如何解讀增長黑客

AARRR模型

頭腦風暴-排定優(yōu)先級-測試-分析-常態(tài)化部署

根據(jù)不同階段用戶參與行為的深度和類型，可以將增長目標拆分并概括為“AARRR”轉(zhuǎn)化漏斗模型，即：acquisition（獲取用戶）、activation（激發(fā)活躍）、retention（提高留存）、revenue（增加收入）、referral（傳播推薦）。在這個漏斗中，被導入的一部分用戶回在某個環(huán)節(jié)流失，而剩下的那部分用戶則在繼續(xù)使用中抵達下一個環(huán)節(jié)，在層層深入中實現(xiàn)最終轉(zhuǎn)化。
留意每期迭代的留存率。

數(shù)據(jù)分析

①數(shù)據(jù)分析的目的

②數(shù)據(jù)來源的相關(guān)信息。各項指標的定義、采集點和上報機制（數(shù)據(jù)上報的時機、內(nèi)容和技術(shù)實現(xiàn)形式）

③定性和定量分析

• 定性分析。就是對事物的性質(zhì)作出判斷，究竟它“是什么”。例如，通過因為公眾號影響力排行榜上名列前茅的作品，我們可以得出公眾號平臺上的閱讀者群像，是一批在當代社會背負沉重生活壓力的年輕人，他們或許郁郁不得志、未被他人理解，因而將精神信仰寄托在物質(zhì)享樂、童話故事和舊日時光中。因而我們針對這樣的用戶做運營，就可以多發(fā)一些適合他們的內(nèi)容，如勵志故事、職場技巧、幽默笑話等。
• 定量分析。是指對事物的數(shù)量作出統(tǒng)計，衡量它“有多少”。例如，要對“注冊”按鈕的文案做出優(yōu)化，不同的修改方案能帶來具體的數(shù)據(jù)提升。

增長黑客的常用工具箱

①Goole Analytics （以訪問為中心）

• 頁面瀏覽量PV ：網(wǎng)站在某一段時間內(nèi)的頁面瀏覽量是多少
• 用戶瀏覽量UV ：網(wǎng)站在某一段時間內(nèi)的用戶瀏覽量是多少
• 渠道來源：用戶流量來源于哪些不同渠道
• 訪客特征：訪問用戶具有哪些特征值’可以用來做用戶分類
• 訪問路徑：用戶在網(wǎng)站上的訪問行為，各個頁面的進入率和跳出率。

②Mixpanel（以用戶為驅(qū)動）

• 用戶動態(tài)分析：你關(guān)心的用戶行為發(fā)生了多少次，占總比例多少。
• 行為漏斗模型：某些關(guān)鍵行為是怎么發(fā)生了，每一步有多少的留存率和流失率
• 用戶活躍度：網(wǎng)站的活躍度如何，可以用來區(qū)分忠實和普通用戶
• 單用戶行為分析：單個用戶在網(wǎng)站上做了哪些操作，過程是如何的

所有用戶行為對應(yīng)一個事件，需要事先規(guī)劃好你想跟蹤哪些事件。

③KissMetrics （用戶行為為導向）

④UserCycle

• 統(tǒng)計分析和用戶分組：統(tǒng)計分析是以用戶行為為中心，讓數(shù)據(jù)說話。用分組則根據(jù)用戶對產(chǎn)品的參與程度的不同，劃分成不同的群組。
• 生命周期維護：用于與用戶不停地保持互動，既能讓客戶更滿意，也能知道用戶為何流失。
• 分組實驗測試

⑤Customer.io （郵件）

⑥Optimize.ly （A/B測試） Unbouce

⑦Basecamp（基于云服務(wù)的項目管理軟件）

風車、明道、Tower、瀑布

⑧友盟（移動應(yīng)用統(tǒng)計分析）TalkingDate

• 統(tǒng)計和分析流量來源
• 內(nèi)容使用
• 用戶屬性
• 細分行為數(shù)據(jù)

第二章 如何創(chuàng)造正確的產(chǎn)品

“當事情‘按計劃’進行時，沒有人會驚慌，即使這個計劃是可怕的。”——《蝙蝠俠：黑暗騎士》，克里斯托弗·諾蘭

PMF 產(chǎn)品與市場相契合

①真實需求？偽在需求？
張小龍在產(chǎn)品培訓中提到一則QQ郵箱附件功能的設(shè)計案例。起初產(chǎn)品人員做了一個新特性，能將用戶收到的所有郵件里的附件單列出來，顯示在一處。但上線后發(fā)現(xiàn)，用戶找附件時并不會一個一個地看過去，因為實在是太多了，根本不可能看完，也沒有分組查看的需要。需求應(yīng)當源自客觀實際，而非主觀臆斷。相比產(chǎn)品經(jīng)理靈光一現(xiàn)的錦上添花，扎實地滿足既有需求的雪中送炭或許更為可貴

②是否剛需？
需求有真?zhèn)?，而真實需求也分剛性需求和非剛性需求（彈性需求）。?jīng)濟學中，剛性需求是指商品供應(yīng)關(guān)系中手價格影響較小的需求，可理解為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡谋匦杵?。在互?lián)網(wǎng)世界里，最基本的需求可以歸納為對信息的收集、對生產(chǎn)生活資料的獲取以及與他人的共同交流——于是你可以看到國內(nèi)的三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度、阿里巴巴、騰訊，正是在這三個領(lǐng)域內(nèi)分別雄踞一方。

③需求量是否夠大，市場是否夠肥？
通?？梢圆捎脙煞N方式判斷需求是否夠大。一種是先估計目標人群的基數(shù)、消費能力、意愿預(yù)算，再把這些數(shù)字通過相乘等方式得出大概的數(shù)字，并與該行業(yè)活近似行業(yè)的公開報告進行對比驗證；另一種則是評估打算進入的市場，原本具有多少產(chǎn)值，而你的產(chǎn)品通過提供更低的價格、更長的使用周期等，能提升多少效率、節(jié)省多少成本，從而折算出相對于原產(chǎn)值的全新規(guī)模。

