增長(zhǎng)黑客：日拉新1000+，小程序?qū)崿F(xiàn)裂變

先看成績(jī)

這一次，我們通過(guò)小程序+微信生態(tài)，成功在6天為產(chǎn)品導(dǎo)入8000+精準(zhǔn)用戶。運(yùn)營(yíng)成本、人力成本為0。產(chǎn)品化的機(jī)制讓新用戶不斷涌入，我們先秀秀成績(jī)，上線不到6天拉新如下

用戶一天UV和7天uv增長(zhǎng)趨勢(shì)數(shù)據(jù)，這一次，我們通過(guò)半個(gè)月的打磨，成功的坐到了日增長(zhǎng)1000+平均dau拉新200+的案例。同樣的，我們會(huì)開始復(fù)盤，認(rèn)為這些復(fù)盤都是可以再現(xiàn)、可以復(fù)用的。

逃脫微信生態(tài)

在經(jīng)過(guò)幾次裂變?cè)鲩L(zhǎng)后，我們一直在思考一個(gè)問(wèn)題。如何通過(guò)產(chǎn)品來(lái)帶動(dòng)增長(zhǎng)裂變，而不是通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段、熱點(diǎn)跟蹤去做增長(zhǎng)，不再是靠一次性的刷屏朋友圈，而是持續(xù)的通過(guò)產(chǎn)品不斷拉新、產(chǎn)品的自身機(jī)制讓用戶有生命力源源不斷的流入到轉(zhuǎn)化。

作為一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理社區(qū)，我們更加認(rèn)為一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品，都應(yīng)建立上面的心態(tài)做增長(zhǎng)。而不是全靠微信生態(tài)，用戶才會(huì)來(lái)你這了這里。裂變的本質(zhì)是什么？能不能用裂變機(jī)制與增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)，打造一款能為產(chǎn)品帶來(lái)源源不斷新用戶的生態(tài)？

逃脫微信生態(tài)也能增長(zhǎng)、不需要大量的運(yùn)營(yíng)成本、甚至是依附于第三方工具。而是打造一個(gè)產(chǎn)品讓用戶進(jìn)入。

復(fù)盤我們圍繞的環(huán)節(jié)會(huì)以4個(gè)點(diǎn)來(lái)開始介紹

裂變本質(zhì) 驅(qū)動(dòng)你的用戶利益錨點(diǎn)

每次在復(fù)盤案例拆解前，我們都會(huì)反復(fù)敘述：裂變的本質(zhì)是利用人性的錨點(diǎn)。

但可能因裂變的用戶畫像和對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品形態(tài)不一樣，挑起錨點(diǎn)的策略也是不同的。

比如通過(guò)建群寶、任務(wù)包的方式，產(chǎn)品的形態(tài)是海報(bào)。抓住海報(bào)的文案、設(shè)計(jì)、傳播路徑是重點(diǎn)考慮的3個(gè)方面。

如下是任務(wù)寶的策略路徑

建群寶的策略路徑如下

你可以看到，不管是采取任何的工具。裂變的本質(zhì)是要抓住你的用戶通點(diǎn)，通過(guò)用戶能夠接受的利益錨點(diǎn)推動(dòng)。獎(jiǎng)流量從1階到2階逐漸傳播更遠(yuǎn)……

裂變本身是需要存在社交關(guān)系中，而這樣的社交關(guān)系需要良好的產(chǎn)品形態(tài)承載。在市面上你看到所有的裂變案例都是在微信生態(tài)完成的，你沒有看到在QQ上有這樣的案例、淘寶、或抖音這樣的傳播方式。

微信生態(tài)中的朋友圈、個(gè)人號(hào)、公眾號(hào)成了3個(gè)流量傳播銜接點(diǎn)

小程序機(jī)制 用戶拉新無(wú)感知

案例開始前首先我們需要打通產(chǎn)品賬戶體系與微信的賬戶體系。保證一個(gè)微信用戶是一個(gè)真實(shí)用戶。常用的方式如下

產(chǎn)品賬戶支持微信賬戶，并且賬戶體系設(shè)計(jì)上要保證一個(gè)手機(jī)+一個(gè)微信號(hào)成為一個(gè)獨(dú)立賬戶。用戶進(jìn)入調(diào)用接口獲取手機(jī)號(hào)、頭像信息等接口

小程序最大的痛點(diǎn)也是最大的優(yōu)勢(shì)：用完即走。對(duì)用戶無(wú)感知其實(shí)反而是產(chǎn)品經(jīng)理最頭痛的。因?yàn)橛脩粢坏┝魇ё吡?，就沒辦法找到用戶了。

但現(xiàn)在小程序是支持獲取用戶綁定微信手機(jī)號(hào)（需要小程序企業(yè)認(rèn)證），同時(shí)也可以通過(guò)一些回復(fù)IM機(jī)制留住用戶。如下圖，通過(guò)回復(fù)關(guān)鍵詞關(guān)注公眾號(hào)。讓小程序真正的為產(chǎn)品倒流

