手機(jī)廠商，一場TO B戰(zhàn)事

中國手機(jī)市場的發(fā)展受制于技術(shù)和創(chuàng)新，而最佳的突圍路徑便是打造一條手機(jī)屆的“新能源汽車”之路。云、生態(tài)、產(chǎn)品將成為手機(jī)廠商制勝的三駕馬車。

作者|斗斗

編輯|皮爺

出品|產(chǎn)業(yè)家

2022年，手機(jī)圈發(fā)生了一些微妙的變化。

OPPO開始做云、vivo加深布局IoT、華為將消費者業(yè)務(wù)更名為“終端業(yè)務(wù)”、小米則發(fā)布了定制化方案。

縱觀2022年各大手機(jī)廠商的動態(tài)，一個信號是，大部分廠商從以前的性價比路線，邁向了高端機(jī)路線。即從過去單純堆硬件、注重工藝的手機(jī)時代，奔向了注重產(chǎn)品技術(shù)、服務(wù)的時代。

更為重要的是，手機(jī)終端正在與各種新興技術(shù)、業(yè)態(tài)結(jié)合。從這點來看手機(jī)廠商似乎從過去的C端思維，變成了B端思維。

而在這種現(xiàn)象背后，有更多故事亟待挖掘。

一、賣不動的手機(jī)

2022年，對于大部分手機(jī)廠商而言，都是十分艱難的一年。

一組數(shù)據(jù)是，中國居民手機(jī)更換的頻率從5年前的平均22個月到現(xiàn)在的30個月，平均換機(jī)周期拉長了近36%，換新率的下降直接導(dǎo)致智能手機(jī)市場銷量萎靡。

其實，2022年的3月底，著名分析師郭明錤曾指出，中國大陸手機(jī)品牌廠當(dāng)時下調(diào)訂單達(dá)2成，約1.7億臺。隨后在5月份，郭明錤再度示警，累計至去年中國大陸手機(jī)品牌廠已下砍手機(jī)訂單2.7億臺，其中，聯(lián)發(fā)科已對第4季5G芯片砍單達(dá)35%、高通8系也下調(diào)15%，且后續(xù)舊款還會降價大拍賣。

一連串的數(shù)字背后，體現(xiàn)了手機(jī)出貨動能直線下滑。

根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys最新公布全球智能手機(jī)市場銷量來看，OPPO、vivo都出現(xiàn)了不同程度的下滑。

具體來看，OPPO手機(jī)品牌和一加手機(jī)品牌，國內(nèi)出貨量共計1210萬臺，同比減少27%；vivo 國內(nèi)出貨量為1410萬臺，同比2021年的1830萬臺減少23%。

值得注意的是，華為甚至未出現(xiàn)在榜單中。

而根據(jù)CounterpointResearch的最新數(shù)據(jù)，小米手機(jī)2022年年三季度全球出貨量4002萬臺，較2021年第三季度的4390萬臺同比減少8.4%。

而在智能手機(jī)出貨大幅下滑背后，供應(yīng)鏈端也是一片狼藉。

以LCD面板為例，其目前已經(jīng)進(jìn)入史上最大規(guī)模減產(chǎn)期，頭部大廠均有產(chǎn)線調(diào)整計劃，由于需求不振，部分尺寸LCD面板跌穿成本。

總體來看，我國手機(jī)市場已經(jīng)進(jìn)入放緩階段。手機(jī)市場從原來躺著賺錢的“增量時代”變成現(xiàn)在零和博弈的“存量時代”。

要想改變現(xiàn)狀，激發(fā)手機(jī)市場的活性，手機(jī)廠商需要改變發(fā)展思路，杜絕拿來主義，要認(rèn)識到手機(jī)發(fā)展的飛躍期已經(jīng)過去，拿著供應(yīng)鏈技術(shù)組裝就可以大賣的時代一去不復(fù)返，要專注于技術(shù)創(chuàng)新，新功能、新技術(shù)、新體驗的出現(xiàn)才會有更多消費者買單。

競爭戰(zhàn)略之父邁克·波特教授曾提到，一個成熟市場中，當(dāng)競爭趨于激烈的時候，市場在位者就趨向于做“前后向一體化”，即通過整合單獨環(huán)節(jié)，形成環(huán)環(huán)緊密相扣的價值鏈來增強(qiáng)自己的競爭力。

在手機(jī)市場已經(jīng)處于飽和的大環(huán)境下，沒有一家企業(yè)會把雞蛋放在一個籃子里。因此，諸多手機(jī)廠商試圖“全面開花”。

其中，最主要的模式則是以手機(jī)為核心，擴(kuò)展到平板、TV、音箱、眼鏡、手表、耳機(jī)，甚至車機(jī)等產(chǎn)品。但在過于“內(nèi)卷”的手機(jī)圈，只靠產(chǎn)品線的拓展尋求增長，仍舊不是一件易事。

