文/陳妍

編輯/大風(fēng)

2022年化妝品行業(yè)承受著較大壓力。國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2022年化妝品零售總額跌破4000億，面臨十年來首次下滑。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，去年線下關(guān)閉的化妝品店鋪或超過1萬家。

受疫情影響，去年全國多個省市線下門店均受到不同程度的波及，不少美妝連鎖難以保證正常經(jīng)營，有些店鋪甚至全年的停業(yè)總時(shí)間長達(dá)3個月。在疫情高峰期，屈臣氏也有超過千家門店暫時(shí)閉店，經(jīng)營壓力可想而知。

3月16日，屈臣氏母公司長江和記實(shí)業(yè)發(fā)布2022業(yè)績，財(cái)報(bào)顯示，期內(nèi)屈臣氏中國市場營收175.79億港幣（約合人民幣154.69億元），同比下降23%。值得關(guān)注的是，屈臣氏仍保持盈利狀態(tài)，錄得EBITDA息稅折舊攤銷前利潤10.9億港元（約合人民幣9.59億元），是疫情以來為數(shù)不多持續(xù)盈利的美妝零售商之一。

美妝零售如此艱難之下，屈臣氏這份成績實(shí)屬不易，展現(xiàn)較強(qiáng)的經(jīng)營韌性。

行業(yè)集體遇冷：亟待突圍新思路

回望近三年，美妝業(yè)態(tài)似乎遇到了瓶頸。

新式美妝集合店把大部分精力放在北上廣等重點(diǎn)城市核心商圈的門店擴(kuò)張計(jì)劃中。但是優(yōu)質(zhì)門店資源往往有限，即便黃金地段的店鋪有較好的銷售額，也無法消化其高額的租金成本。一旦遇到了黑天鵝，消費(fèi)者無法到店消費(fèi)，商家變得無比被動。

目睹著門店所經(jīng)歷的生存挑戰(zhàn)，許多新美妝品牌把大量投入放到了線上，靠吸睛促銷在直播間混得風(fēng)生水起。但事實(shí)上，這些品牌背靠資本在短時(shí)間內(nèi)沖上了市場銷量前排位置后，從現(xiàn)在市場反饋來看，基本已被消費(fèi)者遺忘。

究其背后原因，首先是因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)知品牌、與品牌互動的媒體和渠道很多，注意力容易分散。更重要的是消費(fèi)者在對品牌的態(tài)度上往往樂于嘗新，容易喜新厭舊，難以與品牌建立長期深度的關(guān)系。

可見，經(jīng)歷過消費(fèi)環(huán)境的起伏和消費(fèi)者需求的變化，尤其是疫情以來美妝市場集體遇冷下，品牌同時(shí)面臨著營銷痛點(diǎn)和增長難題。而重壓下屈臣氏有效抵御沖擊的經(jīng)驗(yàn)，為美妝零售商提供了一種新的突圍思路。

圍繞消費(fèi)者的需求，屈臣氏早在疫情前已加大數(shù)字基建投入和布局，把線下門店與小程序、企業(yè)微信、社群等融合打通，打造O+O零售模式。前瞻性策略造就抵御沖擊的鎧甲，屈臣氏門店和小程序形成協(xié)同效應(yīng)，并借助BA企業(yè)微信和4300萬消費(fèi)者建立了更為緊密和長久的聯(lián)系。O+O模式下，屈臣氏融合多元觸點(diǎn)覆蓋消費(fèi)者從體驗(yàn)、咨詢、消費(fèi)及復(fù)購的全過程。

疫情以來，O+O模式不僅對實(shí)體店銷售額并沒有產(chǎn)生沖擊，反而幫助抵消線下實(shí)體零售受到的影響。2022年，屈臣氏線上銷售依然錄得雙位數(shù)增長率。

如果說具備了前瞻性的戰(zhàn)略，并在市場競爭中處于領(lǐng)先，那這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。當(dāng)零售行業(yè)都向“數(shù)字化營銷”轉(zhuǎn)型的時(shí)候，各家還得有自己的核心優(yōu)勢。

在中國內(nèi)地市場已有長達(dá)30多年的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，屈臣氏積累超2億用戶和6000多萬付費(fèi)會員，覆蓋九成以上年齡在18-45歲的中國城市女性。這一豐厚的用戶資產(chǎn)是屈臣氏得以轉(zhuǎn)變運(yùn)營思維的基礎(chǔ)。而持續(xù)推進(jìn)O+O模式的過程中，屈臣氏已經(jīng)明確感知：未來零售核心不再是運(yùn)營“門店”，而是運(yùn)營“顧客”。

