屈臣氏持續(xù)三年盈利，深耕用戶運營的新啟示｜讀財報

來源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）

作者 | 東籬

摘要：圍繞用戶需求精細(xì)化運營，彰顯企業(yè)經(jīng)營韌性。

3月16日，屈臣氏母公司長江和記實業(yè)發(fā)布2022年財報，屈臣氏中國市場營收175.79億港幣（約合人民幣154.69億元），同比下降23%。值得關(guān)注的是，屈臣氏錄得EBITDA息稅折舊攤銷前利潤10.9億港元（約合人民幣9.59億元），是疫情以來為數(shù)不多沒有虧損的美妝零售商。

不可否認(rèn)，過去三年，線下零售受到巨大影響。客流量驟減、居民消費信心下降、線下生意停擺，而店鋪租金和人工等成本開支卻沒法減輕，門店無奈掙扎求生。據(jù)不完全統(tǒng)計，去年有超過1萬家線下美妝門店倒在黎明前夕。

持續(xù)向好的美妝零售大盤也經(jīng)歷了“至暗時刻”。國家統(tǒng)計局最新發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2022年化妝品零售總額跌破4000億，面臨十年來首次下滑。毫不夸張，全年至少有8個月出現(xiàn)負(fù)增長。

而去年全國多地疫情的持續(xù)反撲，對美妝企業(yè)可謂是迎頭痛擊。據(jù)了解，美妝連鎖門店在疫情期間不得不暫時停業(yè)，有些店鋪甚至停業(yè)長達(dá)3個月。屈臣氏也未能幸免，2022年疫情高峰期全國也有近三成門店暫時閉店，業(yè)績難免受到影響。

重重壓力下，屈臣氏依然能夠穿越下行周期，三年持續(xù)盈利，足見其抗擊挑戰(zhàn)的經(jīng)營韌性。

01 吸引、留住顧客，愈發(fā)關(guān)鍵

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展?jié)B透，零售形態(tài)已然發(fā)生改變。電商、移動支付、快遞配送等讓消費者購物更加便捷，隨時隨地購買成消費常態(tài)。

相比之下，零售傳統(tǒng)經(jīng)營思路一方面局限于線下網(wǎng)紅或沉浸式場景打造，商品陳列有限且同質(zhì)化嚴(yán)重，相比線上渠道也沒有價格優(yōu)勢，難以激發(fā)消費者購買興趣；另一方面，缺乏數(shù)字化底層能力支持，難以對用戶開展精細(xì)化運營，消費者即買即走，留存少且復(fù)購率低。

隨著電商的高度滲透讓供應(yīng)鏈透明化，價格標(biāo)簽已經(jīng)不再是零售商家“內(nèi)卷”的中心，取而代之的是如何吸引顧客、留住顧客，變得愈發(fā)關(guān)鍵。

在內(nèi)地市場30多年的經(jīng)營中，屈臣氏已積累超2億用戶和6000多萬付費會員，覆蓋九成以上18-45歲國內(nèi)都市女性，這一豐厚的用戶資產(chǎn)也正是屈臣氏得以轉(zhuǎn)變用戶運營思維的基礎(chǔ)。

對此，屈臣氏在疫情之前轉(zhuǎn)變運營思維，前瞻性打造O+O模式，將線上和線下貫通一體，將門店與小程序、企業(yè)微信、社群等線上觸點進(jìn)行融合，為用戶帶來靈活購物體驗。

秒針分析報告指出，線上電商網(wǎng)站和線下門店體驗分別以57%和48%占據(jù)消費者查找商品/服務(wù)信息的渠道榜首。目前而言，線上購買也依然高度依賴于線下門店的體驗功能來閉環(huán)實現(xiàn)整個消費行為，尤其是美妝個護(hù)這類高度細(xì)分、個性化的產(chǎn)品品類。因此，線下、線上渠道的融合無疑是必然趨勢。

借助屈臣氏線下線上融合的O+O模式，即便在消費者無法或不便出門的情況下，在小程序下單，配合基于門店網(wǎng)絡(luò)的同城配送能力，也能享受隨時隨地的購物體驗。這不僅沒有對實體店鋪銷售額產(chǎn)生沖擊，反而幫助降低疫情對線下實體零售帶來的影響。2022年，屈臣氏線上銷售依舊錄得雙位數(shù)增長率。

屈臣氏轉(zhuǎn)向用戶運營思維后，對BA的定位是成為消費者“值得信賴的朋友”，能了解消費者真實需求，并及時提供解決方案。據(jù)悉，屈臣氏每年安排超過3000名BA在總部接受護(hù)膚、化妝、產(chǎn)品等多方面培訓(xùn)，全方位提升BA在美妝護(hù)膚等領(lǐng)域的專業(yè)性。

