從李鐵到張繼科，近期國內體壇轟動性事件密集上演，因牽涉娛樂圈而產(chǎn)生的破圈效應，引發(fā)了公眾對于體育業(yè)界的久違熱議。

將視線轉移至泛商業(yè)領域，以明星運動員IP變現(xiàn)、產(chǎn)業(yè)合作方借勢賦能為出發(fā)點，如何讓“雙向奔赴”的產(chǎn)出值最大化，各方探索由來已久，合作模式常看常新。盡管商業(yè)想象空間足夠美好，但落到現(xiàn)實的運營層面，受多重內、外因影響，“折戟”案例時有發(fā)生。

明星體育小鎮(zhèn)陷債務困境，前乒壇國手跨界地產(chǎn)黯然“折戟”

4月1日，上海票據(jù)交易所披露了一則威海雅藍投資開發(fā)有限公司（以下簡稱“威海雅藍投資公司”）的票據(jù)逾期信息，截至2023年3月31日，威海雅藍投資公司承兌票據(jù)累計逾期金額為47360329.60元，逾期余額45133405.79元。

信息顯示，威海雅藍投資公司注冊資本1億元，由威海雅齊體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司（以下簡稱“威海雅齊體育公司”）和威海藍創(chuàng)建設投資有限公司（以下簡稱“威海藍創(chuàng)建設”）于2018年4月合資成立，二者持股比例分別為84.80%和15.20%。

其中，威海藍創(chuàng)建設公司為威海市文登區(qū)國有資產(chǎn)服務中心（持股51%）、威海南海新區(qū)管委會（持股45.25%）和國開基金有限公司（3.75%）合資成立；威海雅齊體育公司由北京雅信房地產(chǎn)開發(fā)有限公司（廣州番禺雅居樂房地產(chǎn)開發(fā)有限公司全資子公司）（持股76.42%）和親見體育文化傳媒（威海）有限公司（持股23.58%）合資成立。

親見體育文化傳媒（威海）有限公司（以下簡稱“親見體育文化傳媒公司”）成立于2016年9月，最初由王楠/郭斌夫婦、劉國梁/王瑾夫婦四人各持股25%，2018年9月，王楠、劉國梁、王瑾三人持股比例均降至20%，郭斌持股比例升至40%。

2019年3月，親見體育文化傳媒公司股權結構再次變更，親見教育科技（威海）有限公司（以下簡稱“親見教育科技公司”）和沈陽梁贏體育文化發(fā)展有限公司（以下簡稱“沈陽梁贏體育公司”）分別持股60%和40%，其中，親見教育科技公司由郭斌、王楠分別持股60%和40%。

來源企查查

至于沈陽梁贏體育公司，該公司成立于2018年9月，原由劉國梁、王瑾分別持股60%和40%，2022年1月，公司股權結構變更為賈明安（劉國梁岳母名叫賈明賢）和王吉新（應為劉國梁岳父）分別持股60%和40%，2022年10月28日，沈陽梁贏體育公司被注銷。

作為中國乒壇戰(zhàn)績卓越的男、女運動員，劉國梁夫婦與王楠夫婦2016年在威海成立合資公司并非孤立事件，從時間點來看，應為后續(xù)與雅居樂聯(lián)手開發(fā)威海冠軍體育小鎮(zhèn)，埋下的伏筆。

據(jù)報道，2017年11月，親見體育公司與雅居樂簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，將在威海南海新區(qū)打造體育休閑特色小鎮(zhèn)，劉國梁將擔任雅居樂體育產(chǎn)業(yè)首席顧問官，王楠則成為雅居樂威海冠軍體育小鎮(zhèn)鎮(zhèn)長，郭斌被稱為“威海冠軍體育小鎮(zhèn)項目合伙人”，彼時，劉國梁在個人微博也表達了對迎接此次全新挑戰(zhàn)的濃厚興趣和高昂斗志。

