某種程度上講，SEE小電鋪（下面簡稱小電鋪）做的是一門“撮合”生意。一面是生產(chǎn)大量內(nèi)容但苦于變現(xiàn)的自媒體，一面是急于進入微信銷售場景的品牌。
小電鋪提供平臺、產(chǎn)品和運營，讓自媒體通過電商變現(xiàn)，讓品牌找到新的銷售渠道，皆大歡喜。
2017年5月份上線以來，小電鋪多次得到國內(nèi)頂級資本的青睞，還成為唯一一個獲得騰訊官方投資的小程序電商平臺。見實感興趣的是在人人唱衰公眾號的今天，如何在微信場景賣貨？如何高效地連接內(nèi)容與品牌？微信生態(tài)電商和天貓、京東又有哪些不同？
根據(jù)小電鋪1月份公開的數(shù)據(jù)，和他們合作的自媒體已經(jīng)超過1萬家，自媒體粉絲不計重已經(jīng)超過5億，合作品牌2000多家。2018年的業(yè)績對比2017年增長了500%，現(xiàn)在已經(jīng)是第二名的幾倍。
“從自媒體端看，戰(zhàn)爭已經(jīng)結(jié)束了，再進來的創(chuàng)業(yè)者將非常難做?！?/strong>在和見實對話時，小電鋪創(chuàng)始人萬旭成干脆地說道。
如果從吸納自媒體角度看競爭已經(jīng)結(jié)束，那賽道的下一步走向在哪？見實和萬旭成對話，想探究他們判斷、選擇的背后思考，這也許可以為大家揭開個中“內(nèi)幕”：
見實：你自己怎么看待幫自媒體變現(xiàn)這件事？
萬旭成：與其說我們是幫自媒體變現(xiàn)，不如說我們和成千上萬的自媒體一起搭建幫品牌零成本進入微信做銷售的入口，對于品牌這是一個特別大的價值。
新品牌崛起和品牌進入社交銷售場景是一個大趨勢，尤其很多新品牌還是中小體量，他們今天需要有新的渠道方式去觸達用戶，這個渠道就是微信。實際上，他們的銷售方式正是在微信生態(tài)內(nèi)創(chuàng)造新內(nèi)容，創(chuàng)造品牌故事，創(chuàng)造銷售場景。
天貓大概有23萬個品牌旗艦店，京東有22萬個品牌旗艦店。據(jù)第三方統(tǒng)計，微信生態(tài)里已經(jīng)有超過1000萬個品牌和商家。除劣選優(yōu)，我覺得至少還有百萬級別、十萬級別的中小型新品牌值得服務(wù)，這是我們看到的一個巨大市場。
其實，成熟品牌此前在微信也沒有一個特別好的銷售方式。小電鋪作為一種觸達粉絲和銷售的新渠道，已經(jīng)成了很多品牌的選擇。2018年年底，我們聯(lián)合迪奧在微信做了圣誕禮的全網(wǎng)首發(fā)。
見實：具體是怎么和自媒體一起幫品牌進入微信場景？
萬旭成：我們把自媒體渠道稱為電商毛細血管，以前跟我們合作的自媒體都是單獨運轉(zhuǎn)，沒有形成規(guī)?；?yīng)。2018年下半年，我們把這些毛細血管的數(shù)據(jù)、用戶體驗、資源流通整合之后，開始批量面向品牌端開放，降低品牌進入微信銷售的成本。
見實：從數(shù)據(jù)上看，2018年小電鋪做得怎么樣？
萬旭成：18年我們的業(yè)績相對比17年增長了500%，雙11只用了幾個小時銷售額就突破千萬，成為微信當(dāng)月小程序交易TOP5。
目前和我們合作的自媒體超過1萬家，自媒體粉絲不計重已經(jīng)超過5億，小程序商城注冊用戶4000萬，合作品牌2000多家，在2018年我們基本上成為自媒體做電商的首選平臺。
見實：品牌在傳統(tǒng)電商外尋找新的銷售渠道是一個強驅(qū)動力，也促成你們銷售額的大幅上升。除此之外，還有其它原因嗎？
萬旭成：第一個原因是微信的10億用戶已經(jīng)形成了微信消費的習(xí)慣，這是一個順勢而為的大趨勢。第二，小程序的確讓微信里的交易更加高效地完成。我們看到2018年大量的自媒體選擇了電商變現(xiàn)，從以前單純的內(nèi)容服務(wù)升級為產(chǎn)品服務(wù)，收入增加后可以反過來提供更好的內(nèi)容，這個趨勢也很明顯。第三點，大量品牌已經(jīng)享受不到傳統(tǒng)電商的紅利，微信成了大家共同的選擇。
