產(chǎn)品終極化形態(tài)關(guān)鍵指標(biāo)：用戶洞察（User Insight）

User Insight成為價(jià)值鏈條的聚焦點(diǎn)

近些日子一直忙于工作上的事情，寫文章的時(shí)間又被不定期延遲了。夜夜笙簫，卻也收獲滿滿。

所謂夜夜笙簫，不過是延長(zhǎng)白天工作時(shí)長(zhǎng)，換來(lái)了思考時(shí)間的加持。不過也挺好，做自己喜歡的事情，總是感覺蠻欣慰。

本文將和大家分享下產(chǎn)品方面比較陌生的一個(gè)新詞匯——用戶洞察。

導(dǎo)引

對(duì)于一款產(chǎn)品，能否具備很強(qiáng)的盈利能力是產(chǎn)品制勝的關(guān)鍵。

尤其當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)熱潮冷靜下來(lái)之后，才會(huì)發(fā)現(xiàn)單一依靠情懷或者主打用戶體驗(yàn)卻沒有帶來(lái)真正商業(yè)價(jià)值的產(chǎn)品都是走向滅亡的。

真正好的產(chǎn)品，要能清晰的洞察用戶，并能為用戶創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)讓用戶為此買單。因而產(chǎn)品必將走價(jià)值導(dǎo)向的營(yíng)銷閉環(huán)模式，用戶洞察很是關(guān)鍵。

定義

所謂的用戶洞察，概念原本來(lái)自于營(yíng)銷學(xué)理論的一個(gè)概念，叫做Customer Insight（客戶洞察）。

該概念由知名的管理咨詢公司埃森哲提出并運(yùn)用在其運(yùn)作管理的價(jià)值體系中。在埃森哲的價(jià)值框架內(nèi)，通常所說的客戶數(shù)據(jù)的收集分析使用，客戶數(shù)據(jù)挖掘，量化營(yíng)銷等概念，都只是客戶洞察（customerinsight）的一部分。

我們通過遷移傳統(tǒng)業(yè)務(wù)中客戶洞察的概念來(lái)類比互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)化運(yùn)作營(yíng)銷的的過程。

因此，對(duì)于用戶洞察（User insight）的定義為：對(duì)于一款產(chǎn)品，建立用戶數(shù)據(jù)管理，用戶畫像分析與洞察力應(yīng)用的一套洞察框架。并最終應(yīng)用于產(chǎn)品業(yè)務(wù)線的營(yíng)銷中去。

準(zhǔn)備工作

在用戶數(shù)據(jù)管理方面需要執(zhí)行數(shù)據(jù)的獲取、變換與儲(chǔ)備、數(shù)據(jù)質(zhì)量管理、用戶隱私性管理、考察用戶與相關(guān)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的關(guān)系，數(shù)據(jù)比對(duì)分級(jí)與數(shù)據(jù)的相關(guān)關(guān)系，建立用戶統(tǒng)一化視圖。當(dāng)然對(duì)于用戶還要做進(jìn)一步的細(xì)分，在該方面需要進(jìn)行的工作包括：用戶本身價(jià)值分析、戰(zhàn)略層面分析、對(duì)于攻堅(jiān)層產(chǎn)品細(xì)分，并要基于細(xì)分的數(shù)據(jù)和用戶體驗(yàn)進(jìn)行一定的開發(fā)。

對(duì)于建模方面的工作，要能夠支撐獲取用戶、保證用戶留存并有交叉／向上的預(yù)測(cè)模型，同時(shí)還有能夠建立動(dòng)態(tài)模型以及包含持續(xù)學(xué)習(xí)能力的傾向性與響應(yīng)性的模型。對(duì)于產(chǎn)品線管理，要保證產(chǎn)品端與業(yè)務(wù)通路整合，產(chǎn)品線與業(yè)務(wù)流相呼應(yīng)，形成閉環(huán)營(yíng)銷模式，保證流程與組織模型完整。