一些趨勢是，隨著VR、XR等技術(shù)興起，以及元宇宙等概念的衍生下，消費者對手機(jī)等終端設(shè)備的要求將越來越來高。但要真正進(jìn)入虛實融合的世界，既要求未來的終端具有前所未有的交互性，又要求能夠刻畫超寫實虛擬空間與數(shù)字人的基礎(chǔ)設(shè)施，包括支持PB級場景數(shù)據(jù)存儲與海量算力引擎。而手機(jī)、手表以及VR設(shè)備等受限于自身的體積和功耗，是沒有辦法承載這些需要超高算力的應(yīng)用。

另外，萬物互聯(lián)時代下，越來越多可穿戴設(shè)備、家居、汽車等成為了IoT的一部分，我們自然需要一個中樞系統(tǒng)對其進(jìn)行操控。

總結(jié)來看，手機(jī)廠商已然開啟了新的戰(zhàn)場。

二、手機(jī)廠商的“術(shù)”與“道”

可以看到的具體動態(tài)是，2022年，華為發(fā)布了Mate 50系列，成為了全球首款支持北斗衛(wèi)星消息的大眾智能手機(jī)；小米開始定制方案，挖掘更多應(yīng)用場景；vivo發(fā)布了第二代自研芯片V2，并開始加深布局IoT；OPPO發(fā)布第二顆自研芯片馬里亞納MariSilicon Y，并宣布開始做“云”……

在這些布局背后，也對應(yīng)著各大手機(jī)廠商內(nèi)部的發(fā)展瓶頸和制勝之道。

OPPO

OPPO是國產(chǎn)手機(jī)崛起的受益者，早期以渠道取勝，后期深耕技術(shù)，開啟多品牌戰(zhàn)略。在技術(shù)方面，多年來一直專注打造SoC芯片。但在沖擊高端市場受阻、線下渠道拓展不順等諸多發(fā)展瓶頸下，OPPO開始思考打造自身的競爭優(yōu)勢。

2022年12月，OPPO發(fā)布安第斯智能云，在手機(jī)圈云布局方面，OPPO是后來者。諸如蘋果iCould，華為云等均已涉獵，這些廠商也曾以此作為其核心優(yōu)勢，但隨之而來的問題也不少，例如蘋果iCould在存儲空間、價格、協(xié)同問題等方面?zhèn)涫茉嵅?，在國?nèi)逐漸成為一個無有可無的應(yīng)用。反之讓百度網(wǎng)盤等一系列應(yīng)用分走了大量客戶。

總體來看，手機(jī)廠商向用戶售賣存儲并不是一門可以持續(xù)獲得增量的方式。

OPPO對此了然于心，數(shù)智工程事業(yè)部總裁劉海鋒表示：“我們做云不是為了售賣存儲和計算資源，我們的目的是服務(wù)終端用戶?！边@句話影射的另一層含義是，安第斯智能云更像不直接面向用戶的技術(shù)。

從OPPO對安第斯智能云的戰(zhàn)略規(guī)劃來看，也驗證了這一點，其以芯片為基礎(chǔ)，以多端為載體，以智能云為大腦，以“芯云一體，多端融合”的戰(zhàn)略布局，強(qiáng)調(diào)為用戶重構(gòu)存儲體驗、增強(qiáng)智能服務(wù)、探索虛實融合。

而在VR、XR等技術(shù)興起，以及元宇宙等概念的衍生下，人們對終端要求愈來愈高，安第斯智能云的商業(yè)模式或?qū)镺PPO帶來一些新的增量。

vivo

vivo的發(fā)展瓶頸與OPPO其實差不多。早期的vivo運用了最樸素的產(chǎn)品思維，基于消費者的痛點，在日常使用關(guān)注度最高的外觀、拍照、充電等方面不斷創(chuàng)新，進(jìn)而建立差異化優(yōu)勢。近年來根據(jù)自身定位和優(yōu)勢vivo將大部分精力放在了影像芯片。

但對于vivo來說，占據(jù)22%的市場份額卻主要以中低端機(jī)型為主，顯然還是暴露出其核心短板。在當(dāng)下以質(zhì)取勝的手機(jī)圈中，高端機(jī)也成為vivo的一個執(zhí)念。加之外部手機(jī)市場的萎靡，讓vivo的愈發(fā)意識到危機(jī)感。