④衡量需求變現(xiàn)的能力
找到匹配自己基因的市場需求，如同灰姑娘穿上合腳的水晶鞋。在需求分析中找到合適的市場機會，以此擬定產(chǎn)品方向和發(fā)展策略。例如，為了增幅營收，搜狗公司提出來“三級火箭”的產(chǎn)品戰(zhàn)略，即先通過輸入法來推廣搜狗瀏覽器，再在瀏覽器中布局搜索和導航入口，繼而提高市場占有率和收入規(guī)模。

需求量是否夠大，市場是否夠肥

• 估計目標用戶的基數(shù)、消費能力、意愿預(yù)算，再把這些數(shù)字痛過相乘等方式得出一個大概的數(shù)字，并與該行業(yè)或近似行業(yè)的公開報告進行對比驗證。
• 評估打算進入的市場，原本具有多少價值，而你的產(chǎn)品通過提供更低的價格、更長的使用周期等，能提升多少效率、節(jié)約多少成本，從而折算出相對原產(chǎn)值的全新規(guī)模。

精益創(chuàng)業(yè)：盡快趨近PMF
①MVP 最小化可行產(chǎn)品 （驗證需求）
即所謂的MVP（Minimum Viable Product）是指將產(chǎn)品原型用最簡潔的實現(xiàn)方式開發(fā)出來，過濾掉冗余雜音和高級特性，快速投放市場讓目標用戶上手使用，然后通過不斷地聽取反饋掌握有價值的信息，由此對產(chǎn)品原型迭代優(yōu)化，盡早到達PMF狀態(tài)。
MVP用戶解答商業(yè)產(chǎn)品開發(fā)中最重要的兩個問題：一是價值假設(shè)，這款產(chǎn)品是否能夠滿足用戶的需求？二是增長假設(shè)，用戶是否愿意為產(chǎn)品買單？
②用戶反饋：對產(chǎn)品的整體感覺，是否喜歡/需要某項功能，想要添加哪些新功能，某些流程是否合理順暢。
③快速迭代
相比在實現(xiàn)產(chǎn)品前先口頭向潛在用戶宣講你的創(chuàng)意，開發(fā)出MPV能夠用于實際演示和測試，有志于直觀地被用戶感知到，繼而激發(fā)出真是的意見，幫助創(chuàng)業(yè)者盡在開啟“開發(fā)-測量-認知”的反饋循環(huán)。
其中，使用微信公眾平臺開發(fā)最小可行產(chǎn)品是一種不錯的選擇。開發(fā)成本低：微信公眾平臺的開發(fā)者模式，允許開發(fā)者通過開放的接口接入自己的服務(wù)器，響應(yīng)公眾號粉絲的輸入；無須適配：移動平臺的適配是開發(fā)過程中繞不開的惱人障礙，某些碎片化平臺的適配工作甚至可能占到研發(fā)工作量的40%以上；便于收集反饋：微信本身就是個溝通工具，你可以明確地知道每個用戶的身份，查詢他們的互動記錄；分發(fā)方便：引導用戶去特定市場，下載動輒幾MB的應(yīng)用安裝，并完成一長串的注冊登錄流程，這會讓你的潛在用戶望而生畏；數(shù)據(jù)得以沉淀：通過微信公眾平臺開發(fā)MVP，獲得的初期數(shù)據(jù)信息是可以提交到自己的服務(wù)器上的，不會隨著MVP的廢棄而不再具備效用。

MVP的三大必備模塊
待驗證功能，反饋渠道，公告看板，自動升級，使用行為統(tǒng)計。

• 反饋渠道
• 官方公告：群體公告和單用戶的定向消息
• 自動升級

第三章 獲取用戶

“在現(xiàn)代商業(yè)世界里，當一個才華橫溢的創(chuàng)造者是沒用的，除非你能同時把你創(chuàng)造的東西推銷出去。”
——大衛(wèi)·奧格威

獲取用戶：讓潛在用戶首次接觸到產(chǎn)品，或者可以更寬泛地理解為“吸引流量”、“用戶增長”。其來源途徑可能多種多樣，如通過搜索引擎發(fā)現(xiàn)、點擊網(wǎng)站廣告進入、看到媒體報道下載等。如果你經(jīng)營一家飯館，可以通過散發(fā)傳單、免費試吃、邀請當?shù)孛朗彻?jié)目拍攝宣傳特輯等形式來招攬客戶。不同的推廣方式，投入的成本各不相同。無論出于任何緣由，只要有人肯一腳踏入店門，就算是一個良好的開端。

種子用戶與冷啟動
產(chǎn)品完成后，就會面臨著如何冷啟動的問題。
“冷啟動”是指產(chǎn)品之初尚未形成完善的生態(tài)體系并能提供足夠過可以消費內(nèi)容的情況下，從零開始導入第一批用戶和制造內(nèi)容的過程。大公司通常都牢牢把持著互聯(lián)網(wǎng)最核心的渠道資源，擁有較強的線上線下整合能力，掌握了海量的一首用戶數(shù)據(jù)和接觸渠道。對于中小型創(chuàng)業(yè)團隊而言，由于缺錢、缺人、缺資源，“種子用戶”就顯得至關(guān)重要。之所以成為“種子用戶”，大抵包括以下三層含義：第一，這批人數(shù)量少，不易獲得；第二，他們進入產(chǎn)品的階段較早；第三，成長為深度用戶的可能性較大。

在面向大眾的社交產(chǎn)品中，高質(zhì)量的女性往往是重要的種子用戶群體。

對于女性用戶而言，營造良好的社區(qū)氛圍，能使他們獲得安全感和歸屬感，因此更加愿意展示自我，不吝與其他人的交流互動。而活躍的女性用戶群體，則能激發(fā)帶動更多的男性用戶涌入進來，參與社區(qū)另一半的構(gòu)建。