來源微博

根據(jù)合作協(xié)議，雅居樂將出資500億元打造威海南海新區(qū)體育休閑特色小鎮(zhèn)，該項目包括體育培訓服務、體育競賽表演、健身休閑旅游三大核心產(chǎn)業(yè)；同時衍生運動康復養(yǎng)生和休閑文體旅游兩個延伸產(chǎn)業(yè)。最終，整個小鎮(zhèn)和產(chǎn)業(yè)的運營將通過“主題酒店平臺”和“優(yōu)質教育平臺”2個平臺形成支撐。而根據(jù)相關房產(chǎn)網(wǎng)站的信息，項目總規(guī)劃占地面積達萬畝之巨。

2018年3月，威海雅藍投資公司成立，雅居樂威海冠軍體育小鎮(zhèn)由此啟動；2019年8月，雅居樂（03383.HK）發(fā)布文旅產(chǎn)業(yè)IP“樂活天地”，包含代表“生態(tài)旅游、休閑體育、健康養(yǎng)老”的“樂彩、樂動、樂養(yǎng)”三大系列產(chǎn)品線，王楠為發(fā)布會站臺；2019年8月，威海冠軍小鎮(zhèn)項目正式開盤，據(jù)報道，其首開勁銷10億元，創(chuàng)下威海樓市新紀錄。

以約13000m2劉國梁體育基地、約7460m2王楠國球舍為代表，威海冠軍體育小鎮(zhèn)的核心業(yè)態(tài)配套建設。2020年1月，威海冠軍體育小鎮(zhèn)入圍山東省服務業(yè)特色小鎮(zhèn)培育單位，2020年4月，威海市政府官網(wǎng)發(fā)布的一則《冠軍體育小鎮(zhèn)：拿出“繡花功” 跑出“加速度”》的文章，就核心項目進度做了相關介紹，其中，王楠國球館將于6月底交工，劉國梁體育基地將于8月底交工。

2020年9月，國際乒聯(lián)宣布女子世界杯、男子世界杯和年終總決賽花落威海，這是2020年初國際乒聯(lián)宣布賽事活動全部暫停后首個恢復的乒乓球世界級比賽，也是國際乒聯(lián)“重啟系列賽事”中的第一項世界大賽；2021年7月，王楠國球舍乒乓球館正式開館；8月東京奧運會期間，王楠夫婦以一則“#給乒乓球冠亞軍送房# 送房的熱搜，帶動威海冠軍體育小鎮(zhèn)品牌曝光量大增。

客觀而言，圍繞流量加持和IP賦能，王楠與中國乒乓球協(xié)會主席、世界乒乓球職業(yè)大聯(lián)盟理事會主席劉國梁投入了頗多心力，但回歸現(xiàn)實，時值疫情重壓、房企爆雷內外交困之際，國內非剛需地產(chǎn)的市場信心近乎跌至谷底。而搜索可以發(fā)現(xiàn)，威海冠軍體育小鎮(zhèn)的資金鏈危機并非此時才發(fā)生。

根據(jù)企查查信息，作為威海冠軍體育小鎮(zhèn)的操盤方，早在2022年6月，威海雅藍投資公司已經(jīng)出現(xiàn)票據(jù)違約，自2020年7月起，威海雅藍投資公司生成多條歷史被執(zhí)行人記錄；而更早前的2022年2月，人民網(wǎng)領導留言板就有項目施工人員在線討薪，其負責工程于2020年7月底完工，但施工款一直拖欠未付；相關回復直言，建設單位（威海雅藍投資公司）資金不足，已對其下達催繳通知單。

或是為避免受威海雅藍投資公司債務問題牽累，早前姿態(tài)高昂的劉國梁悄然從中抽身。2022年1月，劉國梁夫婦退出沈陽梁贏體育公司股東序列，公司變更為賈明安（劉國梁岳母名叫賈明賢）和王吉新（應為劉國梁岳父）分別持股60%和40%，2022年10月28日，沈陽梁贏體育公司被注銷。

