誰(shuí)在為“天價(jià)床墊”買單？

作者|白露

聲明|題圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。驚蟄研究所原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)留言申請(qǐng)開白。

近日，因?yàn)橥粜》婆c大S引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)波，讓不少網(wǎng)友們注意到了售價(jià)上百萬(wàn)的高端床墊品牌Hastens。雖然最后出現(xiàn)在輿論面前的“百萬(wàn)床墊”并非為此前傳言的Hastens，但是動(dòng)輒數(shù)十萬(wàn)起步，頂配售價(jià)達(dá)到400萬(wàn)的高端床墊，還是讓普通網(wǎng)友們感受到了自己與有錢人之間的差距。

事實(shí)上，在超出大多數(shù)人認(rèn)知的百萬(wàn)床墊背后，早已形成了一個(gè)成熟的奢侈品家居產(chǎn)業(yè)，并且在過去幾年，正逐漸向大眾市場(chǎng)普及。

把床墊做成奢侈品

汪小菲心心念念的Hastens床墊，不單單是價(jià)格昂貴，還有著悠久的品牌歷史。這個(gè)源自瑞典的品牌和愛馬仕一樣，最初是做馬具起家的，其品牌名也來(lái)自于瑞典語(yǔ)的“馬”。

在制作工藝上，Hastens也使用了馬尾毛作為填充物。根據(jù)品牌官方的解釋，馬尾毛兼具透氣性和支撐性，因此采用馬尾毛制作的床墊不但能夠維持舒適的睡眠溫度，也能提供良好的承托性、保護(hù)腰椎，從而提升睡眠質(zhì)量。

Hastens床墊的高端定價(jià)本身也和馬尾毛有關(guān)。因?yàn)槊科ヱR一年只能剪一次馬尾，因此對(duì)比乳膠、海綿、彈簧等能夠通過工業(yè)化生產(chǎn)獲得的材料，馬尾毛絕對(duì)屬于稀缺原料。原料的稀缺性也導(dǎo)致Hastens床墊的產(chǎn)量有限，反映到市場(chǎng)供需關(guān)系，自然也抬高了產(chǎn)品的終端售價(jià)。

另一方面，高端床墊也和奢侈品一樣，大量采用定制方式進(jìn)行生產(chǎn)和銷售，以為高端目標(biāo)用戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品體驗(yàn)，而這也導(dǎo)致產(chǎn)品的時(shí)間和工藝成本居高不下。

例如Hastens最昂貴也最著名的款式”VIVIDUS”，通常需要提前4到9個(gè)月進(jìn)行預(yù)訂，僅制作時(shí)間就超過320個(gè)小時(shí)，并且需要8到9名工人進(jìn)行手工縫制。定制化生產(chǎn)模式下，這款床墊每年的產(chǎn)量也僅有80來(lái)張。而據(jù)官網(wǎng)顯示，這款“Grand Vividus”床墊的售價(jià)為58.9萬(wàn)美元（約合人民幣421萬(wàn)元）。

悠久的品牌歷史、特殊的制作工藝、不菲的價(jià)格，當(dāng)一張床墊具備了所有奢侈品的特點(diǎn)時(shí)，自然也會(huì)成為一種時(shí)尚流行在上流名人之間。而Hastens早已成為諸多娛樂和運(yùn)動(dòng)明星的床上標(biāo)配。從知名影星Tom Cruise、韓國(guó)女子組合BLACKPINK的成員Jennie、NBA知名球星Karl Malone、美國(guó)說(shuō)唱歌手Drake都是Hastens的忠實(shí)用戶。

在產(chǎn)品之外，Hastens還提供25年的超長(zhǎng)售后，且每年還額外提供兩次終身保養(yǎng)服務(wù)。顧客申請(qǐng)保養(yǎng)時(shí)，專業(yè)的售后人員會(huì)根據(jù)使用者的習(xí)慣，調(diào)整床墊的擺放位置，再用專業(yè)吸塵器清理床墊上可能存在的雜質(zhì)。同時(shí)，針對(duì)可能因?yàn)殚L(zhǎng)時(shí)間固定姿勢(shì)使用而導(dǎo)致床墊變形的問題，售后人員會(huì)對(duì)床墊進(jìn)行一整套揉、捏、搓、錘的“復(fù)位”操作，以使床墊恢復(fù)到初始的使用狀態(tài)。

所以，綜合稀有的生產(chǎn)原料、費(fèi)工費(fèi)時(shí)的制作過程，再到貼心的超長(zhǎng)售后服務(wù)，Hastens的“高貴”也稱得上是物有所值。

奢侈品進(jìn)軍家居市場(chǎng)