• 知乎早期的發(fā)展策略走的是反其道而行之的精英路線。它采用了嚴格的邀請和審核機制，李開復(fù)、徐小平、雷軍等互聯(lián)網(wǎng)大佬和一批投資圈、媒體圈的從業(yè)者成為了它的種子用戶。
• 動漫愛好者得聚集地——嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)為了過濾出高質(zhì)量的早期內(nèi)容貢獻者，維持社區(qū)的健康生態(tài)，采用了一套答題機制來攔截不夠“資深”的動漫愛好者，濾出真正了解和熱愛動漫作品的達人。

在獲取用戶的過程中，不要老是想著如何走捷徑。踏踏實實地走進用戶的世界，多和用戶交流，體會用戶真正想要什么，思考自己的產(chǎn)品如何做來滿足用戶真正的需求。聚美優(yōu)品創(chuàng)立初期，創(chuàng)始人之一戴雨森注冊一個女性的馬甲帳號，在社交網(wǎng)站和女性討論化妝的話題。而另外一個明星企業(yè)，Airbnb在初期遇到瓶頸的時候通過分析發(fā)現(xiàn)那些房源的圖片質(zhì)量普遍不高，于是他們索性租很貴的照相器材挨家挨戶到房東家照相并上傳照片到網(wǎng)站上去，效果明顯。

同時如果能恰當運用社交的力量，必然也能給用戶的獲取帶來很大的推動力。之前紅極一時的打飛機，天天酷跑，臉萌，足跡，神經(jīng)貓等等產(chǎn)品，如果不是有朋友圈這強大的社交生態(tài)圈，想必也不會有如此的爆發(fā)性的用戶增長。很多產(chǎn)品在用戶注冊的時候都增加了第三方社交帳號登錄的模塊，就是為了能更加方便用戶分享，以吸引更多用戶進來。同時，也能讓使用社交賬號登錄的用戶每一個行為都方便分享到社交平臺上，引起回流。
關(guān)于獲取用戶，還有很重要的一個手段就是內(nèi)容營銷：通過生產(chǎn)發(fā)布有價值、與目標人群有關(guān)聯(lián)的，持續(xù)性的內(nèi)容來吸引目標人群，改變或強化目標人群的行為，以產(chǎn)生商業(yè)轉(zhuǎn)化為目的的營銷方式。在現(xiàn)在大多數(shù)的領(lǐng)域里都充斥著很多同質(zhì)化的產(chǎn)品在競爭，在大家的功能性能上差別不大的情況下，能否提供一些額外的價值就比較關(guān)鍵了。很多產(chǎn)品團隊都有自己的官方微博以及訂閱號，就是為了能持續(xù)地輸出一些高質(zhì)量的內(nèi)容吸引用戶眼球，培養(yǎng)一些潛在的用戶，并把這些潛在用戶轉(zhuǎn)化為真正的用戶。大家還記得《過1%的生活》這幅曾經(jīng)在朋友圈刷屏刷爆的的漫畫嗎，就是一個很典型的內(nèi)容營銷的案例。

要做好內(nèi)容營銷也有一些注意事項：

• 知道你的目標受眾是誰：內(nèi)容營銷不是人云亦云地照搬網(wǎng)絡(luò)熱帖，更不是肆意刷屏博取眼球，而是基于用戶定位基礎(chǔ)之上的精準投放。
• 打造一臺內(nèi)容持續(xù)輸出的引擎
• 保證文章長度
• 撰寫能吸引眼球的標題
• 鼓勵受眾參與進來
• 選擇合適的渠道

AIDMA模型

• Attention 引起注意
• Interest 引起興趣
• Desire 喚起欲望
• Memory 留下記憶
• Action 購買行為

引導應(yīng)用評分（Circa）

• 使用天數(shù)3天以上’啟動次數(shù)超10次。
• 輕提醒 是否喜歡-是否愿意評論/反饋

第四章 激發(fā)活躍

“鳥不鳴，信長殺之；鳥不鳴，秀吉使鳴之；鳥不鳴，家康待鳴之?！薄毡局V語

獲取到用戶后的下一步是引導用戶完成某些“定制動作”，使之成長為長期活躍的忠實用戶。指定任務(wù)是任何促使用戶正確而高效實用產(chǎn)品的行為。如同飯館吸引來了顧客，但如果顧客只是傻傻地站在大堂里無所事事，就無法帶來實際的意義。正確的做法是通過店內(nèi)陳設(shè)布置和服務(wù)員的主動引導，讓顧客明白：哪里可以入座、哪里可以獲取餐單、哪里可以使用優(yōu)惠券、如何辦理會員卡、拼桌時如何相處等等。

魔法數(shù)字“4”：當新注冊用戶到達“邀請好友”頁面時，如果系統(tǒng)默認建議用戶邀請的朋友數(shù)量少于4人，則他們很可能會輕易地忽略這一步驟；如果多于4人，則可能會讓用戶感到焦慮和麻煩；而不偏不倚剛好4人，能實現(xiàn)最大程度的邀請轉(zhuǎn)化率。

• LinkedIn通過將邀請郵件的文案改成“我在瀏覽人脈網(wǎng)絡(luò)時看到了你。讓我們互加好友吧，我將樂意滿足你的請求，并提供后續(xù)可能的幫助”，帶來了數(shù)量可觀的病毒傳播。又通過插件實現(xiàn)自動幫助用戶導入存儲在本地通訊錄的聯(lián)系人，促使7%的新用戶上傳他們的通訊錄，也讓邀請朋友加入的比率驟升了30%。然而通過現(xiàn)有朋友關(guān)系間的邀請與導入依然沒有讓LinkedIn止步，信用護注冊時會被邀請?zhí)顚懰诘墓九c職位，數(shù)據(jù)顯示超過90%的人都愿意填寫。原因在于LinkedIn會在這一環(huán)節(jié)立即列出同樣所屬該公司的相關(guān)用戶名單。