對此，vivo錨定IoT，與合作伙伴在出行、健康、家居、辦公、娛樂場景共同打造一個萬物智聯(lián)的用戶體驗。

但在移動終端種類的爆發(fā)下，也讓應(yīng)用創(chuàng)新緩慢的問題日益凸顯。因此，手機(jī)廠商需要打造一個良好的生態(tài)以及平臺為開發(fā)者提供更好的能力、流程、工具、服務(wù)。因此，vivo根據(jù)不同的業(yè)務(wù)場景，對開發(fā)者提供打包的服務(wù)，例如家居服務(wù)，車載服務(wù)，運動健康服務(wù)，影音娛樂類服務(wù)等。

而每一個場景下對用戶的觸達(dá)，讓vivo形成了一筆巨大的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，使其更懂用戶。而vivo也在將這些數(shù)據(jù)開放給開發(fā)者，讓開發(fā)者更懂用戶，完善自己應(yīng)用。這像是打造了一個開發(fā)者、手機(jī)廠商以及用戶之間的增長閉環(huán)。

隨著IoT市場逐漸成熟，vivo或?qū)⑼ㄟ^此種模式分一杯羹。

華為

相較于“OV”品牌較為單一的手機(jī)業(yè)務(wù)，華為和小米除了手機(jī)業(yè)務(wù)外，有著更為廣泛的業(yè)務(wù)線，從兩者紛紛跨界造車就可見一斑。

華為十?dāng)?shù)年磨一劍，研發(fā)出麒麟SoC芯片成為中國最具自主能力的手機(jī)廠商。但連續(xù)三年的美國“制裁”，讓華為基于芯片的強(qiáng)大產(chǎn)品力，無法實現(xiàn)，消費者業(yè)務(wù)舉步維艱。華為2021年年報顯示，消費者業(yè)務(wù)收入為2434.31億元，同比下降49.6%，這是其消費者業(yè)務(wù)的首次下滑，營收規(guī)模近乎腰斬。其中手機(jī)業(yè)務(wù)的下滑是主要原因。

對此，華為積極做出了新的戰(zhàn)略布局。2022年4月華為消費者業(yè)務(wù)更名為“終端業(yè)務(wù)”，把精品的體驗從消費級產(chǎn)品帶到商用領(lǐng)域上，開始發(fā)力終端商用。

商用設(shè)備市場在經(jīng)歷了以商用臺式機(jī)為中心的1.0時代和多設(shè)備融合的2.0時代之后，當(dāng)下正在步入云和AI的3.0時代，商用辦公電子設(shè)備正向著智慧化演變。萬物智慧連接下，將帶來的巨大商業(yè)機(jī)會和價值。

值得注意的是，華為基于自身在通信技術(shù)上的優(yōu)勢，已經(jīng)開始研發(fā)下一代衛(wèi)星通訊技術(shù)，可實現(xiàn)雙向收發(fā)短信。這意味著，在此技術(shù)的加持下，華為手機(jī)將吸引更多政企、軍工以及戶外愛好者的青睞，在手機(jī)終端打開新的增量市場。

小米

小米一直被視為一家「供應(yīng)鏈企業(yè)」，在手機(jī)業(yè)務(wù)上，小米以強(qiáng)悍的硬件配置，加上極低的手機(jī)售價，把小米手機(jī)貼上了性價比的標(biāo)簽。

但性價比產(chǎn)品盈利的核心其實是薄利多銷，從小米手機(jī)的大幅下降的銷量來看，長此以往，其面臨的不再是增長問題，更是盈利問題。

其實，小米在IoT領(lǐng)域一直有著較大的領(lǐng)先優(yōu)勢，有數(shù)據(jù)顯示，小米IoT平臺已連接IoT設(shè)備數(shù)超過2.71億，其中擁有5個以上IoT設(shè)備的用戶差不多是510萬，目前，擁有如此大規(guī)模的IoT設(shè)備量的企業(yè)已然位于世界前列。

然而，過去小米做IoT一直都是單點邏輯，哪里有市場就做什么。這種做法顯然也取得了一些成效，爆品率很高。不過，小米過往的IoT產(chǎn)品智能化的場景很難得到展示，沒有辦法連成片。而在進(jìn)入酒店、公寓、地產(chǎn)這些TO B場景后，某種程度上也可以幫小米手機(jī)達(dá)到一定的觸達(dá)作用，在“手機(jī)+IoT”下，可以拉動消費者買入更多的配套產(chǎn)品。

可以發(fā)現(xiàn)，無論是從技術(shù)、生態(tài)、產(chǎn)品拓展，各個手機(jī)廠商，都在利用自身優(yōu)勢，試圖從整體布局的調(diào)整，側(cè)面拉動手機(jī)的出貨量。

