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如果要給汽車領(lǐng)域的社交媒體發(fā)展，找個(gè)合適的形容詞，相信應(yīng)該是“不破不立”。與其他行業(yè)相比，汽車行業(yè)的內(nèi)容更具有挑戰(zhàn)性，創(chuàng)作者需要比品牌更懂用戶需求，挖掘用戶吸引力場(chǎng)景，這也代表著商業(yè)內(nèi)容需要更精準(zhǔn)有力。

5月10日，微播易第七屆社交媒體風(fēng)向大會(huì)中，針對(duì)汽車垂直領(lǐng)域的「生機(jī)」展開探討，包括平臺(tái)方、內(nèi)容創(chuàng)作者、行業(yè)大咖等眾多社媒參與者共聚現(xiàn)場(chǎng)，從汽車行業(yè)的穩(wěn)、破、立等角度，探求下半場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)方向及機(jī)遇挑戰(zhàn)。

「生機(jī)」初現(xiàn)

汽車營(yíng)銷與當(dāng)下社媒環(huán)境契合度極高

早期市場(chǎng)中，社交媒體傳播廣泛、營(yíng)銷效果極佳的品類，多以低客單價(jià)的消耗品為主，用戶能夠以更低的成本滿足追新體驗(yàn)；而隨著興趣圈層建立及社交媒體信息復(fù)合度的提升，各類品牌均迎來了閃光機(jī)會(huì)點(diǎn)。

快手汽車行業(yè)營(yíng)銷策劃負(fù)責(zé)人閻凱表示，“汽車生意，是最復(fù)雜且最難的生意之一。”在快手平臺(tái)，有超過27萬+汽車類創(chuàng)作者，每天貢獻(xiàn)日均播放量12萬億+左右，汽車興趣用戶規(guī)模1.8億+規(guī)模，雖然不如其他2C垂類產(chǎn)品的量級(jí)龐大，但用戶極為精準(zhǔn)。平臺(tái)內(nèi)容可以更好的在用戶「了解、認(rèn)知、興趣、深度了解、嘗試、購買」的消費(fèi)周期內(nèi)，承載不同價(jià)值，例如塑造品牌力，讓有興趣的用戶看得到；釋放產(chǎn)品能力，讓有需求的用戶可以選；增拓轉(zhuǎn)化渠道，讓有行為的用戶縮短購買鏈條。

（快手汽車行業(yè)營(yíng)銷策劃負(fù)責(zé)人閻凱）

從三個(gè)角度來看，汽車行業(yè)為何如此適合活躍在社交媒體中。

其一，汽車垂直消費(fèi)用戶年輕化趨勢(shì)明顯，決策鏈在傳統(tǒng)硬能力基礎(chǔ)上，增加了「顏值、品味、圈層」等屬性的軟需求；其二，社交媒體漸成主流搜索入口，通過內(nèi)容可以更好的解決決策鏈需求；其三，社交與本地化聯(lián)系更為緊密，為后續(xù)試駕、體驗(yàn)、購買儲(chǔ)備了完整轉(zhuǎn)化動(dòng)力。

新賽道「生機(jī)」

貼合核心用戶的新體驗(yàn)需求

在滿足條件的基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)汽車企業(yè)與新互聯(lián)網(wǎng)車企均有極大的發(fā)揮空間，從結(jié)果上看，社交媒體縮短了汽車用戶的決策周期，一方面通過更有力量、更為「用戶利己」的語言，讓“選擇困難癥”的用戶看得懂車，另一方面，讓小眾品牌、新銳品牌向準(zhǔn)潛力客戶釋放性價(jià)比信息。

微播易汽車事業(yè)部總經(jīng)理吳燚，結(jié)合行業(yè)宏觀市場(chǎng)變化，及受眾群體的的需求點(diǎn)，更具象的為在場(chǎng)創(chuàng)作者及廣告主，拆解趨勢(shì)變化。“我們認(rèn)為現(xiàn)在汽車市場(chǎng)從產(chǎn)品端來看，隨著各主機(jī)廠的2025 ALL IN新能源戰(zhàn)略，已經(jīng)完成了燃油車向新能源車的轉(zhuǎn)型；從用戶端來看，新勢(shì)力‘蔚、小、理、特’等品牌，通過熱門事件完成用戶資源傾斜，在消費(fèi)者心目中已構(gòu)建了‘買車就買’新能源車的認(rèn)知；市場(chǎng)營(yíng)銷端，消費(fèi)者接觸媒介的變化，品牌傳播和溝通正在經(jīng)歷一場(chǎng)變革。”在汽車行業(yè)未來營(yíng)銷中，將呈現(xiàn)四個(gè)主要趨勢(shì)：

趨勢(shì)一，內(nèi)容輕量化生產(chǎn)，內(nèi)容從大屏廣告的「說自己」，到原創(chuàng)眾生的「說生活化場(chǎng)景」；
趨勢(shì)二，視角用戶化，真正從消費(fèi)者視角和體驗(yàn)，來詮釋汽車品牌和產(chǎn)品；
趨勢(shì)三，產(chǎn)品強(qiáng)體驗(yàn)，品牌理念性的傳播減少，產(chǎn)品強(qiáng)體驗(yàn)的內(nèi)容增加；
趨勢(shì)四，達(dá)人破圈，品牌對(duì)泛內(nèi)容、淺垂直的達(dá)人需求增多。