這一被稱為“重建關(guān)系流”（Reconnect Flow）的創(chuàng)意，其聰明之處不僅在于直接有效地增加了新用戶的連接數(shù)量，還能夠美化用戶的個人資料頁面，對外提供更多有價值的展示信息，這將有助于后續(xù)的自然互動。并且，隨著新用戶的不斷注冊加入，老用戶也會時不時被動地收到新用戶的添加好友邀請，這有助于喚回他們，維持活躍。整個病毒傳播的設(shè)計，在LinkedIn內(nèi)部被稱為“雙重病毒循環(huán)”（Double Viral Loop）——新注冊用戶源源不斷地帶來更多用戶，同時老用戶也會時不時回來看看，處理請求，或者主動發(fā)起好友邀請。兩個循環(huán)同時發(fā)生，同時奏效。

A/B測試

• 提供兩個方案
• 不同方案之間只存在一個變量
• 以某種標準判定結(jié)果優(yōu)劣，篩出最優(yōu)方案。

減少頁面障礙、提升轉(zhuǎn)化率、確定改版方案、新功能小范圍測試
一個功能明確、轉(zhuǎn)化率較高的網(wǎng)站，必須讓用戶在第一時間明白它的作用和價值，并且用最醒目的方式呈現(xiàn)出接下來要做的動作，盡可能排除與核心目標無關(guān)的其他因素，減少無意義的視覺干擾，即“別讓用戶思考”。
A/B測試：通過對同一個問題提供了兩種備選方案，每個人方案都由一部分用戶使用，再根據(jù)實際使用后的數(shù)據(jù)以及用戶反饋來判斷哪個方案更可靠。當然這中方案對于移動應(yīng)用來說是一個考驗，如果每次測試都需要重新更新版本的話，會給用戶帶來一些干擾。而現(xiàn)在的H5方案為移動應(yīng)用更好進行A/B測試提供了體驗更好的可能性。

誘餌效應(yīng)(類似傳統(tǒng)營銷上的“買一斤還是兩斤”而非“買不買”)：Tinder應(yīng)用顯示配對異形圖片的主界面上只放有一個可點擊的“喜歡”按鈕時，平添平均點擊數(shù)7000，新增一個“不喜歡”按鈕，每天喜歡的點擊數(shù)可上漲到12000次左右；迅雷升級版引導面板上同時又“華麗地變身”和“殘忍地拒絕”兩個按鈕時，比僅有一個“華麗地變身”點擊率高20%。
紅包策略：滴滴打車分享到朋友圈或發(fā)給好友，每次搶奪到打車紅包隨機金額最大的，永遠屬于那個從來沒有用過滴滴打車的人;蜜淘網(wǎng)黑色星期五的海外購物節(jié)推出1元、5元、10元、1128元不同金額的隨機紅包大轉(zhuǎn)盤;天貓雙十一購物節(jié)好友“合體紅包”
游戲化：星巴克把喝咖啡這么一件普通的事情用各種會員卡，各種任務(wù)獎勵制度包裝成一個類似打怪升級的游戲，從而賦予了很不一樣的意義在上面，也進而改變了消費者的習慣，讓消費者對消費樂此不疲。在原本非游戲的情境中運用來自于游戲的設(shè)計元素，驅(qū)使人們達成某種行動或意向的方法，就是游戲化（Gamification），其目的是利用人類愛玩的天性，通過改造接觸、溝通和參與的過程，產(chǎn)生具有吸引力的、持續(xù)的外在激勵，誘發(fā)參與者的內(nèi)在激勵，從而更有效地提升參與者得參與度，實現(xiàn)態(tài)度和行為的轉(zhuǎn)變。

游戲化的四大特性：

• 目標：玩家靠努力可達成的具體結(jié)果。它能吸引玩家的注意力，并不斷調(diào)整自身的參與度。
• 規(guī)則：為玩家如何實現(xiàn)目標做出限制。它消除或限制了達成目標最明顯的可能性。
• 反饋系統(tǒng)：通過點數(shù)、級別、得分、進度條等形式來反饋玩家距離實現(xiàn)目標還有多遠。對于玩家而言，實時反饋是一種承諾，目標絕對是可以達到的。他給人們繼續(xù)玩下去的動力。
• 自愿參與：所有玩游戲的人都了解并愿意接受目標和規(guī)則。

營銷大師菲利普·科特勒在《營銷革命3.0》（Marketing 3.0）中說：“當今的消費者所尋找的產(chǎn)品和服務(wù)不但要滿足自己的基本需要，他們更希望能發(fā)現(xiàn)一種可以觸及其內(nèi)心深處的體驗和商業(yè)模式。也就是說，為消費者提供意義感將成為企業(yè)未來營銷活動的價值主張，價值驅(qū)動型商業(yè)模式將成為營銷3.0的制勝之道?！?/strong>

真正的用戶增長是增長與流失的差值。
留住已有的用戶勝過拓展新用戶。

第五章 提高留存

“當陪你的人要下車時，即使不舍，也該心存感激，然后揮手道別?！薄肚c千尋》，宮崎駿

在解決了用戶的活躍度問題后，另一個問題又冒出來：如果產(chǎn)品缺乏黏性，導致的結(jié)果是，一方面用戶不斷涌入，另一方面他們又迅速流失。要留住一個老用戶的成本要遠遠低于獲取新用戶的成本。因此提升用戶留存，是維持產(chǎn)品價值、延長產(chǎn)品生命周期的重要手段。一家飯館如果物美價廉、獨具特色，或者在某方面有別人難以復(fù)制的核心優(yōu)勢，那么顧客就原因反復(fù)光臨，成為老主顧。

造成用戶留存率低的原因

• 程序漏洞、性能瓶頸
• 用戶被頻繁騷擾
• 話題產(chǎn)品-熱度減退
• 有更好的替代產(chǎn)品
• 其他

留存率的衡量

• 次日留存率。新版本的品質(zhì)變動和渠道優(yōu)劣
• 7日留存率。完整體驗周期后的去留狀況
• 30日留存率。反應(yīng)一次版本迭代后的穩(wěn)定性，輔助判斷產(chǎn)品的演進方向是否合理。
• 渠道留存。

