi)有在李佳琦直播間帶貨，其天貓銷售額約為1.27億元/月。但在李佳琦還未停播的5月26日，即618預(yù)售當(dāng)天，其直播間薇諾娜的銷售額為1.66億元，超過(guò)了薇諾娜1-4月的每月平均銷量。

相比其他品牌，薇諾娜一直被貼上“依賴?yán)罴宴钡臉?biāo)簽，在近兩年許多品牌減少與李佳琦捆綁的背景下，薇諾娜并未降低與李佳琦的合作頻次。

圖源薇諾娜微博

與薇諾娜形成強(qiáng)烈對(duì)比的，便是曾經(jīng)與李佳琦深度捆綁、如今卻毫無(wú)存在感的花西子。

2019年9月底，李佳琦曾成為花西子首席推薦官，并直接參與到了花西子品牌的研發(fā)設(shè)計(jì)中，這一年雙十一花西子也一躍成為頭部品牌。次年，花西子在李佳琦直播間頻繁帶貨，營(yíng)銷收入增高的同時(shí)，也面臨“為李佳琦打工”的質(zhì)疑。

今年的兩場(chǎng)大促，花西子降低了參與度。在今年的雙十一預(yù)售首日，花西子僅在李佳琦直播間上線了4款產(chǎn)品，而其直播間總上架單品數(shù)位291個(gè)。另?yè)?jù)中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)報(bào)道，目前李佳琦在花西子整個(gè)銷量當(dāng)中的占比不到5%。

花西子，可以算是因?yàn)槔罴宴鸬牡湫桶咐?，?dāng)初作為新銳國(guó)產(chǎn)美妝品牌突圍而出。而如今，李佳琦的直播間，都是國(guó)際大牌或者薇諾娜、珀萊雅等更成熟的國(guó)產(chǎn)美妝品牌，新銳品牌再現(xiàn)并出圈的可能性很低了。

這背后，也是因?yàn)闋I(yíng)銷費(fèi)用不斷攀升，進(jìn)頭部主播直播間的成本增高，國(guó)產(chǎn)美妝品牌，也不敢冒險(xiǎn)了。

2、李佳琦直播間，國(guó)產(chǎn)美妝品牌快進(jìn)不起了

縱觀國(guó)內(nèi)美妝品牌，大多產(chǎn)品采用代工模式生產(chǎn)，高度依賴線上營(yíng)銷，大促拼銷量，依靠頭部主播帶動(dòng)核心單品知名度，甚至是品牌知名度。

以往這個(gè)方式曾經(jīng)助推了一些國(guó)產(chǎn)美妝品牌的爆火，但現(xiàn)在想要達(dá)到這個(gè)效果沒(méi)那么容易了，無(wú)論是成本還是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，都已經(jīng)與以往不同。

回歸的李佳琦并未改變過(guò)去的選品和直播風(fēng)格，依然強(qiáng)調(diào)“性價(jià)比”。

作為超級(jí)頭部主播，李佳琦擁有更高的議價(jià)權(quán)，“性價(jià)比”也意味著品牌將犧牲更多利潤(rùn)。但品牌也見(jiàn)招拆招，今年雙十一的李佳琦直播間，品牌轉(zhuǎn)而“沖銷量”。

今年雙十一，相比以往送小樣的優(yōu)惠福利，李佳琦直播間出現(xiàn)了更多買一送一、買n送n的活動(dòng)。

買得越多、送得越多的優(yōu)惠力度，激發(fā)了消費(fèi)者囤貨、拼單的欲望。對(duì)于品牌而言，利潤(rùn)被稀釋的同時(shí)，產(chǎn)品銷量、客單價(jià)得到提升。

而利潤(rùn)下滑，已成為如今美妝品牌面臨的共同困境。2021年以來(lái)，國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)受疫情帶來(lái)的消費(fèi)意愿降低、原材料成本上漲以及行業(yè)強(qiáng)監(jiān)管影響，全年增速達(dá)到歷史新低。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年下半年，全年社會(huì)消費(fèi)品中，化妝品類零售額的月增長(zhǎng)均未超過(guò)兩位數(shù)，在統(tǒng)計(jì)局劃分的零售18大類中位列倒數(shù)第二；2021年化妝品類零售額整體增速為14%，創(chuàng)下新低。