至于雅居樂威海冠軍體育小鎮(zhèn)的投資開發(fā)近況，《威海藍創(chuàng)建設投資有限公司2022年度跟蹤評級報告》做了相關透露。根據(jù)該報告，截至2021年末，威海藍創(chuàng)建設公司對威海雅藍投資公司股權投資44.12億元（占公司全部長期股權投資的81.00%）。

明星項目受挫并非孤例，體育+地產(chǎn)玩家“覆轍”頗多

作為產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的細分領域，發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)應該是體育地產(chǎn)的源動力，與國外的長周期自然演變模式不同，國內體育地產(chǎn)絕非單純的市場驅動，而是承載著滿足群眾運動休閑需求、推進體育供給側結構性改革、加快貧困落后地區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展、落實新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略等牽涉各方的多元訴求。

以2014年10月國務院印發(fā)的《關于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》為指引，具體到文體旅等多業(yè)態(tài)融合發(fā)展，2017年5月，國家體育總局發(fā)布《國家體育總局辦公廳關于推動運動休閑特色小鎮(zhèn)建設工作的通知》，要求運動休閑特色小鎮(zhèn)應形成以下特色：特色鮮明的運動休閑業(yè)態(tài)、深厚濃郁的體育文化氛圍、與旅游等相關產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、脫貧成效明顯以及稟賦資源的合理有效利用。

盡管設想美好，但現(xiàn)實情況卻是，為規(guī)避傳統(tǒng)地產(chǎn)日趨逼仄的發(fā)展形勢，迎合國家層面的政策利導以及全民健身的持久熱潮，借知名賽事IP/明星運動員光環(huán)，體育多被地產(chǎn)商定位為勾地利器和營銷工具，而體育產(chǎn)業(yè)導入/運營的權重往往退居其次。

回溯可以看到，雅居樂的跨界不是孤例，以恒大足球小鎮(zhèn)、萬科冰雪小鎮(zhèn)、融創(chuàng)體育小鎮(zhèn)等玩家為代表，置身狂飆突進的體育地產(chǎn)浪潮，老牌地產(chǎn)商占據(jù)了供給側的絕對主流，以高杠桿和重營銷策略“雙輪驅動”，帶動各類體育地產(chǎn)項目遍地開花。

不能否認，部分玩家跨界體育地產(chǎn)并非完全“志不在此”，有集團層面也給予了足夠的重視和資源傾斜，但由受深層地產(chǎn)基因、產(chǎn)業(yè)鏈特性、市場培育周期以及宏觀經(jīng)濟等因素形成的合力影響，其業(yè)務進展往往難如人意。

以萬科為例，作為國內入局冰雪運動的頭部地產(chǎn)商之一，以旗下投資巨大的松花湖冰雪小鎮(zhèn)為代表，萬科曾對冰雪運動抱有足夠期待，但據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，萬科松花湖項目2016-2017雪季累計接待游客34萬人，營收1.1億元，度假區(qū)地產(chǎn)銷售超過3億元，回報率尚不及萬科總投資額的1%。

過低的運營產(chǎn)出比，明顯抑制了集團對冰雪地產(chǎn)這類重資產(chǎn)的加注熱情，曾有消息稱，萬科2017年計劃200億元投資河北崇禮汗海梁滑雪場，卻因為資金問題動工日期一再延后；2020年末，時值背景冬奧舉辦前夕，萬科悄然撤銷冰雪事業(yè)部，足以傳遞出集團層面對于冰雪產(chǎn)業(yè)的意興闌珊。

類似困境并非只發(fā)生在“大象轉身難”的巨頭身上，事實上，受地產(chǎn)銷售“快錢”特性驅動，包括中體產(chǎn)業(yè)（600158.SH）、萊茵體育（000558.SZ）等體育屬性玩家在內，即便擁有一定的體育產(chǎn)業(yè)運營能力/經(jīng)驗和相關資源，其商業(yè)模式往往也難以擺脫地產(chǎn)傾向。