第1天新增用戶中，在往后的第N天依然在使用的用戶數(shù)/第1天的新增用戶數(shù)。N對應(yīng)天數(shù)2，7，30。

• 電商 20%~30%
• 社交 80%
• “40-20-10”規(guī)則：如果你想讓游戲的DAU超過100萬，那么新用戶次留應(yīng)該大于40%，7日留存率和30日留存率得分別大于20%和10%
• 對于移動應(yīng)用，留存率最高的三種類型分別是 資訊閱讀、社交溝通、系統(tǒng)工具。在4個月后的留存率能穩(wěn)定在10%左右

想要提高留存率需要做到一下幾點：

• 提高產(chǎn)品性能
• 有損服務(wù)，放下不必要的堅持：有損服務(wù)，顧名思義是指刻意輸出在品質(zhì)上存在某些損失的服務(wù)，目的是以此犧牲換區(qū)其他方面（速度、穩(wěn)定性、成功執(zhí)行的幾率）的優(yōu)化。產(chǎn)品的核心功能始終是最最重要的，任何情況下都要保證產(chǎn)品的核心功能是可以正常維持的。在一些特殊情況下，如果無法保證產(chǎn)品所有的功能都能正常運行的話，就要考慮是否犧牲部分無關(guān)緊要的功能以保證核心功能仍然能夠正常運行。
• 引導新用戶快速上手：Twitter在用戶注冊環(huán)節(jié)的末尾增加推薦關(guān)注對象，保證用戶一進入產(chǎn)品就有內(nèi)容可消費。這一策略在許多社交型產(chǎn)品中得到了借鑒。
• 社交維系與社交解綁：引入社交關(guān)系是一種常用的提高留存率、增加用戶活躍度的武器。社交維系很清楚，想微信這樣的產(chǎn)品就是因為用戶已經(jīng)在這里建立了自己的社交關(guān)系生態(tài)，用另外一款產(chǎn)品來取代微信的成本太大，很難離開微信了。而另一款產(chǎn)品same則完全反其道而行之，不加入任何的社交關(guān)系鏈，主打陌生人社交，這樣的話，不管你在現(xiàn)實生活中是什么樣的身份，來到這里都是一樣的，具有相同的話語權(quán)，只能憑借貢獻的內(nèi)容質(zhì)量來達到社交的目的。
• 喚醒機制是指互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中專為召回流失用戶而設(shè)計的產(chǎn)品機制。常用的喚醒機制包括：電子郵件、消息推送通知、移動網(wǎng)頁喚醒應(yīng)用等。
• 電子郵件：通過將郵件投遞到用戶的郵箱，實現(xiàn)品牌曝光和提示，將用戶召回網(wǎng)站。主要包含提供獎勵、告知進展、個性化推薦、用戶社交互動提示這幾種策略。
• 消息推送通知：應(yīng)用內(nèi)的消息推送通知（Push Notification/Push Alert）機制是移動產(chǎn)品喚醒用戶的有效手段。市場分析公司Localytics報告稱：若用戶打開了應(yīng)用的消息推送功能，62%的用戶會在數(shù)月之后再次使用它；而如果用戶關(guān)閉了應(yīng)用消息推送功能，則該比例下降到了32%。要注意的是，頻繁和不合時宜的推送會造成用戶的困擾和反感。越年長的用戶對應(yīng)用推送通知的寬容度越低，男性則比女性更容易產(chǎn)生抵觸情緒。
• 移動網(wǎng)頁喚醒應(yīng)用：通過點擊網(wǎng)頁上的引導或特定的功能按鈕，進入下載/打開APP的流程。

喚醒機制

①電子郵件喚醒 EDM

• 提供獎勵。消費折扣、VIP特權(quán)、購物卡
• 告知進展。產(chǎn)品的更新情報、調(diào)整事項告知用戶
• 個性化推薦。如 知乎每日精選
• 用戶社交互動提示。新的好友申請、收到私信

免費獨立第三方郵件群發(fā)服務(wù)商：MailChimp、TinyLetter，QQ郵箱群發(fā)功能。

②消息推送通知

• 推送授權(quán)。不同平臺對推送通知的授權(quán)方式和權(quán)限大小標準不同，ios上 用戶有權(quán)利在首次啟動時拒絕應(yīng)用程序的推送通知；安卓上 推送通知通常是默認打開，用戶需要到程序中設(shè)置關(guān)閉，或借助第三方工具來防止騷擾。
• 徽章通知。紅點，安卓系統(tǒng)無紅點。
• 本地通知。ios系統(tǒng)，適用于特定時間段內(nèi)使用可能性較大的產(chǎn)品。
• 地理圍欄通知。當應(yīng)用檢測到用戶接近或進入了特定的地理位置范圍內(nèi)，將啟動地理圍欄通知。典型的使用途徑包括 商場的自動導購應(yīng)用、周邊餐飲服務(wù)發(fā)現(xiàn)應(yīng)用。
• 圖片推送通知。單純的文字通知通常要在100個英文字符或20個漢字內(nèi)抓住用戶眼球。 安卓允許開發(fā)者制定通知欄圖標、展開大圖、媒體背景等
• 表情文字。

③移動網(wǎng)頁喚醒應(yīng)用

• 網(wǎng)頁內(nèi)打開app

第六章 增加收入

“我們每天所需的食物和飲料，不是出自屠戶、釀酒師或面包師的恩惠，而是出于他們自利的打算。我們不要求助于他們的愛他心，只要求助于他們的自愛心。我們不要向他們說我們必需，只說他們有利?！薄秶徽摗罚瑏啴敗に姑?/p>

互聯(lián)網(wǎng)世界極大降低了信息的傳播成本，同時摩爾定律也使得產(chǎn)品的硬件成本不斷降低。再加上互聯(lián)網(wǎng)面向全球的用戶，進一步降低了產(chǎn)品的邊際成本，從而使得免費成了產(chǎn)品的一種趨勢。

