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2022，公眾號艱難自救

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本文帶你看看公眾號的年度變化，以及可能抵達的未來會是什么模樣。

不知不覺，又至年底。2022年，你或許常聽聞直播的造富神話，也時不時可以見證短視頻頂流的誕生，甚至小紅書等圖文內(nèi)容平臺也不斷發(fā)力。唯獨公眾號，似乎進入了無人問津、進退維谷的尷尬時期。進，內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，漲粉卡在瓶頸；退，仿佛連視頻號的流量也比公眾號熱鬧些許。
事實真的如此嗎？本文帶你看看公眾號的年度變化，以及可能抵達的未來會是什么模樣。

出品 |?微果醬（ID：wjam123456）

作者?| 陳出木

 

這一年，公眾號的變化不少，只是敲鑼打鼓拿出來講的不多。據(jù)微果醬不完全統(tǒng)計，今年和公眾號有關(guān)的變化就接近30項。
雖然有些變化并不對號主們產(chǎn)生直接作用，但其中卻蘊含了公眾號未來的可能走向。
01#
公眾號流量的自救
公眾號流量的整體下跌，有目共睹。但瘦死的駱駝比馬大，公眾號也并不是坐以待斃之流。所以，今年的公眾號關(guān)鍵詞也當有“流量自救”。
“流量”是一個很微妙的詞，在不同語境還能分出褒義和貶義。但沒有人不愛流量，創(chuàng)作者靠流量變現(xiàn)，平臺靠流量運轉(zhuǎn)。于是，流量的重要性便顯出來了。
對于公眾號來說，這幾年的流量不能說非常糟糕，只能說不如以往。過去在圖文賽道一家獨大，如今卻得面對短視頻、直播，乃至其他平臺圖文內(nèi)容的蠶食，過得自然沒那么舒坦了。
所以，平臺的“自救”必然圍繞流量進行。公眾號今年在這方面的動作特點，可以總結(jié)為精細。不是大動作，但不放過任何一個角落。
就拿5月份微信更新來說，在安卓?8.0.21版本、iOS 8.0.20版本之后，公眾號后臺新增“精選”功能，精選后的內(nèi)容會在公眾號主頁置頂顯示為“作者精選”。同時，公眾號主頁新增“X個朋友關(guān)注”按鈕，點擊將彈出“朋友還關(guān)注”列表，以公眾號名片和一篇文章的組合形式出現(xiàn)，點擊名片即可跳轉(zhuǎn)至公眾號主頁。
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功能不大，入口也不算惹眼，甚至一定程度上是在給競爭對手引流。但這個功能的變化，卻足以看出公眾號對流量的態(tài)度。
從業(yè)者常常會產(chǎn)生某種誤解，認為公眾號是一個服務于內(nèi)容生產(chǎn)的平臺。實際上，公眾號服務的是用戶，既有號主，也有讀者。根據(jù)騰訊公布的2022年第三季度財報，微信及WeChat合并月活躍用戶數(shù)13.089億，這個數(shù)字代表的是公域流量。
即是說，公眾號的變化并不會完全從創(chuàng)作者、運營者的角度出發(fā)，而是站在整個生態(tài)的立場。那么，“開了上帝視角”的公眾號，所追求的是流量大范圍的流動，是平臺的連接能力。說白了，流量在這個號還是那個號，平臺并無所謂，更重要的是流量可以為平臺留下多少用戶，帶來多少機會。
即便是公眾號在9月份灰測的“快捷轉(zhuǎn)載”功能，轉(zhuǎn)載卻不能改格式、需要原創(chuàng)文章主動開啟等雞肋特點遭遇吐槽無數(shù)，如果基于以上邏輯，便也能夠解釋得通。開放轉(zhuǎn)載的根本動力，不過是流量遷移。
02#
公眾號變現(xiàn)或值得新的期待