基于對顧客線下體驗需求的洞察，屈臣氏在線下門店推出了皮膚測膚、化妝、SPA等服務(wù)，讓BA為消費者提供專業(yè)、貼心的服務(wù)。同時屈臣氏還能借助BA企業(yè)微信和消費者保持“對話”，為顧客在線推薦商品、發(fā)放優(yōu)惠券和專屬福利，提醒消費者預(yù)約門店服務(wù)體驗，促進(jìn)消費回流及轉(zhuǎn)化。

隨著屈臣氏通過門店體驗及BA服務(wù)與顧客建立起信任關(guān)系，屈臣氏進(jìn)一步圍繞顧客生命周期價值（CLV，Customer Lifetime Value）開展精細(xì)化用戶運營，借助營銷自動化工具整合短信、企業(yè)微信、社群等多元精準(zhǔn)觸達(dá)手段，延長顧客生命周期。

隨著CLV運營持續(xù)深入，屈臣氏的用戶粘性不斷提高。目前，屈臣氏O+O顧客的消費頻次、消費金額是純線下用戶的3.1倍，且運營后會員當(dāng)月回購率提升近1倍。

業(yè)內(nèi)人士也指出，反觀近年來新式美妝集合店盛行的“去BA”“輕BA”風(fēng)，號稱讓“社恐”的年輕人自由購物，長期來看，卻極有可能造成基本服務(wù)的缺位，也難以與客戶建立更深層次的聯(lián)系。

另外，新式美妝集合店跑馬圈地式的快速擴(kuò)張，也造成了更嚴(yán)重的同質(zhì)化競爭，消費者新鮮感褪去后，加上疫情期間門店客流減少且轉(zhuǎn)化率低，最終不得不關(guān)閉經(jīng)營不善的店鋪“求生”。

不過，在綜合租約到期、客流不佳等綜合因素影響下，零售企業(yè)適時優(yōu)化店鋪網(wǎng)絡(luò)實際上是健康的調(diào)整策略。2022年屈臣氏在門店合理優(yōu)化策略下，仍保持了超過3800家的龐大規(guī)模。據(jù)了解，去年屈臣氏還在新一線城市推出了不少位于商場中庭的“限時快閃店”，用以滿足新興下沉市場潛在用戶的同時，為未來拓店選址試水。

目前，三四五線城市進(jìn)店客流增速明顯，一二線城市則出現(xiàn)客流回暖。據(jù)接近屈臣氏的人士透露，隨著2023年消費復(fù)蘇，屈臣氏計劃開出300家以上的新店，門店規(guī)模有望恢復(fù)到疫情前水平。

02 助力品牌深入連接顧客

而進(jìn)一步深究可以發(fā)現(xiàn)，屈臣氏“用戶運營”思維的另一面，是對零售商與品牌之間關(guān)系的重塑。

“我知道我的廣告費有一半浪費了，但不知道是哪一半?！睆V告大師約翰?沃納梅克的這句話，點出了品牌在營銷推廣上的不確定性。

隨著我國網(wǎng)民規(guī)模觸頂，互聯(lián)網(wǎng)紅利消退，渠道間的獲客成本正在不斷提高。秒針數(shù)據(jù)顯示，中國主流互聯(lián)網(wǎng)平臺平均獲客成本已經(jīng)從2017年的28元/人上升至2020年的300元/人。而據(jù)億歐智庫數(shù)據(jù)顯示，阿里2021財年獲客成本為477元，達(dá)到近4年來最高點，而拼多多獲客成本為578元，京東為384元，均處于高位。

流量監(jiān)測的不夠透明，讓異常流量不斷消耗品牌的投入資源，并且使廣告效果難以準(zhǔn)確度量。隨之而來的，則是錢花了，銷售轉(zhuǎn)化卻不好，品牌與消費者之間也無法建立長期深入的關(guān)系。

基于用戶運營思維及其背后的長期投入帶來的經(jīng)營成效，屈臣氏形成了集合渠道、媒體、私域于一體的零售生態(tài)，并在此基礎(chǔ)上成立OPTIMO品牌創(chuàng)新增長中心。

通過屈臣氏OPTIMO，品牌既能對接垂直媒體、視頻媒體等公域流量，也能對接屈臣氏的私域資源；不僅能整合域內(nèi)外及線下線上、媒體資源，而且具有多元的內(nèi)容形式，全面賦能品牌推廣；最終幫助品牌結(jié)合高價值消費人群，延長顧客生命周期價值，完成從用戶資產(chǎn)的累積到實現(xiàn)私域自運營的跨越。

具體來看，在用戶積累階段，OPTIMO可為品牌提供消費者調(diào)研洞察工具，通過大市場趨勢及消費者的內(nèi)容偏好、興趣觸點、決策動因等，指引品牌后續(xù)生意計劃制定。此外，屈臣氏還制定了“龍卷風(fēng)”“新品種草機(jī)”等O+O整合營銷方案，讓品牌與消費者可以立體溝通。