可是免費并不代表真正的完全不賺錢，任何一個商業(yè)行為最終目的都是獲取利益。

“讓 100萬人付費的最簡單方法就是獲得10億用戶規(guī)模?！?/p>

免費模式的前提是你的用戶基數(shù)足夠大，并且能夠提供邊際成本更低的標準化服務(wù)。

常見的免費策略一般包括以下集中：

1.基本功能免費、高級功能收費。Freemium策略：如早期共享軟件，允許用戶先免費使用一段時間，到期之后必須付費換取注冊碼才能繼續(xù)永久使用。電子郵箱的擴容。云存儲產(chǎn)品，用得越久，切換成本越高，平臺黏性就越大，因此用戶持續(xù)使用并最終付費的幾率也越大。

2.交叉補貼，以優(yōu)惠甚至虧本的價格出售一種產(chǎn)品（優(yōu)惠產(chǎn)品），從而促銷另一種盈利更多的產(chǎn)品（盈利產(chǎn)品）。

• 如吉列剃須刀刀身免費刀頭收費、蘋果出售iPod補貼iTunes。
• 如游戲免費、道具收費等。

交叉補貼需要人們對優(yōu)惠產(chǎn)品的價格足夠敏感，而對盈利產(chǎn)品的價格不那么敏感（比如足夠低）。

3.三方市場的流量變現(xiàn)。“當你在使用免費服務(wù)時，你自己就是商品”。

• 谷歌、FACEBOOK、阿里巴巴等營收中，廣告占了7成以上。
• 搜狗“三級火箭”策略，依托輸入法平臺帶動搜狗瀏覽器的下載，再利用瀏覽器來增加搜狗搜索的使用量，最終實現(xiàn)變現(xiàn)（搜狗搜索）。
• 墨跡天氣，積攢了2億多用戶后，引入品牌合作商、植入明星穿衣搭配展示作為盈利方式之一。

4.開放源代碼的盈利可能。如全方位優(yōu)化和保護安卓設(shè)備的工具RootTools，他為這個項目建立簡單的主頁，放置一些功能預(yù)告和聯(lián)系方式，以此貼近用戶，三年后擁有50萬活躍用戶取得良好口碑后，該項目才開始接受用戶捐贈，前提是捐贈者必須對項目提出某種開發(fā)或改進的要求。知名度變大之后，吸引了一些要求定制開發(fā)的廠商，收費2萬元左右。由于該項目代碼已經(jīng)成熟，在此基礎(chǔ)上定制開發(fā)小功能不會很難。此外，還有一個收費途徑是文檔，對于技術(shù)薄弱的廠商，一份詳盡的代碼說明文檔可以賣到更高的價格。

5.公司上市，或被收購。

重定向廣告，尋找消費者的熱追蹤導彈

所謂重定向，是一種針對已經(jīng)瀏覽過網(wǎng)站的人群進行再次營銷的廣告方式。它能讓用戶曾經(jīng)看過的廣告再次展示在其面前，通過這種不斷提醒來強化品牌印象，并最終促成消費行為。

• 原理：首先你需要在網(wǎng)站里插入一段追蹤代碼，當用戶進入該頁面后，代碼就會在他們電腦里植入一個cookie，它會標記出用戶身份和感興趣的商品信息。當這個用戶訪問其他網(wǎng)站時，只要該網(wǎng)站加入了重定向廣告聯(lián)盟，就有資格讀出cookie中記錄的用戶身份和商品信息，并將動態(tài)的廣告位“調(diào)包”成用戶感興趣的商品廣告。
• 重定向廣告聯(lián)盟，指第三方的重定向廣告服務(wù)商。如Adroll、Retargeter、Chango。
• 根據(jù)數(shù)據(jù)，在30天內(nèi)出現(xiàn)7-10次橫幅廣告的轉(zhuǎn)化效果是最佳的，轉(zhuǎn)化率提高三倍以上。

經(jīng)典案例

• Wet Seal社交購物：在網(wǎng)上推出“和友人一起逛街”的服務(wù)，用戶登錄網(wǎng)站購買服裝時，可以點擊按鈕連接到Facebook上，實時邀請在線的朋友查看自己相中的服裝，并留言給出評價。還可以讓朋友一起尋找服裝，增進感情。
• Wet Seal虛擬DIY服務(wù)：用戶可挑選網(wǎng)站服裝配飾組合出心儀的穿搭風格，并把成品圖片發(fā)給朋友和其它買家分享。如果買家選中了某件商品，也能看到其它用戶基于該商品設(shè)計出的穿搭圖。
• Etsy：匯集了世界各地藝術(shù)家銷售的獨一的手工藝品，適合送禮。E建立了一個系統(tǒng)，能夠通過連接Facebook賬號，讀取好友列表，并根據(jù)好友的資料和內(nèi)容，猜測其喜歡的手工藝品，繼而為用戶推薦適合送給朋友的禮物。
• 代付：羅輯思維-朋友圈賣月餅：用戶下單不付錢，留下收獲地址，通過微信分享給朋友，讓某個人幫他完成付款，因單價過高，不利于分享和推薦;之后開發(fā)了“多人代付”功能，支持一次性邀請很多人一起來玩，人多成本低，這也提高了總臺訂單;之后又開發(fā)了“隨機送禮”功能，用戶在下單時有兩種模式可選，先到先得和隨機爭搶，提升了社群活躍度。
• 變懲為獎—QQ對通過淘寶非法購買QQ服務(wù)的用戶：制作活動頁面說明情況，醒目位置出現(xiàn)提醒文案及召喚按鈕，并承諾為這部分用戶提供八折優(yōu)惠折扣(引導而非警告)。