另外，越來越多的用戶愿意在社交渠道購買一些高性價比的商品，這是經(jīng)濟環(huán)境帶來的影響。
見實：這個過程中你們做了哪些調(diào)整？
萬旭成：過去我們是一家以自媒體增長為驅(qū)動的公司，有更多自媒體就有更多增長。后面逐漸意識到自媒體真正的增長動力是品牌數(shù)量，媒體就是一個結(jié)果。所以在2018年下半年開始通過加入更多品牌來驅(qū)動更多自媒體的加入，這是我們戰(zhàn)略上的第一個調(diào)整。
小電鋪從50多人逐漸完善為一個200多人的專業(yè)團隊，創(chuàng)新機制收效很大。在很多關(guān)鍵技術(shù)、服務(wù)口碑、市場競爭中都獲得很大優(yōu)勢。資本化方面我們也走在行業(yè)前面，給了合作方和用戶信心。而且作為一個創(chuàng)業(yè)團隊，完善使命愿景，塑造企業(yè)文化的過程其實也讓我們變得更好。
見實：入駐小電鋪的品牌和自媒體，一般會怎么選品？
萬旭成：2018年上半年還是以運營和自媒體人工選品為主，但是這種形式不夠理性、精準(zhǔn)，所以在下半年雙11之前，我們?nèi)媲袚Q了系統(tǒng)。雙11前，見實就在約SEE深聊，我們一直在推遲，就是因為切換這套系統(tǒng)，直到現(xiàn)在才可以和你們定時間。
現(xiàn)在貨架是對自媒體標(biāo)簽和品牌標(biāo)簽的匹配以及基于用戶歷史行為的跟進，這個改變讓交易提升了大概13%，證明我們的算法是有價值的。這是我們在兩三年業(yè)務(wù)的沉淀基礎(chǔ)上生成的算法，如果只有算法沒有沉淀，我覺得也很難做好。
見實：哪些品類更適合微信社交的交易場景？
萬旭成：我們有幾個核心品類——女裝、時尚、家居、食品、母嬰。品牌主要是在天貓體系里偏尾部的品牌，在微信里面偏頭部的品牌。我們還是偏向于選取中小品牌、腰部品牌推薦，但沒有微商類的品牌。
見實：為什么美妝類是一個自營品類？
萬旭成：2018年上半年的時候還是自營，下半年切換成平臺模式。核心還是因為美妝是一個特別需要正品的品類，早期還沒有辦法找到這么多合規(guī)的商戶，但經(jīng)過這一兩年的沉淀，足以支撐我們切換模式。
見實：從以往銷售經(jīng)驗看，微信生態(tài)里的產(chǎn)品價格在哪個區(qū)間比較合適？
萬旭成：我們客單價在100塊錢上下，這個價格低于淘寶高于拼多多。很有意思，為什么是100塊錢？其實你會發(fā)現(xiàn)在微信發(fā)紅包最常見的也是100元上下，用戶在微信里對錢的數(shù)字感應(yīng)還是很明顯，這跟支付行為習(xí)慣相關(guān)。
優(yōu)質(zhì)的中小品牌、高性價比的產(chǎn)品，在微信里面的傳播力最大。這些品牌實際上是將以前的品類降價，在小電鋪平臺上一個99塊錢的電動牙刷品牌賣了1000萬元，一瓶素顏霜賣了2300萬元，可以看到整個用戶層對于新品牌的更新替代很歡迎。
我們之前也走過很多彎路，找過大牌，但是發(fā)現(xiàn)微信里真正最有生命力的還是這群性價比高的品牌。
見實：哪些自媒體類型更適合在微信生態(tài)做電商？
萬旭成：18年上半年有比較多傾向類型，比如盡量都是女性用戶自媒體，講生活方式?，F(xiàn)在我們的模型已經(jīng)跑得很成熟，開始對全行業(yè)開放，各種類型都會有。在小電鋪你第一層看到的是用戶，第二層看到的是自媒體，第三層看到的是品牌，最終的內(nèi)核和驅(qū)動力其實是品牌。
見實：2018年做了這么多調(diào)整，有沒有明顯的效果？