當(dāng)品牌將人群資產(chǎn)積累到一定程度后，便可以在屈臣氏的生態(tài)內(nèi)建立小程序品牌館、運營品牌BA、構(gòu)建品牌社群，進(jìn)而在品牌私域陣地實現(xiàn)自運營，持續(xù)不斷地與消費者建立雙向、長期、深入的關(guān)系。

不止OPTIMO，屈臣氏旗下屈奇館也能為品牌打造集曝光、種草和銷售為一體的閉環(huán)，助力新銳品牌快速出圈。

隨著承載的合作越來越多，品牌與屈臣氏的關(guān)系也得到重塑，不再是傳統(tǒng)的渠道和貨架的關(guān)系，而是通過精準(zhǔn)觸達(dá)消費者并進(jìn)行雙向溝通的途徑，成為幫助品牌深入連接顧客的合作伙伴。

而屈臣氏在與品牌賦能共贏的過程中，也成功開啟了健康新賽道。

據(jù)CBNData的《年輕人養(yǎng)生消費趨勢報告》指出，在90后消費人群中，有97%在生活中是有意識地進(jìn)行健康養(yǎng)生，有33%的用戶表示很注重養(yǎng)生，且已經(jīng)開始行動。另據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2021年中國大健康產(chǎn)業(yè)營收規(guī)模高達(dá)8萬億元，且多年來保持穩(wěn)定增長。

基于年輕消費者對健康養(yǎng)生的多元需求，屈臣氏基于美妝個護(hù)品牌賦能作用，通過OPTIMO來幫助健康品牌連接消費者。比如屈臣氏面向垂直品類推出“品類艦長計劃”，通過數(shù)據(jù)和優(yōu)勢資源傾斜，攜手品類頭部品牌深耕細(xì)分市場、共創(chuàng)增長。

其中，專業(yè)關(guān)節(jié)健康養(yǎng)護(hù)品牌益節(jié)（Move Free）率先成為屈臣氏健康品類的“艦長”，雙方以屈臣氏公眾號搭配線下課堂為入口，聯(lián)手打造了一個覆蓋咨詢、購買、體驗、復(fù)購的運營體系，幫助益節(jié)完成品牌專業(yè)私域轉(zhuǎn)型。雙方合作期間，益節(jié)銷售環(huán)比增長超300%。

與此同時，屈臣氏積累下的“用戶池”，不僅是美妝個護(hù)的重度用戶，同時也是新型健康需求的主力客群，需求呈現(xiàn)疊加效應(yīng)。

基于此，屈臣氏還在2022年提出了健康新美學(xué)，結(jié)合O+O多元觸點打造的豐富場景，通過跨品類、跨品牌運營全面立體地滿足顧客美麗健康的雙重需求，在線下、線上渠道均增加健康品類展示及針對性分區(qū)，并借助小程序跨境購，全球屈臣氏好物帶給中國消費者，提供超過500款境外優(yōu)質(zhì)健康產(chǎn)品。

隨著后疫情時代消費者的健康需求發(fā)展迅速，屈臣氏的健康業(yè)務(wù)展現(xiàn)出了很強(qiáng)的增長勢能。2022年屈臣氏膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑銷售額同比翻倍，健康與美麗的結(jié)合將成為屈臣氏的第二增長曲線。

可見，屈臣氏不僅能幫助品牌更好地進(jìn)行目標(biāo)人群的篩選和精準(zhǔn)觸達(dá)，也能讓消費者接觸到更多想到的、喜歡的甚至最新的品牌和產(chǎn)品，同時幫助自身撬動新的增長點，達(dá)成消費者、品牌和零售商之間的“三方共贏”。

03 寫在最后

中國零售業(yè)發(fā)展至今，經(jīng)歷了從百貨、到超市、再到電商，以及線上線下相融合的新業(yè)態(tài)。零售隨著時代的發(fā)展而進(jìn)化，始終不變的，則是對滿足消費者的不懈追求。

隨著消費者更傾向于多元化的購物體驗，零售企業(yè)的競爭已經(jīng)不再局限于門店數(shù)量的比拼，如何更精準(zhǔn)地觸達(dá)用戶、聚合用戶、運營用戶，才是零售企業(yè)邁向未來的核心競爭力。

試玉要燒三日滿，辨材須待七年期。屈臣氏對用戶運營的深耕也仍需長期投入。

屈臣氏在重壓之下仍然實現(xiàn)持續(xù)盈利，已經(jīng)在一定程度上說明了其以運營用戶為核心的O+O戰(zhàn)略的前瞻性和正確性。隨著消費市場恢復(fù)向好，屈臣氏的未來表現(xiàn)值得期待。

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