原則：絕不責備用戶，給予合理補償，提供轉(zhuǎn)化便利。

第七章 病毒傳播

“過去戰(zhàn)爭中的勝利者并不總是那些擁有最優(yōu)秀將軍和最精良武器的軍隊，而常常不過是那些攜帶有可以傳染給敵人的最可怕的病菌?！薄稑屌?、病菌與鋼鐵》，賈雷德·戴蒙德

社交網(wǎng)絡(luò)的興起促成了基于用戶關(guān)系的病毒傳播，這是低成本推廣產(chǎn)品的全新方式，運用妥將可能引發(fā)奇妙的鏈式增長。

毒式傳播，是基于用戶訴求的一種傳播方式。一款產(chǎn)品如果采用了正確的病毒式營銷方式，能夠自然勾起人們分享給他人的欲望，在新媒體的語境下用最低的成本將產(chǎn)品擴散給更廣的人群。不同于以往“中心化”一對多廣播式的傳播路徑，“去中心化”的病毒式傳播中人人都是節(jié)點，傳播的效果能夠以幾何級數(shù)倍增，四兩撥千斤地撼動潛在受眾的認知。

衡量病毒傳播的兩大核心指標：K因子和病毒循環(huán)周期。

• K因子：用于評判病毒傳播的覆蓋面。K因子=感染率*轉(zhuǎn)化率。感染率指某個用戶向其他人傳播產(chǎn)品的程度，例如發(fā)一封郵件邀請、進行一次口碑推薦。轉(zhuǎn)化率是指被感染用戶轉(zhuǎn)化成新用戶的比例。簡言之，1個K因子表示平均1個用戶能帶來1個新用戶。K因子越高，產(chǎn)品自我獲取新用戶的能力越強。（群發(fā)）
• 病毒循環(huán)周期：指從用戶發(fā)出病毒邀請，到新用戶完成轉(zhuǎn)化所花費的時間。病毒循環(huán)周期越短，效果越好。

BUG營銷：“百度云網(wǎng)盤的支付系統(tǒng)疑似出現(xiàn)了重大BUG，所有付費套餐的價格變成了原來的1/1000，1毛錢就可以買一年會員，100GB最高等級套餐也只要5毛錢，快去搶福利啊!”兩小時內(nèi)可以修復(fù)的技術(shù)問題拖延了幾十個小時——應(yīng)是一場營銷動作。

免費領(lǐng)空間的妙計：免費領(lǐng)空間(數(shù)據(jù)顯示，多數(shù)人空間使用率低)點擊加減按鈕，活動的玩法就是這個數(shù)字到達多少，就能領(lǐng)走多少空間。故意設(shè)置BUG，讓技術(shù)人員發(fā)現(xiàn)漏洞，輕松領(lǐng)取1萬+GB，形成話題。

追TA微信朋友圈小游戲“整蠱”：頁面的標題是“哈佛心理系情感分析測驗”，系統(tǒng)向被整蠱者拋出了7個敏感私密的情感問題，讓人誤以為這是一個老套的朋友圈小測試。當被整蠱者作答提交后，換來的不是測試結(jié)果，而是“你被整了”的嘲弄，填寫的內(nèi)容會被呈送到整蠱者的微信上，所有答案一覽無遺。整蠱行動持續(xù)發(fā)酵。通過游戲，關(guān)注微信的轉(zhuǎn)化率約占10%，而點擊懸掛在整蠱頁面下方的廣告條下載追TA的轉(zhuǎn)化率為1%，為追TA每天帶來了2500-3000個日新增下載量。

知乎新書宣傳：朋友圈小游戲“財務(wù)包子鋪”，關(guān)于創(chuàng)業(yè)的手機網(wǎng)頁小游戲，玩家以創(chuàng)業(yè)老板的身份，對自己包子鋪的日常經(jīng)營做出決策，經(jīng)過一道道答題闖關(guān)，最終或富甲一方邁上人生巔峰，或露宿街頭落得慘淡收場。而在即將破產(chǎn)之際，可以點擊“購買秘籍”按鈕“續(xù)命”一次，續(xù)命的道具是《金錢有術(shù)》一書。點擊“購買秘籍”的獨立用戶數(shù)為55萬，躍升亞馬遜圖書館總榜冠軍。

法國社會心理學家古斯塔夫·勒龐（Gustave Le Bon）在他的經(jīng)典著作《烏合之眾》中認為，群體不善推理，卻急于行動，原本理性的個人一旦結(jié)成群體，便容易智商盡失，輕易被影響操縱。病毒傳播策略基于把握群體心理中的特征共性，激發(fā)人們的傳播動力。

• 喜愛：人們總是比較愿意答應(yīng)自己認識和喜歡的人提出的請求，還樂意主動傳播自己喜愛的事物，借以表達一種傾向，闡發(fā)一種觀點，尋求志同道合的伙伴，融入有歸屬感的圈子。
• 逐利：天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往。有時候，簡單粗暴的利益交換，能換來立竿見影的傳播效果。
• 互惠：基于理性經(jīng)濟人假說的傳統(tǒng)經(jīng)濟學認為，經(jīng)濟行為主體是單純追求個人利益最大化的，人們的復(fù)雜行為和社會參與，都是基于成本收益的計算?；セ菔侵鹄囊环N變體，是人類社會日常交際的基礎(chǔ)。
• 求助：在“糖果粉碎傳奇”（Candy Crush Saga）里，如果你的體力值耗盡，在一段時間內(nèi)就不能繼續(xù)游戲，必須等待重置。迫不及待想要重新開始游戲的用戶，可以采用兩種方法：要么花0.99美元來跳過這幾十分鐘的焦灼等待，要么點“Ask friends”（找朋友幫忙）將其傳播出去。在答題類游戲“瘋狂猜歌”和“瘋狂猜圖”中，卡在某一關(guān)的用戶可以通過分享題目到社交網(wǎng)絡(luò)來尋求朋友們的解答。
• 炫耀：愛炫耀是人的內(nèi)心渴求被關(guān)注被肯定的表現(xiàn)，人們喜歡通過炫耀來展示自己最好的一面，或是借以表達自己理想中的狀態(tài)。從深層次講，人類之所以對炫耀樂此不疲，是因為它在某種程度上能夠產(chǎn)生權(quán)利的幻覺，讓身處競爭壓力中的個體感覺更好一些，以及在擇偶中占據(jù)優(yōu)勢。如支付寶年度賬單。
• 稀缺：稀缺資源引發(fā)人們的好奇爭搶，而邀請機制則將病毒傳播的效果成倍放大。
• 害怕失去或錯過：通過設(shè)定帶有時效性的機會或特權(quán)，會讓原本并不在意的東西變得人人追捧。
• 懶惰：在設(shè)計傳播機制時，系統(tǒng)可以設(shè)法自動挑選合適的默認傳播對象，減少用戶操作，幫用戶偷懶。

