寒冬之下，花房集團(tuán)如何破局？

12月12日，直播界“元老”花房集團(tuán)（下稱(chēng)“花房”，03611.HK）正式掛牌港交所。

花房此次IPO發(fā)行價(jià)為2.8港元/股，募資凈額為7240萬(wàn)港元，開(kāi)盤(pán)價(jià)為3.29港元/股，較發(fā)行價(jià)上漲17.5%；當(dāng)日?qǐng)?bào)收3.15港元/股，對(duì)應(yīng)市值31.5億港元（折合人民幣28.27億元）。

上市僅僅3個(gè)交易日，截至12月14日港股收盤(pán)，花房報(bào)收3.88港元/股，對(duì)應(yīng)市值38.80億港元（折合人民幣34.68億元）；與上市首日收盤(pán)市值相比，其市值上漲23.17億港元（折合人民幣20.70億元）。

花房是一家中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司，為用戶(hù)提供提供音視頻直播娛樂(lè)及社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，運(yùn)營(yíng)在線(xiàn)娛樂(lè)的直播平臺(tái)。

據(jù)其招股書(shū)援引弗若斯特沙利文報(bào)告稱(chēng)，按2021年來(lái)自移動(dòng)端及PC端的應(yīng)用程序及網(wǎng)站小程序的收益計(jì)算，花房是中國(guó)所有在線(xiàn)娛樂(lè)直播平臺(tái)中排名第三，約占中國(guó)娛樂(lè)直播平臺(tái)收益總額的13.1%。

根據(jù)花房招股書(shū)顯示：截至2022年5月31日，花房有4.15億名注冊(cè)用戶(hù)；其中，Z世代用戶(hù)約占花椒平均月活躍用戶(hù)的61.3%。

「不二研究」據(jù)花房招股書(shū)中發(fā)現(xiàn)：2022年1-5月，其營(yíng)收為20.87億元，同比增加15.86%；同期經(jīng)調(diào)整后的凈利潤(rùn)為1.94億元，同比增加24.21%。

在2019-2022年5月，盡管花房的營(yíng)收平穩(wěn)上升，但其盈利模式單一、營(yíng)收來(lái)源單一等“致命傷”依然未解：以2022年前5個(gè)月為例，花房的營(yíng)收為20.87億元，其中來(lái)自直播服務(wù)的收入為20.21億元，當(dāng)期營(yíng)收占比高達(dá)96.8%。

去年11月的一篇舊文中，我們聚焦于花房闖關(guān)港股IPO，但“初老癥”難解。時(shí)至今日，直播行業(yè)風(fēng)口已過(guò)，花房只能“趕了個(gè)晚集”。上市之日姍姍來(lái)遲，花房的變革也遭遇瓶頸，直播老將未來(lái)路在何方？LPL全球總決賽，EDG刷屏社交網(wǎng)絡(luò)。

在B站、騰訊等直播平臺(tái)，不僅各大游戲直播間人滿(mǎn)為患，其它類(lèi)直播間EDG相關(guān)話(huà)題也炙手可熱；抖音、微博、朋友圈更紛紛刷出Z世代節(jié)日氛圍。

▲圖源:EDG官微

與之鮮明對(duì)比的是，曾經(jīng)的“直播界奧斯卡”花椒、六間房對(duì)此話(huà)題卻冷冷清清，只有寥寥幾人為EDG歡呼，讓人不禁疑惑，這是“養(yǎng)生”的節(jié)奏？

直播界“初代玩家”花房旗下?lián)碛谢ń?、六間房等直播平臺(tái)。

當(dāng)直播賽道新玩家頻出，多方夾擊之下，Z世代的選擇或?qū)Q定花房的生命周期。即使IPO成功，花房也要直面“初老”；畢竟，當(dāng)EDG刷屏?xí)r，沉寂的花椒已經(jīng)不復(fù)“直播界奧斯卡”。