總體而言，手機(jī)終端的業(yè)態(tài)、商業(yè)模式正在發(fā)生變化。隨著新興技術(shù)的發(fā)展，一些趨勢也愈發(fā)明顯。

三、突圍的三駕馬車：云、生態(tài)、產(chǎn)品

目前，諸多手機(jī)廠商、機(jī)構(gòu)仍以手機(jī)銷量作為評判一個手機(jī)廠商發(fā)展情況的標(biāo)準(zhǔn)。但從當(dāng)下來看，換機(jī)率下降已經(jīng)是不爭的事實。且這種趨勢隨著消費者對手機(jī)終端質(zhì)量要求越來越高，很大幾率上不可逆改。

一個新思路是，手機(jī)廠商并非一定要在出貨量上掙個高低，而是需要更加注重增值服務(wù)的盈利。

隨著社會數(shù)字化進(jìn)程的加快，5G時代的到來，各大廠商愈發(fā)重視云服務(wù)平臺的建設(shè)，逐漸奔向一體化。技術(shù)上的突破，讓延遲也不再是云手機(jī)發(fā)展的絆腳石。

處于云端的手機(jī)終端，用戶可以將手機(jī)上的應(yīng)用轉(zhuǎn)移到云上的虛擬手機(jī)來運行，分擔(dān)了本地手機(jī)的算力與存儲壓力。通過云網(wǎng)、安全、AI等數(shù)字化能力，釋放手機(jī)本身硬件資源，隨需加載海量云上應(yīng)用的手機(jī)形態(tài)。

可以想象，未來手機(jī)本身不在有存儲內(nèi)存，全部在云端；手機(jī)系統(tǒng)直掛云端，且可擁有多個系統(tǒng)隨意更換，手機(jī)中沒有任何信息，只是一個客戶終端，手機(jī)丟失也不用擔(dān)心信息泄露；手機(jī)無須安裝任何軟件，因為云端有全部軟件，想用哪個可以直接打開使用，無更新煩惱；手機(jī)沒有任何接口，因為不需要接口，數(shù)據(jù)全在云端……

彼時，普通手機(jī)運行大型游戲和專業(yè)軟件不再面臨跑不動、手機(jī)燙、電量消耗快等問題，而基于云端可提供強(qiáng)大算力和強(qiáng)悍的GPU等能力，云手機(jī)可讓大型軟件和游戲也能運行順暢。

這種商業(yè)模式，將打破固有的手機(jī)硬件的限制，為手機(jī)增加了更多可能性。不過，目前該產(chǎn)業(yè)仍處于早期階段。在這一階段，廠商之間的競爭應(yīng)該立足于自身產(chǎn)品的打磨，提高用戶體驗，帶來產(chǎn)業(yè)的良性進(jìn)步，推動產(chǎn)業(yè)有序發(fā)展。

其次在全場景布局方面，正如上文所提到的OPPO、vivo、小米、華為都在通過技術(shù)創(chuàng)新，讓平板、PC、可穿戴等各類設(shè)備能夠互聯(lián)協(xié)同，從而實現(xiàn)生態(tài)橫向拓展，拓寬盈利邊界。雖然國內(nèi)頭部手機(jī)廠商均已經(jīng)布局全場景賽道，但目前真正能夠走上全場景牌桌的，僅有華為和小米，對于“OV”等其他廠商而言，仍任重而道遠(yuǎn)。

另外一個趨勢則在產(chǎn)品創(chuàng)新上。其實，無論是“OV”還是小米，中低端機(jī)占比更多，然而中低端機(jī)利潤低，在出貨量壓縮的背景下，在盈利方面更是難上加難。高端機(jī)成為其比走之路。

而據(jù)研究機(jī)構(gòu)CINNO Research的數(shù)據(jù)顯示，2022年第三季度中國市場折疊屏手機(jī)銷量達(dá)72.3萬部,同比大幅增長114%。2023財年全球折疊屏智能手機(jī)出貨量預(yù)計將同比增長52%。

折疊屏手機(jī)或?qū)⑹侵T多手機(jī)廠商大舉進(jìn)軍高端機(jī)市場的一個重要切入口。對于各大手機(jī)廠商而言，如何把握這個機(jī)遇將是今年值得期待的看點。

中國手機(jī)市場的發(fā)展受制于技術(shù)和創(chuàng)新，而最佳的突圍路徑便是打造一條手機(jī)屆的“新能源汽車”之路。云、生態(tài)、產(chǎn)品將成為手機(jī)廠商制勝的三駕馬車。

過去的2022年，對于手機(jī)廠商來說或許是最壞的一年，但也是開啟新征途最好的一年。