另外還可以通過(guò)發(fā)送某些關(guān)鍵詞到服務(wù)號(hào)中，讓用戶留下來(lái)。因?yàn)樾〕绦蛞呀?jīng)完成觸達(dá)的使命，剩下的就是做用戶留存與有效用戶流量池建立。如下，通過(guò)小程序再流回微信生態(tài)里。用戶才可以真正的算自己的，因?yàn)檫@些用戶都在你的“手心”

用戶路徑 小程序給予用戶的價(jià)值是甚么？

我遇到過(guò)許多小程序裂變的案例，火了后卻逃脫不了被封殺的命運(yùn)。常見的集子解鎖、測(cè)試類、紅包傳播讓用戶拉取新用戶。小程序面臨的是如何避免封、以及商業(yè)變現(xiàn)的問(wèn)題。

在設(shè)計(jì)PMTalk產(chǎn)品經(jīng)理社區(qū)的小程序時(shí)候，我們就認(rèn)定不能為了做裂變而裂變的小程序，考慮社區(qū)用戶畫像與特色功能，所以我們開始拆解小程序可以提供的價(jià)值是什么？如下是我們最終頭腦風(fēng)暴給的結(jié)構(gòu)

圍繞著剛開始說(shuō)的小程序微信生態(tài)的無(wú)感知、用完即走、賬戶體系等優(yōu)勢(shì)，我們將小程序定位為內(nèi)容查看的平臺(tái)。是因?yàn)樵谝苿?dòng)端輸入內(nèi)容的成本顯然是短、高頻的，而PC端是長(zhǎng)、低頻的。確定平臺(tái)的場(chǎng)景不同后，我們開始考慮小程序如何加入裂變因子讓產(chǎn)品走上增長(zhǎng)黑客閉環(huán)。

如上是用戶進(jìn)入小程序后的傳播。通過(guò)解鎖的方式將用戶擴(kuò)大，實(shí)際上本質(zhì)你可以看到是把任務(wù)包放在了產(chǎn)品中，逃脫了服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)平臺(tái)。讓產(chǎn)品自身可以通過(guò)對(duì)應(yīng)規(guī)則讓用戶進(jìn)出。

要注意小程序給的價(jià)值一定要滿足用戶分享門檻。舉個(gè)例子，價(jià)值3元的蘋果，你會(huì)為了免費(fèi)獲取讓10個(gè)人來(lái)這里采購(gòu)嗎？超過(guò)了用戶分享門檻，反而得不到裂變?cè)鲩L(zhǎng)

同樣的，針對(duì)價(jià)值與裂變傳播的平衡是在我們前幾次增長(zhǎng)后的經(jīng)驗(yàn)。所以這次我們涉及的是2個(gè)人助理即可。

通常裂變傳播要保持超過(guò)15級(jí)以上的傳播，階梯傳播不要超過(guò)3人。

通過(guò)定位內(nèi)容查閱，將用戶解鎖以好友列表或朋友圈海報(bào)的方式傳播。小程序的短板在于不能朋友圈傳播，所以小程序生成傳播海報(bào)是增加入口與傳播級(jí)別的好方式。同時(shí)要注意可以喚醒用戶如下我們還加上了公眾號(hào)引導(dǎo)、社群引導(dǎo)。讓小程序真正成了前端拉新的觸點(diǎn)。

防止被封 誘導(dǎo)分享

小程序火了一段時(shí)間，但又成了資本不敢投入的領(lǐng)域。因?yàn)槟阌肋h(yuǎn)不知道你的小程序會(huì)以什么理由被封殺。是被對(duì)手惡搞、還是騰訊？就像下面這個(gè)趣圖

前幾天看了鑒峰的回答后，我集合出一些我們?cè)谠谶@次案例中，我們是如何調(diào)整去保證后續(xù)不被封的經(jīng)驗(yàn)。如下三條

小程序價(jià)值取向

目前小程序的紅利是存在的，在微信生態(tài)內(nèi)部他們也有日活的KPI。只要你的小程序提供的不是黑產(chǎn)、灰色產(chǎn)業(yè)、惡意欺詐用戶的，你圍繞正常的價(jià)值取向去做誘導(dǎo)分享，即使被封。重新提交代碼審核、提交申訴基本就可以解封。

讓用戶二選一

我們?cè)谏暇€PMTalk小程序后，由于我們是采取的強(qiáng)制分享策略。類似：“你不xxx做，就不能xxx。“都屬于強(qiáng)制分享。果然我們小程序上線后就被封了。后續(xù)我們重新提交代碼前做了改造，增加了可以選擇關(guān)注服務(wù)號(hào)領(lǐng)取會(huì)員，增加了一個(gè)入口后就沒有被封了。類似這樣的列子還有下面的，通過(guò)加入抽獎(jiǎng)與分享增加次數(shù)。