在于用戶互動(dòng)方面的管理，產(chǎn)品線要做好優(yōu)先級(jí)列表。保證智能化的業(yè)務(wù)推薦機(jī)制，運(yùn)用相關(guān)算法形成良好的用戶體驗(yàn)管理模式。用戶資源對(duì)于一款產(chǎn)品來(lái)說是最珍貴的,同時(shí)卻也常常是最少被利用的一部分。為使用戶產(chǎn)生更多價(jià)值,應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)更整體觀地看待用戶,這就要求在產(chǎn)品要超越其功能局限,對(duì)于用戶洞察的建立整體規(guī)劃與操作。

同時(shí)能夠應(yīng)用精密的細(xì)分與預(yù)測(cè)方法來(lái)對(duì)大量用戶數(shù)據(jù)找出規(guī)律性的認(rèn)知，并能夠?qū)?duì)用戶的知識(shí)加以運(yùn)用，驅(qū)動(dòng)用戶洞察力服務(wù)于營(yíng)銷與用戶互動(dòng)。

用戶洞察的前期工作務(wù)必要保證其準(zhǔn)確性與真正的有效。前期工作的缺失對(duì)于整個(gè)用戶洞察環(huán)節(jié)將會(huì)造成致命損害。

如何執(zhí)行？

要將營(yíng)銷深化在產(chǎn)品當(dāng)中并且保持好的用戶體驗(yàn)這不是件容易事，但是銷售盈利是商人的天性（所以不要標(biāo)榜自己做一家公司做了一款產(chǎn)品就是為了情懷或者為了造福社會(huì)），而排斥支付同樣是用戶的第一反應(yīng)。此時(shí)很好的執(zhí)行用戶洞察成為了協(xié)調(diào)矛盾關(guān)系的關(guān)鍵一環(huán)。

用戶洞察的執(zhí)行本質(zhì)上絕對(duì)是超越了單純的調(diào)研、數(shù)據(jù)分析等范疇。然而，在當(dāng)前的執(zhí)行層面上，我們依然簡(jiǎn)單的遵從以下幾個(gè)步驟：

1. 建立用戶數(shù)據(jù)渠道。這里可以通過調(diào)查問卷、建立用戶社區(qū)、焦點(diǎn)小組等方式實(shí)現(xiàn)，主要是保證渠道有效性；

2. 數(shù)據(jù)的收集儲(chǔ)備。同樣的需要對(duì)于數(shù)據(jù)采點(diǎn)保證有效性，這里有以下幾個(gè)點(diǎn)需要注意：

• 數(shù)據(jù)樣本要保證在用戶群體范圍內(nèi)足夠豐富；
• 合適的維度及顆粒度；
• 對(duì)于異常數(shù)據(jù)的處理；
• 樣本的連貫性，不可出現(xiàn)封閉性斷層。

3. 數(shù)據(jù)的分析及建模。對(duì)于收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行有效性挖掘，這里的有效性是，挖掘要依據(jù)市場(chǎng)的真實(shí)需要以及用戶的真實(shí)反饋進(jìn)行；

4. 洞察力應(yīng)用。在上述基礎(chǔ)上，我們將真實(shí)的洞察力投入產(chǎn)品層面，產(chǎn)出能夠滿足用戶需求的業(yè)務(wù)產(chǎn)品；

真實(shí)有效的用戶洞察是產(chǎn)品業(yè)務(wù)線形態(tài)的關(guān)鍵輸出參考，也是拉升產(chǎn)品業(yè)務(wù)線營(yíng)銷數(shù)據(jù)的關(guān)鍵因素。

因此，要真正的將用戶洞察應(yīng)用于產(chǎn)品業(yè)務(wù)線是很有必要的，當(dāng)然這個(gè)過程也是繁瑣需要真正沉淀的。

為什么總無(wú)法達(dá)到預(yù)期目標(biāo)？

近些年來(lái)，許多企業(yè)尤其是國(guó)內(nèi)知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及非互聯(lián)網(wǎng)企企業(yè)都花了很大價(jià)錢建立了數(shù)據(jù)中心、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了挖掘。在這個(gè)層面上，企業(yè)可以拿出像樣的數(shù)據(jù)報(bào)告（月報(bào)、年報(bào)亮眼）、一系列圖標(biāo)給到公司相關(guān)部門及媒體，甚至還會(huì)有很多專職人員進(jìn)行深度解讀。

