如何拆解快手達(dá)人營(yíng)銷玩法？如何既獲得流量，又做得了內(nèi)容；既掀得起互動(dòng)，又帶得了轉(zhuǎn)化？圍繞擴(kuò)圈、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化、經(jīng)營(yíng)四大品牌營(yíng)銷場(chǎng)景，微播易與快手聯(lián)合推出《達(dá)人營(yíng)銷價(jià)值報(bào)告》，圍繞“X+達(dá)人”模型深入展開(kāi)達(dá)人營(yíng)銷分析，帶品牌全面了解科學(xué)達(dá)人營(yíng)銷策略布局！
以達(dá)人為核心的內(nèi)容營(yíng)銷，前置達(dá)人選擇科學(xué)基準(zhǔn)，中置達(dá)人內(nèi)容釋放品牌信號(hào)，后端用戶互動(dòng)促進(jìn)購(gòu)買，前中后的有效連接，也讓內(nèi)容+達(dá)人成為品牌內(nèi)容營(yíng)銷的重中之重。根據(jù)品牌人設(shè)、價(jià)值、定位為品牌選擇匹配差異化、精細(xì)化的達(dá)人內(nèi)容和種草方式。通過(guò)短視頻任務(wù)模式或自發(fā)合作任務(wù)、創(chuàng)新形式創(chuàng)發(fā)品牌內(nèi)容，促信息裂變傳播，充滿懸念、增強(qiáng)體驗(yàn)感、強(qiáng)調(diào)價(jià)值、引起共鳴的達(dá)人內(nèi)容更容易成為爆款。匹配目標(biāo)場(chǎng)景，有效定位達(dá)人- 擴(kuò)圈曝光場(chǎng)景：品牌以曝光為主要訴求，要求達(dá)人有廣泛的內(nèi)容影響力，能夠?qū)崿F(xiàn)大規(guī)模的目標(biāo)用戶覆蓋，曝光/聲量拓圈能力優(yōu)勢(shì)達(dá)人或成為品牌選擇重點(diǎn)。
- 互動(dòng)種草需求：更加看重達(dá)人與用戶的交互，達(dá)人內(nèi)容是否可以激起千層浪成為衡量其影響力的核心因素，具備強(qiáng)創(chuàng)意能力且互動(dòng)效果有明顯優(yōu)勢(shì)的達(dá)人受此類品牌青睞。
- 效果轉(zhuǎn)化需求：品牌更加看重達(dá)人營(yíng)銷后鏈路轉(zhuǎn)化效果，“品效合一”是其終極目標(biāo)。擁有強(qiáng)有效的效果轉(zhuǎn)化屬性，在內(nèi)容種草/帶貨方面有明顯優(yōu)勢(shì)的達(dá)人受到此類品牌關(guān)注。
- 長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)需求：品牌重視流量回流和內(nèi)容沉淀，達(dá)人內(nèi)容是否可以建立長(zhǎng)效溝通機(jī)制為品牌營(yíng)銷目標(biāo)核心。擁有強(qiáng)粉絲粘性，強(qiáng)用戶留存、強(qiáng)溝通效能的達(dá)人可被此類品牌選擇。
結(jié)合豐富數(shù)據(jù)維度，選擇多面手達(dá)人- 發(fā)展力指標(biāo)判斷內(nèi)容觸達(dá)與長(zhǎng)尾影響價(jià)值
通過(guò)粉絲畫(huà)像、粉絲增長(zhǎng)率、粉絲活躍度、達(dá)人短視頻粉絲活躍占比增長(zhǎng)值等數(shù)據(jù)，為品牌找到符合品牌人設(shè)、符合營(yíng)銷定位的持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)生命力達(dá)人。
- 傳播力指標(biāo)判斷達(dá)人自然流量獲取情況
通過(guò)分析篩選達(dá)人自然作品的完播與互動(dòng)情況，衡量達(dá)人內(nèi)容質(zhì)量以及獲取流量、吸引用戶的能力，助力品牌尋找延展性強(qiáng)、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、發(fā)展空間大的活躍達(dá)人。- 號(hào)召力指標(biāo)評(píng)估達(dá)人粉絲價(jià)值與粘性