盡管部分國(guó)貨品牌拿出營(yíng)銷費(fèi)用，進(jìn)入李佳琦這樣的超級(jí)頭部主播的直播間，銷量的壓力也僅僅只能得到緩解。他們要算的，是一個(gè)投入產(chǎn)出比的賬。

為了“自救”，去年至今，品牌紛紛進(jìn)行價(jià)格上調(diào)。其中，漲價(jià)幅度最為明顯的國(guó)貨品牌薇諾娜，過(guò)去兩年薇諾娜進(jìn)行了幾波調(diào)價(jià)，導(dǎo)致產(chǎn)品單價(jià)直逼進(jìn)口大牌。當(dāng)然，除了成本上升影響，高端化也是其調(diào)價(jià)的重要原因。

今年雙十一，不少消費(fèi)者反映，相比去年的購(gòu)入價(jià)，薇諾娜部分產(chǎn)品的漲價(jià)幅度“離譜”。比如薇諾娜舒敏保濕特護(hù)霜，今年雙十一價(jià)格為4支524元，平均每支131元，但去年雙十一疊加優(yōu)惠后的到手價(jià)為4支372，平均每支僅為93元。

圖源薇諾娜微博

但并非所有美妝品牌都具備漲價(jià)空間，尤其是走性價(jià)比路線的國(guó)貨品牌，無(wú)論是產(chǎn)品品質(zhì)還是品牌效應(yīng)，都無(wú)法支撐大幅漲價(jià)。

越來(lái)越多品牌將更多精力放在品牌店鋪?zhàn)圆ド?，逐漸將最低價(jià)給到自己的直播間中。

正在撕掉“依賴?yán)罴宴睒?biāo)簽的花西子，便在大力拓展自播渠道。據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，目前僅抖音平臺(tái)，花西子就布局了7個(gè)官方直播賬號(hào)。據(jù)一位接近花西子的內(nèi)部人士透露，隨著花西子自播渠道的不斷拓展，李佳琦在花西子產(chǎn)品銷售中的比例會(huì)不斷減少。

據(jù)淘寶數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，大牌美妝的開播比例已經(jīng)高達(dá)9成，2021年的成交金額同比增長(zhǎng)107%，自播間成交金額增長(zhǎng)187%。

美妝品牌也試圖在淘寶直播之外的地帶引流，涌向抖音、快手、B站等更多平臺(tái)。

這場(chǎng)平臺(tái)遷移曾在李佳琦停播期間迎來(lái)高峰。如雅詩(shī)蘭黛、芭比波朗、迪奧美妝、紀(jì)梵希美妝等國(guó)際美妝品牌都是在李佳琦停播后，開始在抖音等平臺(tái)開始自播。在今年7月的投資者交流會(huì)上，珀萊雅也提到一個(gè)數(shù)據(jù)：2021年，在直播方面，頭部主播銷售占比為小個(gè)位數(shù)，其中抖音平臺(tái)自播占比為60%。

這些舉措，都能幫助品牌爭(zhēng)奪定價(jià)權(quán)，沉淀流量，也不必再支付超級(jí)頭部主播的傭金抽成，降低營(yíng)銷費(fèi)用。

3、被李佳琦帶火的品牌，有些后勁不足

回溯2019年雙十一，完美日記成功拿下美妝品類成交額第一名，也成為首個(gè)登頂天貓彩妝第一名的國(guó)貨品牌，排在它后面的則有阿瑪尼、紀(jì)梵希、迪奧等國(guó)際大牌。此后，完美日記連續(xù)三年霸占榜單第一的位置。

但2021年雙十一，在洗牌的美妝品類Top10排名中，完美日記滑落到了榜單邊緣。今年雙十一，完美日記更是跌出預(yù)售Top10。

完美日記母公司逸仙電商在2020年上市后，便出現(xiàn)了營(yíng)收下滑、營(yíng)銷費(fèi)用過(guò)高的爭(zhēng)議。這兩年，逸仙電商收購(gòu)了不少品牌，并將發(fā)展重點(diǎn)放在了小奧汀、完子心選和科蘭黎上。