數(shù)字時(shí)代品牌持續(xù)增長的關(guān)鍵，是回歸消費(fèi)者關(guān)系這一基本盤，將消費(fèi)者從渠道或媒體視角的目標(biāo)受眾轉(zhuǎn)換為可運(yùn)營的品牌資產(chǎn)。屈臣氏圍繞顧客生命周期價(jià)值（CLV，Customer Lifetime Value）的經(jīng)營指標(biāo)，借助營銷自動化工具整合屈臣氏服務(wù)助手、短信、企業(yè)微信、社群等多元精準(zhǔn)觸達(dá)手段，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化用戶運(yùn)營，延長顧客生命周期。隨著CLV運(yùn)營持續(xù)深入，屈臣氏用戶黏性不斷提高。目前O+O顧客消費(fèi)頻次、消費(fèi)金額是純線下用戶的3.1倍，且運(yùn)營后會員當(dāng)月回購率提升近1倍。

“顧客”運(yùn)營破局：以多元體驗(yàn)建立關(guān)系

美妝零售品牌和消費(fèi)者之間建立關(guān)系的過程中，線下的體驗(yàn)發(fā)揮著重要作用。即便是高度數(shù)字化的時(shí)代，“體驗(yàn)”對消費(fèi)者仍有莫大的吸引力。而以打造“新物種”形式的美妝集合店忽略了這點(diǎn)，靠門店陳列的微創(chuàng)新不足以建立品牌的壁壘。即便門店有導(dǎo)購，僅在店內(nèi)為消費(fèi)者提供產(chǎn)品推薦，而未能與消費(fèi)者建立信任下，在后續(xù)的轉(zhuǎn)化與回購效率上難有起色。

而轉(zhuǎn)向深耕用戶運(yùn)營的屈臣氏，將BA的角色定位為“跟消費(fèi)者成為好朋友”，能了解消費(fèi)者真實(shí)需求，并及時(shí)提供解決方案，而非僅在門店去服務(wù)顧客。屈臣氏在總部每年安排超過3000名BA接受護(hù)膚、化妝、產(chǎn)品等多方面培訓(xùn)，全方位提升美妝護(hù)膚等領(lǐng)域?qū)I(yè)性，從而和消費(fèi)者建立起更長期的信任關(guān)系。

如今屈臣氏BA能為消費(fèi)者提供化妝、SPA、皮膚測試等服務(wù)，更好地了解消費(fèi)者的個性化變美需求。當(dāng)消費(fèi)者無法到店時(shí)，BA企業(yè)微信可在線解答消費(fèi)者的個護(hù)問題，提供產(chǎn)品推薦、分享知識型資訊等，在專業(yè)性和用戶關(guān)懷上建立多重信任關(guān)系。

消費(fèi)者無論是通過線下或線上進(jìn)入屈臣氏私域生態(tài)，可以通過小程序領(lǐng)取福利及優(yōu)惠，進(jìn)行門店服務(wù)預(yù)約和便捷下單購物。消費(fèi)者在屈臣氏小程序下單后，可選擇方便的時(shí)間內(nèi)于就近門店自提，基于同城配送的能力，屈臣氏還為消費(fèi)者提供快至30分鐘送貨上門服務(wù)供選擇。

借助O+O，屈臣氏門店運(yùn)營不僅突破時(shí)間和空間的限制，對于線下高密度開店這種重資產(chǎn)模式的剛需下降，而且商品無需物理分銷到所有店鋪，幫助品牌節(jié)約大量庫存管理精力和資金壓力。

不同于“跑馬圈地”粗放型開店策略，當(dāng)下，屈臣氏更注重釋放門店對消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值，門店不僅提供線下購物體驗(yàn)，還成為顧客試用產(chǎn)品與體驗(yàn)服務(wù)的“第三空間”。因此，對開店選址要求也發(fā)生了明顯的變化。綜合疫情期間進(jìn)店客流不穩(wěn)定、租約到期等因素，適時(shí)優(yōu)化店鋪規(guī)模之舉更加明智。2022年屈臣氏在門店合理優(yōu)化策略下，仍保持超過3800家的龐大規(guī)模。

據(jù)了解，隨著城市客流逐步回歸，去年屈臣氏在新一線城市商圈推出了“限時(shí)快閃店”，以滿足新興下沉市場潛在用戶的同時(shí)，也為未來拓店選址試水。另據(jù)接近屈臣氏的人士透露，目前三四五線城市進(jìn)店客流已有顯著增速，而一二線城市門店客流也有回升，隨著2023年消費(fèi)回暖，屈臣氏計(jì)劃開出300家以上的新店，門店規(guī)模有望恢復(fù)到疫情前水平。

賦能品牌商：從用戶沉淀到私域運(yùn)營

當(dāng)下營銷環(huán)境多變，品牌想要更好地應(yīng)對瞬息萬變的市場，深度鏈接用戶變得更加關(guān)鍵。作為品牌和消費(fèi)者間的橋梁，屈臣氏正在通過OPTIMO品牌創(chuàng)新增長中心，發(fā)揮O+O賦能作用，基于所具有與消費(fèi)者長久關(guān)系，幫品牌完成用戶資產(chǎn)累積到運(yùn)營私域，打造與品牌商協(xié)同成長的生態(tài)圈，走向共贏。