通過(guò)粉絲量、互動(dòng)效果、活躍粉絲等相關(guān)數(shù)據(jù)評(píng)估達(dá)人與粉絲的雙向互動(dòng)關(guān)系，找到粉絲高粘性、高留存的優(yōu)質(zhì)達(dá)人。- 商業(yè)力指標(biāo)綜合評(píng)估達(dá)人商業(yè)化能力
通過(guò)商單播放量/完播率/互動(dòng)率/接單率/完單量與完單率的把控，綜合評(píng)估達(dá)人商業(yè)化能力、履約成熟度及商業(yè)化內(nèi)容發(fā)展情況。- 性價(jià)比指標(biāo)綜合把控達(dá)人營(yíng)銷效能
根據(jù)達(dá)人近期視頻作品綜合評(píng)判其播放量、互動(dòng)量、評(píng)論量、分享量走勢(shì)，尋找商業(yè)化穩(wěn)定，綜合性價(jià)比高的達(dá)人。組合不同矩陣，達(dá)人內(nèi)容與影響力并存- 金字塔達(dá)人矩陣：頭中腰尾達(dá)人漸進(jìn)式布局，少量頭部達(dá)人打聲量，中腰部達(dá)人持續(xù)滲透影響，尾部達(dá)人平鋪布局?jǐn)U大受眾，有效利用中長(zhǎng)尾達(dá)人的流量?jī)r(jià)值。
- 鉆石型達(dá)人矩陣：大規(guī)模合作頭部達(dá)人，借其影響力打爆品牌聲量，肩腰部達(dá)人持續(xù)圈層影響，完成流量沉淀，少量合作尾部達(dá)人建立口口相傳的真實(shí)信賴感。
- 帽子型達(dá)人矩陣：重視與肩部、中腰部達(dá)人合作，發(fā)力其圈層滲透能力和精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶畫(huà)像，加速品牌信任和口碑建立。
內(nèi)容賽馬跑量，促優(yōu)質(zhì)內(nèi)容爆發(fā)流量工具提高達(dá)人內(nèi)容效能，內(nèi)容加熱配合賽馬機(jī)制對(duì)達(dá)人內(nèi)容優(yōu)勝劣汰，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得更多曝光。綜合達(dá)人短視頻自然流量趨勢(shì)，在作品發(fā)布后3天內(nèi)把控內(nèi)容熱度，借助“品牌助推”對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加熱。通過(guò)內(nèi)容測(cè)試與賽馬機(jī)制，以2-3天為一個(gè)賽馬階段，通過(guò)賽馬指數(shù)評(píng)估篩選，階段性替換欠佳作品，多輪助推加大投放力度，增加趨勢(shì)監(jiān)測(cè)讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得爆發(fā)。以微播易某電商平臺(tái)品牌達(dá)人營(yíng)銷為例，以心智覆蓋和后端轉(zhuǎn)化作為營(yíng)銷兩大階段，通過(guò)“鎖人群”、“撬觸達(dá)”、“鉤引流”三步實(shí)現(xiàn)步步攻心。通過(guò)對(duì)品牌不同年齡女性電商用戶GMV分布及快手平臺(tái)電商用戶分布增速分析，選定七大人群作為品牌的投資輕重，通過(guò)用戶畫(huà)像、風(fēng)格調(diào)性、內(nèi)容偏好、消費(fèi)偏好和觸媒偏好指導(dǎo)達(dá)人選擇、內(nèi)容制定、產(chǎn)品選擇，從而制定人群攻略、發(fā)布時(shí)間、助推品類、核心利益點(diǎn)，建立達(dá)人矩陣模型。根據(jù)達(dá)人自身相關(guān)數(shù)據(jù)排篩，擬定內(nèi)容賽馬與內(nèi)容測(cè)試的優(yōu)化策略。發(fā)力喜劇/甜寵/都市情感方向內(nèi)容，搭乘趨勢(shì)流量，創(chuàng)意性合作形式輕嘗試，加大傳播籌碼實(shí)現(xiàn)突圍。借鑒快手平臺(tái)經(jīng)驗(yàn)分享結(jié)合品牌推流經(jīng)驗(yàn)重點(diǎn)優(yōu)化投放，賽馬機(jī)制的投流策略放大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)容。投放最終實(shí)現(xiàn)9200萬(wàn)＋的品牌曝光，引發(fā)大量用戶自發(fā)參與互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)低成本下高性價(jià)比投放。