李佳琦帶貨的國(guó)產(chǎn)美妝不少，完美日記是最早吃到紅利的品牌，但隨著營(yíng)銷投入的銳減，銷售額便開始了下滑。

完美日記的發(fā)展起伏十分具有代表性。從研發(fā)等硬實(shí)力來(lái)看，完美日記沒(méi)有太多優(yōu)勢(shì)。沿著重營(yíng)銷輕研發(fā)的路線一路狂奔，卻難以補(bǔ)齊產(chǎn)品短板，最終喪失了品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

如今風(fēng)頭正盛的薇諾娜，雖然專注于敏感肌護(hù)膚這一細(xì)分品類，具有一定差異化，但細(xì)看便會(huì)發(fā)現(xiàn)，其身上也貼著代工、依賴超頭、營(yíng)銷過(guò)重等一系列標(biāo)簽，缺乏強(qiáng)大的護(hù)城河，可能讓其走上完美日記的老路。

而近兩年，無(wú)論是產(chǎn)品質(zhì)量還是品牌影響力上，都極具優(yōu)勢(shì)的國(guó)際大牌，也學(xué)會(huì)了國(guó)貨品牌的營(yíng)銷方式，這也使得“完美日記們”的劣勢(shì)更為明顯。

在國(guó)際品牌方面，今年上半年，歐萊雅高檔化妝品部實(shí)現(xiàn)銷售額68.71億歐元（折合人民幣496.57億元），同比增長(zhǎng)16.4%，增長(zhǎng)主力為蘭蔻、赫蓮娜等品牌；2022財(cái)年（2021年7月1日-2022年6月30日），雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)銷售額同比增長(zhǎng)9%至177.37億美元；資生堂2021年財(cái)報(bào)顯示，截至2021年12月31日，資生堂年度營(yíng)收為10352億日元(折合人民幣569.1億元)，同比增長(zhǎng)12.4%。

相比之下，花西子、完美日記在內(nèi)國(guó)貨美妝品牌的銷售增速則有不同程度下滑。據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)、浙商證券研究所，2022年618大促中，美妝銷售額前三名已經(jīng)轉(zhuǎn)換為國(guó)際大牌和成熟品牌，僅有四個(gè)國(guó)貨品牌進(jìn)入天貓銷售額的前15名，分別是花西子、完美日記、彩棠和半分一。值得注意的是，作為國(guó)貨代表的完美日記銷售額同比下滑50%，花西子則同比下滑30%。

美妝行業(yè)不再是渠道為王的時(shí)代，逐漸走向產(chǎn)品為王、品牌為王。

品牌銷量持續(xù)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)，無(wú)疑是做出一款經(jīng)久不衰的超級(jí)單品。相比將錢砸在廣告、代言人、網(wǎng)紅上，更需要產(chǎn)品研發(fā)上加大投入，通過(guò)配方的改良制造賣點(diǎn)，而非通過(guò)營(yíng)銷講故事。

從資生堂的財(cái)報(bào)中，可以看到在2015年至2020年五年間，它逐步將研發(fā)占比從1.8％提升到2.5％，甚至是3％。

如今3％也成為一把衡量品牌研發(fā)投入的尺子。形成對(duì)比的是，2018年至2020年，完美日記的研發(fā)費(fèi)用僅占凈收入的0.4%、0.8%和1.3%。而2022年第二季度，完美日記的研發(fā)費(fèi)用占比，已經(jīng)從去年同期的2.3%上升至3.4%。

只有打磨產(chǎn)品，做出差異化，在產(chǎn)品力足夠強(qiáng)的同時(shí)，通過(guò)包裝、講故事進(jìn)行溢價(jià)或是高端化，否則，即使李佳琦曾經(jīng)讓這些品牌起飛，也無(wú)法讓它們走得更遠(yuǎn)。

（本文頭圖來(lái)源于李佳琦微博。）