初代直播平臺(tái)IPO

花房的主營(yíng)業(yè)務(wù)為國(guó)內(nèi)花椒、六間房以及海外的HOLLA。

2006年，花房推出了六間房直播平臺(tái)，也是直播界的“前輩”，經(jīng)過(guò)一系列的思想碰撞，花椒于2015年誕生，由周鴻祎的“寶馬車(chē)自燃”直播出圈。

隨著柳巖、李湘等明星的入駐，花椒逐漸聲名大噪，2016年在京舉行了一場(chǎng)知名主播云集的表演活動(dòng)“花椒之夜”，被稱(chēng)為“直播界的奧斯卡”，并迎來(lái)了A輪投資。

▲圖源:花椒直播官微

2017年，花椒之夜就登陸北京衛(wèi)視，打造了行業(yè)內(nèi)首個(gè)直播節(jié)。

隔年6月，花椒與六間房聯(lián)合，成為花房的兩大主打平臺(tái)；此后，花房為擴(kuò)展海外業(yè)務(wù)，在2020年收購(gòu)HOLLA集團(tuán)，HOLLA也成為花房的第三個(gè)平臺(tái)。

花房的股東架構(gòu)中，“紅衣教主”周鴻祎通過(guò)三六零(601360.SH)、花椒壹號(hào)等幾家公司累計(jì)持股38.21%，為第一大股東。宋城演藝(300144.SZ)為第二大股東，持股37.06%。

據(jù)招股書(shū)顯示：截至2022年5月31日，花房注冊(cè)用戶(hù)達(dá)4.15億，月活躍用戶(hù)超5800萬(wàn)。

其中，花椒和六間房分別有2.21億名和0.89億名累計(jì)注冊(cè)用戶(hù)，花椒和六間房付費(fèi)用戶(hù)留存率分別為72.2%和67.9%。

招股書(shū)顯示，2019-2021年及2022年前5個(gè)月花房的收入分別為28.31億、36.83億、46.00億、20.87億，營(yíng)收一直處于穩(wěn)步上漲趨勢(shì)。

反觀(guān)其凈利，2019-2021年及2022年前5個(gè)月花房經(jīng)調(diào)整后的凈利潤(rùn)分別為2.11億、-15.06億、4.31億、1.94億。

2019年，在與六間房合并的第二年，花房開(kāi)始盈利。

作為直播平臺(tái)，花房的推廣及廣告開(kāi)支較高。據(jù)招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年及2022年前5個(gè)月，其推廣及廣告的開(kāi)支分別為3.15億、4.10億、4.96億、1.96億；占總開(kāi)支的87.0%、90.9%、91.0%、89.9%。

花房在招股書(shū)中解釋?zhuān)茝V及廣告開(kāi)支是線(xiàn)上用戶(hù)流量轉(zhuǎn)介、線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生的費(fèi)用，及專(zhuān)門(mén)制作內(nèi)容的相關(guān)成本。

當(dāng)直播賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，快手、抖音、騰訊、B站等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也開(kāi)始入侵娛樂(lè)直播等垂直細(xì)分類(lèi)直播。

在「不二研究」看來(lái)，作為娛樂(lè)直播界的“元老”，9成營(yíng)收靠直播的花房正在經(jīng)受競(jìng)爭(zhēng)沖擊；高額的推廣及廣告開(kāi)支是個(gè)無(wú)底洞，其能否在資本加持下“突圍”仍待考。

近8成營(yíng)收依賴(lài)花椒

虛擬代幣幾乎是所有直播平臺(tái)的主要收入來(lái)源。

花房在招股書(shū)中表示，其幾乎所有收益產(chǎn)生自購(gòu)買(mǎi)及向主播打賞虛擬物品以及直播產(chǎn)品上的其他服務(wù)。對(duì)于主播收到的虛擬物品產(chǎn)生的收益，花房與主播及其相關(guān)主播經(jīng)紀(jì)公司進(jìn)行分成。

花房收益主要產(chǎn)生自音視頻直播服務(wù)、HOLLA集團(tuán)提供的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、其他服務(wù)。其中主要依賴(lài)音視頻直播服務(wù)，又以花椒平臺(tái)為主。