在達(dá)人與品牌內(nèi)容基礎(chǔ)上，獲取規(guī)?；毓庖彩瞧放茽I(yíng)銷的重要目標(biāo)。配合豐富廣告形式，覆蓋用戶使用路徑，實(shí)現(xiàn)全方位攔截，提升品牌認(rèn)知，品牌主可通過(guò)開(kāi)屏、信息流等渠道硬廣資源增強(qiáng)品牌曝光，提效品牌觸達(dá)，也可覆蓋搜索入口，攔截首波流量。在電商直播內(nèi)容引流渠道，品牌可加持電商直播流量入口，促進(jìn)電商直播曝光和新客引入，充分預(yù)熱達(dá)人/品牌直播。硬廣資源的多元路徑，全面流量承接路徑也加速了品牌沉淀與流轉(zhuǎn)，不同的跳轉(zhuǎn)路口滿足線索收集、跳轉(zhuǎn)站外、小程序、直播間等不同渠道轉(zhuǎn)化，也讓品牌實(shí)現(xiàn)從公域流量的曝光覆蓋到私域流量的沉淀。以食品飲料品牌山楂樹(shù)下為例，搭載超級(jí)流量節(jié)點(diǎn)IP，互動(dòng)場(chǎng)景心智滲透，擊穿春節(jié)營(yíng)銷場(chǎng)景，卷入全民互動(dòng)，塑造品牌認(rèn)知與好感度。山楂樹(shù)下以品牌冠名、品牌定制入口，通過(guò)游戲營(yíng)銷的形式，配合品牌道具和品牌任務(wù)，定制品牌賽事，配合品牌信息融合植入，實(shí)現(xiàn)12天粉絲量從0到千萬(wàn)的增長(zhǎng)。品牌陸續(xù)推出魔表挑戰(zhàn)賽，以#虎年就囤山楂樹(shù)下、#虎年酸甜一家親等節(jié)點(diǎn)話題與新用戶互動(dòng)，配合達(dá)人與品牌內(nèi)容實(shí)現(xiàn)大規(guī)模曝光，該節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷也成功躋身快手食品飲料行業(yè)品牌榜單第一名。內(nèi)容之上，配合流量加持，如何讓用戶也參與到營(yíng)銷鏈條中，成為品牌達(dá)人營(yíng)銷效果好壞的衡量指標(biāo)。快手挑戰(zhàn)賽可以有效增加品牌互動(dòng)，聯(lián)動(dòng)用戶、內(nèi)容、品牌、達(dá)人多方參與，貫穿不同營(yíng)銷場(chǎng)景，用趣味體驗(yàn)的方式宣傳品牌信息。其中參與方式簡(jiǎn)單、極大豐富互動(dòng)性的快影快閃挑戰(zhàn)賽，也有可以突出品牌特性的魔表挑戰(zhàn)賽，以及喚醒全民參與、實(shí)現(xiàn)規(guī)模覆蓋的全民挑戰(zhàn)賽。除挑戰(zhàn)賽外，品牌也可以在直播電商的互動(dòng)玩法上做功課，直播PK的形式可以有效調(diào)動(dòng)達(dá)人的內(nèi)容創(chuàng)發(fā)，PK競(jìng)爭(zhēng)指標(biāo)和階段性獎(jiǎng)勵(lì)可促進(jìn)優(yōu)質(zhì)流量迸發(fā)，最大化流量曝光。以小鵬P5發(fā)布會(huì)新品上市為例，通過(guò)創(chuàng)意互動(dòng)、打造直播盛典，配合達(dá)人視頻預(yù)熱和直播互動(dòng)實(shí)現(xiàn)超級(jí)內(nèi)容直播間打造。在發(fā)布會(huì)前期，通過(guò)獨(dú)創(chuàng)魔性魔法貼紙，趣味玩法吸引用戶參與內(nèi)容創(chuàng)作和傳播裂變，魔表話題熱度疊加強(qiáng)勢(shì)出圈。發(fā)布會(huì)當(dāng)天倒計(jì)時(shí)促活動(dòng)爆發(fā)，以AR全景技術(shù)和達(dá)人鎖鏈直播，打造超級(jí)內(nèi)容型直播間：第一小時(shí)試駕場(chǎng)景、第二小時(shí)50+達(dá)人播中播、第三小時(shí)達(dá)人第一時(shí)間到店直播講解帶貨，為發(fā)布會(huì)持續(xù)引流，活動(dòng)最終實(shí)現(xiàn)4億總曝光，直播間創(chuàng)新應(yīng)用讓內(nèi)容相輔相成，形成裂變傳播效應(yīng)。