在用戶積累階段，OPTIMO提供消費(fèi)者調(diào)研洞察工具，指引品牌后續(xù)生意計(jì)劃制定。更為關(guān)鍵的是，基于屈臣氏小程序、BA企微、社群等多元觸點(diǎn)，品牌能夠精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)用戶、更精準(zhǔn)地打造策略和創(chuàng)意，提供“龍卷風(fēng)”“新品種草機(jī)”等O+O整合營銷方案，讓品牌與消費(fèi)者可以立體溝通。

當(dāng)品牌將人群資產(chǎn)積累到一定程度后，還可在屈臣氏的生態(tài)內(nèi)建立品牌館、運(yùn)營品牌的BA、品牌社群，搭建起品牌的私域陣地實(shí)現(xiàn)自運(yùn)營，持續(xù)不斷與消費(fèi)者建立雙向、長期、深入的關(guān)系。

目前屈臣氏不僅借助OPTIMO幫助成熟品牌運(yùn)營用戶，還通過“屈奇館”孵化新銳品牌，幫助其迅速出圈。集合渠道、私域、媒體等多重角色為一體的屈臣氏，正將自身獨(dú)有的生態(tài)價(jià)值賦能給品牌，同時(shí)也將視野放到更加廣闊的市場領(lǐng)域?qū)ふ腋嘣鲩L可能性。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢報(bào)告》指出，在90后消費(fèi)人群中，高達(dá)97%受訪者在生活中有意識地進(jìn)行健康養(yǎng)生?？梢?，隨著人們消費(fèi)水平日益提高，年輕一代消費(fèi)者越來越注重健康領(lǐng)域的消費(fèi)。這種時(shí)候，若品牌更快反應(yīng)過來，積極迎合年輕人注重“健康與美麗”的消費(fèi)喜好發(fā)力布局業(yè)務(wù)形態(tài)，能奪得行業(yè)發(fā)展的先機(jī)。

屈臣氏也早已敏感捕捉這一趨勢，提出“健康新美學(xué)”，開始探索跨越美麗、健康，跨品牌、不同品類，一站式滿足顧客“養(yǎng)顏”“養(yǎng)身”“養(yǎng)心”需求的服務(wù)模式。更借助屈臣氏小程序跨境購，將全球屈臣氏好物帶給中國消費(fèi)者，提供超過500款境外優(yōu)質(zhì)健康產(chǎn)品選擇。

值得一提的是，逾4萬經(jīng)專業(yè)培訓(xùn)的屈臣氏健康美麗顧問企業(yè)微信，可以為年輕消費(fèi)者提供一站式健康管理咨詢和美妝護(hù)膚建議，更通過線上社群日常打卡活動、線下健康美麗課堂、任試臺等多元互動，多方位提升健康消費(fèi)體驗(yàn)。

基于美妝個護(hù)的成熟運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，屈臣氏還通過OPTIMO幫助更多健康品牌建立長久的消費(fèi)者關(guān)系，面向垂類健康賽道推出“品類艦長計(jì)劃”，通過數(shù)據(jù)和優(yōu)勢資源傾斜，攜手品類頭部品牌深耕細(xì)分市場、共創(chuàng)增長。

而美國專業(yè)關(guān)節(jié)健康品牌益節(jié)（Move Free）作為關(guān)節(jié)養(yǎng)護(hù)類賽道的“品類艦長”，基于屈臣氏消費(fèi)者洞察和多元觸點(diǎn)體驗(yàn)，幫助品牌以屈臣氏公眾號為入口，搭配線下課堂精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，并吸引用戶加入28天打卡互動社群，結(jié)合不同購買階段（還在了解/已經(jīng)購買）、消費(fèi)產(chǎn)品等情況開展個性化的內(nèi)容互動，滿足年輕消費(fèi)者旺盛的健康養(yǎng)護(hù)需求。雙方合作期間，實(shí)現(xiàn)品牌銷售環(huán)比增長超300%。

隨著年輕消費(fèi)者健康保養(yǎng)需求井噴之下，疊加精細(xì)化的用戶運(yùn)營，屈臣氏的健康版塊發(fā)展迅猛，2022年膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑銷售額同比翻倍，而健康與美的結(jié)合將成為屈臣氏的第二增長曲線。

在業(yè)內(nèi)人士來看，無論身處哪條賽道，把握消費(fèi)者本質(zhì)需求、與時(shí)俱進(jìn)煥新升級，始終是零售商業(yè)的長期主義。不難發(fā)現(xiàn)，屈臣氏在消費(fèi)者關(guān)系運(yùn)營涉及數(shù)字基建、組織架構(gòu)等多方面的長期投入，在零售寒冬下仍然繼續(xù)盈利，展現(xiàn)出不錯的經(jīng)營韌性。伴隨著消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的逐步復(fù)蘇，已轉(zhuǎn)向深耕用戶運(yùn)營的屈臣氏，優(yōu)勢將得到進(jìn)一步釋放。