作為日常不太會(huì)被注意到的家居產(chǎn)品，奢侈品床墊的價(jià)格的確超出了大多數(shù)人的想象。但在奢侈品家居領(lǐng)域，“高貴”的不止有床墊。

比如幾乎所有富豪、明星家里都有一套的Camaleonda沙發(fā)（也叫“變色龍沙發(fā)”），靈感來(lái)自于國(guó)際象棋，出自B&B Italia的設(shè)計(jì)師Mario Bellini之手。這款沙發(fā)由一個(gè)個(gè)寬大的聚氨酯墊和座椅元件組合而成，聚氨酯墊在保證柔軟舒適的就座體驗(yàn)時(shí)，也具有極佳的支撐力。

更重要的是，模塊化設(shè)計(jì)的靠背、扶手、底座等座椅元件還可以根據(jù)用戶意愿自由組合，讓每個(gè)人都可以打造出自己想要的、獨(dú)一無(wú)二的造型。又或者一年四季變換不同的組合方式，給家居布置帶來(lái)更多新鮮感。而這樣一套沙發(fā)的售價(jià)，在20萬(wàn)元左右。

B&B Italia于1969年設(shè)計(jì)的明星扶手椅產(chǎn)品——Up系列，在50多年后的今天也意外成為網(wǎng)紅爆款。這款有著獨(dú)特造型的代表作品，其設(shè)計(jì)靈感源自模擬一種在母親懷抱里的感覺。坐面和靠背構(gòu)成了較大的弧度，能夠產(chǎn)生更好的包裹感，靠背則是以抽象的母親胸部作為造型。

有設(shè)計(jì)師評(píng)價(jià)，當(dāng)人們坐在Up系列扶手椅上，就像被母親環(huán)抱，能獲得極大的心理安全感。而根據(jù)B&B官網(wǎng)顯示，目前Up系列的價(jià)格超過了7000美元（約合人民幣5萬(wàn)元）。另外，來(lái)自法國(guó)品牌Roche Bobois的單人泡泡沙發(fā)也是熱門明星同款產(chǎn)品，包括BLACKPINK成員Jennie以及劉嘉玲都是其用戶，而這套單人沙發(fā)的售價(jià)，同樣達(dá)到5萬(wàn)元以上。

如果沙發(fā)、扶手椅這些日常生活中存在感比較強(qiáng)的家居產(chǎn)品，還能被人理解其“高貴”的理由，那么下面幾款產(chǎn)品恐怕就要著實(shí)震撼一下人們的“三觀”了。

知名建筑師Ettore Sottsass在上世紀(jì)70年代為意大利Poltronova公司設(shè)計(jì)了一款名為Ultrafragola（意大利語(yǔ)意為“終極草莓”）的全身穿衣鏡。設(shè)計(jì)師從大波浪卷發(fā)獲得靈感，為這款鏡子設(shè)計(jì)了一圈彎曲的輪廓，看上去十分柔軟，并且還能發(fā)出肉粉色的燈光，以今天的審美來(lái)評(píng)價(jià)可以稱得上是拉滿了氛圍感。

這款鏡子在1972年首次展出，如今已被超模Bella Hadid、Elsa Hosk以及韓國(guó)歌手權(quán)志龍、LV女裝創(chuàng)意總監(jiān)Nicolas Ghesquière等時(shí)尚界人士所收藏，其售價(jià)目前已經(jīng)達(dá)到72000元左右。

看似不起眼的燈具，同樣是隱形奢侈品。曾出演真人秀《與卡戴珊姐妹同行》的美國(guó)模特Kendall Jenner，在其洛杉磯豪宅里安裝了一盞鵝卵形LED壁燈。這盞壁燈由擅長(zhǎng)以空間和光線為創(chuàng)作素材的當(dāng)代藝術(shù)家James Turrell設(shè)計(jì)，故其已經(jīng)超出家居產(chǎn)品的范疇，而作為藝術(shù)品的價(jià)值超過了75萬(wàn)美元。

家居高端化的新思路

實(shí)際上，排除一部分限定數(shù)量且擁有收藏價(jià)值的藝術(shù)家作品，奢侈品家居市場(chǎng)滿足的并非只是小眾需求，品牌們也開始為除富豪、明星以外的大眾用戶服務(wù)。

早在上世紀(jì)80年代，意大利奢侈品牌Fendi就已率先進(jìn)入家居領(lǐng)域，成立了家居品牌Fendi Casa。Versace則在上世紀(jì)90年代，推出了進(jìn)口家居系列Versace Home。2017年，意大利奢侈品牌Gucci首次推出Gucci Déco家居產(chǎn)品系列，而來(lái)自西班牙的奢侈品品牌Loewe以及法國(guó)品牌Hermes，也在米蘭設(shè)計(jì)周發(fā)布了各自的家居系列產(chǎn)品。在奢侈品品牌的帶動(dòng)下，整體家居市場(chǎng)都開始走向高端化。