創(chuàng)意的產(chǎn)生〉執(zhí)行實施〉效果檢測

• 將主題濃縮成一句話進行傳播；
• 讓用戶更容易參與，形式簡單，不要挑戰(zhàn)用戶耐心；
• 借鑒游戲設(shè)計元素，在“成就時刻”鼓勵用戶通過社交網(wǎng)絡(luò)分享戰(zhàn)果；
• 盡量設(shè)置較多亮點、槽點，讓傳播者有話可說；
• 故意設(shè)置漏洞，借高級用戶去主動發(fā)現(xiàn)、宣傳，往往有奇效；
• 在策劃之初準備好二次乃至三次傳播的方案。

第八章 完整案例集

“今天就得到執(zhí)行的好計劃要遠勝過明天的完美計劃?！?——喬治·巴頓

Airbnb

• 從現(xiàn)有平臺挖掘新用戶（競爭對手
• 利用第三方郵件系統(tǒng)
• 專業(yè)攝影團隊
• 打通社交關(guān)系鏈（解決犯罪隱患，建立信任）
• UI優(yōu)化 星 改為 心
• 用戶推廣（文案利他而非利己

Tender

得女性者得天下
產(chǎn)品設(shè)計機制：簡單、驚喜

Github

• 解決實際問題
• 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)聚集人氣
• 免費帶動收費
• 吸引金牌項目入駐
• 盡早交付（試錯 修改）
• 高黏度社區(qū)（優(yōu)質(zhì)代碼入口-榜單）
• 不斷拓展（簡歷附Github主頁鏈接，相關(guān)網(wǎng)站Github賬號登錄）

美麗說

• 500元 qq群 種子用戶
• 拒絕男性用戶
• 用戶劃分（見下方筆記）
• 心理測試、趣味問答
• 平臺合作（淘寶導購、qq聊天白名單、微信開放平臺）
• 社區(qū)>商品導購導流>女性生態(tài)

美麗說用戶劃分

• 時尚達人。300人左右，品牌宣傳，長得好看，簽署協(xié)議。
• 超級用戶。核心，懂時尚，表達自己，負責打造和輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。占總用戶5%左右。
• 活躍用戶。喜愛時尚，不一定有能力創(chuàng)造內(nèi)容，但樂于分享。
• 需求群眾。自由閑逛、主動搜索，買完離開，下次要買再回來。

外賣庫

• 通過SEO觸及目標市場（薦書《SEO實戰(zhàn)密碼》）
• 麥當勞+陳奕迅廣告 修改 加產(chǎn)品logo
• 大學生臥底試吃產(chǎn)出試吃報告和內(nèi)容
• 給商家送“賣萌兔子袋”
• 外賣星探、免費午餐基金捐助

不花錢做SEO

• 找到和你產(chǎn)品相關(guān)，最多人搜索的詞。
• 頻繁更新原創(chuàng)、獨特的內(nèi)容
• 網(wǎng)站結(jié)構(gòu)清晰，最好提供網(wǎng)站地圖和最近更新頁面列表 給搜索引擎參考
• 每頁主要內(nèi)容明確而不重復(fù)，并且在Title有體現(xiàn)
• 服務(wù)器穩(wěn)定，打開速度快
• 代碼干凈，對于非文本內(nèi)容打上文本標簽，將樣式和內(nèi)容分開
• 建設(shè)從其他高權(quán)重網(wǎng)站來的鏈接
• 不要刻意或過度優(yōu)化，會被懲罰

如何薅App Store的羊毛

• 下載量和App活躍度，是榜單排名的重要因素。
• 蘋果對新上線的App，或者剛更新的App，會加權(quán)。（新上線頭一兩天全力推下載量）
• 開發(fā)者可以選擇App的上線日，周末下載App的人最多，競爭也最激烈。
• 提交App時，App標題、公司名、關(guān)鍵詞都有影響，把最新、最熱、最相關(guān)的詞填進去。
• App圖標一定要精美，截圖一定要好看，
• App Store描述文案只能顯示前三行，要寫得簡明扼要。
• App Store中文分詞能力不太完善，因此很多App堆砌不相關(guān)的熱點關(guān)鍵詞（如淘寶、大眾點評、QQ），來提高搜索排名。
• 越獄平臺的安裝量和激活，也會被蘋果記錄在活躍度內(nèi)，因此可以在越獄平臺先行發(fā)布，然后正式在App Store上發(fā)布時，下載量就有了基礎(chǔ)。
• App的有效評分也會影響排名。

增長黑客注意點：

• 換位思考。產(chǎn)品的用戶是什么人？他們需要的是什么？他們習慣用何種手段獲取所需的資源？他們愿意付出怎樣的代價，承受各種壓力來進行交換？他們最反感怎樣的營銷模式？
• 隱私保護。
• 國際視野。

文：桐哥娘娘@瀟灑少女（lyf19960302zwt）

首席增長官CGO薦讀增長黑客：

• 《?增長黑客：如何通過營銷自動化降低你的獲客成本 ?》
• 《?增長黑客：從拉新到沉默喚醒的5個用戶增長策略?》
• 《 增長黑客與增長案例拆解 》

更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）

增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達成各種營銷目標的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…