萬旭成：2018年618期間我們嘗試了一次品牌周活動，幫助品牌做內(nèi)容營銷，營銷能力是我們一個很大的優(yōu)勢。
這次營銷讓很多品牌在天貓的搜索量提升了30%—40%，最后變成小電鋪幫品牌在微信里面通過種草和粉絲保持互動和黏性。角色的轉(zhuǎn)變讓我們看到自己可以做到品銷合一，不僅幫品牌銷售，還能幫品牌做管理、做粉絲，這是我們更大的價值。
比如，“她讀”是一個時尚生活方式類的公眾號，2018年上半年剛加入小電鋪的時候，一個月也就30萬左右的交易額，現(xiàn)在是300萬，翻了10倍。這是什么概念呢？一個月300萬以前是淘寶、天貓里特別中堅力量的店鋪，現(xiàn)在他在微信里面實現(xiàn)了。在小電鋪平臺，通過一年成長為百萬級別的店鋪不止這一家。
悅芙媞是個新品牌，沒有任何歷史的流量積累，當(dāng)年在天貓、京東做的也不理想。和我們合作后，第一個月幫他帶了100多萬的貨，第二個月把整個工廠賣斷貨了，第三個月就超過他在京東的總銷售額。悅芙媞剛剛和我們簽訂了一個超過1000萬費用的渠道投入框架。
見實：你之前說到小程序電商最重要的其實不是消費升級而是認知升級，也就是說相比于淘寶、天貓、京東平臺，用戶在內(nèi)容場景下，其實是挑選一種消費觀念。
萬旭成：你說的很對，我們是幫助品牌尋找目標(biāo)用戶，幫目標(biāo)用戶種草。在微信里賣貨是用筆桿子裹著槍桿子，筆桿子就是自媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，槍桿子就是品牌商品。我覺得沒有內(nèi)容你很難去服務(wù)中小品牌，所以這也是為什么要打造一個渠道內(nèi)容電商網(wǎng)絡(luò)去服務(wù)品牌。因為沒有內(nèi)容，平臺就沒有說服力。
見實：但微信公眾號這兩年整體的打開率、閱讀率在不斷下降，你怎么判斷它的發(fā)展態(tài)勢？
萬旭成：不管公眾號怎么樣，核心是用戶對線上內(nèi)容的訴求越來越多，用戶在線時長每天都在提升，這個存量是巨大的，但的確需要更多創(chuàng)新。
所以我覺得公眾號已經(jīng)是成熟的基礎(chǔ)設(shè)施，存量很大，每天有五六億的人次觀看。在這種背景之下，大盤微小的波動對我們影響還很小。我們希望在影響真正到來之前和自媒體一起創(chuàng)新，而且這個挑戰(zhàn)一定要邁過去。
我們已經(jīng)找到一些路徑，比如通過短視頻更好地幫助內(nèi)容連接品牌。我們通過直播銷售的轉(zhuǎn)化率相比圖文形式提升了50%。
小電鋪是立足微信走向全網(wǎng)，微信是大本營，但也會從全網(wǎng)觸達用戶，比如抖音、微博。因為我們本身是一種基于媒體毛細血管幫助品牌做分發(fā)的模型，品牌需要我們?nèi)ツ睦镂覀兙腿ツ睦?，而不是跟著形勢走。這樣來看，只要中國互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容在漲，此起彼伏太正常了。
見實：以用戶和品牌為主導(dǎo)思維，以后重心會不會落到微信生態(tài)之外？
萬旭成：這個很難，為什么？因為今天品牌的落腳點還是在微信，社交是用戶時長和黏度最高的場景，而社交和交易之間的相互獲得很強。
見實：已經(jīng)進入抖音了嗎？
萬旭成：還沒有正式進入，在研究。
見實：因為你個人的履歷和投資方背景，小電鋪帶有濃厚的騰訊烙印。選擇進入抖音、今日頭條，會不會有顧慮？
萬旭成：沒什么顧慮，小程序最大的價值在于社交網(wǎng)絡(luò)，不只是流量網(wǎng)，我現(xiàn)在并不是特別看好其他渠道，因為其他平臺的小程序更多是一個載體，一個好的交易工具。在社交網(wǎng)絡(luò)里，微信小程序是社交流量的通行證，這是不同的緯度，這一點上很難代替微信小程序。另外，大部分平臺還是很開放，沒有明顯看到有阻止我們的。