（微播易汽車事業(yè)部總經(jīng)理吳燚）

這就意味著，無論是創(chuàng)作者側(cè)還是品牌側(cè)，均需要以符合綜合趨勢(shì)的內(nèi)容、設(shè)定，聯(lián)動(dòng)消費(fèi)者注意力，讓商業(yè)內(nèi)容更具備實(shí)效性。

用戶「生機(jī)」

從女性用戶角度，看行業(yè)營(yíng)銷新藍(lán)海

隨著汽車行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的增速減緩，挖掘新的增量已成為競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)，而女性用戶，便是當(dāng)下轉(zhuǎn)化用戶的新藍(lán)海賽道。小紅書商業(yè)化蒲公英渠道運(yùn)營(yíng)專家玲玲，對(duì)“她”的買車之路，表示出如下建議：“搶占高凈值、高消費(fèi)的女性用戶群體心智，需要深入了解用戶的消費(fèi)偏好，從TA們的真實(shí)生活場(chǎng)景入手?！?/section>

（小紅書商業(yè)化蒲公英渠道運(yùn)營(yíng)專家玲玲）

通過“亮相”“展示”“她專屬”“顏控”等關(guān)鍵標(biāo)簽內(nèi)容，為具備特征性的車企做用戶心智覆蓋；通過群體的興趣特征搜索，進(jìn)一步促成女性用戶的決策形成，通過品牌造勢(shì)、精準(zhǔn)收割、破圈拉新、爆文種草等一系列階段動(dòng)作，與小紅書整合玩法的結(jié)合，讓更多用戶在消費(fèi)決策的全周期內(nèi)，獲取通俗易懂、一眼入心的新內(nèi)容體驗(yàn)。

創(chuàng)作「生機(jī)」

選好賽道為變現(xiàn)提供更多可能性

當(dāng)下爆款汽車內(nèi)容的創(chuàng)作者，并非只有在初始階段既定好了賽道的人，無論是轉(zhuǎn)型破圈還是深扎汽車領(lǐng)域的創(chuàng)作者，均需要在愈發(fā)擁擠但機(jī)遇叢生的垂直領(lǐng)域，探索內(nèi)容的多變性。

抖音汽車內(nèi)容創(chuàng)作者@車探三歲表示，在近幾年變現(xiàn)市場(chǎng)的擠壓環(huán)境下，摸索、觀察到新能源汽車崛起，轉(zhuǎn)型過程中，通過以秒為單位的爆款研究、對(duì)熱點(diǎn)趨勢(shì)的結(jié)合運(yùn)用、對(duì)專業(yè)知識(shí)與抖音語言的融合以及汽車場(chǎng)景的不斷探究，建立與「專業(yè)內(nèi)容需求度較高的用戶」更強(qiáng)的內(nèi)容信任感。

(抖音汽車內(nèi)容創(chuàng)作者@車探三歲)

傳統(tǒng)營(yíng)銷中的參數(shù)化種草，升級(jí)為場(chǎng)景化種草，中心化流量正在向多元?jiǎng)?chuàng)作者流入，內(nèi)容將是核心引擎，推助汽車領(lǐng)域向更多大眾化消費(fèi)用戶走過去。

汽車垂直領(lǐng)域內(nèi)容創(chuàng)作者@懂車偵探，也從商業(yè)內(nèi)容角度表示，車企可投放范圍極寬，各類內(nèi)容創(chuàng)作者均在瓜分汽車領(lǐng)域商業(yè)紅利，這也倒逼垂直領(lǐng)域達(dá)人，將專業(yè)做透、將優(yōu)勢(shì)釋放，通過個(gè)性化的內(nèi)容，獲得更多商業(yè)成果。

（汽車垂直領(lǐng)域內(nèi)容創(chuàng)作者@懂車偵探）

除此之外，新能源汽車領(lǐng)域在產(chǎn)品側(cè)、內(nèi)容側(cè)、用戶側(cè)、商業(yè)合作側(cè)的策略，需要內(nèi)容創(chuàng)作者、平臺(tái)及廣告主共探細(xì)節(jié)，極氪數(shù)字營(yíng)銷總監(jiān)張澤宇表示，“當(dāng)下新能源車企卷度極強(qiáng)，但這背后是積極變革的動(dòng)力，改造「同質(zhì)化內(nèi)容」，讓面向用戶的語言更有效，品牌方非常需要、重視與創(chuàng)作者共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)案例。”

（極氪數(shù)字營(yíng)銷總監(jiān)張澤宇）

而上汽通用五菱品牌與公關(guān)總監(jiān)張益勤，也表示差異化、獨(dú)立化內(nèi)容，是內(nèi)容營(yíng)銷的核心，同時(shí)分享到，“社交媒體已成主陣媒體，隨著用戶對(duì)專業(yè)度需求的提升，未來內(nèi)容營(yíng)銷要更具策略，同時(shí)，根據(jù)社交媒體的聲音互換，真正探索用戶需求，創(chuàng)造出符于需求、高于需求、優(yōu)于需求的產(chǎn)品?！?/section>