典型如萊茵體育，該公司原名萊茵置業(yè)，2015年8月，公司由萊茵置業(yè)正式更名為萊茵體育，以此為起點，萊茵體育在體育地產(chǎn)上高調擴張，先后與桐廬、黃山、彭州、義烏等地合作，計劃打造特色體育小鎮(zhèn)，總投資規(guī)劃超200億元。

萊茵國際足球小鎮(zhèn)

盡管攻勢兇猛，但萊茵體育的地產(chǎn)業(yè)務極為艱難。數(shù)據(jù)顯示，萊茵小鎮(zhèn)成立之初就開始虧損，截止2019年10月31日，已累計虧損858.28萬元，從2018年到2019年10月，萊茵小鎮(zhèn)營業(yè)收入為0；2019年3月，成都體投（成都文旅集團旗下）獲得萊茵體育29.90%的股份，成為其控股股東；2019年年底，萊茵體育將“西部體育”100%的股權、“萊茵小鎮(zhèn)”100%的股權出售成都文旅集團。

再看中體產(chǎn)業(yè)，作為體育產(chǎn)業(yè)玩家的國家隊選手，以“奧林匹克”品牌管理和信息服務開路，中體產(chǎn)業(yè)在體育地產(chǎn)領域浸淫已久，在2014年“開啟體育元年”的46號文件政策指引下，中體產(chǎn)業(yè)開始業(yè)務重心調整，逐步回歸體育產(chǎn)業(yè)運營本身。財報顯示，2021年，中體產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入15.15億元，較上年同期減少24.11%，其中房地產(chǎn)業(yè)板塊營業(yè)收入2.33億元（占主營業(yè)務總營收比為15.7%，在2016年該項占比近半），同比減少69.19%。

回到產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)本身，特色小鎮(zhèn)的核心是特色產(chǎn)業(yè)支撐，它絕不是一個個固態(tài)水泥建筑的集合，也不是城市產(chǎn)業(yè)園的僵化模仿，如果在戰(zhàn)略層面出現(xiàn)認知偏差，項目終局“一地雞毛”將成為必然。

在產(chǎn)業(yè)觀察者看來，作為產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的子集，體育地產(chǎn)需遵循產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的共性底層邏輯，也應保有體育產(chǎn)業(yè)之于其他產(chǎn)業(yè)的獨有特質，單純的硬件投入絕非項目成功的充要條件，而在循序漸進的引產(chǎn)過程中，尤其要注意特色產(chǎn)業(yè)與城市功能、當?shù)厝宋?、生態(tài)資源、多維經(jīng)濟之間的功能融合。

來源新聞《1+1》

以去年以來爆火的貴州臺江“村BA”為例，站在從賽事組織、球員水平、運動場地等維度來看，“村BA”與專業(yè)球賽有較大差距，但恰恰是自發(fā)性、原生態(tài)、平民化的特質，讓“村BA”迅速崛起為中國大眾體育獨一無二的IP，在強勢拉動地方綜合經(jīng)濟的同時，也讓國外感受到中國鄉(xiāng)村充沛的活力與熱情。

根據(jù)國務院印發(fā)的《全民健身計劃（2021－2025年）》，目標到2025年，全民健身公共服務體系更加完善，人民群眾體育健身更加便利，健身熱情進一步提高，各運動項目參與人數(shù)持續(xù)提升，經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)比例達到38.5%?？h（市、區(qū)）、鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道）、行政村（社區(qū)）三級公共健身設施和社區(qū)15分鐘健身圈實現(xiàn)全覆蓋。每千人擁有社會體育指導員2.16名，帶動全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達到5萬億元。

以該目標為指引，中國體育產(chǎn)業(yè)仍有巨大的增長空間。威海冠軍體育小鎮(zhèn)的案例并不特殊，在巨大紅利下，那些真正有志于此的體育地產(chǎn)玩家，究竟該如何調整自身戰(zhàn)略，以更好融入中國全民健身的時代洪流？聞旅對此保持關注。

封面源于攝圖網(wǎng)。