Euromonitor歐睿國(guó)際此前發(fā)布的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)分析表明，全球高端家具及家居用品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到6490億美元，預(yù)計(jì)2017年至2022年期間奢品家居裝飾及家具市場(chǎng)的銷售額以每年2.3%的速度增長(zhǎng)。另?yè)?jù)《2020年度中國(guó)奢侈品消費(fèi)白皮書》顯示，20.4%奢侈品消費(fèi)者表示，自己未來(lái)最想購(gòu)買的奢侈品就是家居產(chǎn)品。

這意味著奢侈品家居，正在成為一種成熟的商業(yè)概念，值得一提的是，高凈值人群和年輕人，正成為奢侈品家居努力俘獲的目標(biāo)人群。

主要原因在于，就當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境而言，高凈值人群的消費(fèi)能力并未受到嚴(yán)重影響?！?022 中國(guó)高凈值消費(fèi)者洞察報(bào)告》指出，約有75%的富裕人群表示預(yù)計(jì)下半年會(huì)加大在生活方式上的消費(fèi)支出，而在經(jīng)歷過被動(dòng)居家的生活體驗(yàn)后，大部分的支出預(yù)算也會(huì)向家居生活方面傾斜。

年輕消費(fèi)者超前的消費(fèi)理念，則被奢侈品品牌視為“局部消費(fèi)升級(jí)”，因而有可能帶動(dòng)整個(gè)奢侈品家居市場(chǎng)迎來(lái)新的消費(fèi)需求增長(zhǎng)。比如近幾年走紅的戴森，雖然有其他價(jià)格更低的平替品牌，但仍有年輕消費(fèi)者愿意花幾千塊買一個(gè)吹風(fēng)機(jī)。這種超出原有需求和經(jīng)濟(jì)能力以外的消費(fèi)觀念，無(wú)疑有機(jī)會(huì)在家居領(lǐng)域創(chuàng)造更多的價(jià)值。

社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)于奢侈品家居在年輕人中的普及，也起到了一定的推動(dòng)作用。不久前，由意大利設(shè)計(jì)工作室Mandalaki打造的Halo Edition氛圍感落日燈，成為小紅書網(wǎng)紅博主自拍的必備道具，吸引其他用戶紛紛參與氛圍感自拍，引發(fā)了現(xiàn)象級(jí)傳播。不少年輕消費(fèi)者為了還原真實(shí)氛圍感，選擇入手了這款售價(jià)超過10000元的落地?zé)簟?/p>

有業(yè)內(nèi)人士分析，小紅書這類的內(nèi)容社區(qū)對(duì)奢侈品品牌捕捉年輕消費(fèi)群體注意力，提供了良好的傳播環(huán)境。在強(qiáng)調(diào)生活方式的內(nèi)容語(yǔ)境下，年輕消費(fèi)者會(huì)潛移默化地將奢侈品家居作為時(shí)尚人設(shè)的重要組成部分。在以奢侈品鞋包為主的時(shí)尚圈層中，奢侈品家居無(wú)疑更能體現(xiàn)個(gè)人品味，從而令人站上時(shí)尚鄙視鏈頂端。作為年輕人新的社交貨幣，奢侈品家居也具備相應(yīng)潛力在年輕消費(fèi)群體中間掀起新的流行風(fēng)潮。

盡管對(duì)全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境仍然抱有擔(dān)憂，但對(duì)于未來(lái)奢侈品家居市場(chǎng)的發(fā)展預(yù)期，業(yè)內(nèi)仍然保持著樂觀看法。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Allied Market Research發(fā)布的《奢侈品家具》報(bào)告顯示，2020年僅奢侈品家具市場(chǎng)的規(guī)模就已達(dá)到238億美元，并將保持每年5.5%的復(fù)合年均增長(zhǎng)率，預(yù)計(jì)整個(gè)市場(chǎng)到2031年將增長(zhǎng)至422億美元。

肉眼可見，在家具之外，床墊、穿衣鏡、氛圍燈等層出不窮的爆款產(chǎn)品，也正慢慢將年輕人培養(yǎng)成家居消費(fèi)市場(chǎng)的忠實(shí)用戶。未來(lái)的年輕群體，或許并不會(huì)買房，但卻會(huì)住進(jìn)堆滿奢侈品家居的“豪宅”里。在生活方式的消費(fèi)上，年輕人無(wú)疑更看重生活。