據(jù)招股書(shū)顯示，花房的營(yíng)收來(lái)源高度依賴(lài)于單一業(yè)務(wù)，其音視頻直播收入在總營(yíng)收占比超9成。2019-2021年及2022年前5個(gè)月其直播收入分別占其總收入的99.6%，99.6%，97.3%、96.8%。

其中，花椒同期收益分別為21.66億、28.26億、32.52億、13.79億；分別占總收益的76.5%、76.3%、70.7%、66.1%。盡管與六間房合并，且有了海外業(yè)務(wù)，但花房的核心業(yè)務(wù)還是主要依賴(lài)花椒平臺(tái)。

在花房的成本端，招股書(shū)披露主要源于主播成本、雇員開(kāi)支、貸款費(fèi)用、手續(xù)費(fèi)等，尤以主播成本占比最大。

2019-2021年及2022年前5個(gè)月其主播成本分別為19.20億、24.46億、30.85億、14.32億；分別占總銷(xiāo)售成本的90.3%、91.5%、91.4%、92.6%。

「不二研究」發(fā)現(xiàn)，六間房的毛利率從2020年的38.0%下降至2021年的27.9%。花房在招股書(shū)稱(chēng)，為提高用戶(hù)參與度，六間房增加吸引及留任獨(dú)立主播的成本。

營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、主播成本等逐年高企，花房也做出過(guò)轉(zhuǎn)變。

從2019年開(kāi)始，花房逐漸把采購(gòu)額從2018年的以移動(dòng)應(yīng)用程序營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)為主，逐步轉(zhuǎn)到主播經(jīng)紀(jì)公司服務(wù)。

2019-2021年及2022年前5個(gè)月，其最高采購(gòu)額分別為1.31億、1.19億、1.52億、1.03億。到2021年12月31日止，采購(gòu)額全部轉(zhuǎn)變?yōu)橹鞑ソ?jīng)紀(jì)公司服務(wù)。

與此同時(shí)，企查查數(shù)據(jù)顯示，去年7月，花房經(jīng)營(yíng)范圍新增演出經(jīng)紀(jì)等，「不二研究」推測(cè)，花房或有意把多元化發(fā)展。

盡管演出經(jīng)濟(jì)逐漸成為大熱門(mén)，但是巨頭押注、競(jìng)爭(zhēng)激烈，字節(jié)跳動(dòng)、百度等的經(jīng)營(yíng)范圍均新增演出經(jīng)濟(jì)，花房想要“多點(diǎn)開(kāi)花”也很難。

在「不二研究」看來(lái)，作為“初代”直播平臺(tái)，花房的盈利模式單一、營(yíng)收來(lái)源單一等“致命傷”，為其埋下隱患；當(dāng)娛樂(lè)直播下行，花房瞄準(zhǔn)直播經(jīng)紀(jì)服務(wù)；但與其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭競(jìng)技時(shí)，卻略顯勢(shì)單力薄。

淡出Z世代視線(xiàn)

據(jù)艾瑞咨詢(xún)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)視頻直播市場(chǎng)預(yù)期將以2021年至2027年間17.4%的復(fù)合年增長(zhǎng)率，于2027年達(dá)至6450億元。

花房乘上了直播的風(fēng)口，但雙刃劍的另一面，是蜂擁而至的勁敵。

去年11月7日凌晨，有超10條與EDG有關(guān)的話(huà)題相繼沖上微博熱搜，即使是不關(guān)心電競(jìng)?cè)Φ呐笥?，EDG這個(gè)名字也無(wú)孔不入地進(jìn)入了大腦。有大學(xué)生笑稱(chēng)：“睡的正香，被樓道的歡呼聲吵醒了?！?/p>

打開(kāi)各大社交軟件，無(wú)論是朋友圈、B站、抖音、快手、Soul……都被EDG刷屏，虎牙更是豪甩20億獨(dú)攬LPL五年獨(dú)播版權(quán)，可見(jiàn)其話(huà)題熱度。