在公眾號今年眾多變化里，關(guān)于變現(xiàn)的屬實極少，能拎出來說說的大概只有7月份開始灰測的“付費合集”功能，支持將多篇文章收錄在同一付費合集下，并設置合集的售價、預期總篇數(shù)和更新頻率，用戶購買此合集后即可閱讀全部內(nèi)容。
公眾號做付費閱讀由來已久，但一直不溫不火，甚至有從業(yè)者自嘲，“免費都沒人看，設置付費不是更慘?！?/section>
然而，在這種唱衰的論調(diào)下，近一年嘗試付費閱讀的帳號悄悄地多了起來。據(jù)微果醬觀察，內(nèi)容有壁壘或是個人風格強烈的帳號多選擇不定期在頭條設置付費閱讀，而粉絲量較大或是較為權(quán)威的媒體帳號則常在次條及往后條數(shù)內(nèi)容試水。
比如“虎嗅APP”在11月27日發(fā)布的付費閱讀文章，位置在三條，價格為84微信豆，顯示有15人付費。別看這個數(shù)量非常少，按照1元=10微信豆來換算，這篇文章的收入也有126元了，這樣真金白銀的產(chǎn)出比有時候還要高于開通贊賞或流量主。
當然，這對于帳號的粉絲忠誠度、內(nèi)容有用性等都有比較高的要求。但也從側(cè)面說明，付費閱讀或許并不是完全行不通的。
在這種情況下灰測“付費合集”功能，無疑是給創(chuàng)作者提供更多的變現(xiàn)支持。就像今年推出了同樣功能的B站，有些UP主乘著東風賺得盆滿缽滿。盡管在賺錢之前，習慣免費閱讀九年的用戶，仍然需要更長時間的市場教育。
03#
“訂閱”功能的進一步弱化
當前的“訂閱號”雖然還是頂著“訂閱”的名號，但訂閱功能不斷弱化是普遍共識。造成這種局面的原因當然是復雜多樣的，其中最為人道的便是如今微信正小心翼翼地保持著“中心化”和“去中心化”之間的平衡。
就拿今年9月份，微信 8.0.29 for iOS版本更新后，訂閱號列表的進一步收納進入灰測階段。被灰測到的用戶，需要點擊“訂閱號消息”右上角的人像圖標跳轉(zhuǎn)收納頁面，再從“我訂閱的號”進入，方能抵達“真正”的訂閱號列表。
從最開始用戶只需要點擊“訂閱號消息”即可進入訂閱號列表，到訂閱號信息流大改版后點擊右上角圖標才能進入，再到今年的灰測版本，用戶離自己訂閱的號是越來越遠了，算法分發(fā)逐漸占上風。
此外，6月份Windows微信3.7.5版本更新之后，訂閱號消息默認為信息流形式，也同樣佐證了這一點。
而這個趨勢其實早在手機端訂閱號信息流改版就初見端倪，去年年底訂閱號信息流內(nèi)測“推薦”版塊，折疊了用戶關(guān)注的訂閱號消息，更是放大了這種趨勢。
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基于此，我們做出預判：
一方面，“訂閱”仍然存續(xù)，用戶還是可以通過“訂閱”來篩選公眾號和視頻號的內(nèi)容，這個路徑比起慣用分發(fā)邏輯的其他平臺而言更加簡單。但另一方面，“訂閱”的作用又在不斷削弱，從訂閱號信息流中推薦模塊的出現(xiàn)、訂閱帳號內(nèi)容的折疊、視頻號內(nèi)容的可滑動觀看等功能更新可見一斑。
對于用戶來說，訂閱功能變得形而上，或許將形成更難以突破的“信息繭房”；對于平臺來說，訂閱功能弱化的公眾號，會否失去和其他平臺形成差異化的優(yōu)勢或許將成為問題。而對于從業(yè)者而言，流量和漲粉的考驗必將更加嚴峻，對內(nèi)容的要求也水漲船高。
04#
公眾號互動性有所提高
如果要問，今年公眾號在哪一方面所做花樣最多，那當屬互動能力的深化開發(fā)。
在帳號和用戶之間的聯(lián)系方面，5月份增設的“快捷私信”功能曾經(jīng)引發(fā)熱議。開啟后，已關(guān)注的用戶可從文章底部的“發(fā)消息”入口直接給公眾號發(fā)送私信。這個功能的出現(xiàn)大大縮短了用戶抵達帳號核心的路徑距離，在一定程度上讓用戶和帳號之間不再只是“路過”文章的關(guān)系。