前鏈路品牌曝光與達(dá)人內(nèi)容互動(dòng)加持，必將要求后鏈路無(wú)縫銜接，做好轉(zhuǎn)化保障。- 通過(guò)達(dá)人分銷電商提振后鏈路轉(zhuǎn)化：頭部主播規(guī)模化造勢(shì)進(jìn)行高頻詞、類型化的話題直播，打爆品牌熱度和聲量；選擇與品牌粉絲群體重合度高、人群精準(zhǔn)輻射的圈層化中腰部主播，重點(diǎn)布局直播與分銷滲透，加速轉(zhuǎn)化。規(guī)模化布局尾部主播，可與地域性/特色化的尾部主播合作，加大影響輻射范圍，降本提效，多點(diǎn)共進(jìn)。
- 品牌自播電商與達(dá)人分銷聯(lián)動(dòng)矩陣化：商家冷啟動(dòng)布局自播渠道，通過(guò)自選品、組品、排品、預(yù)測(cè)爆品、爆品測(cè)試并對(duì)直播間產(chǎn)品定價(jià)、定量、定優(yōu)惠，通過(guò)持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，建立品牌自播人設(shè)，夯實(shí)粉絲黏性。在品牌店播增長(zhǎng)階段，通過(guò)商業(yè)化助推引流，形成穩(wěn)定品牌自播模型；在成熟穩(wěn)定的店播發(fā)展階段，更多融合產(chǎn)品營(yíng)銷與細(xì)分化場(chǎng)景結(jié)合，配合達(dá)人直播，布局店播時(shí)段，穩(wěn)定交替的直播矩陣保障品牌全時(shí)段轉(zhuǎn)化。
- 借勢(shì)節(jié)點(diǎn)/大場(chǎng)直播增品牌熱度：品牌持續(xù)豐富直播間品類，通過(guò)結(jié)合大促節(jié)點(diǎn)、品牌日活動(dòng)做好大場(chǎng)直播，實(shí)現(xiàn)直播間GMV躍遷。同時(shí)，快手優(yōu)質(zhì)達(dá)人主播引爆銷售，擴(kuò)大分銷，打造品牌口碑，全面提升品牌影響力。
以良品鋪?zhàn)与娚虪I(yíng)銷為例，品牌經(jīng)歷了剛開(kāi)始布局時(shí)的8000粉絲冷啟動(dòng)，通過(guò)合作上千位達(dá)人分銷和搭建矩陣賬號(hào)、開(kāi)展品牌自播，到如今，良品鋪?zhàn)涌偡劢z量已達(dá)數(shù)百萬(wàn)，單場(chǎng)直播GMV多次突破千萬(wàn)，建立起堅(jiān)實(shí)的經(jīng)營(yíng)陣地。搭建起包含品牌官方號(hào)、老板人設(shè)號(hào)、娛樂(lè)IP號(hào)和福利買手號(hào)在內(nèi)的賬號(hào)矩陣。在去年超品日，良品鋪?zhàn)哟罱?0個(gè)投流賬戶，匹配不同定向人群和時(shí)段，最大化投流效率，配合前期測(cè)品和直播預(yù)約召回功能助力，良品鋪?zhàn)幼罱K以全店GMV突破千萬(wàn)、ROI達(dá)4.3的成績(jī)，實(shí)現(xiàn)品效合一。無(wú)論是大促來(lái)襲還是常態(tài)化傳播，品牌的要求萬(wàn)變不離其宗，聲量與影響、轉(zhuǎn)化與沉淀一定是品牌營(yíng)銷的初衷和重點(diǎn)話題，“4+場(chǎng)景&X+達(dá)人”方法論，貫穿擴(kuò)圈、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化、經(jīng)營(yíng)四大品牌營(yíng)銷場(chǎng)景，為品牌提供選人、投內(nèi)容、做轉(zhuǎn)化的全面方法與科學(xué)策略，助力品牌實(shí)現(xiàn)快手達(dá)人營(yíng)銷的更優(yōu)效果和更高增長(zhǎng)！本文來(lái)自投稿，不代表增長(zhǎng)黑客立場(chǎng)，如若轉(zhuǎn)載，請(qǐng)注明出處：http://allfloridahomeinspectors.com/quan/83753.html
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