上面這個(gè)例子表示每天可以抽獎(jiǎng)3次。但當(dāng)用戶使用完免費(fèi)次數(shù)后需要繼續(xù)解鎖才能邀請(qǐng)用戶。所以用戶在完成湊字可以通過(guò)每天自己抽、也可以讓好友幫忙

黑名單機(jī)制

絕大部分舉報(bào)小程序違規(guī)的都是行業(yè)同行或競(jìng)對(duì)。你在后臺(tái)查看違規(guī)反饋可以看到基本上傳的違規(guī)證據(jù)都是非常完整的，一看就是專業(yè)作案有備案而來(lái)。

因此在小程序加入監(jiān)聽截屏機(jī)制，可以監(jiān)測(cè)用戶來(lái)截相關(guān)頁(yè)面，正常的用戶是非常少截圖的，要么是從業(yè)者想過(guò)來(lái)學(xué)習(xí)，要么是競(jìng)對(duì)。

通過(guò)把截圖頻繁的用戶拉近黑名單，小程序進(jìn)入無(wú)法訪問(wèn)、或則進(jìn)一個(gè)假頁(yè)面。黑名單用戶只能進(jìn)入固定的幾個(gè)頁(yè)面。

這里就涉及到：

黑名單名單
用戶列表控制權(quán)限

產(chǎn)品矩陣

這個(gè)方法本質(zhì)就是：舍小家保大家。通過(guò)給自己的主流產(chǎn)品引流，首先檢測(cè)嘗試自己的次級(jí)產(chǎn)品會(huì)不會(huì)被封，去裂變傳播完成后再通過(guò)關(guān)聯(lián)路徑給自己的產(chǎn)品引流拉新。

產(chǎn)品優(yōu)化迭代 持續(xù)引爆裂變?cè)鲩L(zhǎng)

產(chǎn)品上線后，看到拉新數(shù)據(jù)后團(tuán)隊(duì)非常意外。第一是在整個(gè)用戶路徑中裂變的傳播在1天就達(dá)到了10級(jí)。這里的10級(jí)指的是鏈路，從第一個(gè)用戶傳播到后續(xù)用戶鏈路長(zhǎng)度。如下圖標(biāo)示用戶鏈路

但回到開頭說(shuō)的，為了裂變而裂變的小程序是非常難活下去的。只有產(chǎn)品提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的體驗(yàn)和增加解決目標(biāo)用戶需求的才可以走的更遠(yuǎn)更久。

上線后用戶的反饋不僅要注意自己產(chǎn)品迭代，還要及時(shí)注意上線的排期。保證可以快速再次賦能裂變傳播，避免競(jìng)對(duì)手或同類產(chǎn)品出現(xiàn)讓用戶疲乏

即使把需求歸納，評(píng)估開發(fā)時(shí)間。在業(yè)務(wù)的緊急性與開發(fā)難度上統(tǒng)計(jì)評(píng)估，為什么能快速傳播？以及傳播中的不足都要加上需求池。

比如針對(duì)海報(bào)分享，因小程序碼太小與引導(dǎo)文案不夠吸引。可以快速提出，不用進(jìn)入需求排期直接優(yōu)先做。同時(shí)加入公眾號(hào)引流渠道，之前引流到服務(wù)號(hào)，現(xiàn)在可以引流到社群。增加流量分發(fā)

總結(jié)

從微信生態(tài)到產(chǎn)品增長(zhǎng)，PMTalk一直在探索有沒有可能讓產(chǎn)品成為一個(gè)裂變引擎。曾經(jīng)靠著公眾號(hào)粉絲增加的流量時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，如何讓產(chǎn)品增長(zhǎng)超過(guò)微信生態(tài)并且可以獨(dú)立出來(lái)才是增長(zhǎng)黑客所思考的。

本次小程序增長(zhǎng)后，我們的日拉新截止本次復(fù)盤保持在日500+用戶。小程序帶來(lái)的進(jìn)準(zhǔn)用戶再次進(jìn)入到產(chǎn)品。產(chǎn)品、微信生態(tài)、商業(yè)轉(zhuǎn)化成了閉環(huán)，未來(lái)我們會(huì)持續(xù)輸出增長(zhǎng)案例與復(fù)盤….

文：Kevin改變世界的點(diǎn)滴@Kevin改變世界的點(diǎn)滴(Kevingbsjddd)

首席增長(zhǎng)官CGO薦讀小紅書推廣：

• 《 100+個(gè)裂變活動(dòng)后 》
• 《 黑客增長(zhǎng)之裂變實(shí)踐 ?》
• 《?增長(zhǎng)營(yíng)銷：OPPO、江小白、美圖等年輕人的營(yíng)銷 》

更多精彩，關(guān)注：增長(zhǎng)黑客（GrowthHK.cn）

增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…