對(duì)比之下，花房就顯得格外“清流”，打開(kāi)花椒、六間房，只有寥寥幾個(gè)用戶(hù)改了EDG相關(guān)的名字，再無(wú)波瀾。

▲圖源:EDG官微

在這個(gè)頭部巨頭瘋搶、細(xì)分品類(lèi)頻出的直播風(fēng)口，可以說(shuō)是流量為王。這波熱度不蹭，花房是跟不上時(shí)代了，還是獨(dú)有清高？

映客、YY、一直播等平臺(tái)持續(xù)發(fā)力，秀場(chǎng)、娛樂(lè)直播等屢見(jiàn)不鮮，短視頻、社交平臺(tái)也紛紛入場(chǎng)，各行各業(yè)都盯上了直播這塊“肉”。

對(duì)比之下，略顯“年邁”的花房是否能跟上年輕的口味？

花房在招股書(shū)中表示，自身產(chǎn)品很受Z世代的喜愛(ài)。并有相關(guān)數(shù)據(jù)證明，截至2021年12月31日，很大一部分活躍用戶(hù)年齡在35歲及以下。

現(xiàn)今為止，最早一批Z世代，今年僅為27歲?；ǚ空泄蓵?shū)中，對(duì)于Z世代人群對(duì)自身產(chǎn)品喜好程度的判定，或與現(xiàn)實(shí)略有偏差。

「不二研究」隨機(jī)采訪(fǎng)了一位95年女性，提起花椒，她的第一反映是“擦邊球”，并表示除此之外對(duì)花椒不甚了解。

▲圖源:unsplash

企查查數(shù)據(jù)顯示，去年6月，六間房某主播因表演中存在低俗行為被罰款，這并不是六間房第一次有主播被舉報(bào)。

Z世代Katrina向「不二研究」表示，其更傾向選擇抖音看直播，可以選擇觀(guān)看平時(shí)刷短視頻時(shí)感興趣的主播。如果是游戲的話(huà)會(huì)在斗魚(yú)和虎牙，學(xué)習(xí)操作技巧，或是單純的觀(guān)賞。這次EDG的全球總決賽則是在B站上觀(guān)看的，PC端更加的習(xí)慣。

直播大潮已經(jīng)退去，但直播平臺(tái)本身同質(zhì)化嚴(yán)重；于互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，直播或是增加用戶(hù)粘性的一種手段。在愈加激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，“初代”直播平臺(tái)更是面臨被多方夾擊的風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)Z世代“后浪”紛紛奔向其它直播平臺(tái)，花房的生命周期還能維持多久？

直播老將終赴IPO

長(zhǎng)江后浪推前浪。

抖音、B站、快手、虎牙等直播平臺(tái)的崛起，紛紛收割Z世代的心。六間房、花椒逐漸淡出年輕人的視線(xiàn)，雖然目前來(lái)看營(yíng)收增速穩(wěn)定，但“啃老”只會(huì)走向落幕，擁有“新鮮血液”才能葆青春。

當(dāng)代“后浪”不斷追逐新浪潮，花房漸顯“初老”，即將面臨被時(shí)代拋棄的危機(jī)。

在抗“初老”的路上，花房也在不斷做出改變，轉(zhuǎn)變自身的經(jīng)營(yíng)方向，開(kāi)啟多元化業(yè)務(wù)。變革中的花房是否能追上“后浪”的腳步，還需市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

本文部分參考資料：

1.《周鴻祎又一IPO，花椒直播和六間房能逆襲嗎？》，深燃

2.《娛樂(lè)直播下行，周鴻祎的花房上市來(lái)遲》，商業(yè)數(shù)據(jù)派

3.《兩部門(mén)聯(lián)合印發(fā)〈網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范〉》,國(guó)家廣播電視總局官網(wǎng)

作者 | 若楠 秀一

排版 | Cathy

監(jiān)制 | Yoda

出品 | 不二研究