見實：2017年上線的see數(shù)服務(wù)是幫助公眾號捕捉熱點，精準(zhǔn)生產(chǎn)內(nèi)容。這是不是已經(jīng)超出了小電鋪的范疇？
萬旭成：不會。因為自媒體精準(zhǔn)的內(nèi)容方向和內(nèi)容生產(chǎn)力，也是我們奮力解決的問題。實際上，我們一直和杭州一家AI公司合作在幫自媒體更高效地生產(chǎn)內(nèi)容。我們把它看作一種技術(shù)迭代的創(chuàng)新服務(wù)，沒有做過多的商業(yè)化，免費公開給行業(yè)。
在過去幾年，信息內(nèi)容的分發(fā)方式產(chǎn)生了巨大的變化，從以前的門戶切換到搜索，再到后面的社交算法。
但內(nèi)容的生產(chǎn)方式一直沒變，未來一定是通過AI技術(shù)助力變革，這也是我們的AI平臺一直在奮力研究和創(chuàng)造的。只有內(nèi)容的生產(chǎn)成本足夠低，才能讓更多的品牌以更低的成本進入內(nèi)容。今天我們看到品牌使用小程序的門檻相比APP和PC成本已經(jīng)降到極限，未來我們也希望在內(nèi)容上把產(chǎn)品的成本降低。
見實：小電鋪在下一步競爭中會更關(guān)注什么？
萬旭成：我們現(xiàn)在已經(jīng)是第二名幾倍了，不管是流量還是交易額，我們比很多玩家加起來還大。我覺得這個市場的戰(zhàn)爭已經(jīng)結(jié)束了，今天我們進入的戰(zhàn)場是品牌服務(wù)、品牌電商，自媒體戰(zhàn)場已經(jīng)打完了。
這個賽場的終極也不是自媒體，而是誰有更多品牌，誰有更多用戶。今天小電鋪的注冊用戶已經(jīng)超過4千萬，所以我們現(xiàn)在打的是品牌端，未來要打用戶端。
2019年的競爭目標(biāo)我們希望促成2萬個品牌進入微信，我們每年都會打贏目標(biāo)，2019年你會看到我們大量關(guān)于微信+品牌的各種創(chuàng)新案例出來。
見實：對自媒體電商領(lǐng)域的新晉者有什么建議嗎？
萬旭成：我不能講建議，但今天新的創(chuàng)業(yè)者再進來我覺得會很難做。從2016年的H5到今天的小程序，我們已經(jīng)做了四年。我建議他們更多選擇社交渠道，不要在媒體渠道和內(nèi)容渠道徘徊，因為這個難度已經(jīng)很大了。
微信電商只是內(nèi)容媒體電商的一個分支而已，通過社群和更加社交化的電商機會還是有的，比如老年人電商。重要的是看你服務(wù)什么客戶，用戶需要什么樣的服務(wù)，而不是看你通過什么形式服務(wù)。
見實：小電鋪也踩過一些坑，走了一些彎路？
萬旭成：很多很多，比如最開始我們比較追逐于流量比較大的帳號，但發(fā)現(xiàn)其實只有好的內(nèi)容才有好的轉(zhuǎn)化，而不是簡單的大流量。這是一個反常識的判斷。尤其在用戶積極性這么稀缺的時代，內(nèi)容的質(zhì)量更加重要。
小程序剛出來的時候，本身發(fā)展不太順利，我們也是花了很多時間去熬。中間有很多次選擇和抉擇，包括團隊的聲音也很多，招聘不到位等等都會造成巨大的損失。還是運氣比較好吧，我們把這件事情給堅持下來了。
見實：你們2019年的戰(zhàn)略重心在哪？
萬旭成：我們2017年是1.0戰(zhàn)略，推出小程序電商平臺去服務(wù)自媒體用戶。2018年是2.0戰(zhàn)略，提出了“千媒萬店”計劃，幫助一千個核心自媒體服務(wù)一萬個店，把自媒體網(wǎng)絡(luò)血管搭起來。今年我們3.0戰(zhàn)略的核心是幫助品牌打造微信的內(nèi)容旗艦店，包括品牌快速進入微信生態(tài)的解決方案。
文：王金明 /?見實
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