然而，即使這樣，卻依然沒有對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷沒有實(shí)質(zhì)性幫助。這樣的結(jié)果會(huì)讓市場(chǎng)覺得數(shù)據(jù)導(dǎo)向的工作沒有意義，只是浪費(fèi)了資金。其實(shí)這就是對(duì)于User Insight的錯(cuò)誤解讀。

1. 用戶洞察的基礎(chǔ)是保持與市場(chǎng)的反饋相一致，偏離市場(chǎng)的洞察是沒有實(shí)際意義的；

2. 缺乏必要的客戶總體數(shù)據(jù)，或者用錯(cuò)了相關(guān)的分析技術(shù)來(lái)解讀市場(chǎng)，得出了與事實(shí)相悖的結(jié)論。

這樣的案例著實(shí)讓人警惕，在花費(fèi)高昂的代價(jià)之后，出了一個(gè)錯(cuò)誤的信條并被追捧。應(yīng)用在產(chǎn)品線后帶來(lái)的損害有時(shí)候是顛覆性的。

3. 各個(gè)產(chǎn)品線的數(shù)據(jù)是封閉化斷層的，而非統(tǒng)一的，分析的結(jié)果缺乏連貫性而又無(wú)法拋除異常數(shù)據(jù)。此時(shí)的分析反而是虛空化的。

4. 無(wú)法很好的平衡細(xì)分粒度與維度選擇導(dǎo)致；

5. 對(duì)用戶洞察的本質(zhì)不能認(rèn)識(shí)，常常滿足于短期的，增量的改變而非通過客戶洞察識(shí)別最佳市場(chǎng)成長(zhǎng)與定位戰(zhàn)略；

6. 在流程，人資上的配套缺乏，在洞察力應(yīng)用方面普遍低下的執(zhí)行能力；

7. 對(duì)客戶洞察力的定義不清，對(duì)數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)挖掘的“能”與“不能”沒有了解，常常在錯(cuò)誤的時(shí)間錯(cuò)誤的地點(diǎn)對(duì)數(shù)據(jù)的作用提出錯(cuò)誤的要求，也是現(xiàn)今一個(gè)普遍的現(xiàn)實(shí)狀況。

用戶洞察成功案例——小米四格體驗(yàn)報(bào)告

小米的四格體驗(yàn)報(bào)告是User Insight很成功案例

小米四格體驗(yàn)報(bào)告是小米開發(fā)版系統(tǒng)每次系統(tǒng)更新之后的體驗(yàn)報(bào)告，不能像其他通知一樣關(guān)閉，除非你完成了問卷調(diào)查。

四格體驗(yàn)報(bào)告即為小米建立了一個(gè)良好的用戶反饋渠道，因此足夠小米為其手機(jī)的改進(jìn)儲(chǔ)備足夠的數(shù)據(jù)。在對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理后，應(yīng)用于其產(chǎn)品的與系統(tǒng)的改進(jìn)。其形態(tài)上形成了良好的互動(dòng)模式。

總結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)終極化形態(tài)必將是其對(duì)應(yīng)企業(yè)的商業(yè)化形態(tài)，依托營(yíng)銷的方式銷售其產(chǎn)品并獲得盈利是互聯(lián)網(wǎng)企存活下去的根本。而對(duì)于用戶的深度解讀是產(chǎn)品業(yè)務(wù)線開展的參考依據(jù)，用戶洞察概念在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上的應(yīng)用也將越來(lái)越凸顯其重要意義！

希望今天的文章使大家對(duì)于User Insight的概念有一定的理解。也期待得到更好的反饋，補(bǔ)充指正我對(duì)于該方面知識(shí)的誤讀，共同成長(zhǎng)。