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在用戶和用戶之間的聯(lián)系方面，此前一直在極少數(shù)帳號內(nèi)測的留言“蓋樓”功能，曾讓不少號主眼紅，從下半年開始，該功能也擴大了灰度范圍，不少公眾號后臺都陸續(xù)收到留言功能更新提醒：除作者和留言者，其他用戶也可以回復精選留言，這些回復同樣可以被精選并對所有人可見。
公眾號作為一個內(nèi)容平臺，內(nèi)容生產(chǎn)是最底層的邏輯。但其一直以來在用戶心中的定位又不只是內(nèi)容而已，這便是有賴于其根植的微信社交生態(tài)，以及在互動上的活躍性，以此來區(qū)別于其他的資訊平臺。
因此，公眾號在互動方面整活，是一個克制但持續(xù)的過程。
05#
公眾號和視頻號關(guān)系的深化細化
視頻號和公眾號的關(guān)系，亦敵亦友。這兩者的內(nèi)容形式完全不同，但卻因為同樣存在于微信的熟人社交土壤而更具可比性。
圖文老大面對短視頻黑馬，還是一母所出，很難不支援。所以在3月份，公眾號和視頻號做了進一步打通，公眾號的自定義菜單和自動回復支持設置視頻號動態(tài)。這意味著，關(guān)注公眾號的同時，流量也很可能被牽引至視頻號。
盡管從內(nèi)容形式上來說，公眾號作為圖文內(nèi)容代表選手，在近幾年一直被短視頻步步緊逼，用戶時長不斷被瓜分。在這一方面，同樣擁有超十億流量的視頻號是公眾號強有力的競爭對手。
但再次回歸到前文提及的平臺立場，流量的順暢流轉(zhuǎn)才是微信樂見其成的，公眾號必然得用自己的流量來幫視頻號成長，以能夠盡快和抖快真正三分天下。因此，未來兩者的關(guān)系或許會更加密切。
而視頻號的發(fā)展對于公眾號主來說，無論是互相引流，還是切換賽道的過渡，都不失為另一個增長機會及試水選擇。
06#
服務號的工具屬性得到強化
如今的微信，就像是一個兼具無數(shù)功能的巨型工具箱，服務號作為其中一部分自然也發(fā)揮著類似的作用。
今年的服務號迎來了一波巨變。5月份，iOS 8.0.22 版本正式更新后，服務號消息支持一鍵免打擾。當用戶在任一服務號內(nèi)設置“消息免打擾”后，關(guān)注的所有服務號消息提醒都會被一鍵關(guān)閉，并以小紅點的形式展示在消息列表。
這個變化在當時引起了一片嘩然。
微信本意不打擾用戶，部分用戶卻并不領情，認為此舉常常讓自己錯過某些品牌優(yōu)惠信息或某些限期操作提醒。
而對于號主來說，更加是晴天霹靂，發(fā)啥都沒法主動觸達用戶，只能等待用戶心血來潮的“驚鴻一瞥”，流量的主動權(quán)直接被移交。
盡管輿論兩極分化，微信仍然選擇一條路走到黑，徹底坐實了服務號作為工具號的屬性。
回顧微果醬今年的部分文章，我們發(fā)現(xiàn)，如今的服務號基本上已經(jīng)不適合個人運營了，但作為品牌的私域流量池卻還算好使。畢竟無論是活動預告、優(yōu)惠分發(fā)，還是品宣、引導加群，都能夠在服務號里面實現(xiàn)。
最好的例子莫過于瑞幸。有多少人下單買咖啡，就是通過瑞幸的服務號？又有多少人買咖啡之前，總會找出瑞幸的服務號看看有沒有優(yōu)惠？當用戶養(yǎng)成新的使用習慣，服務號的強工具屬性則能夠得到最大化發(fā)揮。
07#
寫在最后
這一年來，公眾號的變化實際上并沒有脫離此前九年的大框架。
雖然缺席了微信公開課，但流量邏輯也好，和視頻號“相愛相殺”的關(guān)系也罷，公眾號的發(fā)展從未停歇，內(nèi)容永遠是最高門檻。在此基礎上，公眾號的運營應當根據(jù)平臺大勢，規(guī)避風險，順應新機會。
希望堅守公眾號的我們，知己知彼，除了看漲潮時的熱鬧，也能注意到退潮后的風景，拾到最適合自己的貝。

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